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國產(chǎn)影視出海:從輸出項目到融入生態(tài)

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國產(chǎn)影視出海:從輸出項目到融入生態(tài)

更多變化與可能。

文|毒眸 張嘉琦

去年是國產(chǎn)影視在出海板塊收獲頗豐的一年。

《漫長的季節(jié)》上線Netflix;索尼影業(yè)宣布翻拍《你好,李煥英》,由賈玲擔任監(jiān)制;《三體》《狂飆》等多部劇都在海外熱播;《慶余年第二季》還在拍攝階段時,就被迪士尼預購了海外獨家發(fā)行權。

今年雖然還未過半,但已經(jīng)上線的《繁花》《與鳳行》等作品不僅在國內(nèi)熱播,也打破了區(qū)域的桎梏,在多個國家和地區(qū)引起熱議。

《繁花》《與鳳行》(圖源:豆瓣)

流媒體對播出渠道的改造,不僅在國內(nèi)掀起了從內(nèi)容到產(chǎn)業(yè)的新浪潮,也為國產(chǎn)影視內(nèi)容的“走出去”提供了更多可能。更豐富的類型、越來越多元的播放平臺和更成熟的商業(yè)模式,以及基于海外發(fā)行而拓展的一系列新版圖,比如產(chǎn)業(yè)融合和IP出海等。

明天,已經(jīng)在海外多個國家上映的《熱辣滾燙》,將作為第26屆意大利遠東電影節(jié)的開幕影片展映。在前幾天的北京國際電影節(jié)上,《熱辣滾燙》的出品人、閱文集團CEO兼總裁侯曉楠也透露,其海外票房已經(jīng)突破了700萬美金。這也是近兩年華語電影海外商業(yè)化的成功案例。

《熱辣滾燙》(圖源:豆瓣)

國產(chǎn)影視的出海進程,也正是由這樣里程碑式的節(jié)點所串聯(lián)而成。

借此契機,毒眸(id:DumoreDumou)與《熱辣滾燙》《與鳳行》《慶余年》背后的出品方,閱文集團旗下新麗傳媒副總裁王喬聊了聊,試圖解答一個問題:站在潮頭的影視公司們,是如何看待出海業(yè)務,又對此有著怎樣更長遠的愿景。

行業(yè)對于出海的關注,是長期的且共同的。新市場的開拓需要時間和耐心,更需要合力。因此,在這條充滿危機與想象力道路上,所有平臺、影視公司和內(nèi)容創(chuàng)作者,都是命運共同體。

01 內(nèi)容撬動受眾

《與鳳行》在海外熱播時,有不少海外觀眾討論起了趙麗穎和林更新的二搭——就在7年前,《楚喬傳》以超過《花千骨》三倍以上的版權價格向海外發(fā)行,全網(wǎng)播放量超過了420億。

《楚喬傳》(圖源:豆瓣)

古裝劇是國劇航向海外的第一站。2002年,《還珠格格》被韓國主流電視臺SBS引進,譯《皇帝的女兒》播出,收視率超出同期韓國本土劇集;2011年,《步步驚心》被韓國購買翻拍權,《步步驚心:麗》由韓國知名演員李知恩和李準基主演,于2016年播出?!冬樼鸢瘛贰度朗锾一ā贰断忝鄢脸翣a如霜》等古裝劇也都在海外獲得了不錯的聲量與口碑。

《瑯琊榜》《三生三世十里桃花》《香蜜沉沉燼如霜》(圖源:豆瓣)

而隨著國劇自身在類型化上愈加成熟,出海的劇集類型也變得更豐富了,即便是古裝劇,近年來也有著不小的變化。“在我們最開始做發(fā)行的時候,仙俠類的都比較少,大多都是古裝正劇,后來由于網(wǎng)文的帶動作用,仙俠、玄幻這些類型出現(xiàn),才逐漸在海外也有了影響力?!蓖鯁陶f。

但只有古裝劇是不夠的,事實上,現(xiàn)在更多現(xiàn)實題材的劇集已經(jīng)開始在海外獲得關注。

2017年,懸疑劇《白夜追兇》被Netflix購入海外發(fā)行權,并在全球近200個國家和地區(qū)播出。自此,現(xiàn)實題材開始闖入海外視野。從反映改革開放浪潮的年代劇《人世間》,到生活流都市言情劇《去有風的地方》,國劇出海突破了題材的桎梏,呈現(xiàn)更多元的樣貌。

《白夜追兇》《人世間》《去有風的地方》(圖源:豆瓣)

“走海外只能依賴古裝劇”的觀念,早已不適用于如今的出海市場?!艾F(xiàn)代劇和古裝劇在海外的傳播度,沒有絕對意義的優(yōu)劣之分,重要的是要為不同的類型找到合適的平臺,每種類型都有自己的受眾。所以更豐富的內(nèi)容,才能夠滿足不同觀眾的需求?!蓖鯁瘫硎?。

不可否認的是,古裝劇的價格在海外仍然要高于現(xiàn)代劇的價格。但是對于國劇出海來講,類型的擴充仍然重要,其目的可能并非短期某部劇的收益,而是指向觸達更多受眾,并以此提升國劇在海外市場的整體份額。

站在海外市場的角度看,類型的拓展同樣有價值。過去,海外觀眾愛看古裝劇,是因為它足夠獨特,比如中國特有的仙俠、武俠體系,或是有別于海外劇集的場景設置等等。但只有更多類型的國劇,包括懸疑、都市、家庭等在海外也同樣熱門的類型開始在海外熱播,才能真正證明國劇在質(zhì)量上的突破。

