文|車百智庫(kù)
近日車圈最受矚目的盛事，毫無(wú)疑問(wèn)是北京車展。4月25日開(kāi)始，車展就已是人山人海。本屆北京國(guó)際汽車展覽會(huì)全球首發(fā)車117臺(tái)，堪稱今年全球范圍內(nèi)最受關(guān)注、展示產(chǎn)品最全、新技術(shù)展示最充分的車展。
今年伊始愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)，自然也燒到了北京車展，各大廠商在展示最新技術(shù)的同時(shí)，也不遺余力地推銷自家的性價(jià)比車型。
但這更是一屆流量狂歡的車展。
自帶光環(huán)的小米集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO雷軍成為各大車企爭(zhēng)搶的對(duì)象，他到哪個(gè)展臺(tái)，流量就到哪個(gè)展臺(tái)。而隨雷軍一樣到處參觀的360集團(tuán)創(chuàng)始人周鴻祎，也在以直播形式逛展，他一身紅衣，成為撐起此次北京車展的“第二個(gè)男人”。
某種程度上，本屆車展的競(jìng)爭(zhēng)，已集中在流量。這是一場(chǎng)包裹著娛樂(lè)話題外殼的無(wú)聲之戰(zhàn)，科技新貴的入場(chǎng)，更讓汽車成功破圈。
那么問(wèn)題來(lái)了：在“潑天的流量”面前，本就疲于價(jià)格內(nèi)卷的車企們更加焦慮：如何把流量引到自己這一邊？引到后，又如何把車賣出去？
流量戰(zhàn)悄然而至
流量戰(zhàn)其實(shí)早在車展前已打響。
此前，“長(zhǎng)城炮女孩”大力侖一聲軟萌的怒吼，讓“長(zhǎng)城炮”迅速出圈。果然，長(zhǎng)城汽車連夜制作了關(guān)于長(zhǎng)城炮的魔性短視頻，并將大力侖的音頻設(shè)為御用音頻。接著，邀請(qǐng)大力倫去往長(zhǎng)城炮4s店參觀，送出一臺(tái)印著大力侖專屬車貼的長(zhǎng)城炮，接住了這波潑天流量。
事后證明，長(zhǎng)城與大力侖的這場(chǎng)夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，成為了經(jīng)典營(yíng)銷案例。
網(wǎng)友看到送車行為后，表達(dá)了對(duì)這起網(wǎng)絡(luò)事件的調(diào)侃和羨慕，紛紛喊出自己夢(mèng)寐以求之物的名字，并且在最后一個(gè)字，加上重音。經(jīng)過(guò)一輪又一輪的模仿、二創(chuàng)和拓展，形成病毒式裂變傳播之勢(shì)，從而徹底出圈，成為火爆全網(wǎng)的熱點(diǎn)事件。
這也難怪其他大佬們看了眼紅了。
在余承東、雷軍等流量高管眾聲喧嘩之下，今年新能源車的“流量戰(zhàn)事”，早已火燒連營(yíng)，越來(lái)越多的新能源車一把手，從幕后走到臺(tái)前，或主動(dòng)、或被動(dòng)地走上了“流量網(wǎng)紅”的新能源車代言之路。
比如，長(zhǎng)安汽車近日稱要培養(yǎng)自己的“雷軍”和“余承東”。
長(zhǎng)安汽車董事長(zhǎng)朱華榮說(shuō)，“原來(lái)我們說(shuō)產(chǎn)品為王、渠道為王，現(xiàn)在突然發(fā)現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)人也要流量為王，一定要培育長(zhǎng)安汽車的雷布斯和余大嘴。”朱華榮還認(rèn)為，領(lǐng)導(dǎo)人本身就是流量密碼，“流量”就是未來(lái)領(lǐng)導(dǎo)人的生產(chǎn)力，車企的領(lǐng)導(dǎo)都要親自下場(chǎng)，以后從自己做起。
