文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 una
編輯|Bobo
麥當(dāng)勞這次整活又“害”大家笑了一下。
4月17日，日本東京澀谷區(qū)“西村大廈”的外墻上，出現(xiàn)了一塊巨型指路牌。牌子的三分之一都被一個(gè)“角”占據(jù)著，左側(cè)是“100m”和麥當(dāng)勞的金拱門logo，指示著：往左走100米，就是麥當(dāng)勞了。
有人可能會(huì)對(duì)這個(gè)“箭頭”感到眼熟。其實(shí)，只要注意到左下角的“柯南”就不難認(rèn)出，牌子上正是《名偵探柯南》（下文簡(jiǎn)稱《柯南》）角色——毛利蘭身上的經(jīng)典元素——她頭上那個(gè)來(lái)由成謎、被網(wǎng)友玩梗許久的、尖尖的角。
這塊指路牌是日本麥當(dāng)勞近期與《柯南》聯(lián)名活動(dòng)的一部分，計(jì)劃由4月17日持續(xù)到4月29日。除了指路牌之外，它們也推出了聯(lián)名產(chǎn)品，結(jié)合《柯南》的情節(jié)制作動(dòng)漫廣告等。
日本麥當(dāng)勞帶著《柯南》官方玩“毛利蘭發(fā)型?！保槐姟翱履厦浴?、“麥門門徒”開(kāi)始接梗。日本Twitter網(wǎng)友@adbrex_幽默地評(píng)價(jià)“這可能是歷史上第一個(gè)用發(fā)型指路的路牌”。一些中國(guó)網(wǎng)友也表示：“神金，又害我笑了一下”、“蘭實(shí)火”、“蘭姐指路，這下不得不去了”、“全世界都來(lái)入‘角門’”……
麥當(dāng)勞再一次展示了它在營(yíng)銷上的幽默和巧思。讓很多網(wǎng)友沒(méi)想到的是，這次是通過(guò)指路牌。
其實(shí)，這并非麥當(dāng)勞第一次在指路牌上“整活”。通過(guò)“爆改”指路牌，麥當(dāng)勞輸出了不少讓人深感其妙的創(chuàng)意，甚至曾經(jīng)借此“拉踩”對(duì)手漢堡王。
除了逗粉絲一笑之外，這次的“毛利蘭指路牌”還有何妙處？麥當(dāng)勞是如何一次次在指路牌上整新活，形成自成一派的“指路牌營(yíng)銷”的？
一、麥當(dāng)勞聯(lián)名《柯南》，出圈的竟是小蘭的發(fā)型？
這幅廣告牌雖然畫風(fēng)極簡(jiǎn)，拆解下來(lái)卻會(huì)發(fā)現(xiàn)“要素過(guò)多”。它不僅以幽默的方式擔(dān)任了指路的角色，還順便交代了聯(lián)名活動(dòng)，甚至介紹了活動(dòng)相關(guān)的最新產(chǎn)品。
毛利蘭的發(fā)型已被網(wǎng)友“玩?！痹S久。無(wú)論在日本還是中國(guó)，網(wǎng)友從探討小蘭頭上為什么會(huì)有個(gè)“角”，到開(kāi)始真人復(fù)刻她的發(fā)型，畫風(fēng)也逐漸“離譜”。
但這次，麥當(dāng)勞日本還是以一己之力，把“發(fā)型梗”玩出了新思路……
這塊“毛利蘭指路牌”高7.6米，寬14.6米[1]。在人流密集的十字路口上，行人一眼就能看見(jiàn)“小蘭姐姐”頭上的“角”，不對(duì)，是頭上的“箭頭”在指示著麥當(dāng)勞的方向。
小蘭頭上的“箭頭”指示的不只是麥當(dāng)勞，更是跟《名偵探柯南》聯(lián)名的麥當(dāng)勞。左下角舉著漢堡的柯南，都提示著行人這一點(diǎn)。
指路牌上柯南右側(cè)的配字“チキンタツタ（龍?zhí)镎u）”，還提示了此次的聯(lián)名產(chǎn)品之一——龍?zhí)镎u堡。這款自1991年首次亮相以來(lái)、已多次回歸的明星產(chǎn)品，就是柯南拿在手中的漢堡。此外還有一款在此基礎(chǔ)上推出的新品——“油淋雞芝士龍?zhí)镎u堡”。
而這兩款漢堡長(zhǎng)這樣：
面包頂上鼓起一個(gè)圓圓的“小包”，是龍?zhí)镎u堡一貫的經(jīng)典造型，卻讓麥當(dāng)勞找到了“隱藏buff”——這個(gè)莫名其妙鼓起的“包”，就像小蘭頭上來(lái)由成謎的“角”。
