文|Tech星球 習(xí)睿
變慢后的元?dú)馍郑瞥隽?024年的第一款新品——外星人WAVE。
這是一款含電解質(zhì)的風(fēng)味水飲品，600ml，售價僅3元。在3月底，元?dú)馍止俜焦娞柊l(fā)布上新宣傳后，外星人WAVE低調(diào)上線天貓旗艦店。元?dú)馍譀]有高調(diào)宣傳這款新品。而上架不到一個月，外星人WAVE售罄下架。
元?dú)馍謬L到過“性價比”的甜頭。
2023年，為追求性價比，元?dú)馍滞瞥?00ml定價5元的新規(guī)格冰茶。在去年6月上線后，大冰茶銷量大增。元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森把大冰茶稱為“2023年旺季銷售最有利的子彈之一?！?/p>
經(jīng)歷過低谷的元?dú)馍肿兞?。這家公司變得不再那么突出互聯(lián)網(wǎng)思維，而是尊重傳統(tǒng)，向零售前輩學(xué)習(xí)。他不想再做“逆天改命”的哪吒，而是相信“順勢而為”。開始追求性價比或許就是體現(xiàn)之一。
元?dú)馍肿呦?元時代？
外星人WAVE電解質(zhì)風(fēng)味水，是元?dú)馍种鲃訉?-4元價格帶的試探。
3月底，元?dú)馍止傩庑侨颂熵埰炫灥暌暇€新產(chǎn)品“外星人WAVE”。在元?dú)馍值拿枋隼?，這是一款近水口感，無糖無甜淡檸檬味的飲品。官方客服表示，外星人WAVE和此前產(chǎn)品的配料表不一樣，口味更淡。
此前，元?dú)馍謿馀菟?、纖茶、冰茶、元?dú)庾栽谒犬a(chǎn)品的價格帶都在5-6元。外星人電解質(zhì)水在參與電商平臺百億補(bǔ)貼活動的情況下，500ml電解質(zhì)水的售價在4.6元，而這款新品，49.5元15瓶，單瓶600ml的售價只要3.3元。
這是元?dú)馍值谝淮芜M(jìn)入瓶裝飲料行業(yè)的主流價格帶，也是元?dú)馍止俜叫麄骼铮?024年推出的第一款新產(chǎn)品。除此之外，元?dú)馍纸刂鼓壳?，只上新了兩款氣泡水新口味?/p>
消費(fèi)分級的趨勢在食品飲料行業(yè)流行后，元?dú)馍珠_始在意那些追求性價比的消費(fèi)者。盡管在電解質(zhì)水領(lǐng)域，元?dú)馍忠呀?jīng)是強(qiáng)勢品牌。
在線下零售監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)“馬上贏”的一份報告中提到，隨著2022年12月電解質(zhì)飲料賽道爆發(fā)，外星人電解質(zhì)水在運(yùn)動飲料的市場份額一度達(dá)到50%。多位便利店老板也告訴Tech星球，外星人的電解質(zhì)水走量要遠(yuǎn)高于其他品牌。
外星人的產(chǎn)品矩陣應(yīng)該是電解質(zhì)水品類里最豐富的。外星人推出過7種口味的電解質(zhì)水，包含白桃、荔枝海鹽、白葡萄等，這些口味也是元?dú)馍謿馀菟疅豳u的口味。在容量上有300ml、500ml以及900ml，并且推出電解質(zhì)粉以及電解質(zhì)水Pro版等更針對運(yùn)動人士的產(chǎn)品。
但在電解質(zhì)水爆紅之后，市場變得擁擠了起來。對于元?dú)馍謥碚f，作為公司的第二增長曲線，外星人品牌也在被巨頭圍攻。
在元?dú)馍滞菩缕泛?，達(dá)能集團(tuán)的脈動宣布升級了旗下運(yùn)動飲料“脈動+電解質(zhì)”，除了使用新包裝，更強(qiáng)調(diào)電解質(zhì)的成分；農(nóng)夫山泉的“尖叫”系列也推出乳鈣型（柑橘味）和茶氨酸型（黃金桃味）2款新品；統(tǒng)一旗下的“海之言”則上新了西柚味電解質(zhì)飲料，強(qiáng)調(diào)“等滲配方”。
