文|新摘商業(yè)評(píng)論 深海
李佳琦又有新動(dòng)作。
近日，李佳琦的IP“奈娃家族”與熊爪咖啡在上海開(kāi)出首家聯(lián)名咖啡店——NEVER MIND CAFE，正式進(jìn)軍咖啡賽道。奈娃家族擁有廣泛粉絲群體的IP，在一定程度上能夠助力NEVER MIND CAFE快速完成冷啟動(dòng)。
從線上到線下，從直播帶貨到咖啡店，李佳琦似乎一直在尋找新的增長(zhǎng)曲線。而這背后，與直播帶貨生意越來(lái)越難做有一定關(guān)系。
近兩年，李佳琦的低價(jià)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越不明顯，一些產(chǎn)品的售價(jià)甚至高于其他渠道和其他主播的直播間。平臺(tái)扶持中腰部主播、鼓勵(lì)品牌自播的去頭部化政策也給李佳琦帶來(lái)了壓力，再疊加“海氏事件”“花西子事件”給自身帶來(lái)的負(fù)面影響，李佳琦在直播帶貨賽道的影響力開(kāi)始削減，只能尋找更多變現(xiàn)機(jī)會(huì)。
不過(guò)，熱度消退的李佳琦也很難帶動(dòng)奈娃家族在咖啡賽道掘金。奈娃家族與李佳琦深度捆綁，幾乎處于“一榮俱榮，一損俱損”的狀態(tài)，沒(méi)有大熱IP的加持且不走低價(jià)路線的NEVER MIND CAFE很難短時(shí)間在競(jìng)爭(zhēng)激烈的咖啡市場(chǎng)撕開(kāi)口子。
01 “女明星”的咖啡店
李佳琦盯上了咖啡賽道。
4月18日，李佳琦的IP“奈娃家族”首家聯(lián)名咖啡店NEVER MIND CAFE落地上海，小程序奈娃家族咖啡店也同步上線。開(kāi)業(yè)當(dāng)天，李佳琦到現(xiàn)場(chǎng)站臺(tái)，并推出限時(shí)一個(gè)月的限量款I(lǐng)P周邊。
NEVER MIND CAFE的咖啡豆來(lái)自云南，咖啡技術(shù)由熊爪咖啡提供。從小程序來(lái)看，目前，奈娃家族咖啡店總共上線了咖啡、果茶、烘焙在內(nèi)的試劑款款產(chǎn)品，價(jià)格在18-36元不等。這個(gè)定價(jià)低于走高端路線的星巴克，高于主打性價(jià)比的瑞幸、庫(kù)迪。
這是繼各大品牌聯(lián)名、上線官方店鋪后，奈娃家族再一次進(jìn)行的變現(xiàn)嘗試。作為美ONE的一大IP，奈娃家族有廣泛的粉絲群體。
奈娃家族的成員之一Never最開(kāi)始以調(diào)劑直播的作用出現(xiàn)在李佳琦直播間。作為李佳琦的寵物，Never很快收獲了大量粉絲，成為當(dāng)紅“女明星”，一舉一動(dòng)都有可能登上微博熱搜。這之后，李佳琦的其余四只寵物狗也相繼進(jìn)入直播間，組成了現(xiàn)在的奈娃家族。
奈娃家族有很強(qiáng)的吸金能力。2020年2月，國(guó)產(chǎn)美妝品牌完美日記與“奈娃家族”之一Never聯(lián)名推出眼影“小狗盤”，開(kāi)售一分鐘10萬(wàn)庫(kù)存告罄。李佳琦趁熱打鐵，于同年10月在微博官宣“奈娃家族出道”。
為了進(jìn)一步打造奈娃家族這個(gè)IP，美ONE以“愛(ài)與陪伴”為核心，于2020年制作上線綜藝治療犬培訓(xùn)綜藝《奈娃家族的上學(xué)日記》。
通過(guò)這檔節(jié)目，“奈娃家族”人氣大漲。2021年《奈娃家族上學(xué)日記2》收官后，全網(wǎng)播放量達(dá)到2億，豆瓣評(píng)分7.8。此外，奈娃家族還在上海等不同城市舉行不同主題的線下展覽，供游客打卡拍照留打卡，加速在人群中滲透。
如今，奈娃家族的聯(lián)名產(chǎn)品類目已經(jīng)橫跨美妝、日用、服裝，甚至航空，并開(kāi)通了自營(yíng)店。據(jù)美ONE公布的數(shù)據(jù)，奈娃家族旗艦店上線首日，銷售額創(chuàng)天貓潮玩歷史紀(jì)錄，位居當(dāng)日天貓的手辦類目、卡通動(dòng)漫類目、動(dòng)漫服裝類目第一名，單日爆發(fā)系數(shù)4895%，創(chuàng)行業(yè)新高。在咖啡賽道火熱之際，又將目光瞄準(zhǔn)線下咖啡店。
為了增加咖啡店的熱度并吸引消費(fèi)者買單，近期，李佳琦在直播間為奈娃咖啡店預(yù)熱，發(fā)起咖啡免費(fèi)送活動(dòng)，與此同時(shí)，上架3款由美one人氣主播李佳琦、旺旺、慶子推薦的“小奈咖”。該系列產(chǎn)品為限時(shí)發(fā)售，預(yù)計(jì)上架一個(gè)月，消費(fèi)者購(gòu)買即可得限量款I(lǐng)P周邊。