這條官方玩梗的帖子，截至4月24日獲得10.5萬(wàn)次點(diǎn)贊、1.4萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)和551條評(píng)論，閱讀量達(dá)到860萬(wàn)次。麥當(dāng)勞以及《柯南》這部動(dòng)漫的話題，都因網(wǎng)友自發(fā)參與而進(jìn)入新一輪傳播。
連中國(guó)網(wǎng)友都開(kāi)始接梗。比如，“發(fā)型?！遍_(kāi)始復(fù)制到麥當(dāng)勞其他經(jīng)典產(chǎn)品上，出現(xiàn)了“毛利蘭圓筒冰淇淋”……
也有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)了聯(lián)名漢堡的“bug”——不同于成人小蘭頭上那個(gè)尖尖的角，聯(lián)名漢堡上圓圓的包，其實(shí)跟早期小蘭的發(fā)型更像。甚至出現(xiàn)了把兩者結(jié)合在一起的表情包，可愛(ài)的風(fēng)格讓網(wǎng)友多次傳播、討論。
或者是對(duì)這個(gè)漢堡的奇葩造型進(jìn)行二次創(chuàng)造：
如前文提到，這塊指路牌用極簡(jiǎn)的風(fēng)格，卻輸出了豐富的要素。通過(guò)這樣的表達(dá)，讓線下、線上的消費(fèi)者都會(huì)心一笑、玩在其中，正是人們所熟悉的麥當(dāng)勞營(yíng)銷風(fēng)格，也是麥當(dāng)勞在各國(guó)都常做的事。
而這一次，麥當(dāng)勞日本把這種思路化用到聯(lián)名對(duì)象上、對(duì)其進(jìn)行解構(gòu)，就構(gòu)成了“毛利蘭指路牌”的創(chuàng)意。
與此同時(shí)，聯(lián)名動(dòng)作如推出聯(lián)名款產(chǎn)品和包裝、聯(lián)合《柯南》制作專屬?gòu)V告片等也沒(méi)有被落下，甚至“call back”了指路牌上的“發(fā)型?！薄＿@樣的聯(lián)動(dòng)下，單次聯(lián)名活動(dòng)的價(jià)值也更有可能進(jìn)一步放大。
二、多次“爆改”指路牌，麥當(dāng)勞的“指路牌營(yíng)銷”如何煉成？
其實(shí)，“毛利蘭指路牌”并非麥當(dāng)勞第一次在指路牌上整活。
畢竟，指路牌本就是麥當(dāng)勞戶外廣告的經(jīng)典要素。許多人已習(xí)慣，在不確定用餐目的地，或是明確要去附近的麥當(dāng)勞、卻不確定具體位置時(shí)，有時(shí)抬頭就能看見(jiàn)一塊紅黃經(jīng)典配色的麥當(dāng)勞指路牌，指示著前往附近門店的方向。
在一些歐美國(guó)家的公路上，麥當(dāng)勞指路牌也經(jīng)常出現(xiàn)在公路邊，引導(dǎo)著駕駛中的人們前往最近的麥當(dāng)勞歇腳、用餐。
在人們已如此熟悉的指路牌上，麥當(dāng)勞多次對(duì)它進(jìn)行解構(gòu)，進(jìn)行創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷。
一次次“爆改”下，指路牌的功能就不僅僅是指路，也可以是彰顯地理位置的優(yōu)勢(shì)，又或者只是傳達(dá)幽默、富含創(chuàng)意的風(fēng)格本身，讓人們感受其精妙。
1、拆解金拱門：一個(gè)“m"字原來(lái)藏著n個(gè)方向
早在2018年，麥當(dāng)勞加拿大就用其他符號(hào)代替箭頭來(lái)示意方向——他們對(duì)金拱門logo進(jìn)行了拆解，每一個(gè)局部都代表一個(gè)方向。該活動(dòng)還獲得了2018年的戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)戶外大獎(jiǎng)賽、“One Show Design”金獎(jiǎng)等多個(gè)國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)。
