文|慢放
4 月,網(wǎng)易暴雪高調(diào)復(fù)合的消息刷屏社交媒體,一如一年半以前他們高調(diào)分手一樣。
一眾手捧魔獸骨灰盒的玩家一臉懵逼。有人歡呼,有人猶豫,也有人不屑「回來(lái)也不玩」。
媒體圈要冷靜得多,大家紛紛從財(cái)務(wù),營(yíng)收,策略等各種角度做了分析。其中,有一個(gè)因素頻頻被提及:鮑勃·考迪克,主政暴雪長(zhǎng)達(dá) 32 年的前任 CEO,于去年年底離職。
這是一個(gè)游戲圈里「人人喊打」級(jí)別的存在。他的劣跡,可謂「罄竹難書(shū)」:架空董事會(huì);排擠優(yōu)秀開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì);關(guān)停諸多優(yōu)秀 IP;公司頻頻裁員他的薪資卻一路高漲……而在一年半之前,網(wǎng)易暴雪的分手,他的決策占了大頭原因。
很多玩家認(rèn)為,暴雪能從一家世界級(jí)游戲公司,淪喪為今天半死不活的樣子,考迪克當(dāng)背最大的鍋。
現(xiàn)在,他終于走了。網(wǎng)易暴雪也重新?tīng)渴至恕5愃扑@樣的「騷操作級(jí)CEO」,在商業(yè)歷史上卻并不罕見(jiàn)。有時(shí)候,當(dāng)一家公司面臨危機(jī)時(shí),不怕 CEO 不作為,恰恰怕 CEO 太有作為。一通操作猛如虎,回首公司已作古。
比如,一個(gè)在科技數(shù)碼圈路人皆知到都成梗的教科書(shū)級(jí)別案例:
斯蒂芬·埃洛普,和被他成功送走的那家大公司:諾基亞。
01 微軟的內(nèi)奸?
「你是微軟派到諾基亞的內(nèi)鬼嗎?」
2011年 2 月, 當(dāng)斯蒂芬·埃洛普在世界移動(dòng)大會(huì)上宣布,諾基亞將和微軟深度合作時(shí),有人當(dāng)面問(wèn)了這個(gè)問(wèn)題。對(duì)此,他只能尷尬笑笑。
這或許只是一次開(kāi)玩笑的起哄。但幾個(gè)月后,《環(huán)球郵報(bào)》刊發(fā)了一篇對(duì)諾基亞內(nèi)部員工的采訪。標(biāo)題就叫《諾基亞員工問(wèn):我們的 CEO 是不是微軟的內(nèi)鬼?》。
這次詰問(wèn),就多少帶點(diǎn)私人恩怨了。畢竟,曾經(jīng)的諾基亞,那是何等的風(fēng)光無(wú)限。根據(jù)芬蘭經(jīng)濟(jì)研究所的數(shù)據(jù),在 1998 年至 2007 年期間,芬蘭的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中,有四分之一的貢獻(xiàn)來(lái)自諾基亞。僅僅是數(shù)年前,諾基亞還占據(jù)全球手機(jī)市場(chǎng)份額的 72.8%。相當(dāng)于每十臺(tái)手機(jī)里,七臺(tái)是諾基亞。
但就在埃洛普就任 CEO 以來(lái),諾基亞手機(jī)的全球市場(chǎng)份額,從 2010 年第四季度的 40%,下跌到 2011 年一季度的的 31%。利潤(rùn)相較 2009 年同期下滑 26%。
「如果他真心為公司好,那他為什么把公司搞成這樣?」一名員工在采訪中如是說(shuō)。另一名員工則表示,他懷疑股價(jià)再跌下去,搞不好未來(lái)幾年,微軟就會(huì)收購(gòu)諾基亞。
兩年后,這個(gè)預(yù)言應(yīng)驗(yàn)了。
2013年,微軟出資 54 億歐元,收購(gòu)諾基亞移動(dòng)手機(jī)業(yè)務(wù)。此時(shí)距離埃洛普入職諾基亞,才剛剛?cè)?,距離諾基亞跌下全球手機(jī)出貨量榜首位置,甚至不到兩年。
