界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲

界面新聞編輯 | 許悅

本土男裝企業(yè)九牧王營(yíng)收再次邁過(guò)30億元大關(guān)。

據(jù)九牧王4月25日發(fā)布的財(cái)報(bào)，2023年，九牧王營(yíng)收同比增長(zhǎng)16.60%至30.55億元，歸母凈利潤(rùn)為1.91億元，而2022年虧損9236萬(wàn)元；扣非歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)301.64%至2.41億元。

這是九牧王第二次實(shí)現(xiàn)30億元以上營(yíng)收，也是其歷史最好水平，雖然較2021年最高點(diǎn)的30.50億元僅微增約500萬(wàn)元。歸母凈利潤(rùn)同比扭虧主要是因?yàn)橥顿Y業(yè)務(wù)的虧損縮窄，但與2021年的1.95億元仍稍有差距。

九牧王業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)好，一定程度上是受益于男裝市場(chǎng)的整體復(fù)蘇。本土男裝上市公司中，報(bào)喜鳥、七匹狼、中國(guó)利郎、喬治白的2023年?duì)I收增幅分別為21.82%、6.70%、14.84%和16.63%；海瀾之家和雅戈?duì)柗b業(yè)務(wù)2023年前三季度的營(yíng)收增幅分別為13.85%和12.83%。

與女裝相比，中國(guó)男裝的行業(yè)格局相對(duì)穩(wěn)定，洗牌速度更慢。前瞻研究院的數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)男裝行業(yè)前五大企業(yè)的集中度（CR5）為15.8%，而女裝行業(yè)的這一數(shù)字長(zhǎng)期在5%左右。另一個(gè)直觀的例子是，太平鳥男裝在近兩年集團(tuán)業(yè)績(jī)整體滑坡中表現(xiàn)得比女裝更抗跌，其營(yíng)收在2023年超越了太平鳥女裝。

這一方面是因?yàn)槟行缘姆b需求不如女性豐富，男裝的剛需屬性更強(qiáng)，因此消費(fèi)端的需求波動(dòng)不如女裝大。另一方面，頭部男裝企業(yè)們也在為守住市場(chǎng)份額紛紛推進(jìn)轉(zhuǎn)型舉措。

它們的打法也頗為相似，突出強(qiáng)項(xiàng)品類，吸引年輕客群和渠道調(diào)整，都是常見(jiàn)策略。

九牧王也是這樣做的。

與七匹狼定位“夾克專家”、雅戈?duì)枏?qiáng)調(diào)“中國(guó)襯衫”類似，九牧王從2020年開(kāi)始啟動(dòng)“男褲專家”戰(zhàn)略變革，借主打品類來(lái)強(qiáng)化品牌形象和價(jià)值。2023年，九牧王的營(yíng)收增長(zhǎng)主要也是由這一品類帶動(dòng)，男褲產(chǎn)品貢獻(xiàn)了總營(yíng)收的48%，同比增速達(dá)21.51%，僅次于茄克21.70%的增幅。而在2019年，九牧王男褲對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)為39%。

如何吸引新一代年輕消費(fèi)者也是老牌男裝們的共同課題。在財(cái)報(bào)中，九牧王還特意將“顧客更年輕”作為其2023年的發(fā)展亮點(diǎn)之一。

九牧王的年輕化策略包括社交媒體營(yíng)銷，通過(guò)社交話題和穿搭種草內(nèi)容來(lái)吸引年輕用戶；以及請(qǐng)來(lái)年輕明星代言，這也是其他同行的常用策略，雅戈?duì)?/span>、GXG、利郎等品牌的現(xiàn)任代言人均為30歲上下的男明星。

2024年4月，九牧王同時(shí)官宣了朱亞文、張?jiān)讫?、魏大勛?/span>李昀銳、范丞丞五位品牌代言人，這五人的年齡在24歲到40歲間，基本覆蓋了九牧王目標(biāo)客群的年齡范圍（25歲至50歲）。這也是九牧王時(shí)隔近五年再次啟用品牌代言人，在2019年前，其代言人一直為70后男明星陸毅。

渠道方面，九牧王也與雅戈?duì)栆粯硬扇　伴_(kāi)大店”策略，目的在于提升店效。2023年，九牧王旗下門店數(shù)量?jī)魷p少58家至2386家（其中約三分之二為加盟店），但總面積增長(zhǎng)了3%。2024年，九牧王在新門店拓展上也將側(cè)重購(gòu)物中心和奧萊渠道，以及加盟的地級(jí)和縣級(jí)大店；預(yù)計(jì)門店數(shù)量將凈增加50家至100家。

從九牧王的業(yè)績(jī)來(lái)看，前述舉措的確起了效果，至少它有了穩(wěn)定突破30億元大關(guān)的跡象。2024年第一季度，九牧王營(yíng)收繼續(xù)增長(zhǎng)，增幅達(dá)21.70%。2024年，九牧王計(jì)劃實(shí)現(xiàn)營(yíng)收34億元。

但風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)和長(zhǎng)期發(fā)展的局限性也同樣存在。

首先是年輕化轉(zhuǎn)型舉措帶來(lái)營(yíng)銷開(kāi)支增加，影響最終的盈利水平。2023年，九牧王的銷售費(fèi)用率為36.6%，其中廣告及業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)為1.86億元，占總營(yíng)收的6.1%，凈利潤(rùn)率為6.2%。而在2019年以前，九牧王的銷售費(fèi)用率多保持在30%以下，其中廣告及業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)多在4%以下，凈利潤(rùn)率在15%以上。

其次是對(duì)單一品類的強(qiáng)化，也可能使九牧王難以擺脫對(duì)男褲的依賴，局限了企業(yè)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)。尤其是九牧王也還尚未擺脫對(duì)主品牌的依賴——2023年九牧王品牌貢獻(xiàn)了超九成營(yíng)收。

這也是不少尚未培育起新增長(zhǎng)點(diǎn)的男裝企業(yè)面臨的問(wèn)題。同行中可以參看的正面案例是報(bào)喜鳥，憑借哈吉斯和寶鳥等第二、第三增長(zhǎng)曲線，它自2020年來(lái)實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，營(yíng)收從30多億元跨越至50多億元。

九牧王也在財(cái)報(bào)中表示，將持續(xù)關(guān)注服裝品牌及服裝產(chǎn)業(yè)鏈上下游的投資并購(gòu)機(jī)會(huì)，以豐富品牌矩陣。但與找到優(yōu)質(zhì)標(biāo)的同樣重要的是對(duì)品牌的培育，而九牧王現(xiàn)階段似乎仍將主要精力放在主品牌上。

截至2023年底，九牧王分別于2011年和2018年收購(gòu)的子品牌FUN和ZIOZIA，各自擁有95家和94家門店，營(yíng)收規(guī)模均在1億至1.5億元間。而在2019年底，F(xiàn)UN和ZIOZIA分別擁有246家和139家門店，營(yíng)收分別為2.66億元和1.05億元。

九牧王計(jì)劃在2024年繼續(xù)優(yōu)化ZIOZIA的渠道結(jié)構(gòu)；而FUN目前的品牌定位和營(yíng)銷策略是與街舞文化捆綁，九牧王計(jì)劃對(duì)其開(kāi)啟“時(shí)尚褲裝”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，提供覆蓋年輕人運(yùn)動(dòng)、戶外、休閑和牛仔四大場(chǎng)景的產(chǎn)品。