文|全球財(cái)說(shuō) 潘妍
在中國(guó)白酒江湖中，“大哥”茅臺(tái)一騎絕塵，“二哥”五糧液同樣讓眾多酒企望其項(xiàng)背。
坊間多調(diào)侃“鐵打的茅五，流水的老三”。
誠(chéng)然，洋河股份已在第三名之位湊齊一套十二生肖，但卻不似茅五已與追趕者拉出斷崖式差距。尤其在近幾年洋河股份自身增長(zhǎng)波動(dòng)較大的情況下，與久居第四名的山西汾酒之間的營(yíng)收差額不斷縮窄。
短短7年，從40億規(guī)模一步步擴(kuò)容至300億元白酒龍頭。對(duì)于第三名之位，山西汾酒早已是心急難耐，想要取而代之。
不過(guò)，在近些年業(yè)績(jī)“狂奔”的背后，是否存在拔苗助長(zhǎng)之嫌？高增長(zhǎng)又能否持續(xù)？若未來(lái)上位成功，山西汾酒有否機(jī)會(huì)再創(chuàng)茅五神話，亦或是像洋河股份一樣，長(zhǎng)時(shí)間活在被后者趕超的驚憂之中？
在改革中狂奔
山西汾酒的“狂奔”始于2017年的一場(chǎng)國(guó)企混改。彼時(shí)的汾酒已在40億營(yíng)收關(guān)口停滯多年，清香龍頭幾經(jīng)浮沉，已到不得不改變的關(guān)鍵時(shí)刻。
2017年，原董事長(zhǎng)李秋喜主動(dòng)請(qǐng)戰(zhàn)，向山西省國(guó)資委簽下為其三年的業(yè)績(jī)目標(biāo)考核“軍令狀”，立誓帶領(lǐng)汾酒走向復(fù)興，重回中國(guó)白酒第一陣營(yíng)。
為表決心，李秋喜曾鄭重承諾：“如因自身原因完不成目標(biāo)任務(wù)，我將引咎辭職”。背水一戰(zhàn)之際，為順利完成考核目標(biāo)，李秋喜從機(jī)制創(chuàng)新、體制改革兩方面著手。
首先是機(jī)制創(chuàng)新，2019年山西汾酒在完成集團(tuán)整體上市、實(shí)施股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃后，又執(zhí)行“抓兩頭，帶中間”的重要產(chǎn)品策略。
2017年以前，山西汾酒主銷中低檔價(jià)格帶白酒，以玻汾、老白汾酒為主，玻汾以40元至50元光瓶酒價(jià)格帶為主，老白汾酒以100元至400元中檔價(jià)格帶為主，產(chǎn)品利潤(rùn)率較低。
2018年，山西汾酒首次在年報(bào)中提及“抓兩頭、帶中間”的產(chǎn)品策略，即同步布局高端和低端市場(chǎng)，其中青花系列就是汾酒主抓的高端系列產(chǎn)品，另一頭是低端酒玻汾。
其次是體制改革，山西汾酒在2018年引入華潤(rùn)作為戰(zhàn)略投資者，將11.45%的股份轉(zhuǎn)讓給華潤(rùn)集團(tuán)旗下的華創(chuàng)鑫睿，時(shí)至今日華創(chuàng)鑫睿仍為第二大股東。
華潤(rùn)渠道加持，背負(fù)著考核重任的山西汾酒，加速經(jīng)銷商銷售網(wǎng)絡(luò)。結(jié)合歷年數(shù)據(jù)顯示，山西汾酒經(jīng)銷商數(shù)量由2017年的1268家增至2023年的3940家。
一整套組合拳下來(lái)，2017年，山西汾酒營(yíng)收增速直接由上一年的6.69%飆升至37.06%，此后兩年?duì)I收增速分別為47.48%、25.79%，成功完成增長(zhǎng)目標(biāo)。
即便在疫情期間，山西汾酒營(yíng)收增速也未跌破17%，2021年更是創(chuàng)出42.75%的逆勢(shì)漲幅，同年茅五洋河都是在10%至20%左右水平。
山西汾酒開啟“狂奔”征程。
拔苗助長(zhǎng)的后遺癥？
2021年12月，李秋喜功成身退，到齡退休。接棒者袁清茂繼續(xù)前人志愿，推進(jìn)品牌復(fù)興之路。
上任不久，袁清茂提出“汾酒復(fù)興”計(jì)劃，定下“三分天下有其一”的階段性目標(biāo)。即不僅銷售收入進(jìn)入白酒前三，重要經(jīng)營(yíng)管理指標(biāo)都要進(jìn)入前三，同時(shí)帶動(dòng)整個(gè)清香品類成為白酒市場(chǎng)快速增長(zhǎng)極。