從此,這個(gè)「特洛伊木馬」梗傳遍全球。
確實(shí)有理由懷疑埃洛普,畢竟,他是諾基亞百年歷史上,第一位非芬蘭籍貫的 CEO,在來(lái)到這家北歐企業(yè)之前,他曾經(jīng)在微軟做過(guò)兩年的業(yè)務(wù)部門主管。而在諾基亞「賣身」微軟后,埃洛普又回到了他的老東家,還拿走了高達(dá) 1880 萬(wàn)歐元的退休金。這錢多的連芬蘭總理及財(cái)政部長(zhǎng)都出來(lái)表達(dá)不滿。
怎么看,這都像一出肉身入局,搞垮公司,功成名就,退隱江湖的間諜故事。
當(dāng)然,陰謀論終究是陰謀論。事實(shí)是,埃洛普的 CEO 職位,是諾基亞董事會(huì)投票選出來(lái)的。而在收購(gòu)案推進(jìn)過(guò)程中,包括大老板比爾蓋茨在內(nèi)的諸多微軟高層,都強(qiáng)烈反對(duì)這樁生意。之后的事實(shí)也證明,微軟并未從這單買賣中獲利多少。作為一家百年巨頭,諾基亞的衰落有更深層次的歷史原因,把鍋甩給一個(gè)人,有點(diǎn)偏頗。
但「特洛伊木馬」的說(shuō)法,確實(shí)也折射了從資本圈到用戶對(duì)埃洛普的普遍看法:又菜又愛(ài)玩。畢竟,雖然諾基亞當(dāng)時(shí)有諸多問(wèn)題,但若不是他的一系列騷操作,一個(gè)昔日的移動(dòng)通訊巨頭,怎么也不至于在短短三年內(nèi)轟然倒塌。如果說(shuō)諾基亞是一輛正在滑下山坡的汽車,埃洛普就是那個(gè)坐在駕駛位子上,狠狠踩了一腳油門的人。
那么,埃洛普到底干了什么?
02 三把火燒了房子
平心而論,埃洛普并非無(wú)能之輩——起碼在商業(yè)眼光上。
2010 年,大學(xué)里最常見(jiàn)的手機(jī)還是諾基亞的5230系列。那時(shí)候,小米 1還沒(méi)問(wèn)世,華為還在做合約機(jī),iPhone 剛剛在幾個(gè)月前進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)——價(jià)格是北京白領(lǐng)一個(gè)月的工資。
但埃洛普已經(jīng)看到了諾基亞的危機(jī)——缺乏生態(tài)。那時(shí)候,手機(jī)的鍵盤正在逐漸消失,而諾基亞主流機(jī)型搭載的「塞班系統(tǒng)」,并非為觸屏而設(shè)計(jì)。其開(kāi)放性和生態(tài),也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如iOS 和正在冉冉升起的安卓。
2011 年,埃洛普在諾基亞內(nèi)部發(fā)了一封備忘錄,把諾基亞的現(xiàn)狀形容成「一個(gè)人站在起火的石油鉆井平臺(tái)上,要么跳進(jìn)海里,要么留在原地被燒死」。他還提到了iPhone 對(duì)智能手機(jī)的重新定義,安卓的「生態(tài)系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)」,以及中國(guó)深圳的手機(jī)制造商帶來(lái)的潛在威脅。
現(xiàn)在回頭看,每一條都是精準(zhǔn)無(wú)比的預(yù)言。但問(wèn)題是,面對(duì)如此局面,埃洛普拿出的對(duì)策卻一片混亂,甚至稱得上昏招連連。別的新官都是上任三把火,埃洛普屬于三把火,把自己家房子燒了。
首先,就是操作系統(tǒng)問(wèn)題。換系統(tǒng)本沒(méi)有錯(cuò),錯(cuò)在埃洛普的處理方式。