WeTV2923全球最受歡迎華語現(xiàn)代?。▓D源:微博)

類型的迭代,同時還指向受眾和渠道的擴充。過去,國劇出海更傾向于選擇(或者說只能選擇)華語頻道,或是有中資背景的海外渠道,而如今,已經(jīng)有越來越多的內(nèi)容進入到本土平臺,包括電視頻道和新媒體兩類。

王喬表示,如今新麗已經(jīng)與海外大部分有影響力的電視頻道形成合作關系?!罢驹诔龊5慕嵌龋覀兒茏⒁怆娨曨l道和新媒體平臺之間的平衡,因為這會幫助我們覆蓋更大范圍的受眾?!?/p>

當然,在如今的環(huán)境下,更多新的機會和新的受眾,仍然要從新媒體去挖掘。

海外的新媒體渠道,又分成國內(nèi)流媒體平臺的海外站,以及海外的平臺,前者成為了鏈接本土受眾的中間站。2019年6月,騰訊視頻在泰國推出視頻流媒體服務平臺WeTV,開啟了走向海外的第一站,愛奇藝和優(yōu)酷也先后推出了國際站iQIYI和海外版YOUKU,并開始和各地區(qū)的本土頻道展開密切合作。

WeTV榜單(圖源:微博)

與此同時,由于各平臺的國際站并非在所有地區(qū)都更有優(yōu)勢,所以在發(fā)行端,仍然要具體情況具體分析?!氨热缯f如果國際站是最好的,我們就會在一定期限內(nèi)保證國際站的海外獨播,在那些國際站還沒有完全覆蓋的地區(qū),還需要更多去開發(fā)本地的平臺,挖掘新的客戶。”

對新客戶的挖掘,很多時候就要靠新類型的內(nèi)容來撬動。正如王喬所言,古裝劇所能帶來的客戶始終是固定的,但每一次新類型的嘗試,比如諜戰(zhàn)劇、年代劇或是嚴肅文學改編,都會有機會吸引新的客戶。

電影方面也是如此,雖然新媒體可能會有更多機會,但院線仍然是不能放棄的重要渠道。

“我們還是會盡力在每個地方鋪院線,哪怕只是多增加一家影院的放映?!迸c劇集不同的是,電影本身仍然具備很強的線下屬性,王喬提到,“既是尊重電影人,也是尊重觀眾,不是所有的觀眾都愿意在互聯(lián)網(wǎng)看電影。”

除了主動接觸新客戶外,基于國產(chǎn)影視內(nèi)容在海外整體影響力的提升,海外市場也在主動尋求與中國文娛市場的合作。

回到出海的本質(zhì)來看,作為一種商業(yè)行為,在海外的關注度越高,證明國劇所能創(chuàng)造的利潤越高。這是一個螺旋上升的過程——“你創(chuàng)造的價值越多,他們才會投入得更多、關注得更早,也會花更多人力物力去了解這個市場。”

02 持續(xù)開拓的海外版圖

《與鳳行》的海外同步播出不是個例。同步播出本身意味著兩件事,其一是對于海外平臺而言,如今在采購國劇時,不再需要觀察其播出后在國內(nèi)的熱度和內(nèi)容質(zhì)量,而是有信心在項目階段就做出決定;其二,國內(nèi)的海外發(fā)行策略已經(jīng)足夠成熟,有能力做到同步開啟宣發(fā)。

《與鳳行》海外熱評(圖源:微博)

“同步播出在國劇出海領域已經(jīng)不是第一次了,特別是對于S級的項目來說?!痹谕鯁炭磥?,只要具備把很多動作提前的意識與能力,同步播出是必然的結果,“我們從一年前就開始跟各個地區(qū)談判,確定合作伙伴,做上線宣傳的準備?!?/p>

同步播出的前提,是多年來與海外客戶建立的信任,也可以說,這是國劇出海多年所累積的成果的一種顯性收益。這也意味著出海對于所有影視公司而言,都應當是一項長期工作。以新麗為例,有了此前多部在海外市場有穩(wěn)定表現(xiàn)的作品,一步步積累了與各地客戶的信任度,才能在項目還未播出時,就迅速建立新的合作。

基于這種信任,項目之間也會產(chǎn)生聯(lián)動效應。“比如買了《贅婿》的平臺,就會想再去買《卿卿日常》和《大奉打更人》,客戶對于我們主創(chuàng)團隊和劇集質(zhì)量的認可程度,不是一天兩天積累起來的?!蓖鯁探忉尩?。

《贅婿》《卿卿日?!贰洞蠓畲蚋恕罚▓D源:豆瓣)

另外,促使海外平臺提早做出購買決策的,還有藝人本身的影響力。此前毒眸在沈月林一王鶴棣,ins巨頭養(yǎng)成記一文中提到,現(xiàn)在有很多藝人開始有意識地運營自己的海外社交媒體,借助某部在海外熱播的劇集提升認知度,再反哺到下一部劇中?!洞蠓畲蚋恕分栽诤M狻拔床ハ然稹?,就離不開王鶴棣的熱度加持。

作為影視內(nèi)容中最先觸達受眾的工種,藝人對于出海的價值不容小覷。無論是配合項目在海外展開更多宣傳,還是基于自身在海外的認知度反哺項目,都會形成規(guī)?;膸幼饔?。

