文|定焦 蘇琦
編輯|金玙璠
今年年初，360公司創(chuàng)始人周鴻祎就呼吁，“如果有可能，我認(rèn)為企業(yè)家都要去當(dāng)網(wǎng)紅”?，F(xiàn)在看來(lái)，他也是這么做的，還打算再紅一把。
這幾天，各大平臺(tái)的熱搜被兩個(gè)人霸占，一個(gè)是周鴻祎，另一個(gè)是雷軍。
4月25日北京車展現(xiàn)場(chǎng)，車圈“新晉網(wǎng)紅”周鴻祎不僅爬上車頂成為全場(chǎng)唯一車模，還“打斷”蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌的采訪活動(dòng)。小米董事長(zhǎng)兼CEO雷軍也出現(xiàn)在了車展現(xiàn)場(chǎng)，并表示“友商們出臺(tái)了各種截胡我們訂單的政策，但我們的鎖單依然做到了75723臺(tái)”，用實(shí)力搶鏡。
汽車圈、科技圈、互聯(lián)網(wǎng)圈，好久沒(méi)這么熱鬧了。在沉寂很久之后，最近很多CEO都主動(dòng)出來(lái)當(dāng)網(wǎng)紅。
他們有的是為了帶貨，比如雷軍親自給小米汽車用戶開(kāi)車門(mén)；有的是為了拉高公司市值，比如周鴻祎、獵豹移動(dòng)董事長(zhǎng)兼CEO傅盛頻頻發(fā)表AI相關(guān)的言論，將公司和AI概念股強(qiáng)綁定；有的則為了對(duì)外澄清一些信息，比如格力電器董事長(zhǎng)董明珠多次發(fā)表與前“接班人”孟羽童離職有關(guān)的評(píng)論。
當(dāng)然，CEO當(dāng)網(wǎng)紅不是新鮮事，從綜藝上高歌《親愛(ài)的那不是愛(ài)情》的張朝陽(yáng)，到搶公章、摔杯子“一戰(zhàn)成名”的李國(guó)慶，再到靠直播帶貨再度走紅的羅永浩和俞敏洪等。
早在2016年，真格基金創(chuàng)始人徐小平就說(shuō)，每位創(chuàng)業(yè)者都要做網(wǎng)紅。2021年12月，特斯拉CEO埃隆·馬斯克也曾在社交平臺(tái)表示“正在考慮辭職，全職做一名網(wǎng)紅”。
商業(yè)世界從來(lái)不缺網(wǎng)紅CEO，只是，有的CEO紅著紅著就消失了，而有的CEO不僅能帶領(lǐng)公司翻紅，還活成了“爽文男主”。
CEO們?yōu)槭裁炊枷氘?dāng)網(wǎng)紅？紅與不紅取決于什么因素？為什么如今活躍在臺(tái)前的，還是老一代網(wǎng)紅CEO？
01 網(wǎng)紅CEO，各顯神通
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展道路上，并不缺網(wǎng)紅CEO。而如今活躍在臺(tái)前的，似乎還是老一代企業(yè)家們，他們提供了各有特色的網(wǎng)紅樣本，歸納起來(lái)大概有四類。
網(wǎng)紅CEO們最常見(jiàn)的劇本是逆襲。最先打出這一劇本的，是一名已經(jīng)快被遺忘的創(chuàng)業(yè)者——聚美優(yōu)品創(chuàng)始人陳歐。2012年那條廣告實(shí)在太過(guò)“勵(lì)志”：“哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮。我是陳歐，我為自己代言?！?014年，聚美優(yōu)品上市，31歲的陳歐成為紐交所史上最年輕的上市公司CEO。
但因?yàn)楣窘?jīng)營(yíng)不善，陳歐的逆襲劇本并沒(méi)有持續(xù)太久。