更早之前，奇瑞汽車董事長(zhǎng)尹同躍也說(shuō)要學(xué)習(xí)余承東和雷軍。尹同躍不僅親自下場(chǎng)做起了直播，試駕自家的新能源車型星紀(jì)元ET，展示智駕能力，還與羅振宇等進(jìn)行了一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)4小時(shí)的直播，挑戰(zhàn)長(zhǎng)途高速的高階智駕，為新品預(yù)熱。
他更在直播間坦言，直播就是利用新的互聯(lián)網(wǎng)思維，向余承東學(xué)習(xí)、向雷軍學(xué)習(xí)，怎么樣親自去講解去介紹。
而長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍，也稱自己受到雷軍的啟發(fā)。魏建軍參加小米汽車發(fā)布會(huì)前就重返微博，開(kāi)通了抖音，開(kāi)始在社交平臺(tái)打造“保定車神”的人設(shè)。試駕小米su7時(shí)速竟然飆到了240邁；首次直播還親測(cè)了長(zhǎng)城全場(chǎng)景NOA ；在抖音平臺(tái)，與小米雷軍進(jìn)行連線互動(dòng)；一連串的動(dòng)作，都指向了眼下的“流量戰(zhàn)事”。
吉利控股集團(tuán)董事長(zhǎng)李書(shū)福，也與俞敏洪進(jìn)行了一場(chǎng)三小時(shí)的直播，探訪吉利衛(wèi)星超級(jí)工廠。
車企大佬動(dòng)作整齊，似乎已經(jīng)找到了流量密碼。
搶流量為的是“破圈”
也許，車企對(duì)流量的焦慮早在小米入局汽車行業(yè)的那一天，便在汽車圈蔓延。
在本屆北京車展期間，多位車企高管都向媒體坦言，作為當(dāng)下的汽車營(yíng)銷人要有流量思維，要向小米學(xué)習(xí)，學(xué)會(huì)擁抱流量。
也正是意識(shí)到了這一點(diǎn)，本屆北京車展期間，雷軍去哪個(gè)汽車品牌的展臺(tái)參觀，該品牌的“掌門人”都會(huì)親自接待，為其講解重磅車型的技術(shù)亮點(diǎn)。而在這種簡(jiǎn)單的互動(dòng)中，該品牌也瞬間成為輿論關(guān)注的焦點(diǎn)，盡管關(guān)注的時(shí)間比較短暫。
車企積極爭(zhēng)搶流量背后，是當(dāng)前越來(lái)越卷的汽車市場(chǎng)?？焓纸谠鲞^(guò)一個(gè)統(tǒng)計(jì)，在今年第二季度，也就是北京車展前后，國(guó)內(nèi)將有168款新車上市。如何“破圈”搶流量、搶用戶，提高車型和品牌的曝光度，是當(dāng)前各大車企正在研究的課題。
尤其值得注意的是：當(dāng)前對(duì)于一些有較強(qiáng)品牌力的車企來(lái)說(shuō)，暫時(shí)還沒(méi)有生死之憂，但對(duì)于很多新創(chuàng)汽車品牌而言，現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)不是定輸贏，而是定生死。這也是當(dāng)下為什么新勢(shì)力品牌和某些自主品牌對(duì)流量營(yíng)銷更主動(dòng)的原因。
近期，業(yè)內(nèi)流傳的一種觀點(diǎn)頗有見(jiàn)地：車企的流量焦慮，來(lái)自于新能源汽車與生俱來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)基因。新能源車是能源賽道和信息賽道的交匯，和傳統(tǒng)燃油車相比，電動(dòng)汽車一個(gè)顯著區(qū)別是，隨時(shí)處于信息交互狀態(tài)。
燃油車像臺(tái)式機(jī)，電車像手機(jī)，手機(jī)不會(huì)關(guān)機(jī)，只會(huì)鎖屏。新能源車的信息、智能系統(tǒng)，讓他們帶著濃郁的互聯(lián)網(wǎng)基因。所以，新能源車企天生能夠與互聯(lián)網(wǎng)絲滑對(duì)接，推動(dòng)著流量狂歡成為行業(yè)主流。