除了奈娃家族IP，NEVER MIND CAFE還手握公益這一賣點(diǎn)。與奈娃家族合作開(kāi)店的熊爪咖啡曾獲得2021年度助殘新聞人物稱號(hào)。奈娃家族咖啡店的咖啡師也多為殘障人士，主打?yàn)闅堈先耸刻峁└嗑蜆I(yè)機(jī)會(huì)。
和一般的咖啡品牌相比，李佳琦似乎并不追求門店大范圍擴(kuò)張。在談到未來(lái)的開(kāi)店目標(biāo)，李佳琦稱，“我們希望奈娃家族咖啡店能火遍全中國(guó)，開(kāi)一百家”，但這個(gè)愿望并不容易實(shí)現(xiàn)。和李佳琦之前的直播間小助理付鵬一樣，“奈娃家族”一直與李佳琦牢牢綁定，紅與不紅在一定程度上取決于李佳琦，而李佳琦紅不紅則取決于其核心競(jìng)爭(zhēng)力——低價(jià)以及個(gè)人口碑。
然而，李佳琦的議價(jià)能力正在消退。新晉帶貨主播正在削弱李佳琦的議價(jià)空間。另一方面，咖啡賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，僅憑IP并不足以在市場(chǎng)上立足，這意味著NEVER MIND CAFE需要進(jìn)一步發(fā)力產(chǎn)品。
02 IP捧不紅咖啡店
如今，李佳琦的口碑和核心競(jìng)爭(zhēng)力都有所下滑，作為李佳琦直播間的“衍生品”，與李佳琦深度捆綁的奈娃家族的人氣很難不打折扣。
在消費(fèi)者對(duì)叫賣式直播已經(jīng)產(chǎn)生疲勞，內(nèi)容型直播逐漸走進(jìn)消費(fèi)者視野之際，站在風(fēng)口的董宇輝、章小蕙、董潔等主播得以快速成長(zhǎng)。而李佳琦卻在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的情況下，失去了“低價(jià)”這個(gè)護(hù)城河。
近兩年，李佳琦已經(jīng)很少在直播間喊出“全網(wǎng)最低價(jià)”的口號(hào)。在雙11這樣的大促節(jié)上，李佳琦給出的優(yōu)惠已經(jīng)從更低的價(jià)格改為贈(zèng)送更多的樣品和更多用量。甚至有不少消費(fèi)者反饋稱，李佳琦直播間的一些產(chǎn)品比其他渠道甚至其他直播間更貴，原因在于新晉同類型帶貨主播正在削弱李佳琦的議價(jià)空間。
2022年年初，體育明星孫楊直播帶貨銷售的部分美妝產(chǎn)品價(jià)格就低于李佳琦直播間。其中一款LAMER海藍(lán)之謎150毫升的修護(hù)精萃水，比李佳琦在雙11期間的價(jià)格還要便宜306元。東方甄選為了吸引品牌方，直播間一度免收坑位費(fèi)，這多少都會(huì)對(duì)李佳琦直播間造成沖擊。
不僅低價(jià)優(yōu)勢(shì)不保，李佳琦經(jīng)過(guò)多年努力與消費(fèi)者建立起來(lái)的信任關(guān)系以及正面形象也大打折扣。“花西子事件”和“海氏事件”爆發(fā)后，李佳琦便陷入到底價(jià)協(xié)議、二選一、不尊重打工人等抨擊聲中，個(gè)人微博一夜脫粉超百萬(wàn)。
這導(dǎo)致李佳琦的熱度快速蒸發(fā)。過(guò)去，李佳琦是微博熱搜的“?？汀保F(xiàn)在，這個(gè)“?？汀币呀?jīng)換成了另一個(gè)頭部主播董宇輝。
李佳琦人氣下滑導(dǎo)致奈娃家族咖啡店受到冷落。盡管李佳琦在奈娃家族咖啡店開(kāi)店第一天去到線下助陣，這家店也沒(méi)能在網(wǎng)上掀起波瀾。在此之前，被稱為“女明星”的Never僅僅打個(gè)架都會(huì)登上熱搜。不過(guò)，即便奈娃家族沒(méi)有受到李佳琦牽連，NEVER MIND CAFE想要在咖啡賽道殺出重圍也并不容易。
咖啡賽道雖然門檻低、消費(fèi)群體廣，但內(nèi)卷嚴(yán)重，不僅拼價(jià)格還拼產(chǎn)品力。瑞幸就是通過(guò)低價(jià)策略打開(kāi)市場(chǎng)并逐漸成為中國(guó)市場(chǎng)最大的咖啡連鎖品牌。與此同時(shí)，瑞幸和星巴克等品牌還在不斷研發(fā)新產(chǎn)品，試圖用爆品提高消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率。