同步播出帶來的收益,在輿論場的融合上體現(xiàn)得最為明顯?!杜c鳳行》在播出期間,趙麗穎和辛云來吊威亞的花絮在Twitter上獲得了超過1600次的轉發(fā),海外觀眾制作的主角MBTI圖片,在小紅書、微博等地也是熱門話題,開啟了海內(nèi)外觀眾同步追劇的模式。

《與鳳行》趙麗穎花絮(圖源:豆瓣)

而之所以能引發(fā)各個社交媒體的討論,也需要配合更成熟的宣傳策略。在跟海外的發(fā)行團隊交流時,王喬也逐漸意識到,Twitter、Facebook等社交媒體上的宣傳和維護,對于發(fā)行而言同樣重要。作為國產(chǎn)內(nèi)容,想要真正走出去,需要借助觸達率更高的社交媒體。

除了有針對性地制定符合當?shù)丨h(huán)境的宣發(fā)策略外,發(fā)行方在宣傳策略上的思維和服務意識的提升,同樣可以轉化為可被交易的資產(chǎn)?!耙驗榇箨懩壳暗男麄魑锪掀鋵嵤呛艹渥愕?,這些資產(chǎn)都可以在海外被重復利用,很多客戶會覺得,他買到的不僅僅是作品本身,還有配套的宣發(fā)資源?!?/p>

不可否認的是,客觀來看,現(xiàn)階段比起已經(jīng)較為成熟的東南亞、日韓等市場,受限于更明顯的文化差異,國產(chǎn)影視內(nèi)容在歐美的開拓仍然需要時間。

雖然文化差異的存在有時候也并非壞事,國產(chǎn)內(nèi)容最初叩開國門遠渡海外,依靠的正是差異本身。但如果想要傳播更普適的內(nèi)容,還是需要盡可能地彌合這種差異。

翻譯可能是首先要解決的問題。王喬提到:“比如一部作品在東南亞可能不會有太多語言問題,但在歐美傳播的時候,特別是喜劇類型,我們會更注意翻譯,有時候會去找一些外國人做翻譯,但從網(wǎng)友和觀眾的反饋來看,還是不能百分百地把我們想表達的意思準確地傳遞到?!?/p>

《熱辣滾燙》澳大利亞、新西蘭上映(圖源:微博)

此外,地區(qū)之間的客觀差異,也決定了大陸市場在面向海外不同地區(qū)時的訴求。

在東南亞、日韓和港澳臺等地區(qū),由于大陸內(nèi)容進入得較早,當?shù)赜^眾已經(jīng)形成了收看習慣,甚至很多當?shù)仡l道都有了專門提供華語內(nèi)容的時段,因此在面向這些相對較為穩(wěn)定的市場時,就需要以提升內(nèi)容質(zhì)量為目標,在維持現(xiàn)有受眾的基礎上實現(xiàn)規(guī)模的再突破。

而歐美地區(qū)目前在出海上的進程也有差別。其中,相較于語種更多、文化差異更大的歐洲而言,北美地區(qū)目前在出海的布局和嘗試上更加多元。以《熱辣滾燙》為例,該影片在北美200多家院線影院上映,首映周末票房約84萬美元,位列首周末北美票房榜第9位。截至目前,《熱辣滾燙》在北美的票房已經(jīng)超過200萬美元。

在上個月20日,《熱辣滾燙》的導演賈玲受到索尼影業(yè)邀請,在北美特別展映禮期間與好萊塢電影人及媒體代表交流。作為全球電影產(chǎn)業(yè)的中心地帶,與好萊塢的接軌是華語電影在北美乃至全球出海進程中的重要突破。

《熱辣滾燙》導演賈玲(圖源:微博)

而對于目前還處于開拓期的歐洲地區(qū)而言,出海本身就不是以收益為第一目標,而是以培養(yǎng)習慣為主?!霸跉W洲我們會用更多的方法,哪怕是不那么商業(yè)的方式,讓更多人能喜歡中國的內(nèi)容。比如《熱辣滾燙》在意大利遠東電影節(jié)作為開幕影片展映,也是為了想讓更多的歐洲觀眾有機會看到我們的電影,聽到我們的聲音,可能在商業(yè)化的談判上就會相對看淡一點?!?/p>

其實不只是歐洲市場,現(xiàn)在國產(chǎn)影視內(nèi)容在尋求出海機會時,都是以培育市場為核心目標,或者說是一種責任心,要讓不同的內(nèi)容在更合適的平臺去播出,產(chǎn)生更好的傳播效果。在此基礎上,商業(yè)模式可以依據(jù)具體情況適當調(diào)整。比如在二輪劇、三輪劇的發(fā)行時,會選擇采取分賬模式。

這不是新麗一家公司的選擇,而是整個大陸市場在出海戰(zhàn)略上的共識。

王喬上周剛剛造訪戛納,在本屆法國春季戛納電視節(jié)上,北京市廣播電視局重點展出了《玫瑰的故事》《風禾盡起張居正》等七部劇集作品?!斑@些事情都不是能馬上看到收益的,但哪怕是一張海報給某個客戶、某個觀眾留下印象,對行業(yè)而言都是有意義的。”

《玫瑰的故事》《風禾盡起張居正》(圖源:豆瓣)