2011 年 2 月,諾基亞微軟官宣合作,聯(lián)合研發(fā) Windows Phone(以下簡(jiǎn)稱 WP)。。但直到 10 月底,首款搭載 WP 系統(tǒng)的 Lumia 800才推向市場(chǎng)。在長(zhǎng)達(dá)八個(gè)月的時(shí)間內(nèi),諾基亞的產(chǎn)品出現(xiàn)空檔期,用戶和經(jīng)銷商一片混亂:到底老塞班還更新嗎?新的 WP 到底好不好用?所以現(xiàn)在該買諾基亞嗎?……
另一方面,在轉(zhuǎn)向 WP 的同時(shí),埃洛普一并關(guān)停了諾基亞的另一個(gè)自研項(xiàng)目:MeeGo系統(tǒng)。這是之前,諾基亞和英特爾聯(lián)合研發(fā)的一個(gè)手機(jī)系統(tǒng),原本計(jì)劃用來(lái)替代塞班。但問(wèn)題是,這個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)接近尾聲,也誕生了成品——即諾基亞 N9。
2011 年 9 月,諾基亞 N9 上市,出乎意料地收獲了還算不錯(cuò)的評(píng)價(jià)。然而一個(gè)月之后,Lumia 800 發(fā)布,諾基亞徹底轉(zhuǎn)向 WP。N9 成了唯一搭載 MeeGo 系統(tǒng)的手機(jī),買了它的消費(fèi)者成了徹頭徹尾的冤大頭。
不知何去何從的老塞班,「有娘生沒(méi)娘養(yǎng)」的 MeeGo,尚在探索中的 WP……整個(gè) 2011 年,諾基亞在三個(gè)系統(tǒng)中來(lái)回橫跳,一地雞毛,數(shù)據(jù)的表現(xiàn)立竿見(jiàn)影:2011 年二季度,諾基亞凈利潤(rùn)從上一季度的 4.39 億美元,驟降為 -4.87 億歐元,直接一步跨入虧損。大中華區(qū)二季度銷量暴跌 53%。相當(dāng)一部分中國(guó)用戶(比如筆者),在那個(gè)夏天拋棄了諾基亞。
其次,是選擇失誤。
很多年后,關(guān)于諾基亞,問(wèn)的最多的一個(gè)問(wèn)題是:「為什么不選安卓」。一些老粉至今仍然堅(jiān)信,倘若埃洛普在 2011 年選擇谷歌而不是微軟,諾基亞今天就是第二個(gè)三星。
其實(shí)在 2010 年時(shí),谷歌就有意拉諾基亞入安卓陣營(yíng),但埃洛普最終選擇了微軟。對(duì)此,埃洛普的解釋簡(jiǎn)單直接:三星當(dāng)時(shí)已經(jīng)選擇了安卓,諾基亞需要差異化,這樣才能有競(jìng)爭(zhēng)力。
問(wèn)題是,差異化≠好用。之后的事實(shí)證明,WP 系統(tǒng)簡(jiǎn)直是全方位的失敗。
首先,微軟起步就晚了。iOS 和安卓早已迭代多年,WP才姍姍來(lái)遲,且界面、優(yōu)化和易用性都追不上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。其次,WP 系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)模式還比 iOS 和安卓復(fù)雜,這反過(guò)來(lái)繼續(xù)惡化了 WP 的生態(tài)環(huán)境。「雞生蛋蛋生雞」的惡性循環(huán),讓 WP 越來(lái)越拉胯。
