文|伯虎財(cái)經(jīng) 夢得
小牛電動(dòng)，2022掉隊(duì)了一年。2023年，再度心碎。
2023年初，小牛電動(dòng)定下全年銷售100萬輛至120萬輛的銷售預(yù)期，但實(shí)際遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如預(yù)期。
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2023年全年，小牛營收為26.518億元，同比下降16.3%；全年凈虧損為2.718億元，相比上一年的凈虧損4950萬元，虧損幅度顯著擴(kuò)大。
與此同時(shí)，小牛銷量也在逐步下滑，去年小牛電動(dòng)整車銷量為70.98萬輛，同比下降14.6%，這已經(jīng)是公司銷量連續(xù)第二年下滑。營收和凈利潤雙雙下滑，小牛電動(dòng)受到的質(zhì)疑也越來越多。
其ceo李彥把整體銷量下滑的原因歸因于鋰電漲價(jià)造成的成本拉升，他提到，“2022年至2023年，鋰電價(jià)格漲了七成，這一單一成本項(xiàng)占整車成本從40％漲到70％，勢必會帶來一些影響。”（伯虎財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，4月24日，電池級碳酸鋰價(jià)格為11.05萬元/噸，與2021年初的價(jià)格相比，上漲價(jià)格超過兩倍有余。）
為了應(yīng)對原材料的大幅漲價(jià)，保住毛利率，小牛曾在2022年全系鋰電產(chǎn)品零售指導(dǎo)價(jià)上調(diào)200-1000元，結(jié)果是，銷量減少了20萬輛。
更為重要的原因是同行競爭的加劇。
早期，小牛電動(dòng)憑著“高端化”和“智能化”迅速崛起，但現(xiàn)在已經(jīng)不算是新鮮的故事。小牛帶領(lǐng)兩輪電動(dòng)車售價(jià)走高的同時(shí)，其競品也在抓緊沖擊高端化，且已經(jīng)取得一定的成績。
艾瑞咨詢發(fā)布的《2023年中國兩輪電動(dòng)車行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2022年電動(dòng)自行車的線下銷量方面，在4000-4900元的品牌銷量中，小牛排在第四位，落后于雅迪、愛瑪和臺鈴。（業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，4000元以上的兩輪電動(dòng)車就屬于高端市場）5000元以上品牌銷量中，小牛落后于九號，排在第二位。7000元以上產(chǎn)品的市場份額中，小牛占比43.8%，也落后于九號。
01 做高端，難道錯(cuò)了嗎？
對于高端兩輪電動(dòng)車，市面上一直存在爭議，有必要嗎？
先來看兩組數(shù)據(jù)，據(jù)魯大師X艾瑞《2023年中國兩輪電動(dòng)車行業(yè)白皮書》，目前消費(fèi)者購車價(jià)格集中在3000-5000元等。
另一組數(shù)據(jù)是，據(jù)魯大師數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室統(tǒng)計(jì)，雖然九號公司、小牛電動(dòng)在2022年分別拿下了5000元以上兩輪電動(dòng)車線下銷量的第一、二名，但最高年銷量未能突破10萬輛，足以見得，高端市場份額著實(shí)有限。
一是市場有限，二是高端實(shí)在是難做。
以行業(yè)第一老大“雅迪”為例，早在2014年就盯上了“高端”，但因幾場轟轟烈烈的價(jià)格戰(zhàn)沒把高端的消費(fèi)心智立起來。
從2019年開始，對“高端化”火力全開。根據(jù)歷來財(cái)報(bào)顯示，2019-2022年，雅迪研發(fā)費(fèi)用分別為3.86億元、6.05億元、8.44億元、11.06億元，逐年上增。結(jié)果是，雅迪在2022年年報(bào)中就已經(jīng)不再透露冠能具體的銷量進(jìn)展，更為高端的VFLY，從未透露過其銷量。
同時(shí)，據(jù)雅迪2023年全年財(cái)報(bào)顯示，雅迪電動(dòng)兩輪車平均單車收入從2022年的約1569.63元人民幣/臺下降到2023年的約1485.42元人民幣/臺，公司毛利率從2022年的約18.1%下降到了2023年的約16.9%。
而正是因?yàn)楦叨穗y做，倒是給了小牛、九號這些新品牌一些機(jī)會。
在中低端，兩輪電動(dòng)車的底層邏輯還是典型的制造業(yè)，盈利嚴(yán)重依賴規(guī)模效應(yīng)，市場份額近一步聚集頭部品牌。
比如，2023年，雅迪約銷售1650萬臺電動(dòng)兩輪車，同比增長約17.9%。與此同時(shí)，截至2023年12月31日，雅迪在國內(nèi)的門店超40000家，光是雅迪，其市場占有率高達(dá)33.7%。（愛瑪市占率為19.5%）。
作為對比，2023年小牛電動(dòng)銷量為70.98輛，線下門店數(shù)量僅為2856家?？梢哉f，新品牌想要從中低端和行業(yè)幾個(gè)巨頭搶市場，希望渺茫。李彥曾談過“可能得做到年銷量兩三百萬的時(shí)候，才能想下沉的事情。”
而小牛、九號這幾年也確實(shí)憑借高端兩輪電動(dòng)車奇襲，在行業(yè)搶占了一席之地。
只不過，現(xiàn)在的情況是，小牛在高端失速，九號卻仍在向上。