03 視野決定未來

在國產(chǎn)影視內(nèi)容出海的版圖中,海外發(fā)行只是第一步。

如果將出海看作是中國大陸市場與海外各地區(qū)的國際合作,并將出發(fā)點從單個項目上升到IP產(chǎn)業(yè),就會擁有更開闊的視野。國際合作是雙向選擇的過程,除了發(fā)行之外,內(nèi)容引進、版權輸出、IP合作等等深入到產(chǎn)業(yè)層面的合作,都會帶來更多可能。

中外合拍片就是一種嘗試。2015年上映的《道士下山》就是由新麗和索尼哥倫比亞影業(yè)合作拍攝,2017年的《妖貓傳》則是中日合拍。合拍的意義不僅在于項目本身,還是一種開發(fā)思路的升級?!安粌H僅是做出什么就賣什么,而是在最開始規(guī)劃項目題材時,就具備國際視野?!蓖鯁瘫硎尽?/p>

《道士下山》《妖貓傳》(圖源:豆瓣)

此外,比劇集或電影出海更有想象力的模式,是IP出海,在內(nèi)容源頭上與海外進行聯(lián)動,有機會誕生并聯(lián)動更豐富的內(nèi)容形態(tài)。

閱文有相當豐富的網(wǎng)文IP儲備,年初在新加坡舉辦的閱文全球華語IP盛典上,閱文也提出了“全球華語IP”的新概念。閱文集團CEO兼總裁侯曉楠也在內(nèi)部信中提到,“網(wǎng)文、短劇、IP等內(nèi)容的出海,證明了海外還有大量增量市場還未被滿足?!?/p>

在IP出海的層面,翻拍是目前較為成熟的路徑。國內(nèi)文娛市場在2010年左右掀起一波翻拍潮,近幾年,翻拍再次成為熱門話題。觀眾對于翻拍片的情緒并非都是抵觸的,重點還是看本土化是否到位,以及質(zhì)量本身。諸如《熱辣滾燙》這類,將海外的IP進行本土化后,再輸出到海外的成功案例,仍然是有復刻價值的出海思路。

除了翻拍海外的經(jīng)典IP外,國內(nèi)的作品翻拍版權也陸續(xù)在海外售出。2020年12月,韓國tvN電視臺翻拍了2015年的網(wǎng)劇《太子妃升職記》,《辣媽正傳》《杉杉來了》《虎媽貓爸》等現(xiàn)代劇也先后被海外翻拍。2022年,《贅婿》正式向韓國流媒體平臺Watcha授出真人劇翻拍權,這是Watcha的首部翻拍作品。

《辣媽正傳》《杉杉來了》《虎媽貓爸》(圖源:豆瓣)

在王喬看來,IP出海的核心問題,不是絕對意義上的語言問題,而是當IP進入國際視野后,海外客戶有多大的決心在本地孵化這個IP?!氨热缯f我們有一個菲律賓的客戶,他把日本很多年前的一個動漫IP做了菲律賓的版本,又拍了真人漫改劇,還做了手辦等等IP衍生品,這個過程投入是很大的。當我們的IP對于海外客戶而言也具備這樣的號召力時,他們也會更有決心、花更多精力去開發(fā)?!?/p>

作為國內(nèi)的頭部影視公司之一,新麗在出海業(yè)務上的策略,某種程度上也是行業(yè)變化的縮影。王喬2012年入職新麗,開始負責國際業(yè)務。在這十二年間,新麗的海外戰(zhàn)略進行了一系列的調(diào)整,從只是售賣一些作品,到進行合拍片的嘗試,再到將IP做輸出和引進海外IP做本土化。

發(fā)展到現(xiàn)在,再次聊起出海時,我們會發(fā)現(xiàn),對于國產(chǎn)影視內(nèi)容和文娛行業(yè)而言,出海二字所代表的,已經(jīng)不再是“輸出一部作品”,而是“融入一種生態(tài)”。

“首先,盈利當然是很重要的,這決定了我們能夠持續(xù)性地推進工作。”王喬提到,“但除此之外,對公司而言,重視出海并不意味著國內(nèi)的市場環(huán)境已經(jīng)到了瓶頸期,而是只有加入國際視野,才能打開我們的思路,站在全球內(nèi)容的角度去思考問題,會拓展更多的商業(yè)機會,”

當我們以國內(nèi)為范圍來討論各種產(chǎn)品形態(tài)時,公司與公司、項目與項目之間仍然更多地是一種良性的競爭關系,以搶占觀眾的注意力和市場資源為目的。而在出海的領域,大家都自覺地站在了一起,共同拓寬國內(nèi)的文娛內(nèi)容在海外的觸達版圖。

全國政協(xié)委員、作家、編劇蔣勝男曾在采訪中提到,中國電影出海應該多多益善。“走出去的文化作品越多越好,雅要出去,俗也要出去,只有‘出?!臇|西夠多,海外民眾才能接觸到更多來自中國的作品,才能從中找到最大公約數(shù)?!?/p>

“抱團出海”也因此顯得更加重要,無論何種內(nèi)容形態(tài)、何種形式,在海外都會連點成面并互相促進?!拔液芟硎苓@種氛圍,大家很樂意共享信息和客戶,也會經(jīng)常交流進度,并不是新麗一家公司做好出海業(yè)務就夠了,大家都希望有更多的公司和平臺能在海外多做曝光,才能提升內(nèi)容在海外整體的占有率和影響力?!?/p>

