文｜DT財(cái)經(jīng)
清明假期剛結(jié)束不久，95后波波（化名）就已經(jīng)迫不及待規(guī)劃起了五一的出行。
在波波的計(jì)劃中，今年五一“就想帶著兩條小狗，和朋友們找個(gè)人少、景美的地方好好放松放松”。最終，波波把五一旅游的目的地定在安吉——浙江省湖州市下轄的一個(gè)縣城。
然而，盡管提前了近一個(gè)月開始預(yù)訂酒店，波波還是發(fā)現(xiàn)安吉不少熱門民宿的部分房型，都已經(jīng)顯示訂滿。
OTA平臺(tái)的預(yù)訂數(shù)據(jù)，同樣能佐證今年五一假期縣城旅游的爆火。根據(jù)同程旅行平臺(tái)數(shù)據(jù)，今年4月29日、30日到達(dá)三線及以下城市(含縣級(jí)城市)的火車票和機(jī)票的熱度周環(huán)比上升200%以上。
攜程《2024“五一”旅游趨勢洞察報(bào)告》顯示，截至2024年4月15日，五一假期縣域市場酒店預(yù)訂訂單同比增長68%、景區(qū)門票訂單同比增長151%，增速高于全國大盤。
五一計(jì)劃“縣域旅游”的年輕人，都準(zhǔn)備去哪里？奔向縣城的年輕人，都計(jì)劃玩些什么？縣城，怎么就成了年輕人五一旅行的熱門目的地？
今年五一，哪些縣城熱門？
從攜程的預(yù)訂數(shù)據(jù)來看，今年五一期間，熱門的旅游縣城主要有三類：
一類如云南香格里拉、甘肅敦煌和廣西陽朔，基本都算得上是“火了很久”的大眾熱門旅行目的地。根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)，截至2024年4月19日，近30天內(nèi)云南香格里拉、甘肅敦煌小紅書相關(guān)筆記數(shù)均超過了2萬條。
一類縣城，比如浙江湖州的安吉，縣城本來就是江浙滬周邊游中比較熱門的目的地。而最近幾年，隨著露營、戶外徒步等生活方式的走火，在社交媒體上，安吉的熱度又進(jìn)一步上升。截至2024年4月19日，近30天內(nèi)小紅書“安吉”相關(guān)筆記數(shù)均超過2萬9千條。
還有一類則相對(duì)“小眾”一些，比如浙江湖州的德清縣、浙江杭州的淳安縣、福建福州的平潭縣。從地域上來看，而這類縣城本身就是熱門旅游城市的下屬縣。
小紅書上“平潭”近30天內(nèi)相關(guān)筆記數(shù)也超過1.8萬條，比陽朔的1.29萬條還要高。
除了以上預(yù)訂量飆升的熱門縣城旅行目的地，小紅書上不少想要進(jìn)行縣城旅行的年輕人，還將“打卡百強(qiáng)縣”，作為一種五一旅游的新思路，并在相關(guān)筆記的評(píng)論區(qū)中，互助式推薦起小眾寶藏縣城：
(山東?。s成市人表示，5月大概是最舒服的季節(jié)了，可以在波光粼粼的海邊騎行，可以在礁石上打卡拍出氛圍浪漫的照片，可以在滿山翠綠里吃一次鐵鍋燉大魚貼玉米餅.......
我推薦海南澄邁縣，離?？谲嚦桃恍r(shí)左右，有大海，有濕地，有清補(bǔ)涼、海南粉、福山咖啡、白蓮鵝、橋頭沙土地瓜、蓮霧、荔枝超多好吃的
希望可以來滕州吃下滕州菜煎餅、辣子雞，菜煎餅7塊錢一份 女生一個(gè)就吃飽了
每周六都有焰火秀的湖南瀏陽——中國花炮之鄉(xiāng)，確定不來嗎
.......