最近被網(wǎng)友們封為“逆襲爽文”男主的，要數(shù)雷軍。雖然他親自辟謠“卡里沒(méi)有40億”“不是高考狀元”，但依舊有人這樣評(píng)價(jià)，“雷軍是我們這個(gè)時(shí)代，普通人靠勤奮就能達(dá)到的巔峰”。
雷軍的網(wǎng)紅之路始于2015年，他在發(fā)布會(huì)上的那句“Are you OK”，被網(wǎng)友自發(fā)做成鬼畜視頻，這位CEO自此破圈。而他過(guò)往的經(jīng)歷為他立穩(wěn)了逆襲、接地氣、勞模的人設(shè)。
雷軍的鬼畜視頻，在B站播放量突破4500萬(wàn)
22歲大學(xué)畢業(yè)后，雷軍被WPS的開(kāi)發(fā)者求伯君帶入了金山，此后16年，他打了好幾場(chǎng)艱難的戰(zhàn)役——大戰(zhàn)微軟office、帶領(lǐng)金山及子公司上市。創(chuàng)辦小米時(shí)，雷軍已經(jīng)40歲，公司在香港上市后，又在51歲開(kāi)始了造車計(jì)劃。
和雷軍不同，周鴻祎拿的是“懟人劇本”。而且，周鴻祎還是自愿當(dāng)網(wǎng)紅的——?jiǎng)e人叫他“紅衣教主”，他就走到哪都穿著紅衣；別人稱他為周大炮，他就到哪都“懟人”。
僅僅是今年，周鴻祎已經(jīng)懟了不少人。懟創(chuàng)業(yè)者程前，隨后開(kāi)啟了自己的演講直播；懟同行李彥宏，稱“有些名人胡說(shuō)八道，誰(shuí)說(shuō)開(kāi)源不如閉源好”；懟被投企業(yè)，指導(dǎo)哪吒汽車CEO張勇如何起車名、做營(yíng)銷。
如果懟人有段位，董明珠可以說(shuō)是女性企業(yè)家的頂流。人稱“董小姐”的她，網(wǎng)紅之路始于跟雷軍2013年的一場(chǎng)“10億賭約”，當(dāng)晚董明珠稱，“5年內(nèi)小米能超過(guò)格力，我賠你10億元”。
董明珠也懟過(guò)同行，實(shí)名舉報(bào)奧克斯，還多次與美的、海爾等對(duì)手互懟；懟過(guò)渠道，國(guó)美、蘇寧控制了空調(diào)的銷售通路，董明珠與國(guó)美創(chuàng)始人黃光?！皵嘟弧保c蘇寧創(chuàng)始人張近東“打嘴仗”。
在崇尚謙虛低調(diào)、悶聲發(fā)財(cái)?shù)膰?guó)度，周鴻祎和董明珠的心直口快讓他們極具辨識(shí)度，個(gè)人IP知名度一度高于企業(yè)品牌。
而在這些網(wǎng)紅CEO里，不少人都曾提及過(guò)一個(gè)名字，并表示受到過(guò)他的啟發(fā)，稱他才是中國(guó)網(wǎng)紅CEO教父，他就是張朝陽(yáng)。
張朝陽(yáng)“少年得志”的故事不再贅述，2000年，他創(chuàng)辦的搜狐在美國(guó)納斯達(dá)克上市。公司上市后，他努力發(fā)展“跑步、瑜伽、登山”三大愛(ài)好，并多次組織登山活動(dòng)，成為媒體頭版頭條。
他享受名人效應(yīng)、擅長(zhǎng)制造事件和話題，自己也從不避諱這一點(diǎn)。但過(guò)度暴露在聚光燈下、長(zhǎng)期的疲勞工作，讓他患上了抑郁癥，重新回歸時(shí)，行業(yè)改朝換代，“門(mén)戶網(wǎng)站三劍客”的時(shí)代過(guò)去，BAT崛起。
近幾年，張朝陽(yáng)找到了自己的愛(ài)好和商業(yè)最舒服的結(jié)合方式：直播教物理。而在“做事情全憑興趣”這一點(diǎn)上，網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊和張朝陽(yáng)拿到的是一樣的劇本。