數(shù)碼博主瓦特Watt告訴慢放,WP當(dāng)時(shí)還是有一些本地app的,還舉辦了開(kāi)發(fā)者大賽。但有個(gè)重要的問(wèn)題是,WP7之后微軟就推出Win8,統(tǒng)一了手機(jī)和電腦內(nèi)核,然而WP7系統(tǒng)卻不支持升級(jí)到WP8,這直接導(dǎo)致了第一批支持的用戶原地放棄。
最后,是人事上的安排。
眼看公司業(yè)績(jī)江河日下,埃洛普開(kāi)啟了諾基亞的「降本增效」,但他的步子未免太大了一點(diǎn):2012 年,諾基亞官宣了十年以來(lái)最大的裁員計(jì)劃:在 2013 年前裁員 1.1 萬(wàn)人——也就是一口氣趕走了 19%的員工。同時(shí),關(guān)閉了在德國(guó)、加拿大和芬蘭的三家研發(fā)機(jī)構(gòu)。
如此「大手筆」的裁員,直接摧毀了市場(chǎng)對(duì)諾基亞的信心:消息官宣當(dāng)天,諾基亞股價(jià)下跌 18%,同樣為十年以來(lái)最大。大量的裁員,甚至引發(fā)了芬蘭國(guó)內(nèi)的社會(huì)動(dòng)蕩:酗酒人數(shù)增加,兒童撫養(yǎng)問(wèn)題激增。最后,連芬蘭經(jīng)濟(jì)都跟著下滑。
哦,還記得開(kāi)頭我們提到的「燃燒的石油平臺(tái)」備忘錄嗎?這個(gè)寫的誠(chéng)懇無(wú)比的文件,卻帶來(lái)了埃洛普意想不到的結(jié)果:內(nèi)部員工認(rèn)為他過(guò)于否定公司過(guò)往成績(jī),士氣大跌,連董事會(huì)都表達(dá)了不滿;而在被媒體曝光后,外界也普遍認(rèn)為諾基亞翻身無(wú)望,進(jìn)一步影響了公司的品牌形象。
2014 年,埃洛普卸任 CEO,回到微軟。在他身后,是一片狼藉的諾基亞:股價(jià)下跌了 62%,手機(jī)市場(chǎng)份額減少了一半,智能手機(jī)市場(chǎng)份額從 33% 降至 3%,公司累計(jì)虧損 49 億歐元。他也成為了老諾基亞的「末代 CEO」,并親手給它的墓穴填了一鏟子土。
03 人菜癮大的 CEO 們
埃洛普并非唯一的「騷操作 CEO」??v觀商業(yè)歷史,因?yàn)橐煌腿缁⒌牟僮鳎压靖愕脑獨(dú)獯髠腃EO 們,比比皆是。
比如,一度是互聯(lián)網(wǎng)知名門戶網(wǎng)站的雅虎。在 CEO 瑪麗莎·梅耶爾(Marissa Mayer)的一系列失敗決策下,一路走低。不但徹底退出中國(guó)市場(chǎng),還在 2017 年賣身美國(guó)電信公司 Verizon。再比如,曾因商務(wù)郵件系統(tǒng)和全鍵盤設(shè)計(jì),而名聲大噪的「黑莓手機(jī)」,因?yàn)?CEO 忽視全觸屏市場(chǎng)的發(fā)展,最終在 2022 年徹底停產(chǎn),成為時(shí)代的眼淚。更別提一個(gè)近在眼前,而且還在發(fā)展中的例子:已經(jīng)改名 X 的推特,和拉著它一會(huì)蹦迪一會(huì)坐火箭的埃隆·馬斯克。
網(wǎng)上曾經(jīng)有這么一句段子:「不怕二代紙醉金迷,就怕二代證明自己」。用在 CEO 身上,也同樣成立。有時(shí)候,大刀闊斧的改革,不一定是救助企業(yè)的良藥,卻很有可能把企業(yè)推下深淵?!钢未髧?guó)若烹小鮮」的策略反而有可能是最穩(wěn)妥,最保險(xiǎn), 和成功率最高的企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略。
畢竟,程序員都知道,對(duì)于一個(gè)大項(xiàng)目來(lái)說(shuō),只要代碼還能跑,就千萬(wàn)別大改它。
參考資料:
王臣漢丨微軟來(lái)的埃洛普先生