文｜邁點(diǎn)
當(dāng)國(guó)內(nèi)各地文旅部門(mén)絞盡腦汁瘋狂“搖人”之時(shí)，荷蘭首都阿姆斯特丹卻因游客太多而深感焦慮。近日，據(jù)路透社報(bào)道，為限制旅游業(yè)過(guò)度發(fā)展，荷蘭首都阿姆斯特丹市政府表示，該市將不再允許建造新的酒店建筑，他們希望這座城市適合居民和游客居住。
據(jù)《荷蘭時(shí)報(bào)》報(bào)道，2023年阿姆斯特丹的酒店住宿人數(shù)達(dá)到2066.5萬(wàn)人次，而該市總?cè)丝趦H有92萬(wàn)。英國(guó)《每日電訊報(bào)》分析稱，這一數(shù)字讓阿姆斯特丹有些不知所措，購(gòu)物街上的行人肩并肩，公園里擠滿了人，餐館和咖啡館很難找到座位，“過(guò)度旅游”正在扼殺這座城市;英國(guó)《天空新聞》表示，這座城市現(xiàn)在有許多僅出租給游客的公寓，這導(dǎo)致住房短缺，推高了房租。因此，當(dāng)?shù)厝税l(fā)現(xiàn)很難找到負(fù)擔(dān)得起的住處。
無(wú)獨(dú)有偶，“水城”威尼斯也遇到了同樣的問(wèn)題。根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，威尼斯擁有約5.5萬(wàn)人口，但在2022年接待了約460萬(wàn)游客，這給城市的基礎(chǔ)設(shè)施帶來(lái)壓力，并影響了當(dāng)?shù)鼐用窈陀慰偷捏w驗(yàn)。
《威尼斯，死亡倒計(jì)時(shí)》一文指出，當(dāng)?shù)胤绰糜螛I(yè)市民擺出了一個(gè)“威尼斯死亡倒計(jì)時(shí)”，在這個(gè)電子計(jì)時(shí)器上面寫(xiě)著“威尼斯當(dāng)?shù)厝丝凇?。在反?duì)者看來(lái)，威尼斯對(duì)旅游業(yè)的過(guò)度依賴，正在慢慢殺死這座城市，不少當(dāng)?shù)厥忻襁x擇離開(kāi)，除了城市變得擁擠喧嘩和骯臟之外，一個(gè)重要的原因是城市服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施也開(kāi)始被旅游業(yè)擠占。
2023年7月，聯(lián)合國(guó)教科文組織再次建議將威尼斯列入瀕危世界遺產(chǎn)名錄，在其看來(lái)，威尼斯正面臨一系列“不可逆轉(zhuǎn)”的損害，城市和建筑遭到破壞，這是由一系列人為干預(yù)產(chǎn)生的問(wèn)題所導(dǎo)致，包括對(duì)威尼斯的持續(xù)開(kāi)發(fā)、氣候變化及過(guò)度旅游。
除了阿姆斯特丹與威尼斯以外，美國(guó)夏威夷、希臘帕羅斯基克拉迪群島、秘魯馬丘比丘等國(guó)際性旅游目的地，均曾被“過(guò)度旅游”所困擾，也同樣引起了當(dāng)?shù)夭糠质忻竦目棺h。
按照定義，“過(guò)度旅游”是指旅游活動(dòng)的強(qiáng)度超過(guò)了目的地的承載能力，導(dǎo)致對(duì)當(dāng)?shù)丨h(huán)境、社會(huì)和文化的負(fù)面影響，同時(shí)游客的旅游體驗(yàn)也顯著下降。對(duì)于城市而言，“過(guò)度旅游”會(huì)造成當(dāng)?shù)匚飪r(jià)上漲以及當(dāng)?shù)鼐用竦纳钯|(zhì)量下降，同時(shí)也會(huì)破壞當(dāng)?shù)刈匀画h(huán)境，例如阿姆斯特丹房租的上漲以及威尼斯城市建筑遭破壞；對(duì)于旅游景區(qū)而言，“過(guò)度旅游”更多體現(xiàn)在游客過(guò)載后旅游體驗(yàn)的下降，例如大量的排隊(duì)、人擠人以及由此帶來(lái)的情緒焦慮、安全性問(wèn)題等。
堵車(chē)、堵人、堵心
延展到國(guó)內(nèi)，與國(guó)外不同的是，文旅的火熱并未造成城市層面的“過(guò)度旅游”現(xiàn)象，像淄博、哈爾濱等網(wǎng)紅城市，在政府、商家、當(dāng)?shù)鼐用竦墓餐瑓f(xié)作下，借助完善的交通運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)以及發(fā)達(dá)的酒店業(yè)，完美承接了這“潑天的富貴”，整座城市依然井然有序。
不過(guò)，站在旅游景區(qū)的視角上，國(guó)內(nèi)的“過(guò)度旅游”現(xiàn)象卻頗為顯著。每逢重大節(jié)假日，那些知名旅游景區(qū)的人滿為患似乎已經(jīng)成為家常便飯，景區(qū)周邊堵車(chē)、景區(qū)門(mén)口堵人、景區(qū)內(nèi)部堵心，成為最真實(shí)的寫(xiě)照。