2003年，丁磊就以75億元的身價(jià)成為中國(guó)首富。之后，他帶領(lǐng)網(wǎng)易發(fā)展了一系列跨界業(yè)務(wù)——養(yǎng)豬、海淘、嚴(yán)選、詞典、公開(kāi)課、云音樂(lè)……他曾說(shuō)，“掙錢(qián)只是一個(gè)順便的事”。
這兩年，拿到自救翻盤(pán)劇本的網(wǎng)紅CEO也不少，俞敏洪、羅永浩、梁建章都是代表。他們抓住直播的機(jī)會(huì)，從零開(kāi)始學(xué)習(xí)直播，靠當(dāng)網(wǎng)紅扭轉(zhuǎn)公司困境。
俞敏洪、羅永浩的第一職業(yè)是新東方老師，兩人身上有理性主義之處，進(jìn)場(chǎng)做直播帶貨都是“形勢(shì)所迫”，卻都“無(wú)心插柳”——老羅憑借直播完成“真還傳”，開(kāi)啟AR領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)；俞敏洪憑借東方甄選和董宇輝扛住了教培轉(zhuǎn)型的打擊，進(jìn)軍文旅行業(yè)。
類似的是，梁建章也曾從攜程隱退，前往美國(guó)斯坦福大學(xué)攻讀經(jīng)濟(jì)學(xué)博士學(xué)位，研究人口問(wèn)題，此后多次在相關(guān)問(wèn)題上發(fā)聲。但2020年，梁建章再次回歸攜程，開(kāi)啟27場(chǎng)BOSS直播，COS成不同的人物，為機(jī)酒消費(fèi)帶貨。
在網(wǎng)紅這條路上，CEO們從未停歇過(guò)。網(wǎng)紅CEO的人設(shè)雖然是人為打造出來(lái)的，但還是因?yàn)镃EO們本身具備類似的氣質(zhì)，有相關(guān)經(jīng)歷，才能長(zhǎng)時(shí)間堅(jiān)持。
02 CEO當(dāng)網(wǎng)紅，是生意人的精明
不同類型企業(yè)的CEO做網(wǎng)紅，拿的劇本不一樣、目的也自然不一樣。不過(guò)，共性不外乎是從生意人的角度出發(fā)，省成本、促銷量、提股價(jià)。
在“10億賭約”的第二年，董明珠就將格力廣告上的成龍換成了自己。后來(lái)格力推出自研手機(jī)，開(kāi)機(jī)畫(huà)面也是董明珠。董小姐成為網(wǎng)紅后，為格力省了一大筆營(yíng)銷費(fèi)用，有媒體統(tǒng)計(jì)過(guò)，每年可以省下數(shù)億元。
雷軍每次的出圈名梗則都在產(chǎn)品發(fā)布會(huì)前后，其個(gè)人IP與小米品牌綁定，“雷粉”轉(zhuǎn)化為“米粉”，流量轉(zhuǎn)化成銷量。在小米SU7上市24小時(shí)后，雷軍在微博上宣布，SU7大定數(shù)量突破88898輛。
對(duì)于這類ToC企業(yè)來(lái)說(shuō)，老板出來(lái)做網(wǎng)紅CEO、做IP，通過(guò)社交媒體進(jìn)行人格化的內(nèi)容輸出，目的不只是為了圈流量，而是收人心。網(wǎng)紅CEO的人設(shè)在“售前”和“售后”都有用處，一條是進(jìn)攻線，一條是防守線。
豹變IP創(chuàng)始人張大豆告訴「定焦」，售前來(lái)看，CEO立人設(shè)就是立自己做人做事的標(biāo)準(zhǔn)和態(tài)度，消費(fèi)品牌就有了人格化的背書(shū)。例如雷軍為用戶開(kāi)車門(mén)，讓用戶產(chǎn)生品牌好感，逐漸形成偏愛(ài)，最終增值了購(gòu)買(mǎi)理由。
而從售后來(lái)看，用戶買(mǎi)完?yáng)|西可能有不滿意的地方，CEO過(guò)往的人設(shè)積累可以形成品牌溫度，緩和大家的負(fù)面情緒。例如雷軍說(shuō)希望大家口下留情，你們提意見(jiàn)我們一定會(huì)改，“這是姿態(tài)，也是為了給企業(yè)爭(zhēng)取更多的善意?！睆埓蠖狗Q。