站在更廣闊的視野看,對于目前的文娛市場而言,出海既是現(xiàn)在,更是未來。

本文為轉載內(nèi)容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

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國產(chǎn)影視出海:從輸出項目到融入生態(tài)

更多變化與可能。

文|毒眸 張嘉琦

去年是國產(chǎn)影視在出海板塊收獲頗豐的一年。

《漫長的季節(jié)》上線Netflix;索尼影業(yè)宣布翻拍《你好,李煥英》,由賈玲擔任監(jiān)制;《三體》《狂飆》等多部劇都在海外熱播;《慶余年第二季》還在拍攝階段時,就被迪士尼預購了海外獨家發(fā)行權。

今年雖然還未過半,但已經(jīng)上線的《繁花》《與鳳行》等作品不僅在國內(nèi)熱播,也打破了區(qū)域的桎梏,在多個國家和地區(qū)引起熱議。

《繁花》《與鳳行》(圖源:豆瓣)

流媒體對播出渠道的改造,不僅在國內(nèi)掀起了從內(nèi)容到產(chǎn)業(yè)的新浪潮,也為國產(chǎn)影視內(nèi)容的“走出去”提供了更多可能。更豐富的類型、越來越多元的播放平臺和更成熟的商業(yè)模式,以及基于海外發(fā)行而拓展的一系列新版圖,比如產(chǎn)業(yè)融合和IP出海等。

明天,已經(jīng)在海外多個國家上映的《熱辣滾燙》,將作為第26屆意大利遠東電影節(jié)的開幕影片展映。在前幾天的北京國際電影節(jié)上,《熱辣滾燙》的出品人、閱文集團CEO兼總裁侯曉楠也透露,其海外票房已經(jīng)突破了700萬美金。這也是近兩年華語電影海外商業(yè)化的成功案例。

《熱辣滾燙》(圖源:豆瓣)

國產(chǎn)影視的出海進程,也正是由這樣里程碑式的節(jié)點所串聯(lián)而成。

借此契機,毒眸(id:DumoreDumou)與《熱辣滾燙》《與鳳行》《慶余年》背后的出品方,閱文集團旗下新麗傳媒副總裁王喬聊了聊,試圖解答一個問題:站在潮頭的影視公司們,是如何看待出海業(yè)務,又對此有著怎樣更長遠的愿景。

行業(yè)對于出海的關注,是長期的且共同的。新市場的開拓需要時間和耐心,更需要合力。因此,在這條充滿危機與想象力道路上,所有平臺、影視公司和內(nèi)容創(chuàng)作者,都是命運共同體。

01 內(nèi)容撬動受眾

《與鳳行》在海外熱播時,有不少海外觀眾討論起了趙麗穎和林更新的二搭——就在7年前,《楚喬傳》以超過《花千骨》三倍以上的版權價格向海外發(fā)行,全網(wǎng)播放量超過了420億。

《楚喬傳》(圖源:豆瓣)

古裝劇是國劇航向海外的第一站。2002年,《還珠格格》被韓國主流電視臺SBS引進,譯《皇帝的女兒》播出,收視率超出同期韓國本土劇集;2011年,《步步驚心》被韓國購買翻拍權,《步步驚心:麗》由韓國知名演員李知恩和李準基主演,于2016年播出。《瑯琊榜》《三生三世十里桃花》《香蜜沉沉燼如霜》等古裝劇也都在海外獲得了不錯的聲量與口碑。

《瑯琊榜》《三生三世十里桃花》《香蜜沉沉燼如霜》(圖源:豆瓣)

而隨著國劇自身在類型化上愈加成熟,出海的劇集類型也變得更豐富了,即便是古裝劇,近年來也有著不小的變化。“在我們最開始做發(fā)行的時候,仙俠類的都比較少,大多都是古裝正劇,后來由于網(wǎng)文的帶動作用,仙俠、玄幻這些類型出現(xiàn),才逐漸在海外也有了影響力?!蓖鯁陶f。

但只有古裝劇是不夠的,事實上,現(xiàn)在更多現(xiàn)實題材的劇集已經(jīng)開始在海外獲得關注。

2017年,懸疑劇《白夜追兇》被Netflix購入海外發(fā)行權,并在全球近200個國家和地區(qū)播出。自此,現(xiàn)實題材開始闖入海外視野。從反映改革開放浪潮的年代劇《人世間》,到生活流都市言情劇《去有風的地方》,國劇出海突破了題材的桎梏,呈現(xiàn)更多元的樣貌。

《白夜追兇》《人世間》《去有風的地方》(圖源:豆瓣)

“走海外只能依賴古裝劇”的觀念,早已不適用于如今的出海市場?!艾F(xiàn)代劇和古裝劇在海外的傳播度,沒有絕對意義的優(yōu)劣之分,重要的是要為不同的類型找到合適的平臺,每種類型都有自己的受眾。所以更豐富的內(nèi)容,才能夠滿足不同觀眾的需求?!蓖鯁瘫硎?。

不可否認的是,古裝劇的價格在海外仍然要高于現(xiàn)代劇的價格。但是對于國劇出海來講,類型的擴充仍然重要,其目的可能并非短期某部劇的收益,而是指向觸達更多受眾,并以此提升國劇在海外市場的整體份額。

站在海外市場的角度看,類型的拓展同樣有價值。過去,海外觀眾愛看古裝劇,是因為它足夠獨特,比如中國特有的仙俠、武俠體系,或是有別于海外劇集的場景設置等等。但只有更多類型的國劇,包括懸疑、都市、家庭等在海外也同樣熱門的類型開始在海外熱播,才能真正證明國劇在質(zhì)量上的突破。

