文 | 真故研究室 龔正
編輯 | 馬路
“從店鋪數(shù)量擴(kuò)張轉(zhuǎn)型為重視營收質(zhì)量?！苯鼇?，優(yōu)衣庫在中國計劃轉(zhuǎn)變發(fā)展道路。這樣的話術(shù)，時下大眾也能在互聯(lián)網(wǎng)、或者其它消費(fèi)行業(yè)聽到，對背后的意思不難猜到。
核心表現(xiàn)是加速關(guān)店。雖然優(yōu)衣庫新開店鋪仍然大于關(guān)門店鋪，但“凈新增”店鋪數(shù)量已從過往百來家跌落至30家，預(yù)計會繼續(xù)減少。
作為以前誰都能輕易下單的大眾服飾品牌，優(yōu)衣庫面臨的不僅是中國國內(nèi)消費(fèi)心理的保守化，它自己也有問題——年輕人對它的價格、設(shè)計，已經(jīng)從稀奇轉(zhuǎn)向平淡。
01、年輕人們的聲音
開始動筆前，我在一些微信群中，詢問“大家現(xiàn)在還會買優(yōu)衣庫嗎？”，獲得了一些年輕朋友的直觀聲音。
有一位男性，他發(fā)來五一前、在電商平臺下的最新訂單（如圖）。
29.9元的回力日系白T、16.87元的余文樂同款工裝短褲、8.8元的歐系重磅T恤。
圖 | 該男士的五一訂單
我深表意外。因?yàn)?0多歲的他在北京互聯(lián)網(wǎng)大廠工作多年，月薪應(yīng)該在數(shù)萬元左右，且服務(wù)過文化名人、地產(chǎn)商，不管是工作和生活場合，存在“穿所謂中高價服裝來呈現(xiàn)品位”的條件和需求，即便是穿短袖、Polo上班，也有更潮更有品牌感的選擇。
原以為9塊9就已經(jīng)是中國服裝業(yè)的底部，結(jié)果現(xiàn)在還有8塊8。
男性說：“以前穿優(yōu)衣庫多，現(xiàn)在白牌占了我購物的一半，另一半是國潮?！?/p>
另一位只有25歲的更年輕男性，在西安從事一家創(chuàng)業(yè)型公司無人機(jī)的研發(fā)與測試，目前月薪大概8000元左右。
他對優(yōu)衣庫一件聯(lián)名T恤59、79元、99元的價格表示“不貴”，但他仍然買2、30元一件的T恤。
他心里的算盤是“59元的優(yōu)衣庫，可以供我買兩件”。
男性在購買服裝時，通常會“不講究”一點(diǎn)，那對時尚敏感的女性呢？
有一位在深圳數(shù)字娛樂行業(yè)工作的女性說，“優(yōu)衣庫的秋褲非常好穿，我會買。但外套部分我買別的品牌了，選擇很多樣化?！?/p>
圖 | 優(yōu)衣庫的秋衣褲系列，確實(shí)是其多年爆款
還有一位北京女性說，“一年下來買得最多的是優(yōu)衣庫的聯(lián)名UT，其余買的很少了，感覺衣柜里四季優(yōu)衣庫已經(jīng)飽和?！?/p>
雖然上面這幾個消費(fèi)者，只是優(yōu)衣庫龐大中國消費(fèi)人口中的個案，但他們的聲音，恐怕也能在很多人心中掀起漣漪。
歸結(jié)起來，可以看到人們心中這樣幾個消費(fèi)認(rèn)知變化：
●性價比不算是優(yōu)衣庫的獨(dú)家優(yōu)勢，還有更便宜、質(zhì)量也能被大家接受的中國白牌制造；
●青睞國潮；
●市場供給多樣化，消費(fèi)者選擇越來越分散；
在這些個案的背后，網(wǎng)上也經(jīng)常伴隨優(yōu)衣庫的熱搜，而匯集很多年輕人更直接的批評意見：
●漲價后有點(diǎn)貴了；
●質(zhì)量變得一般；
●設(shè)計款式老化；
●聯(lián)名的有點(diǎn)多，有點(diǎn)圈錢感；
這樣的消費(fèi)者意見，實(shí)際上也反映在了優(yōu)衣庫的年報中。
目前，包含中國香港、臺灣地區(qū)在內(nèi)的大中華市場仍然是優(yōu)衣庫海外的最大市場，銷售占比占整個優(yōu)衣庫的26%，日本本土市場占比35%，歐洲市場占比10%，北美市場占比8%。