尖叫和脈動的新品迅速鋪到了夫妻老婆店的冰柜里。但外星人WAVE還未鋪到線下渠道。有飲料渠道商告訴Tech星球，還沒有聽說過外星人WAVE，沒有元?dú)馍纸?jīng)銷商提到過這一產(chǎn)品。
在飲料渠道商看來，他們很樂意看到元?dú)馍滞瞥龆▋r更低的產(chǎn)品，這樣銷量會更好，但他們也會考慮，如果真的鋪線下渠道，終端售價3塊錢的產(chǎn)品，他們中間能賺多少。
上線不到一個月時間，外星人WAVE已經(jīng)售罄下架。官方客服表示，還未收到補(bǔ)貨通知。而Tech星球也向元?dú)馍止俜皆儐栂录茉?，截至發(fā)稿，尚未收到回復(fù)。
外星人“拯救”元?dú)馍?/h4>
在2022年之前，即使在功能性飲料里，電解質(zhì)水都是一個極其小眾的品類，只有健身鍛煉的消費(fèi)者有需求。而在2022年下半年，疫情讓電解質(zhì)水走向了大眾視野。
元?dú)馍植皇堑谝患彝瞥鲭娊赓|(zhì)水的公司，但是把握住需求的一家。意外的暴增需求讓外星人直接成為元?dú)馍值牡诙鲩L曲線。2022年“外星人”電解質(zhì)水全年銷售額達(dá)12.7億元，唐彬森稱這是一份“超預(yù)期答卷”。
一定程度上，外星人救了當(dāng)時正在困境中的元?dú)馍帧?022年，元?dú)馍衷瓲I銷中心負(fù)責(zé)人、銷售體系一把手葉禮誠涉嫌貪腐被撤職。經(jīng)銷商們手上紛紛壓著貨。之前積壓的問題在2022年開始爆發(fā)，最終呈現(xiàn)的結(jié)果便是從這一年開始，元?dú)馍植辉俑弑对鲩L。
2023年，從產(chǎn)品、品牌、再到營銷、渠道，元?dú)馍侄歼M(jìn)行了大幅度的調(diào)整。有元?dú)馍纸?jīng)銷商也表示，2023年，元?dú)馍值拇_對市場管控得更細(xì)致，尤其在針對竄貨和控價上。
過程是痛苦的，但好在開始有了成效。
根據(jù)虎嗅的報道，截至2023年12月初，元?dú)馍制煜峦庑侨穗娊赓|(zhì)水年度銷售額已經(jīng)超過35億元，接近2022年銷售額3倍；氣泡水整體與2022年銷售額持平，四個核心口味年度銷售額同比凈增長；冰茶躍升為2023年元?dú)馍謨?nèi)部第三大產(chǎn)品線；自在水產(chǎn)品線2023年內(nèi)銷售額從0破億。
雖然比不上元?dú)馍智皫啄甑某煽儯茏龅椒€(wěn)中有升，對元?dú)馍謥碚f已經(jīng)很不容易，而很大程度能撐起數(shù)據(jù)增長的是外星人。
有便利店老板告訴Tech星球，在過去一年，電解質(zhì)水的銷量要高于氣泡水。對于他們這種小店，氣泡水只會進(jìn)最好賣的幾種口味：白桃、葡萄等等，可樂味已經(jīng)不會再補(bǔ)貨。
而2024年，外星人在元?dú)馍謨?nèi)部的重要性再次提高。元?dú)馍制放曝?fù)責(zé)人Uki在2023元?dú)馍旨瘓F(tuán)全國經(jīng)銷商大會上就提到，外星人2024年的品牌舉措是“全面進(jìn)攻，乘勝追擊，加碼資源辦大事”。
王偉在江蘇做了四年元?dú)馍纸?jīng)銷商，在他的貨盤里，2024年主要賣外星人跟冰茶。氣泡水承擔(dān)維持基礎(chǔ)盤的作用，外星人和冰茶是做增長的關(guān)鍵。也有廣東地區(qū)的經(jīng)銷商告訴Tech星球，現(xiàn)在想臨時訂外星人的貨已經(jīng)有些困難。
“死過一次”之后的變化
唐彬森還在繼續(xù)反思。