WeTV2923全球最受歡迎華語現(xiàn)代?。▓D源:微博)

類型的迭代,同時還指向受眾和渠道的擴充。過去,國劇出海更傾向于選擇(或者說只能選擇)華語頻道,或是有中資背景的海外渠道,而如今,已經(jīng)有越來越多的內(nèi)容進入到本土平臺,包括電視頻道和新媒體兩類。

王喬表示,如今新麗已經(jīng)與海外大部分有影響力的電視頻道形成合作關系。“站在出海的角度,我們很注意電視頻道和新媒體平臺之間的平衡,因為這會幫助我們覆蓋更大范圍的受眾。”

當然,在如今的環(huán)境下,更多新的機會和新的受眾,仍然要從新媒體去挖掘。

海外的新媒體渠道,又分成國內(nèi)流媒體平臺的海外站,以及海外的平臺,前者成為了鏈接本土受眾的中間站。2019年6月,騰訊視頻在泰國推出視頻流媒體服務平臺WeTV,開啟了走向海外的第一站,愛奇藝和優(yōu)酷也先后推出了國際站iQIYI和海外版YOUKU,并開始和各地區(qū)的本土頻道展開密切合作。

WeTV榜單(圖源:微博)

與此同時,由于各平臺的國際站并非在所有地區(qū)都更有優(yōu)勢,所以在發(fā)行端,仍然要具體情況具體分析?!氨热缯f如果國際站是最好的,我們就會在一定期限內(nèi)保證國際站的海外獨播,在那些國際站還沒有完全覆蓋的地區(qū),還需要更多去開發(fā)本地的平臺,挖掘新的客戶。”

對新客戶的挖掘,很多時候就要靠新類型的內(nèi)容來撬動。正如王喬所言,古裝劇所能帶來的客戶始終是固定的,但每一次新類型的嘗試,比如諜戰(zhàn)劇、年代劇或是嚴肅文學改編,都會有機會吸引新的客戶。

電影方面也是如此,雖然新媒體可能會有更多機會,但院線仍然是不能放棄的重要渠道。

“我們還是會盡力在每個地方鋪院線,哪怕只是多增加一家影院的放映。”與劇集不同的是,電影本身仍然具備很強的線下屬性,王喬提到,“既是尊重電影人,也是尊重觀眾,不是所有的觀眾都愿意在互聯(lián)網(wǎng)看電影。”

除了主動接觸新客戶外,基于國產(chǎn)影視內(nèi)容在海外整體影響力的提升,海外市場也在主動尋求與中國文娛市場的合作。

回到出海的本質(zhì)來看,作為一種商業(yè)行為,在海外的關注度越高,證明國劇所能創(chuàng)造的利潤越高。這是一個螺旋上升的過程——“你創(chuàng)造的價值越多,他們才會投入得更多、關注得更早,也會花更多人力物力去了解這個市場?!?/p>

02 持續(xù)開拓的海外版圖

《與鳳行》的海外同步播出不是個例。同步播出本身意味著兩件事,其一是對于海外平臺而言,如今在采購國劇時,不再需要觀察其播出后在國內(nèi)的熱度和內(nèi)容質(zhì)量,而是有信心在項目階段就做出決定;其二,國內(nèi)的海外發(fā)行策略已經(jīng)足夠成熟,有能力做到同步開啟宣發(fā)。

《與鳳行》海外熱評(圖源:微博)

“同步播出在國劇出海領域已經(jīng)不是第一次了,特別是對于S級的項目來說。”在王喬看來,只要具備把很多動作提前的意識與能力,同步播出是必然的結果,“我們從一年前就開始跟各個地區(qū)談判,確定合作伙伴,做上線宣傳的準備?!?/p>

同步播出的前提,是多年來與海外客戶建立的信任,也可以說,這是國劇出海多年所累積的成果的一種顯性收益。這也意味著出海對于所有影視公司而言,都應當是一項長期工作。以新麗為例,有了此前多部在海外市場有穩(wěn)定表現(xiàn)的作品,一步步積累了與各地客戶的信任度,才能在項目還未播出時,就迅速建立新的合作。

基于這種信任,項目之間也會產(chǎn)生聯(lián)動效應?!氨热缳I了《贅婿》的平臺,就會想再去買《卿卿日?!泛汀洞蠓畲蚋恕罚蛻魧τ谖覀冎鲃?chuàng)團隊和劇集質(zhì)量的認可程度,不是一天兩天積累起來的?!蓖鯁探忉尩?。

《贅婿》《卿卿日?!贰洞蠓畲蚋恕罚▓D源:豆瓣)

另外,促使海外平臺提早做出購買決策的,還有藝人本身的影響力。此前毒眸在沈月林一王鶴棣,ins巨頭養(yǎng)成記一文中提到,現(xiàn)在有很多藝人開始有意識地運營自己的海外社交媒體,借助某部在海外熱播的劇集提升認知度,再反哺到下一部劇中。《大奉打更人》之所以在海外“未播先火”,就離不開王鶴棣的熱度加持。

作為影視內(nèi)容中最先觸達受眾的工種,藝人對于出海的價值不容小覷。無論是配合項目在海外展開更多宣傳,還是基于自身在海外的認知度反哺項目,都會形成規(guī)?;膸幼饔?。