在最新財年中，大中華市場銷售同比增長12%，市場仍然在增長，但優(yōu)衣庫認(rèn)為，“增速在放緩”。疫情之前的2019年中國市場銷售增速14.3%，而在2018年這一數(shù)據(jù)為27%。時下原因比較多地被認(rèn)為受中國國內(nèi)消費(fèi)環(huán)境變化的影響。
優(yōu)衣庫一向以高質(zhì)量、性價比著稱，有人把它稱為“中產(chǎn)能夠輕松購買的硬通貨”。一定程度上，它能反映中國中產(chǎn)消費(fèi)的當(dāng)下景氣度。
面對優(yōu)衣庫的疲軟，可能歸根結(jié)底是：打工人賺錢還不夠努力吧。
02、優(yōu)衣庫的策略轉(zhuǎn)換：從數(shù)量轉(zhuǎn)向質(zhì)量
店鋪是傳統(tǒng)實(shí)體零售行業(yè)的橋頭堡，能發(fā)揮方便消費(fèi)者試穿選購，以及品牌宣傳的雙重作用。
作為2002年開始在上海開設(shè)第一家店、進(jìn)軍大陸市場的優(yōu)衣庫，其在中國市場的打法，很大程度上依賴于店鋪的新開、經(jīng)營以及地域布局。可以說，店鋪是優(yōu)衣庫從中國賺錢的渠道武器。
過去22年以來，優(yōu)衣庫在華開店策略走的是一條：“從實(shí)體到也發(fā)展電商（2008年開始發(fā)展電商，目前電商的銷售占比20%）”、“從一二線城市，陸續(xù)向三四線城市滲透”之路。
基本目標(biāo)是：在摸清中國中產(chǎn)消費(fèi)潛力的邊界前，通過店鋪，來網(wǎng)羅中國所有的線上線下潛力消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)利益最大化。
這也是它和中國依靠網(wǎng)上紅利而興起的服裝品牌的不同之處。比如，曾經(jīng)屢被拿來對標(biāo)比較的韓都衣舍，走的是“流量打法”的互聯(lián)網(wǎng)營銷之路，自身的生命線寄托于他者手中。而優(yōu)衣庫是實(shí)體商鋪占大頭的線下之路，生命線掌握在自己手上。
目前，優(yōu)衣庫在中國的店鋪超過1000家，是優(yōu)衣庫在海外開店最多的區(qū)域，在日本國內(nèi)是800家左右。
但“尷尬”的是，雖然中國區(qū)開店數(shù)高出日本200家左右，但每家店包括電商在內(nèi)的營收只有6億日元（按時下匯率為2791萬人民幣），只有日本本土每家店年平均營收11億日元（約等于5117萬人民幣）的近一半。
這個局面若放在以前消費(fèi)高速增長期，可以短暫地犧牲利潤、只考慮挖掘更多地方潛力、來徐圖擴(kuò)大營收規(guī)模就行，掙的是全社會普遍的樂觀預(yù)期。但現(xiàn)在大眾消費(fèi)心理趨于謹(jǐn)慎，犧牲利潤來擴(kuò)店的戰(zhàn)略，到了被重新審視的地步。
所謂“財大時氣粗、沒錢時氣短”，描述的就是這個心態(tài)。
針對這個局面，優(yōu)衣庫的母公司——日本迅銷首席財務(wù)官（CFO）岡崎健在，在接受日媒訪談時表示：“在中國將從擴(kuò)張路線轉(zhuǎn)向重視品質(zhì)的店鋪建設(shè)?！?/p>
這里的重視品質(zhì)，主要指的是重視營收品質(zhì)。為了讓財務(wù)報表好看，作為財務(wù)官的岡崎健在，祭出的也幾乎是財務(wù)邏輯的策略：
未來2-3年關(guān)閉虧損的優(yōu)衣庫店鋪，更多集中在人流更多的黃金地段開店，在地方更加嚴(yán)格地選擇開店地址。
就和時下的互聯(lián)網(wǎng)公司一樣——砍掉不賺錢的業(yè)務(wù)，降本增效。優(yōu)衣庫也如此，不讓績效不好的店，拖累中國每家店的營收表現(xiàn)。
為此，優(yōu)衣庫的店鋪數(shù)量、店鋪位置，將得以重新梳理。
2024財年，優(yōu)衣庫計劃在中國新開80家店鋪，關(guān)閉50家店鋪，凈增30家。