2月4日，元?dú)馍职l(fā)布內(nèi)部信，唐彬森提到，“2023年，業(yè)績上呈現(xiàn)了高于垂直行業(yè)大盤的增長態(tài)勢，在幾個新品創(chuàng)新上亦取得突破，基本化解了過去幾年渠道上累積的隱患。”但唐彬森的重點(diǎn)還是多次落在了“問題”上，以及直言“過去有點(diǎn)飄了”。
上架不到一個月的新品便下架，這背后或許是元?dú)馍诌@家公司在產(chǎn)品端變得更謹(jǐn)慎的一個體現(xiàn)。
產(chǎn)品創(chuàng)新是元?dú)馍种暗囊淮髽?biāo)簽。元?dú)馍衷?023年之前也熱衷于推新產(chǎn)品。不過經(jīng)銷商告訴Tech星球，之前一些新品最終都變成了庫存。在今年他們還是會更愿意進(jìn)氣泡水、電解質(zhì)水、冰茶這些品類。
從2023年開始，元?dú)馍衷诋a(chǎn)品上新的速度上變慢。據(jù)虎嗅的報道，在2022年及以前，元?dú)馍忠欢瓤梢栽?~8個月的時間里研發(fā)并推出新品，但在2023年元?dú)馍忠豢钚缕窂?到上市的時間被延長至兩年左右。
而在銷售端，元?dú)馍终谥貥?gòu)和經(jīng)銷商之間的關(guān)系。經(jīng)銷商最直接的體感便是，元?dú)馍植辉倌敲础皣?yán)格”。
“他們已經(jīng)死過一次了，所以不敢對我們有太多要求”，有經(jīng)銷商告訴Tech星球。
沒有哪個經(jīng)銷商敢在今年領(lǐng)更多的業(yè)績?nèi)蝿?wù)，而元?dú)馍忠膊桓医o經(jīng)銷商太大壓力。
王偉今年的銷售任務(wù)量在去年的基礎(chǔ)上打了6-7折。他告訴Tech星球，大多數(shù)經(jīng)銷商同比去年的目標(biāo)都打折了，“我去年的目標(biāo)是400萬，今年的目標(biāo)只有250萬了，最多完成到270萬?！?/p>
在經(jīng)銷商們眼里，元?dú)馍值漠a(chǎn)品不差，利潤也可以，只是之前品牌壓貨，讓經(jīng)銷商喘不過氣?！爸白罡叻宓臅r候，我倉庫有將近3萬件貨，100多萬的貨款，要賣給誰去，哪有那么多吞吐量?！?/p>
“哪個元?dú)馍纸?jīng)銷商沒虧過錢呢？”王偉笑道，“我們這一區(qū)域的經(jīng)銷商之前一年起步虧損就是30萬，我一年虧了將近40萬。”
但情況在今年有了好轉(zhuǎn)，王偉算了下，今年就算到旺季最高峰，倉庫里也只有1萬箱貨，“元?dú)馍诌€是能賺錢的，只要廠商的管理不出亂子?！?/p>
在經(jīng)過2023年的調(diào)整后，元?dú)馍钟种匦伦呱狭苏墶?/p>
市場的一個變化是，農(nóng)夫山泉的東方樹葉是去年讓市場詫異的大爆款。根據(jù)農(nóng)夫山泉的財報，包括東方樹葉和茶π的茶飲料板塊，2023年?duì)I收達(dá)到126.6億元，同比增長83%。有飲料經(jīng)銷商告訴Tech星球，去年東方樹葉一箱難求。
但在無糖茶這個品類，元?dú)馍值拇嬖诟胁⒉粡?qiáng)。在內(nèi)部信中，唐彬森也沒有提及對無糖茶系列過去一年的看法，而是提及乳茶、冰茶、自在水以及電解質(zhì)水這些表現(xiàn)突出的品類。
元?dú)庾栽谒窃獨(dú)馍之a(chǎn)品線里的潛力股。在上海的飲料供貨商告訴Tech星球，去年，自在水在上海一度脫銷。但有二三線城市的經(jīng)銷商告訴Tech星球，自在水賣不動。
自在水能否長成一個獨(dú)當(dāng)一面的大單品，還需要時間。不過，市場已經(jīng)不是幾年前的市場，留個元?dú)馍衷僭煜乱粋€“氣泡水”大單品的時間已經(jīng)不多。