同步播出帶來的收益,在輿論場的融合上體現(xiàn)得最為明顯?!杜c鳳行》在播出期間,趙麗穎和辛云來吊威亞的花絮在Twitter上獲得了超過1600次的轉發(fā),海外觀眾制作的主角MBTI圖片,在小紅書、微博等地也是熱門話題,開啟了海內(nèi)外觀眾同步追劇的模式。

《與鳳行》趙麗穎花絮(圖源:豆瓣)

而之所以能引發(fā)各個社交媒體的討論,也需要配合更成熟的宣傳策略。在跟海外的發(fā)行團隊交流時,王喬也逐漸意識到,Twitter、Facebook等社交媒體上的宣傳和維護,對于發(fā)行而言同樣重要。作為國產(chǎn)內(nèi)容,想要真正走出去,需要借助觸達率更高的社交媒體。

除了有針對性地制定符合當?shù)丨h(huán)境的宣發(fā)策略外,發(fā)行方在宣傳策略上的思維和服務意識的提升,同樣可以轉化為可被交易的資產(chǎn)?!耙驗榇箨懩壳暗男麄魑锪掀鋵嵤呛艹渥愕模@些資產(chǎn)都可以在海外被重復利用,很多客戶會覺得,他買到的不僅僅是作品本身,還有配套的宣發(fā)資源。”

不可否認的是,客觀來看,現(xiàn)階段比起已經(jīng)較為成熟的東南亞、日韓等市場,受限于更明顯的文化差異,國產(chǎn)影視內(nèi)容在歐美的開拓仍然需要時間。

雖然文化差異的存在有時候也并非壞事,國產(chǎn)內(nèi)容最初叩開國門遠渡海外,依靠的正是差異本身。但如果想要傳播更普適的內(nèi)容,還是需要盡可能地彌合這種差異。

翻譯可能是首先要解決的問題。王喬提到:“比如一部作品在東南亞可能不會有太多語言問題,但在歐美傳播的時候,特別是喜劇類型,我們會更注意翻譯,有時候會去找一些外國人做翻譯,但從網(wǎng)友和觀眾的反饋來看,還是不能百分百地把我們想表達的意思準確地傳遞到?!?/p>

《熱辣滾燙》澳大利亞、新西蘭上映(圖源:微博)

此外,地區(qū)之間的客觀差異,也決定了大陸市場在面向海外不同地區(qū)時的訴求。

在東南亞、日韓和港澳臺等地區(qū),由于大陸內(nèi)容進入得較早,當?shù)赜^眾已經(jīng)形成了收看習慣,甚至很多當?shù)仡l道都有了專門提供華語內(nèi)容的時段,因此在面向這些相對較為穩(wěn)定的市場時,就需要以提升內(nèi)容質(zhì)量為目標,在維持現(xiàn)有受眾的基礎上實現(xiàn)規(guī)模的再突破。

而歐美地區(qū)目前在出海上的進程也有差別。其中,相較于語種更多、文化差異更大的歐洲而言,北美地區(qū)目前在出海的布局和嘗試上更加多元。以《熱辣滾燙》為例,該影片在北美200多家院線影院上映,首映周末票房約84萬美元,位列首周末北美票房榜第9位。截至目前,《熱辣滾燙》在北美的票房已經(jīng)超過200萬美元。

在上個月20日,《熱辣滾燙》的導演賈玲受到索尼影業(yè)邀請,在北美特別展映禮期間與好萊塢電影人及媒體代表交流。作為全球電影產(chǎn)業(yè)的中心地帶,與好萊塢的接軌是華語電影在北美乃至全球出海進程中的重要突破。

《熱辣滾燙》導演賈玲(圖源:微博)

而對于目前還處于開拓期的歐洲地區(qū)而言,出海本身就不是以收益為第一目標,而是以培養(yǎng)習慣為主?!霸跉W洲我們會用更多的方法,哪怕是不那么商業(yè)的方式,讓更多人能喜歡中國的內(nèi)容。比如《熱辣滾燙》在意大利遠東電影節(jié)作為開幕影片展映,也是為了想讓更多的歐洲觀眾有機會看到我們的電影,聽到我們的聲音,可能在商業(yè)化的談判上就會相對看淡一點?!?/p>

其實不只是歐洲市場,現(xiàn)在國產(chǎn)影視內(nèi)容在尋求出海機會時,都是以培育市場為核心目標,或者說是一種責任心,要讓不同的內(nèi)容在更合適的平臺去播出,產(chǎn)生更好的傳播效果。在此基礎上,商業(yè)模式可以依據(jù)具體情況適當調(diào)整。比如在二輪劇、三輪劇的發(fā)行時,會選擇采取分賬模式。

這不是新麗一家公司的選擇,而是整個大陸市場在出海戰(zhàn)略上的共識。

王喬上周剛剛造訪戛納,在本屆法國春季戛納電視節(jié)上,北京市廣播電視局重點展出了《玫瑰的故事》《風禾盡起張居正》等七部劇集作品?!斑@些事情都不是能馬上看到收益的,但哪怕是一張海報給某個客戶、某個觀眾留下印象,對行業(yè)而言都是有意義的。”

《玫瑰的故事》《風禾盡起張居正》(圖源:豆瓣)