這一創(chuàng)意由多次斬獲國(guó)際大獎(jiǎng)的Cossette操刀，取名為“Follow the Arches（跟著拱門走）”——跟隨著拱門的一角，就能找到離你最近的麥當(dāng)勞餐廳。
比如，兩扇拱門的交匯處就指示著：下個(gè)路口見(jiàn)。
麥當(dāng)勞“在你左邊”：
“走過(guò)頭了”：
這些指路牌上甚至沒(méi)有一個(gè)完整的金拱門logo，但紅黃配色加上拱門的一角，似乎就說(shuō)明了一切。Cossette也提到，“少即是多（Less is more）”是該指路牌的設(shè)計(jì)理念之一[2]。
一方面，麥當(dāng)勞的拱門logo在消費(fèi)者腦海中已經(jīng)根深蒂固。即使把它切成碎片，對(duì)于消費(fèi)來(lái)說(shuō)，這些碎片來(lái)自于誰(shuí)仍然是清晰可辨的。因此，當(dāng)人們看到這塊指路牌時(shí)，一眼就能認(rèn)出這是麥當(dāng)勞在跟他們“說(shuō)話”[2]。
另一方面，這一元素極少的設(shè)計(jì)，是適用于任何語(yǔ)言、任何國(guó)家的[2]。
基于該創(chuàng)意，5年后的2023年，加拿大麥當(dāng)勞和Cossette進(jìn)行了“自我復(fù)制”。不過(guò)，這次他們錨定了一個(gè)更具體的場(chǎng)景——在一趟公路旅行里，無(wú)論人們的起點(diǎn)、終點(diǎn)是什么，麥當(dāng)勞都要成為他們不可錯(cuò)過(guò)的中間落腳點(diǎn)。
而金拱門logo的“下半身”，正好能表達(dá)這個(gè)場(chǎng)景，于是有了這塊“The Essential Pit Stop（必不可少的落腳點(diǎn)）”指路牌。麥當(dāng)勞這個(gè)“M點(diǎn)”，自然而然地落在任意的“A點(diǎn)”和“B點(diǎn)”之間，A、B點(diǎn)也就是旅客的起點(diǎn)和目的地。
Cossette用麥當(dāng)勞的產(chǎn)品作為“M點(diǎn)”來(lái)指代麥當(dāng)勞，并尋找它們與“A點(diǎn)”、“B點(diǎn)”在文字上的相似性——讓三個(gè)單詞的首字母保持一致。比如，“Home（家）”和“Hotel（酒店）”之間，是麥當(dāng)勞經(jīng)典產(chǎn)品“Hamburger（漢堡）”。
還有，“Condo（公寓）”和“Canoe（劃艇）”之間，是“Cone（圓筒冰淇淋）”；“Motel（旅館）”和“Mountain（山）”之間，是“Muffin（瑪芬蛋糕）”……
用Cossette創(chuàng)意總監(jiān)Cédric Audet的話來(lái)說(shuō)，“創(chuàng)意就在于敘事的簡(jiǎn)潔性（The simplicity of the storytelling dictated the creative）”，而半個(gè)logo、三個(gè)詞、一個(gè)深刻的洞察，和麥當(dāng)勞不容反駁的品牌認(rèn)知度，就構(gòu)成了這塊讓人深感其妙的指路牌[3]。
2、用產(chǎn)品指路：條條薯?xiàng)l通“羅馬”
充當(dāng)“箭頭”的，不僅可以是金拱門logo，還可以是經(jīng)典產(chǎn)品。2019年，法國(guó)麥當(dāng)勞就選中薯?xiàng)l來(lái)?yè)?dān)任這個(gè)角色。他們讓薯?xiàng)l以不同的方向延長(zhǎng)、轉(zhuǎn)彎，來(lái)提示人們麥當(dāng)勞餐廳的方向。
相較于拱門logo，“薯?xiàng)l”們能夠靈活轉(zhuǎn)彎，因此能指示更多復(fù)雜的方向。比如，“薯?xiàng)l”們經(jīng)過(guò)一段圓弧再向右拐彎，這是在表達(dá)：麥當(dāng)勞餐廳在“環(huán)島的第一個(gè)路口”。
“薯?xiàng)l”們U型轉(zhuǎn)彎，則是在說(shuō)，要到麥當(dāng)勞餐廳，需要再掉個(gè)頭。
還有“左轉(zhuǎn)”“右轉(zhuǎn)”“直走”等方向……他們用8種底色，結(jié)合不同方向，做出了64種組合[4]。
