界面新聞記者 | 李燁
界面新聞編輯 | 牙韓翔
如果你在今年4月24日早上路過一家德克士門店，可能會發(fā)現(xiàn)它可能暫時不對外營業(yè)——這天是德克士延續(xù)了10年的“脆脆日”活動，這個上午，德克士全國的門店會閉店4小時。這期間，員工們會統(tǒng)一進行炸雞技藝的研習(xí)。與此同時，德克士還會推出新品，例如今年便是油潑辣子口味及黑金藤椒口味。
在社交網(wǎng)絡(luò)上，不少網(wǎng)友曬出“黑色手槍腿”的照片并引發(fā)了大量關(guān)于味道的討論。無論是油潑辣子口味還是黑金藤椒口味都是德克士在風(fēng)味上的本土化創(chuàng)新，而看似獵奇的“黑色”面衣里則是加入了墨魚汁。
在西式快餐賽道，新品“內(nèi)卷”激烈，連鎖品牌們恨不得以周為單位上新，以滿足消費者對于新鮮感的期待。在這樣的競爭之中，品牌想要贏得消費者心智，除了風(fēng)味創(chuàng)新和各種獵奇營銷還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
隨著市場選擇更為多元與細(xì)分，一個較為明顯的現(xiàn)象是，不少連鎖餐飲品牌為了順應(yīng)趨勢開始拿出了“大單品”以建立消費者認(rèn)知，當(dāng)下市場上常見的“酸菜魚”、“辣椒炒肉”等新興連鎖餐飲品牌，便是借助這樣的模式擴張占領(lǐng)市場。
但有的品牌則早已擁有了自己的“大單品”。例如麥當(dāng)勞有巨無霸，必勝客有披薩，德克士則是脆皮炸雞。回顧過去的品牌發(fā)展來看，德克士自從1994年進入中國市場，就不斷強化其在炸雞品類上的地位，目前來說，這一經(jīng)典品類已經(jīng)擁有了一定的消費者認(rèn)知，不需要再像新品牌那樣，花費精力讓消費者將單品與品牌建立起鏈接，這也成為了德克士面對市場競爭時較為有力的品牌資產(chǎn)。
但德克士如何利用好這樣的品牌資產(chǎn)則至關(guān)重要。
“脆脆日”的設(shè)置或許是一個巧妙的方式。事實上，品牌設(shè)立節(jié)日已經(jīng)愈發(fā)常見，不過并非所有品牌都能駕馭。先后擔(dān)任過耐克、星巴克與樂高在美國市場創(chuàng)意總監(jiān)的Stanely Hanisworth在接受界面新聞采訪時曾表示，品牌日的成立與興起，是在激烈商業(yè)競爭之中品牌對歷史的強調(diào)，形成個性化與排他性。
也就是說，必須擁有一定品牌粉絲基礎(chǔ)并且在某一賽道處于頭部優(yōu)勢的品牌。從這一位維度上看，德克士能夠?qū)⑺摹按啻嗳铡毖永m(xù)十年一定程度上也是因為其規(guī)模與市場基礎(chǔ)。
德克士官方公眾號信息顯示，目前德克士門店已經(jīng)突破3000家；而進入中國市場近30年來，雖然德克士也進行了菜單的更新與迭代，并加入更本土化的米飯等選擇，但“炸雞”仍在其中承擔(dān)重要角色。聽到德克士三個字的消費者，腦海里或許都會不由自主地浮現(xiàn)出脆皮炸雞與手槍腿。
另一方面，品牌日是增強品牌影響力及消費者黏性的絕佳方式。這在營銷市場上已不罕見，除了德克士，3月6日是“國際奧利奧餅干節(jié)”，以此來慶祝這塊黑白夾心餅干誕生105周年；而3月26日則是耐克的Air Max Day，以此來慶祝耐克經(jīng)典球鞋系列Air Max的誕生。這些節(jié)日設(shè)置的用心，在于創(chuàng)立一個天然的流量入口，讓消費者的注意力和社交網(wǎng)絡(luò)聲量（social buzz）在某一窗口期內(nèi)，都可以聚焦在品牌及其核心單品之上。
而被品牌日吸引而來的“粉絲”們則能夠以品牌話題形成圈層。社會學(xué)家詹姆斯·哈金(James harkin)在《小眾行為學(xué):為什么主流的不再受市場喜愛》一書之中，提到了圈層的概念，由某種小眾文化構(gòu)建起來的圈層關(guān)系，有著很強的歸屬屬性。而落實到“脆脆日”這樣的品牌日上，由此帶來吸引來的粉絲能夠讓品牌聲量在這一圈層中不斷放大，由此增加消費者對它的認(rèn)知與黏性。
對于競爭不斷加劇的餐飲行業(yè)來說，這樣的品牌認(rèn)知頗為重要。
以德克士為例，它所處的炸雞賽道事實上門檻并非高不可攀，且在它正不斷滲透的下沉市場，除了西式快餐等競爭對手之外，也出現(xiàn)了諸如正新雞排和繼光香香雞等本土品牌?！按啻嗳铡钡脑O(shè)置，對內(nèi)來說持續(xù)強化團隊對品質(zhì)、口味的重視，讓炸雞更為美味誘人，對外則可以幫助它強化品牌效應(yīng)，在擴張市場時能夠擁有更多品牌競爭力。
當(dāng)然，品牌日也需要制造新鮮感。
耐克過去會在自己的Air Max Day上發(fā)布新的鞋款或是新技術(shù)，奧利奧有時則會發(fā)布一些新鮮有趣的餅干吃法，而德克士也圍繞炸雞進行了不少創(chuàng)新。比如去年品牌日它推出的黑金泰椒脆皮手槍腿和黑金泰椒脆皮炸雞，最大的亮點就是工藝上采用了深海墨魚汁與黑土地特產(chǎn)黑米粉，做出來薄脆的“黑色脆皮”，引來不少美食博士試吃發(fā)帖。在今年的油潑辣子口味炸雞之前，2021年時還曾推出過“干鍋風(fēng)味”炸雞。
從另一個維度上看，它們也是品牌在自己大單品上的玩味創(chuàng)新，把當(dāng)下消費趨勢注入經(jīng)典之中，不斷盤活自己的品牌資產(chǎn)。
眼下，中國連鎖餐飲品牌不斷加速著擴張并進入更多的下沉市場，不少品牌朝著萬店目標(biāo)沖刺。而在比拼中，除了產(chǎn)品力夠硬之外，更為關(guān)鍵的或許還是品牌力。十年延續(xù)之中，德克士的脆脆日似乎已經(jīng)形成了一套由經(jīng)典大單品、品牌日與產(chǎn)品營銷創(chuàng)新組成的模式，這或許會成為它在競爭之中的有力武器。