03 視野決定未來

在國產(chǎn)影視內(nèi)容出海的版圖中,海外發(fā)行只是第一步。

如果將出??醋魇侵袊箨懯袌雠c海外各地區(qū)的國際合作,并將出發(fā)點從單個項目上升到IP產(chǎn)業(yè),就會擁有更開闊的視野。國際合作是雙向選擇的過程,除了發(fā)行之外,內(nèi)容引進、版權輸出、IP合作等等深入到產(chǎn)業(yè)層面的合作,都會帶來更多可能。

中外合拍片就是一種嘗試。2015年上映的《道士下山》就是由新麗和索尼哥倫比亞影業(yè)合作拍攝,2017年的《妖貓傳》則是中日合拍。合拍的意義不僅在于項目本身,還是一種開發(fā)思路的升級?!安粌H僅是做出什么就賣什么,而是在最開始規(guī)劃項目題材時,就具備國際視野?!蓖鯁瘫硎?。

《道士下山》《妖貓傳》(圖源:豆瓣)

此外,比劇集或電影出海更有想象力的模式,是IP出海,在內(nèi)容源頭上與海外進行聯(lián)動,有機會誕生并聯(lián)動更豐富的內(nèi)容形態(tài)。

閱文有相當豐富的網(wǎng)文IP儲備,年初在新加坡舉辦的閱文全球華語IP盛典上,閱文也提出了“全球華語IP”的新概念。閱文集團CEO兼總裁侯曉楠也在內(nèi)部信中提到,“網(wǎng)文、短劇、IP等內(nèi)容的出海,證明了海外還有大量增量市場還未被滿足。”

在IP出海的層面,翻拍是目前較為成熟的路徑。國內(nèi)文娛市場在2010年左右掀起一波翻拍潮,近幾年,翻拍再次成為熱門話題。觀眾對于翻拍片的情緒并非都是抵觸的,重點還是看本土化是否到位,以及質(zhì)量本身。諸如《熱辣滾燙》這類,將海外的IP進行本土化后,再輸出到海外的成功案例,仍然是有復刻價值的出海思路。

除了翻拍海外的經(jīng)典IP外,國內(nèi)的作品翻拍版權也陸續(xù)在海外售出。2020年12月,韓國tvN電視臺翻拍了2015年的網(wǎng)劇《太子妃升職記》,《辣媽正傳》《杉杉來了》《虎媽貓爸》等現(xiàn)代劇也先后被海外翻拍。2022年,《贅婿》正式向韓國流媒體平臺Watcha授出真人劇翻拍權,這是Watcha的首部翻拍作品。

《辣媽正傳》《杉杉來了》《虎媽貓爸》(圖源:豆瓣)

在王喬看來,IP出海的核心問題,不是絕對意義上的語言問題,而是當IP進入國際視野后,海外客戶有多大的決心在本地孵化這個IP?!氨热缯f我們有一個菲律賓的客戶,他把日本很多年前的一個動漫IP做了菲律賓的版本,又拍了真人漫改劇,還做了手辦等等IP衍生品,這個過程投入是很大的。當我們的IP對于海外客戶而言也具備這樣的號召力時,他們也會更有決心、花更多精力去開發(fā)。”

作為國內(nèi)的頭部影視公司之一,新麗在出海業(yè)務上的策略,某種程度上也是行業(yè)變化的縮影。王喬2012年入職新麗,開始負責國際業(yè)務。在這十二年間,新麗的海外戰(zhàn)略進行了一系列的調(diào)整,從只是售賣一些作品,到進行合拍片的嘗試,再到將IP做輸出和引進海外IP做本土化。

發(fā)展到現(xiàn)在,再次聊起出海時,我們會發(fā)現(xiàn),對于國產(chǎn)影視內(nèi)容和文娛行業(yè)而言,出海二字所代表的,已經(jīng)不再是“輸出一部作品”,而是“融入一種生態(tài)”。

“首先,盈利當然是很重要的,這決定了我們能夠持續(xù)性地推進工作?!蓖鯁烫岬?,“但除此之外,對公司而言,重視出海并不意味著國內(nèi)的市場環(huán)境已經(jīng)到了瓶頸期,而是只有加入國際視野,才能打開我們的思路,站在全球內(nèi)容的角度去思考問題,會拓展更多的商業(yè)機會,”

當我們以國內(nèi)為范圍來討論各種產(chǎn)品形態(tài)時,公司與公司、項目與項目之間仍然更多地是一種良性的競爭關系,以搶占觀眾的注意力和市場資源為目的。而在出海的領域,大家都自覺地站在了一起,共同拓寬國內(nèi)的文娛內(nèi)容在海外的觸達版圖。

全國政協(xié)委員、作家、編劇蔣勝男曾在采訪中提到,中國電影出海應該多多益善?!白叱鋈サ奈幕髌吩蕉嘣胶茫乓鋈?,俗也要出去,只有‘出?!臇|西夠多,海外民眾才能接觸到更多來自中國的作品,才能從中找到最大公約數(shù)?!?/p>

“抱團出海”也因此顯得更加重要,無論何種內(nèi)容形態(tài)、何種形式,在海外都會連點成面并互相促進。“我很享受這種氛圍,大家很樂意共享信息和客戶,也會經(jīng)常交流進度,并不是新麗一家公司做好出海業(yè)務就夠了,大家都希望有更多的公司和平臺能在海外多做曝光,才能提升內(nèi)容在海外整體的占有率和影響力?!?/p>

站在更廣闊的視野看,對于目前的文娛市場而言,出海既是現(xiàn)在,更是未來。

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