剛剛過(guò)去的清明假期，號(hào)稱“五岳之尊”的泰山被擠的水泄不通，網(wǎng)友也打趣道，爬泰山變成了“碾”泰山，上個(gè)廁所更是需要過(guò)五關(guān)斬六將;素有“天下第一泉”美譽(yù)的趵突泉，游客們紛紛表示只看到了人，甚至保安還差點(diǎn)被擠下水;在南京，游客紛紛發(fā)帖稱，有一億人在夫子廟，想要欣賞美景簡(jiǎn)直是癡心妄想;在西湖，斷橋上“鋪”滿了人，游客買(mǎi)瓶水都需要花上三五分鐘。
當(dāng)然，很多景區(qū)也采取了限流措施，但游客卻被堵在了門(mén)口排隊(duì)。即使限流了，很多景區(qū)內(nèi)部也是人擠人，不少還因此而公開(kāi)致歉。倘若不想排隊(duì)的游客想要離開(kāi)，不僅沒(méi)能欣賞到美景，可能還要面臨堵車(chē)的問(wèn)題，可謂乘興而來(lái)敗興而歸。
按照目前的交通、住宿等預(yù)訂數(shù)據(jù)來(lái)看，即將到來(lái)的“五一”假期，各大旅游景區(qū)又將進(jìn)入“人從眾”模式，大家也摩拳擦掌做好了準(zhǔn)備。但這里不禁要問(wèn)，站在用戶體驗(yàn)的視角上，這種“過(guò)度旅游”現(xiàn)象，難道這不應(yīng)該有所限制嗎?
早在多年前，中青旅便曾在接受機(jī)構(gòu)投資者調(diào)研時(shí)表示，烏鎮(zhèn)景區(qū)過(guò)高的客流量可能會(huì)影響游客在景區(qū)的游覽度假體驗(yàn)，對(duì)景區(qū)口碑造成傷害。筆者也曾在去年暑期親赴烏鎮(zhèn)，在酷熱的天氣下，即使是沒(méi)有達(dá)到人擠人的程度，也會(huì)令人感到不適。一個(gè)細(xì)節(jié)是，那些在烏篷船中擠在一起意圖感受江南水鄉(xiāng)風(fēng)情的游客們，臉上幾乎看不到一絲笑容。
回歸初心，游客旅游是為了放松和解壓的，而不是找罪受、找氣生的。根據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)查結(jié)果顯示，2023年，放松心情和緩解壓力是大眾出行的首要目的，占比高達(dá)60.7%。而這種堵車(chē)、堵人、堵心的旅途，卻只會(huì)讓游客感受到焦慮、煩躁。
愛(ài)“扎堆”的背后
那么，為何國(guó)內(nèi)游客總是愛(ài)“扎堆”?
從產(chǎn)業(yè)面來(lái)看，我國(guó)政府在“十四五”規(guī)劃中明確指出要完善節(jié)假日制度和落實(shí)帶薪休假制度，這讓國(guó)人擁有了更多的閑暇時(shí)間，同時(shí)各地方政府也在加大對(duì)于文旅產(chǎn)業(yè)的宣傳，此外抖音等新媒體的造勢(shì)能力以及生動(dòng)的視頻呈現(xiàn)形式同樣對(duì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了推波助瀾的作用。
從需求端來(lái)看，雖然“消費(fèi)升級(jí)”被熱炒了多年，但現(xiàn)實(shí)是性價(jià)比依舊是大眾旅游消費(fèi)的主流趨勢(shì)。馬蜂窩數(shù)據(jù)顯示，2023年“國(guó)內(nèi)游”游客人均花費(fèi)區(qū)間低于6000元的人群占比高達(dá)80%，其中花費(fèi)在1000-3000元的占比達(dá)到了45%。相比于迪士尼、方特等人工景區(qū)，以名山大川為代表的自然景區(qū)在綜合花費(fèi)方面相對(duì)較低，剛性消費(fèi)主要以門(mén)票、交通接駁為主，因此更受大多數(shù)游客的歡迎。
與此同時(shí)，顯著的“頭部效應(yīng)”也是重要原因之一。當(dāng)游客來(lái)到一座新城市時(shí)，往往會(huì)選擇那些歷史文化底蘊(yùn)深厚或者自然景觀壯麗的標(biāo)志性景區(qū)，例如杭州西湖、北京長(zhǎng)城、濟(jì)南趵突泉等，這本質(zhì)上是景區(qū)間因資源稟賦所造成的品牌差異。而且，在新媒體時(shí)代，標(biāo)志性景區(qū)能夠滿足游客的社交需求和自我實(shí)現(xiàn)需求，通過(guò)“打卡”的方式記錄和展示自己的旅行經(jīng)歷，以打造自身的“人設(shè)”。
此外，國(guó)人的消費(fèi)理念也發(fā)生了顯著改變。中銀國(guó)際在研報(bào)中指出，從調(diào)查問(wèn)卷來(lái)看，居民部門(mén)收入、就業(yè)感受下降，遠(yuǎn)期投資比例下降，金融投資與購(gòu)房支出傾向下降，而旅游消費(fèi)傾向則持續(xù)上升。