該指路牌設(shè)計(jì)名為“The Right Way（正確的方向）”。正如其名，這些指路牌更準(zhǔn)確地指明了方向。與此同時(shí)，它還傳達(dá)了品牌、產(chǎn)品信息。然而它卻是用極少的要素來(lái)完成的。
操刀該創(chuàng)意、與法國(guó)麥當(dāng)勞合作了30余年的TBWA介紹，該創(chuàng)意的靈感來(lái)自21世紀(jì)的藝術(shù)運(yùn)動(dòng)之一的核心思想，即“極簡(jiǎn)主義”[4]。而這也正是其他兩個(gè)案例——“毛利蘭指路牌”、“跟著拱門走”帶給人們的直觀感受。
3、突出位置優(yōu)勢(shì)：“麥當(dāng)勞離你更近”
麥當(dāng)勞的指路牌所傳達(dá)的，不僅是其門店的方向所在，也有另一層間接信息——無(wú)論在哪個(gè)方向，麥當(dāng)勞門店都離人們很近。
在過(guò)去與漢堡王的“相愛(ài)相殺”的數(shù)十年中，麥當(dāng)勞就曾用指路牌凸顯自己在地理位置上的接近性優(yōu)勢(shì)。
這次仍然是TBWA的創(chuàng)意。2016年，他們?cè)诜▏?guó)小鎮(zhèn)的公路上放置了一塊麥當(dāng)勞指路牌。特別之處在于，他們還“不懷好意”地給漢堡王做了一塊。
麥當(dāng)勞的指路牌很正常，顯示著：“前方5公里，有一家麥當(dāng)勞得來(lái)速餐廳”。旁邊漢堡王的“巨長(zhǎng)”指路牌則顯示，抵達(dá)最近的一家漢堡王得來(lái)速，需要經(jīng)過(guò)“無(wú)數(shù)”個(gè)操作，總之要再開(kāi)258公里！
麥當(dāng)勞為這兩塊指路牌拍攝的視頻廣告里，駕車的人們經(jīng)過(guò)它們時(shí)都沒(méi)有停留，仿佛在說(shuō)：漢堡王的指路牌太長(zhǎng)，人們根本不會(huì)關(guān)心。
視頻的末尾，麥當(dāng)勞還拋出數(shù)據(jù)事實(shí)進(jìn)行對(duì)比：“1000家得來(lái)速餐廳，麥當(dāng)勞離你更近”，而底部一行不顯眼的小字則寫著，“漢堡王的得來(lái)速數(shù)量：17（2016年9月2日數(shù)據(jù)）”。
TWBA在YouTube發(fā)布該視頻時(shí)，還加上了#McDriveKing的tag標(biāo)簽，直接明示：雖然“對(duì)家”叫“漢堡王”，但在公路場(chǎng)景，麥當(dāng)勞才是得來(lái)速之王。
這是麥當(dāng)勞在指路牌上少有地體現(xiàn)了“極繁主義”的案例，卻是用在對(duì)手身上的。
三、結(jié)語(yǔ)
從拆解拱門logo，到運(yùn)用薯?xiàng)l這一經(jīng)典產(chǎn)品的造型，再到“拉踩”對(duì)手漢堡王，麥當(dāng)勞可以說(shuō)是對(duì)”指路牌營(yíng)銷”已經(jīng)駕輕就熟。
而麥當(dāng)勞日本這次解構(gòu)聯(lián)名對(duì)象，把毛利蘭的發(fā)型做成指路牌，可以說(shuō)不僅把“指路牌營(yíng)銷”玩出了新思路，也是把聯(lián)名玩出了新思路。
用極簡(jiǎn)的媒介，傳達(dá)品牌、產(chǎn)品、聯(lián)名對(duì)象等多重信息，是一種用較少的投入放大單次活動(dòng)的曝光的方式。
但更核心的目的和效果，或許還是讓人們會(huì)心一笑、玩在其中，并在持續(xù)的、類似的互動(dòng)中，讓“麥門”門徒不斷地涌入。
參考來(lái)源：
[1] 麥當(dāng)勞日本官網(wǎng)
[2]《McDonald’s Follow the Arches》，Cossette官網(wǎng)
[3] 《Why McDonald’s Canada Turned Its Golden Arches into Road Trip Pit Stops》，2023年9月29日，Little Black Book
[4]《THE RIGHT WAY》，TBWA Paris官網(wǎng)