那么，這些更“小眾”但社交媒體上討論度卻更高的縣城目的地，到底靠什么俘獲年輕人的心？
年輕人去縣城旅游，都怎么玩？
過去，年輕人去縣城旅游的一個(gè)重要原因是：風(fēng)景區(qū)分布在縣域，比如婺源被稱為“最美鄉(xiāng)村”、陽朔則素有“桂林山水甲天下，陽朔風(fēng)光賈桂林”的美譽(yù)。
但如今的縣城游已經(jīng)不止于此，《DT商業(yè)觀察》過社媒數(shù)據(jù)和采訪總結(jié)了一些新的縣城旅游方式。
“換個(gè)地方，享受都市流行”
從社交媒體上的討論來看，一部分奔向縣城的年輕人，找尋的是一種“更貼近自然”，同時(shí)又能滿足當(dāng)下流行生活方式的玩法。
以前文提到的熱門縣城安吉為例。近30天內(nèi)，小紅書上“安吉”相關(guān)筆記中，音樂節(jié)、咖啡、露營等詞匯高頻出現(xiàn)，這些詞和大家印象里的“都市生活”很貼切。
一個(gè)或許顛覆你想象的是數(shù)據(jù)是：在常住人口不到60萬的安吉縣，有超過300家咖啡店，人均咖啡館密度甚至超過上海。
就在今年4月初，安吉還舉辦了大麓音樂節(jié)，吸引不少年輕人前來圍觀。
波波（化名）五一的安吉3天2夜旅行計(jì)劃中，日程大致就是——在民宿和朋友燒烤，帶著自家小狗徒步爬山，體驗(yàn)茶園采茶以及去打卡好喝的咖啡店。
除了能夠體驗(yàn)“采茶”這樣具有當(dāng)?shù)孛袼罪L(fēng)情的活動(dòng)外，波波覺得自己的行程安排其實(shí)與在上海露營過周末并沒有很大的不同，“差異主要就是安吉自然風(fēng)光很好吧，能夠不趕時(shí)間好好休息休息。”
在自然風(fēng)光更好的縣城中，看音樂節(jié)、喝咖啡、露營、徒步，“出片”的縣城成為了一部分年輕人繼續(xù)踐行當(dāng)下都市流行生活方式，將“公園20分鐘效應(yīng)”擴(kuò)大的場域。
“自駕深度游，像當(dāng)?shù)厝艘粯庸洹?/h4>
與@波波換個(gè)地方“過都市生活”不同，生活在北京的大王（化名），計(jì)劃五一自駕去山西省朔州市應(yīng)縣，而他對(duì)縣城旅行的規(guī)劃更多是——通過不設(shè)定過于具體的計(jì)劃，“沉浸式體驗(yàn)”縣城的“煙火氣”。
“我的行程計(jì)劃里只規(guī)劃了想去的古建景點(diǎn)，至于剩下吃啥、玩啥都沒做特別詳細(xì)的規(guī)劃，不想完全跟著攻略走，想按照當(dāng)?shù)厝松畹姆绞?，尋找和感受下與北京不一樣的生活?！?/p>
除了應(yīng)縣木塔等知名景點(diǎn)外，在大王（化名）的期待中，“縣城人口流動(dòng)沒那么快，應(yīng)該保留了比較多當(dāng)?shù)靥厣娜宋?、飲食文化。?duì)特別同質(zhì)化的旅游城市真的有點(diǎn)無感了，想感受一些不那么商業(yè)化的旅游體驗(yàn)?！?/p>
在具體的游玩方式上，大王計(jì)劃中是：因?yàn)榫包c(diǎn)比較分散，主要靠自駕深度游?！暗袡C(jī)會(huì)也想抽一天隨機(jī)找輛公交車坐坐，漫無目的逛一逛?！?/p>
而從預(yù)訂數(shù)據(jù)來看，今年五一期間，像大王一樣選擇通過自駕深度游縣城的人也不在少數(shù)。
根據(jù)攜程數(shù)據(jù)，今年五一期間，城市周邊縣城景點(diǎn)分布較分散的煙臺(tái)、大同、太原、寧波、呼倫貝爾等地，是租車訂單同比增長較快的“黑馬”目的地。
“選一個(gè)風(fēng)景好的地方，躺平”
和波波、大王都不太一樣，生活在上海的@Apple計(jì)劃五一假期去貴陽附近的小縣城“躺幾天”：