自2020年上市以來，九號電動(dòng)兩輪車業(yè)務(wù)保持高速增長，四年?duì)I收增長近十倍。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年-2023年，九號電動(dòng)兩輪車分別營收4.32億元、13.34億元、26.63億元和42.32億元，分別同比增長17540.91%、208.84%、88.43%和74.10%。
小牛到底怎么了？接下來又要何去何從？
02 內(nèi)憂外患
李彥認(rèn)為，2023年小牛銷量下降的原因，除了鋰電不斷漲價(jià)外，還有海外市場運(yùn)營出現(xiàn)的問題。上一年，海外市場累計(jì)銷售10.9萬輛，同比下滑10.1%。
據(jù)透露，小牛在歐洲最大的經(jīng)銷商，疫情期間陷入現(xiàn)金流短缺的困境，2023年初業(yè)務(wù)幾乎停滯。直到下半年，小牛決定不再完全依賴經(jīng)銷商的力量，開始搭建公司自己的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，找當(dāng)?shù)氐暮献骰锇?，直接參與進(jìn)駐門店面向C端銷售。
不過這需要漫長的時(shí)間，而這近一年的時(shí)間里，小牛在歐洲包括意大利、法國等部分市場幾乎沒有產(chǎn)品可賣，導(dǎo)致2023年海外市場銷量下滑。
但在伯虎財(cái)經(jīng)看來，前面尚且可以說是外部原因，但小牛自身的問題并不少，最主要的一個(gè)是，小牛以“創(chuàng)新”貼上了高端的標(biāo)簽，但現(xiàn)在的小牛似乎已經(jīng)不“新”了。
小牛早期以“智能”、“高端“等標(biāo)簽強(qiáng)勢入駐市場，一個(gè)重要的特質(zhì)是，它拋棄了傳統(tǒng)的鉛酸電池，選擇了成本更加高昂但續(xù)航能力更強(qiáng)的鋰電池。但2023年下半年，小牛開始和同行搶占中高端鉛酸車市場，只不過相比同行，小牛幾乎是晚上市了一年，直接影響其銷量。
2023年第一季度，小牛電動(dòng)銷量是94407輛，同比下降 42.3%。第二季度銷量211996輛，同比增加1.5%。從2023年全年看，鉛酸車銷量占小牛國內(nèi)總量的20%～25%。
曾經(jīng)的創(chuàng)新者開始模仿同行且落后于同行了，對于細(xì)分市場的覆蓋，小牛也是慢上一拍，比如針對女性用戶設(shè)計(jì)的、特別好的4000元產(chǎn)品，九號、雅迪、愛瑪?shù)榷纪瞥隽藢ｉT針對女性用戶的產(chǎn)品，小牛沒有。
與此同時(shí)，曾經(jīng)小牛令人印象深刻的智能化，比如APP定位、NFC等功能，現(xiàn)在已成為了九號、雅迪、愛瑪?shù)雀鞔髲S商的車型標(biāo)配。
更要命的是，據(jù)《消費(fèi)者報(bào)道》統(tǒng)計(jì)，從2023年5月至今不足一年的時(shí)間里，小牛電動(dòng)車的產(chǎn)品共七次上榜各地市場監(jiān)督部門公布的電動(dòng)自行車抽檢不合格名單。加上多次曝出產(chǎn)品質(zhì)量問題，消費(fèi)者正在對小牛祛魅。
從研發(fā)費(fèi)用上可見一斑。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，同樣主打“高端智能化”的九號，在2022年時(shí)，研發(fā)投入達(dá)到5.83億元，而小牛研發(fā)投入僅1.76億元。2023年，小牛的研發(fā)費(fèi)用更是降至1.51億元，而泛營銷方面的費(fèi)用卻超過4.96億元。
這些似乎都與小牛電動(dòng)一直以來的高端化戰(zhàn)略相左，換句話說，高端不可能僅憑高價(jià)就樹立起來，小牛和九號現(xiàn)在的不同境遇在一定程度上說明了這個(gè)問題。
03 寫在最后
不過，小牛似乎不這么想。
在今年2月29日的小牛的新品發(fā)布會上，李彥一口氣發(fā)布了電摩NX、電自NXT，以及越野電摩X3三款新品，公開售價(jià)在6299元至29980元區(qū)間。
在3月初，他還透露，目前新品中目前新品中賣得最好的是6000元和12000元兩個(gè)版本，其中12000元版本占據(jù)了45%～50%的出貨量。不過，這能夠挽救小牛一蹶不振的銷量嗎？伯虎財(cái)經(jīng)對此并不樂觀。一方面小牛海外市場的建設(shè)還有漫長的時(shí)間。
另一方面，隨著行業(yè)的不斷發(fā)展，其實(shí)整個(gè)電動(dòng)車行業(yè)整體都在變得“智能化”，比如之前提到的NFC解鎖、智能防盜、智能顯示屏等功能已經(jīng)是“標(biāo)配”了。與其一味強(qiáng)調(diào)“智能”，將重心放在電池續(xù)航、行駛安全等基本功能上，推動(dòng)產(chǎn)品升級，真正形成自己的科技護(hù)城河才是關(guān)鍵。
李彥曾在采訪中提到，“我現(xiàn)在還沒想清楚，要在中國市場做到300萬輛還是600萬輛的規(guī)模?！彼蕴O果手機(jī)為例，百分之十幾的市場份額，卻拿走了整個(gè)行業(yè)50%的利潤。
但蘋果曾經(jīng)顛覆了整個(gè)世界，小牛目前還沒有顛覆行業(yè)。
參考來源：
1、新浪財(cái)經(jīng)：小牛電動(dòng)掉隊(duì)：收入下滑16.31%虧損再擴(kuò)大449.58% 海內(nèi)外銷量雙雙下滑“打臉”CEO
2、中國企業(yè)家雜志：一年虧損2.7億元，“兩輪特斯拉”想沖出泥澤
3、艾瑞咨詢：2023年中國兩輪電動(dòng)車行業(yè)白皮書