這樣的優(yōu)勢(shì)也體現(xiàn)在俞敏洪的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，作為網(wǎng)紅CEO，他先是培養(yǎng)出東方甄選的主播們，在銷量上成功突破，隨后又在董宇輝“小作文”事件中主動(dòng)道歉、承認(rèn)失責(zé)，扮演調(diào)和者、伯樂(lè)和大家長(zhǎng)的角色，成功化解了一次危機(jī)。
盡管有很多人認(rèn)為做ToB的企業(yè)應(yīng)該低調(diào)，但周鴻祎的經(jīng)驗(yàn)證明了，老板如果具備做網(wǎng)紅CEO的能力，至少可以為公司帶來(lái)關(guān)注度，影響二級(jí)市場(chǎng)的股價(jià)。
按照業(yè)績(jī)和股價(jià)來(lái)看，360公司的營(yíng)收和凈利潤(rùn)早已在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代掉隊(duì)。360公司后續(xù)嘗試過(guò)手機(jī)、元宇宙等業(yè)務(wù)，但無(wú)一成規(guī)模，公司連續(xù)虧損、營(yíng)收下滑。根據(jù)公司2023年年報(bào)，營(yíng)收90.55億元，凈利潤(rùn)虧損4.92億元，最賺錢(qián)的業(yè)務(wù)還是廣告。
360公司2023年年報(bào)中的營(yíng)收及利潤(rùn)數(shù)據(jù)
2017年11月，360借殼上市，市值一度接近5000億元，如今跌至577億元，股價(jià)從最高的66.29元一路下跌至6.19元，2023年上半年，受AI概念刺激，股價(jià)短暫回升至20.85元，如今維持在10元上下。
借著AI，周鴻祎頻繁露臉，保持熱度。今年1月，他和傅盛一起探討AI話題，這是他們16年后再一次同框；4月，他又和馬化騰“世紀(jì)性握手”，引爆話題。
除了AI圈，汽車圈的流量也被他拿捏。近期，他又以要賣(mài)掉自己的奔馳邁巴赫600為由，搭了一臺(tái)戲，把蔚來(lái)、仰望、極氪、東風(fēng)、小鵬等新能源汽車集中到360園區(qū)內(nèi)，辦了一次小型“車展”，將新造車行業(yè)的熱度送上了又一個(gè)高峰。
如今，用戶每天看到的新品牌、新企業(yè)非常多，也會(huì)主動(dòng)搜索自己想看的內(nèi)容，可以想象，企業(yè)和品牌如果幾個(gè)月不造勢(shì)，CEO也不發(fā)聲，很快就可能因?yàn)闆](méi)有聲量和話題，失去關(guān)注度。
一個(gè)趨勢(shì)是，2024年，CEO們不再低調(diào)，也無(wú)法再低調(diào)。資深品牌公關(guān)人徐浩認(rèn)為，在中概股普遍低迷的當(dāng)下，企業(yè)CEO們都在尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，他們享受聚光燈，也有能力制造話題，雷軍們給了他們靈感，大佬們開(kāi)始相逢一笑泯恩仇，在爭(zhēng)做網(wǎng)紅、帶火行業(yè)這件事上形成了新的默契。
一眾CEO爭(zhēng)著當(dāng)網(wǎng)紅，本質(zhì)原因是，企業(yè)與用戶的交互方式和渠道變了，主動(dòng)權(quán)不再掌握在企業(yè)和企業(yè)家手里。當(dāng)流量和關(guān)注度被短視頻和直播深度影響，活生生的人，已經(jīng)代替貨架成為了關(guān)注和消費(fèi)的新入口。以前用戶等著企業(yè)家出來(lái)宣傳自己，現(xiàn)在企業(yè)家需要主動(dòng)站出來(lái)，還得努力搶到一個(gè)好位置，想盡辦法和用戶對(duì)話，立一個(gè)對(duì)公司和個(gè)人形象有利的人設(shè)。