此時(shí)的山西汾酒，從體量上看距離白酒一線戰(zhàn)隊(duì)愈發(fā)靠近，但要真正實(shí)現(xiàn)“三分天下有其一”，清香龍頭的復(fù)興之路或依然道阻且長(zhǎng)。
以袁清茂上任后的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)來(lái)看，雖山西汾酒繼續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但已初現(xiàn)增長(zhǎng)疲態(tài)。
2022年，山西汾酒營(yíng)收規(guī)模首次超過(guò)瀘州老窖，躍升白酒第四位。但相較2021年?duì)I收同比增長(zhǎng)42.77%，歸屬凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)72.98%的成績(jī)，2022年山西汾酒增速明顯下滑，營(yíng)收同比增加31.26%，歸屬凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)52.36%。
進(jìn)入2023年，山西汾酒營(yíng)收規(guī)模成功突破300億大關(guān)，但增速仍在繼續(xù)放緩。
2023年，山西汾酒營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)21.80%至319.28億元，歸屬凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)28.93%至104.39億元。
山西汾酒的突然失速，除白酒行業(yè)正處在調(diào)整期外，更多或是早期改革為追求高增速，所留下的后遺癥表現(xiàn)。
在李秋喜三年目標(biāo)考核期間，山西汾酒加速全國(guó)擴(kuò)張進(jìn)程，尤其是省外市場(chǎng)。結(jié)合往期數(shù)據(jù)，山西汾酒山西汾酒區(qū)域營(yíng)收結(jié)構(gòu)逐漸轉(zhuǎn)移，省外營(yíng)收占比由2017年的40.85%增至2023年的61.93%。
在這一過(guò)程，山西汾酒采取了較為激進(jìn)的招商政策。
具體來(lái)看，山西汾酒對(duì)新老經(jīng)銷商執(zhí)行完全不同的管理政策：對(duì)成熟市場(chǎng)（主要是省內(nèi)）的老經(jīng)銷商大規(guī)模收取定金。對(duì)于新經(jīng)銷商，山西汾酒提供賒銷方式給貨，吸引大量的經(jīng)銷商加入，同時(shí)刺激空白區(qū)（主要是省外）的新經(jīng)銷商屯貨，增高省外營(yíng)收。
同時(shí)，山西汾酒還實(shí)行應(yīng)收款項(xiàng)融資政策，即新開發(fā)的經(jīng)銷商可以用銀行承兌匯票充當(dāng)貨款進(jìn)行支付，進(jìn)一步減少經(jīng)銷商的現(xiàn)金支付壓力。
根據(jù)可查數(shù)據(jù)，2019年至2021年，山西汾酒應(yīng)收款項(xiàng)融資金額分別為27.28億元、42.80億元、44.12億元，期間占營(yíng)收比例在20%至30%左右，然而在2022年之后該部分款項(xiàng)驟降，分別為10.13億元、16.01億元，占營(yíng)收比例不足6%。
此外，在山西汾酒給經(jīng)銷商渠道大范圍壓貨的過(guò)程中，自身存貨依舊居高不下，這也似乎預(yù)示著其渠道價(jià)盤不穩(wěn)的風(fēng)險(xiǎn)溢出才剛剛開始。
2023年，山西汾酒存貨同比增長(zhǎng)19.93%至115.73億元，再創(chuàng)歷史新高。而在2017年山西汾酒存貨僅22.99億元。
根據(jù)存貨結(jié)構(gòu)顯示，庫(kù)存商品（成品酒）同比增長(zhǎng)24.87%至51.35億元，自制半成品（基酒）同比增長(zhǎng)18.07%至55.38億元，此外原材料、在產(chǎn)品合計(jì)約9.03億元。