“昆明、貴陽肯定是人擠人，但云貴那邊五一沒那么熱，風(fēng)景好空氣清新，就想選一個(gè)舒服的酒店或民宿，睡到自然醒，醒了就出門逛逛，吃吃當(dāng)?shù)孛朗??！?/p>
社交媒體上有相當(dāng)一批人和Apple一樣，他們將這種方式稱為“躺平式旅游”，幾乎是“特種兵旅游”的反面——
行程計(jì)劃非常粗略、不打卡、也不趕時(shí)間，景點(diǎn)也會(huì)去看一下，但如果人太多或者時(shí)間點(diǎn)錯(cuò)過，那也可以不看，最看重的就是住宿和吃飯要“舒服”。
對(duì)于Apple來說，縣城旅游更多是一種休息——找個(gè)風(fēng)景好、人不多的地方，讓身體和精神“在別處”徹底放松。
縣城游背后，文旅“下沉”
事實(shí)上，縣城旅游不是五一假期突然興起的趨勢，早在今年春節(jié)和清明期間，就已有不少人討論去縣城旅游。
在小紅書上，今年春節(jié)和清明假期期間，不想“人擠人”的年輕人們就流行起了：“反向旅游”。而從“反向旅游”相關(guān)熱門筆記中的推薦目的地來看，就包括了安徽、浙江、四川、山西、湖北等多省份的縣級(jí)市。
今年五一期間，縣城旅行的走火，一方面與老牌熱門旅游城市仍舊難逃人山人海的爆火有關(guān)。
根據(jù)攜程平臺(tái)的數(shù)據(jù)，截止2024年4月15日，從整體預(yù)訂情況看，北京、上海、重慶、杭州、成都、南京、西安、武漢、廣州、長沙是五一假期十大熱門旅游目的地。
搶票難，率先就成為勸退年輕人前往熱門旅游城市的第一步。相比人擠人逛景點(diǎn)，對(duì)于把“松弛感”作為座右銘的年輕人來說，吃好、休息好，才是放假的意義所在。
另一方面，“縣城們”之所以能夠成為年輕人新晉的熱門旅行目的地，也是因?yàn)楫?dāng)下縣城本身的發(fā)展，可以為游客提供更舒服更好的體驗(yàn)。
正如去年“淄博”成為熱門旅游地，除了燒烤好吃、有煙火氣，還有一個(gè)原因是可以高鐵直達(dá)，前文提到的平潭、安吉、德清等縣城都有高鐵站。
另外，酒店等旅游配套業(yè)態(tài)都在“下沉”，根據(jù)公開報(bào)道：錦江酒店（中國區(qū)）2023年一季度的新簽約及新開業(yè)酒店，大多集中在中端市場品牌，且多分布于“下沉市場”。
華住集團(tuán)的財(cái)報(bào)則顯示：截至2023年，華住在營酒店在三線及以下城市占比為40%，城市覆蓋數(shù)量達(dá)到1257個(gè)，較2022年新增了131個(gè)城市。
五環(huán)外的三線以下城市，也是當(dāng)下品牌們爭相搶奪的富礦。
今年1月，星巴克中國董事長王靜瑛在2024財(cái)年一季度財(cái)報(bào)會(huì)上提到“在過去幾年中，我們?cè)诳h級(jí)市場的新店盈利能力也一直優(yōu)于一線城市。因此，我們將繼續(xù)加快下沉，進(jìn)駐更多縣級(jí)市場。”
而根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)報(bào)告顯示，2018年至2022年，當(dāng)餐飲連鎖品牌們收住了在一二線城市擴(kuò)張步伐時(shí)，在三線到五線城市的分布卻顯著提升。2023年，縣城區(qū)域成為餐飲品牌的布局重點(diǎn)。
換言之，不僅是年輕人向往風(fēng)景好、有煙火氣、性價(jià)比高和“生活在別處”的旅游體驗(yàn)，縣城也在變得更好到達(dá)、更近潮流，更好吃、好逛和好買。
從這個(gè)角度來看，縣城旅游的火，是一種雙向奔赴。
年輕人涌進(jìn)縣城，縣城也在擁抱年輕人。
作 者：史悠綺 數(shù) 據(jù)：史悠綺
編 輯：張晨陽 設(shè) 計(jì)：鄭舒雅
運(yùn) 營：蘇洪銳 監(jiān) 制：李晶禹