尤其目前最流行的短視頻是一個(gè)更為情緒化、平民化的平臺(tái)，話題和熱點(diǎn)有著很強(qiáng)的隨機(jī)性。流量很重要，但是又很難去把握，所以就很焦慮。短視頻流量的這些特性，要求車企能夠快速響應(yīng)，及時(shí)捕捉。同時(shí)，也逼著車企老板們放下身段，學(xué)習(xí)做網(wǎng)紅。
流量不等于銷量
不過(guò)，營(yíng)銷的最高境界還是價(jià)值觀的傳遞。車企在擁抱流量的時(shí)候應(yīng)守住法律底線和道德底線，如果處理不好也會(huì)受到流量的反噬。
“現(xiàn)在是巨卷的時(shí)代，銷量增長(zhǎng)的壓力之下，大家都在搶流量。而堅(jiān)持做品牌的長(zhǎng)期主義理念與爭(zhēng)搶流量的短期營(yíng)銷是有很大矛盾的，這就涉及到取舍?！痹羞^(guò)多年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)柳燕曾在公開(kāi)場(chǎng)合表示。
在不少人眼里，流量、聲量似乎應(yīng)該和傳統(tǒng)汽車品牌無(wú)關(guān)，甚至連比亞迪吉利奇瑞這些勢(shì)頭正盛的頭部自主車企，話題熱度也不及“雷軍為米粉開(kāi)車門”、周鴻祎又買了誰(shuí)家新車”。
然而，越來(lái)越多的眼光都在追逐流量，卻少有人捫心自問(wèn)：流量是否等于銷量？
《汽車公社》統(tǒng)計(jì)了2024年第一季度傳統(tǒng)車企和新勢(shì)力品牌銷量TOP12，得出一個(gè)頗有意思的結(jié)論：雖然新勢(shì)力的整體流量最高，但論銷量，仍然無(wú)非和傳統(tǒng)車企匹敵——新勢(shì)力TOP12合計(jì)43.3萬(wàn)輛，傳統(tǒng)車企合計(jì)380.1萬(wàn)輛，是前者的9倍。
不被流量主義者推崇的長(zhǎng)安等車企，依然保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。一如不被偏見(jiàn)者看好的豐田，持續(xù)登頂全球冠軍，穩(wěn)定在年銷量千萬(wàn)輛；Stellantis、通用、福特等車企也拿下利潤(rùn)高分。
縱觀本屆車展，人氣不止屬于網(wǎng)紅品牌：傳統(tǒng)陣營(yíng)如奇瑞等，展臺(tái)前黑壓壓一片人頭，水泄不通——而相似的情形也出現(xiàn)在吉利、長(zhǎng)城和長(zhǎng)安那邊，遑論人氣更高的比亞迪。也不止自主品牌。奔馳純電動(dòng)G級(jí)堪稱本屆車展最受關(guān)注車型之一：可獨(dú)立控制的輪邊電機(jī)和電動(dòng)兩擋變速箱都是4臺(tái)數(shù)量，車輪毫秒級(jí)的響應(yīng)速度……讓咨詢者絡(luò)繹不絕。
結(jié)語(yǔ)
時(shí)代變了，如今車展不再是單純以技術(shù)水平衡量一款產(chǎn)品的熱度，同時(shí)也是一場(chǎng)用戶流量的大型營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)。這自然有其合理性，但凡事不可過(guò)度。
也許，最后還是要更聚焦產(chǎn)品和技術(shù)本身。如蔚來(lái)總裁秦力洪所言：流量并不能成為產(chǎn)品護(hù)城河，依靠流量很難在汽車行業(yè)實(shí)現(xiàn)一枝獨(dú)秀，汽車歸根結(jié)底要回到產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)。
對(duì)于各家車企來(lái)說(shuō)，要想在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，根本途徑還是在電動(dòng)化、智能化等多維度提升產(chǎn)品價(jià)值，才有可能打贏這場(chǎng)淘汰賽。