在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，企業(yè)保持跟用戶之間的交互感和對(duì)話感很重要。張大豆認(rèn)為，未來(lái)的傳播會(huì)更加扁平化，媒介掌握在用戶手中，企業(yè)聰明的做法是，CEO親自出來(lái)對(duì)話，并且要以平等的姿態(tài)，營(yíng)造出對(duì)大眾的誠(chéng)意、善意和日常陪伴感。
03 什么樣的CEO能長(zhǎng)紅？
對(duì)于一個(gè)網(wǎng)紅而言，最難也是最根本的命題是長(zhǎng)紅，這一點(diǎn)放到網(wǎng)紅CEO身上同樣成立。放到當(dāng)下的情況來(lái)看，并不是所有出來(lái)“賣(mài)藝”的CEO都被用戶接受了。
很早就開(kāi)啟直播帶貨的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)原CEO李國(guó)慶、俏江南原董事長(zhǎng)張?zhí)m及其子汪小菲，時(shí)常利用熱點(diǎn)話題博眼球，但產(chǎn)品豐富度和開(kāi)播次數(shù)跟不上，熱度逐漸下滑，出現(xiàn)有人看沒(méi)人買(mǎi)的現(xiàn)象。
新抖數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去30天，張?zhí)m直播帶貨17場(chǎng)，預(yù)估銷售額達(dá)250-500萬(wàn)，環(huán)比下降81%?！鞍素灾娜私杂兄恢毕M(fèi)同一種八卦，看得多了，觀眾也煩了。價(jià)格和SKU也不太有優(yōu)勢(shì)，難以下手。”在張?zhí)m直播間下單過(guò)的一名用戶稱。
張?zhí)m過(guò)去30天帶貨數(shù)據(jù) 圖源 / 新抖
“把握不好度”是很多CEO當(dāng)網(wǎng)紅的常見(jiàn)難關(guān)之一，比如言辭舉止不當(dāng)，或是曾經(jīng)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)“事故”“黑點(diǎn)”再次被曝光，或是蹭同行的熱度蹭過(guò)頭，容易消耗掉過(guò)往好感。
一些網(wǎng)紅CEO引發(fā)爭(zhēng)議，張大豆認(rèn)為這不是壞事。IP的本質(zhì)是找同類，辨識(shí)度也是IP的重要特征，“這個(gè)世界永遠(yuǎn)有一半人喜歡你，而另一半人堅(jiān)決反對(duì)你，沒(méi)有一個(gè)IP可以一直被夸，所有事情都有周期，在起起伏伏中穿越周期的IP，才有生命力”。
CEO當(dāng)網(wǎng)紅的另一大難關(guān)是，太過(guò)“高高在上”，改不掉老板的架子。
智己汽車聯(lián)席CEO劉濤因?yàn)樵诎l(fā)布會(huì)上錯(cuò)誤標(biāo)注了小米汽車的數(shù)據(jù)，向小米道歉。同時(shí)因?yàn)椤盀榱藙?chuàng)業(yè)造車，員工錯(cuò)過(guò)小孩出生、連續(xù)四次陽(yáng)還堅(jiān)守工作一線”等演講內(nèi)容，被網(wǎng)友吐槽“歌頌苦難”。