但2023財年凈增店鋪數(shù)為35家、2022財年凈增店鋪數(shù)為50家，凈增店鋪數(shù)處于年年遞減狀態(tài)。2025財年后，“凈增店鋪數(shù)可能數(shù)年內(nèi)仍處于低位”。
這反映了企業(yè)活動在當(dāng)下情況下選擇了“審慎路線”，也符合大眾此刻的體感。
不過，對于長期，優(yōu)衣庫仍然看重中國市場。優(yōu)衣庫的長期目標(biāo)是：5年后實(shí)現(xiàn)5萬億日元（約合2325億人民幣）的營業(yè)收入，每個地區(qū)（包括大中華、北美、歐洲、日本、東南亞等）分別成長1萬億日元（約合465億人民幣）規(guī)模。
優(yōu)衣庫的測算是：每1億中等收入人口需要800家左右的門店。等于說，中國未來至少需要數(shù)千家優(yōu)衣庫門店。
現(xiàn)在的1000家優(yōu)衣庫門店，可能滿足的是當(dāng)下的中國消費(fèi)局面。
03、退潮的快時尚，年輕人下件衣服該穿什么
以Zara、H&M、優(yōu)衣庫為代表的快時尚，為中國消費(fèi)者貢獻(xiàn)了過去10幾年的居家服、工作服、休閑服。但現(xiàn)在它們給大眾帶來的稀奇感，已經(jīng)轉(zhuǎn)向十足的平淡。
2006年，Zara和H&M紛紛在中國上海開出首店。但2023年和2022年，兩者分別關(guān)閉了中國首店。
開業(yè)時，人們大排長隊(duì)購買的景象已經(jīng)走入歷史，換來的是：中國消費(fèi)者對這些快時尚品牌的“去濾鏡”。
“Zara的衣服質(zhì)量差、版型不適合亞洲人”、“H&M就不用說了，質(zhì)量也不行，立場懂的都懂”。
Zara目前在華店鋪已從高峰時180多家跌至87家，H&M也減少了100多家，在華營收都有下降。
相比較于這兩個歐洲來的品牌，優(yōu)衣庫的版型、審美，一度更適合亞洲人。但如同潮起潮涌的潮流一樣，所謂的簡約，也有看膩的一天。
此外，對快時尚這種“大量消費(fèi)、大量生產(chǎn)、大量掙錢”模式的反思也開始出現(xiàn)。法國國民議會的下議院就在3月通過一項(xiàng)法案稱，禁止快時尚做廣告、并對低價進(jìn)口服裝進(jìn)行處罰，其中的理由之一是：減少廢棄服裝，提高環(huán)境友善度。
該法案可能會帶來的消費(fèi)號召是：鼓勵人們把快時尚穿成耐穿品。這給準(zhǔn)備進(jìn)一步擴(kuò)大歐洲及北美市場的優(yōu)衣庫，無疑帶來了政策層面的不確定性。歐美雖然在優(yōu)衣庫全球市場中占比不高，但增速較快，單店?duì)I業(yè)收入比日本本土店還高，顯示出增長潛力。
回到中國市場來看，過去20年，中國市場幾乎沒有出現(xiàn)受到全民跨年齡層一致喜愛的快時尚品牌，也鮮有把中國強(qiáng)大的紡織能力、轉(zhuǎn)化成全球影響力的品牌出現(xiàn)，這頗為遺憾。但可能略欣慰的是，羽絨服、防曬衣、內(nèi)衣等垂類領(lǐng)域的國內(nèi)影響力品牌正在出現(xiàn)，比如波司登、蕉下、蕉內(nèi)等。
現(xiàn)在，中國紡織業(yè)的品牌化出口，以SHEIN為主，它是一套中國實(shí)體+互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營整套能力的出口，依托的是廣州地區(qū)服裝生產(chǎn)能力+跨境電商營銷的中國know-how。
不過，以低價、多變的設(shè)計為武器的它，也容易遭遇到國際形勢的逆風(fēng)。況且SHEIN主要對海外，完美避開了內(nèi)卷化的國內(nèi)市場。換句話說，國內(nèi)消費(fèi)者難以享受太多SHEIN給消費(fèi)終端帶來的紅利。
消費(fèi)者的衣柜里，永遠(yuǎn)還是缺一件made in China且有全球影響力的休閑品牌。