庫(kù)存商品持續(xù)增長(zhǎng)，或也側(cè)面印證了山西汾酒終端銷售速度趕不上生產(chǎn)擴(kuò)容速度。值得注意的是，山西汾酒產(chǎn)能即將進(jìn)一步擴(kuò)容。
2022年，山西汾酒公告稱，擬投資91.02億元建設(shè)實(shí)施汾酒2030技改原酒產(chǎn)儲(chǔ)能擴(kuò)建項(xiàng)目(一期)，該項(xiàng)目占地1932畝，建設(shè)工期計(jì)劃為三年。該項(xiàng)目建成后，公司預(yù)計(jì)將新增年產(chǎn)原酒5.1萬(wàn)噸，新增原酒儲(chǔ)能13.44萬(wàn)噸。
有分析表示，酒廠不斷擴(kuò)充產(chǎn)能將成品酒壓給經(jīng)銷商，同時(shí)酒廠為完成業(yè)績(jī)目標(biāo)，在市場(chǎng)庫(kù)存無(wú)法得到有效消化的前提下，還在源源不斷地向渠道塞貨。
壓貨模式下，當(dāng)產(chǎn)品需求旺盛時(shí)，產(chǎn)品周轉(zhuǎn)快，渠道流動(dòng)性不吃緊，尚能跑得通。可一旦需求轉(zhuǎn)弱，經(jīng)銷商礙于資金壓力會(huì)低價(jià)甩貨回籠資金，導(dǎo)致渠道價(jià)盤不穩(wěn)。
長(zhǎng)此以往，白酒市場(chǎng)供需嚴(yán)重失衡，渠道存貨壓力日漸趨重，迫使部分經(jīng)銷商不得不打破行業(yè)規(guī)則，賠錢甩賣去庫(kù)存，影響市場(chǎng)生態(tài)。
價(jià)格倒掛，高端化進(jìn)退兩難
《2023中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》指出，2023春節(jié)以來(lái)除茅臺(tái)外，經(jīng)銷商急于變現(xiàn)，部分名酒品牌以及二、三線品牌市場(chǎng)成交價(jià)低于經(jīng)銷價(jià)，價(jià)格倒掛現(xiàn)象嚴(yán)重。
此前投放量過(guò)大的山西汾酒，價(jià)格倒掛尤為明顯。
以山西汾酒高端產(chǎn)品“53度青花30”為例，建議售價(jià)在1199元，2023年618期間在天貓官方旗艦店預(yù)估到手價(jià)約1049元，截至2024年4月26日，該產(chǎn)品在天貓官方旗艦店的券后價(jià)格已跌破950元。
不過(guò)，對(duì)于白酒品牌而言，線上白酒銷售額所占行業(yè)銷售規(guī)模不大，但線上價(jià)格過(guò)低難免會(huì)動(dòng)搖經(jīng)銷商市場(chǎng)信心，對(duì)酒企品牌形象及自身利益產(chǎn)生影響，得不償失。
于是2023年以來(lái)，包括山西汾酒在內(nèi)的多家白酒企業(yè)在促銷的同時(shí)，開始陸續(xù)控貨或提價(jià)，開展“護(hù)價(jià)”行動(dòng)。
可見，對(duì)于如今的山西汾酒來(lái)說(shuō)，一味求“量”并非良計(jì)，接下來(lái)如何穩(wěn)定經(jīng)銷商、穩(wěn)步降低庫(kù)存、避免產(chǎn)品價(jià)格倒掛等現(xiàn)象的發(fā)生才是當(dāng)務(wù)之急。
長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，在“量”跑不通的情況下，若山西汾酒想繼續(xù)保持業(yè)績(jī)?cè)鏊?，甚至躋身前三，增“價(jià)”進(jìn)程勢(shì)在必行。
如今的白酒行業(yè)，布局高端化幾乎被奉為圭臬，但山西汾酒早期“民酒”形象已深入人心，尤其在產(chǎn)品價(jià)格倒掛的影響下，品牌高端化轉(zhuǎn)型舉步維艱。
在白酒消費(fèi)需求恢復(fù)緩慢，存量擠壓之下，山西汾酒想要在高端市場(chǎng)一番作為，勢(shì)必需打造一款猶如飛天茅臺(tái)、普五、國(guó)窖1573一樣的明星大單品。
2023年財(cái)報(bào)中，山西汾酒首次公開百億級(jí)大單品，即位居400元價(jià)格帶的“青花20”。不知未來(lái)，位居千元價(jià)格帶的“青花30”能否成為汾酒下一個(gè)百億大單品，助力其高端化進(jìn)程，大家拭目以待。