而哪吒汽車CEO張勇在一次直播后發(fā)微博稱，“工作原因腰背不好，為舒服點(diǎn)靠著椅子蹺二郎腿，就這一點(diǎn)，被一幫舔狗各種對(duì)比”“讓我演戲，做不到啊”，可能是意識(shí)到表達(dá)不妥，他隨后將博文刪除。有網(wǎng)友評(píng)價(jià)，“大家平時(shí)工作生活已經(jīng)夠苦了，上網(wǎng)時(shí)沒(méi)人想看‘爹味’領(lǐng)導(dǎo)?！?/p>
想要與年輕人同頻共振，需要CEO不斷調(diào)整姿態(tài)，主動(dòng)適應(yīng)當(dāng)下的議題變化。以前年輕人流行的話題是逆襲，后來(lái)流行內(nèi)卷和奮斗，到現(xiàn)在話題風(fēng)向已經(jīng)變成了互相尊重、自洽和解。
能做到長(zhǎng)紅的CEO們，如今越來(lái)越回歸到“人”本身?！捌放平K將人格化，人格終將品牌化。一個(gè)品牌要越來(lái)越像一個(gè)人，一個(gè)人要越來(lái)越像一個(gè)品牌，兩者是融合的?！睆埓蠖狗Q。
張朝陽(yáng)就是一個(gè)例子。以前大家惋惜他的高開(kāi)低走，現(xiàn)在大家看到了他的脆弱的一面，以及近6年對(duì)直播物理和英語(yǔ)課的堅(jiān)持，正是這種“人”的特質(zhì)，讓大家反過(guò)頭來(lái)開(kāi)始喜歡他的灑脫、自然、坦誠(chéng)，認(rèn)為他有自己的追求。從這個(gè)角度看，張朝陽(yáng)本人人設(shè)超越了企業(yè)。
不過(guò)，徐浩指出，網(wǎng)紅CEO，首先是CEO。每一個(gè)CEO必須先確保企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái)，網(wǎng)紅是手段，而不是主業(yè)?！叭绻鸆EO只看到當(dāng)網(wǎng)紅的流量，不顧企業(yè)的發(fā)展，相當(dāng)于是用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰?！?/p>
說(shuō)到底，CEO做網(wǎng)紅，還是要為公司業(yè)務(wù)服務(wù)。CEO在臺(tái)前當(dāng)網(wǎng)紅，拉動(dòng)了關(guān)注，但同時(shí)，后端的企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)要能接住流量。張大豆稱，IP是企業(yè)的軟資產(chǎn)，增加溢價(jià)能力，產(chǎn)品服務(wù)和業(yè)績(jī)表現(xiàn)才是企業(yè)的硬資產(chǎn)，是CEO長(zhǎng)紅的核心。
不過(guò)，雷軍們算是開(kāi)了一個(gè)好頭。社交平臺(tái)的發(fā)展改變了用戶和品牌溝通的“天平”，對(duì)中小創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，接下來(lái)一定是CEO做個(gè)人品牌的時(shí)代，要將人格化力量應(yīng)用于商業(yè)環(huán)節(jié)。
商業(yè)是一個(gè)“人影響人”的戰(zhàn)場(chǎng)，沒(méi)人比CEO們更懂這門(mén)學(xué)問(wèn)。三十年過(guò)去，時(shí)代弄潮兒還是這批人?；蛟S，當(dāng)網(wǎng)紅不僅是CEO的選擇，也是市場(chǎng)的呼喚，希望未來(lái)還會(huì)有更多網(wǎng)紅CEO站到臺(tái)前，以新的姿態(tài)，引領(lǐng)年輕一代參與商業(yè)世界的競(jìng)爭(zhēng)。
應(yīng)受訪者要求，文中徐浩為化名。