從供給端來(lái)看，雖然近些年來(lái)新興文旅項(xiàng)目層出不窮，但在“頭部效應(yīng)”的作用下，并未起到很好的分流作用。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年末，我國(guó)A級(jí)景區(qū)數(shù)量已經(jīng)攀升至1.49萬(wàn)家，同時(shí)像宋城千古情、方特等人工景區(qū)以及古鎮(zhèn)、文旅街區(qū)等文旅項(xiàng)目也不斷涌現(xiàn)，只是外地游客卻依然鐘情于那些頭部景區(qū)。
在上述因素的共同作用下，文旅產(chǎn)業(yè)也出現(xiàn)了顯著的結(jié)構(gòu)性供需失衡。
把游客從“西湖” 運(yùn)走
面對(duì)日益顯著的“出行矛盾”，頭部景區(qū)也采取了一定措施，以提升游客的出游體驗(yàn)。例如，九華旅游為緩解九華街區(qū)交通壓力，于2022年投資3.5億元對(duì)游客中心改造升級(jí)，可滿足高峰期超5000人/小時(shí)的游客換乘；峨眉山于2023年斥資3.5億元對(duì)金頂索道進(jìn)行改造提升，包括新建2號(hào)客運(yùn)交通索道1條，更換3號(hào)客貨兩用交通索道支架3座，及相關(guān)配套附屬設(shè)施。再比如，北京的天安門(mén)、故宮，需要提前預(yù)約，不支持當(dāng)天購(gòu)票；多數(shù)5A級(jí)、4A級(jí)景區(qū)，也會(huì)在客流高峰時(shí)進(jìn)行限流。
只是，單純依靠旅游景區(qū)的力量，并不能完全消除這種“出行矛盾”。站在經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度上，當(dāng)需求過(guò)剩時(shí)，要么設(shè)置價(jià)格門(mén)檻對(duì)市場(chǎng)供需關(guān)系進(jìn)行調(diào)節(jié)，要么加大供給。但根據(jù)相關(guān)規(guī)定，風(fēng)景名勝區(qū)的門(mén)票、交通接駁價(jià)格需由相關(guān)主管部門(mén)制定，政府為了惠民，斷然不會(huì)漲價(jià)。因此，唯有在供給端找尋解決方案。
不知道大家有沒(méi)有感覺(jué)，在自己所在的城市中，除了那些聲名遠(yuǎn)播的標(biāo)志性景區(qū)以外，其實(shí)還有很多景區(qū)也很好玩，只是外地游客對(duì)此知之甚少。例如，在杭州，除了西湖以外，像九溪、湘湖的景色也很優(yōu)美，但每逢重大節(jié)假日，多數(shù)外地游客依然會(huì)選擇西湖。
站在游客的角度上，這無(wú)可厚非，因?yàn)槠放频囊饬x就在于降低消費(fèi)者的認(rèn)知成本，提升消費(fèi)決策效率。同時(shí)，對(duì)于第一次到訪的游客而言，去當(dāng)?shù)氐臉?biāo)志性景區(qū)打卡也具有象征意義，就像那句耳熟能詳?shù)摹安坏介L(zhǎng)城非好漢”。
那么，對(duì)于旅游城市而言，是否可以轉(zhuǎn)變一下思維，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中嘗試建立“產(chǎn)品組合”，即以“爆款”景區(qū)為流量源，將那些外地游客并不熟知的優(yōu)質(zhì)旅游資源重點(diǎn)推薦給游客，甚至于，還可以在標(biāo)志性景區(qū)開(kāi)通免費(fèi)“公交專線”，以實(shí)現(xiàn)游客的分流，讓那些在門(mén)口辛苦排隊(duì)的游客，有更多的選擇。
除了市區(qū)內(nèi)的景點(diǎn)以外，周邊的區(qū)縣對(duì)于外地游客而言其實(shí)也是很好的去處。尤其是在政策的扶持下，當(dāng)下鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)愈發(fā)豐富，采摘、露營(yíng)、民宿以及原生態(tài)的自然風(fēng)光，無(wú)不讓人流連忘返。仍然以杭州為例，像臨安的指南村、桐廬的石舍村等，不僅景色優(yōu)美、人文色彩濃郁，而且美食、住宿、停車(chē)等配套設(shè)施一應(yīng)俱全，非常適合休閑度假。
當(dāng)然，以上只是邁點(diǎn)的拋磚引玉，對(duì)于國(guó)內(nèi)所面臨的旅游景區(qū)“過(guò)度旅游”現(xiàn)象，旅游城市應(yīng)該多動(dòng)動(dòng)腦筋思考如何進(jìn)行“分流”，而不是讓保安大哥拿著喇叭在景區(qū)門(mén)口勸退游客。還是那句話，游客出來(lái)玩是為了放松身心的，而不是來(lái)排隊(duì)的。