但NEVER MIND CAFE并不想卷入價(jià)格戰(zhàn)。從瑞幸小程序來(lái)看，瑞幸所有產(chǎn)品價(jià)格不超過(guò)20元，生椰拿鐵、美式等高人氣產(chǎn)品都在16元以下，而奈娃咖啡店產(chǎn)品價(jià)格則在18元-36元。這意味著，NEVER MIND CAFE更要加大力度研發(fā)出有力產(chǎn)品，畢竟僅憑IP并不能支撐自身的發(fā)展，尤其是在奈娃家族沒(méi)那么紅了以后。
另一方面，咖啡行業(yè)目前的發(fā)展也開(kāi)始放緩。自2023年12月以來(lái)，咖啡開(kāi)店速度慢了下來(lái)。春節(jié)后的月份原為開(kāi)業(yè)小高峰，但今年3月的開(kāi)店數(shù)量卻與2月減少了303家，是2023年3月以來(lái)開(kāi)店數(shù)量最少的月份，連鎖咖啡品牌的開(kāi)店速度已經(jīng)慢慢開(kāi)始呈現(xiàn)出疲態(tài)。
盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，但在直播帶貨生意越來(lái)越難做的情況下，李佳琦不得不進(jìn)入這一新賽道找增量。
03 帶貨生意不好做
李佳琦正面臨著來(lái)自平臺(tái)、同行、市場(chǎng)環(huán)境各方的競(jìng)爭(zhēng)與壓力。
內(nèi)容型直播站上風(fēng)口后，董宇輝、章小蕙等主播成為業(yè)內(nèi)新秀，淘寶直播也通過(guò)流量?jī)A斜等方式扶持引進(jìn)、扶持該類型主播，甚至直接邀請(qǐng)章小蕙、東方甄選入駐。對(duì)淘寶“一哥”李佳琦等叫賣式主播的關(guān)注度明顯下降。消費(fèi)者也越來(lái)越樂(lè)于在董宇輝、章小蕙等內(nèi)容型主播的直播間買單。
在去年的破億元直播間中，不僅有李佳琦Austin、蜜蜂驚喜社、香菇來(lái)了、陳潔kiki、烈兒寶貝等老面孔，新勢(shì)力主播成績(jī)也創(chuàng)歷史新高。東方甄選、羅永浩、李國(guó)慶、TVB識(shí)貨等入駐淘寶平臺(tái)表現(xiàn)強(qiáng)勁，不到一年便邁入億元俱樂(lè)部。
為了不掉隊(duì)，李佳琦也一直在改變直播間風(fēng)格，銷售婚紗的時(shí)候會(huì)在舉辦婚禮的場(chǎng)景下試穿，銷售化妝品時(shí)也更加注重講解護(hù)膚知識(shí)，甚至?xí)谥辈ラg單獨(dú)開(kāi)課。
同時(shí)，李佳琦也在盡量保持自己的“低價(jià)”優(yōu)勢(shì)。但隨著平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，李佳琦還是受到?jīng)_擊。去年雙十一期間，京東采銷直播間爆出“海氏事件”，批評(píng)李佳琦直播間與品牌方簽訂“低價(jià)協(xié)議”，瘋狂的小楊哥緊隨其后，指責(zé)李佳琦不允許其他直播間以更低價(jià)格銷售同款產(chǎn)品。
然而這場(chǎng)風(fēng)波發(fā)生后，李佳琦不僅沒(méi)能通過(guò)“底價(jià)協(xié)議”爭(zhēng)取到更多消費(fèi)者，反而陷入壟斷的聲討中，淘寶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手京東直播則成為最終受益者。借助“海氏事件”以及“11.11真便宜，價(jià)低李佳琦直播間”的蹭熱度口號(hào)，京東采銷直播間迅速走紅。雙11期間觀看人數(shù)達(dá)3.8億，銷售商品超300萬(wàn)件。
雙11過(guò)去沒(méi)多久，京東采銷等一線業(yè)務(wù)人員的年固定薪酬便大幅上漲近100%，業(yè)績(jī)出色的一線業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)則獲得數(shù)十倍月薪的激勵(lì)。京東這一舉動(dòng)意味著其采銷直播間取得了不錯(cuò)的成績(jī)。此外，其“無(wú)傭金、無(wú)坑位費(fèi)、無(wú)套路”的三無(wú)優(yōu)勢(shì)也借助這次事件快速傳播，得到了品牌商的關(guān)注。
淘寶直播消費(fèi)者被對(duì)家搶走讓李佳琦的直播帶貨天花板進(jìn)一步降低。與此同時(shí)，李佳琦還要面對(duì)品牌自播崛起給自己造成的壓力。
為了降低自身對(duì)頭部主播的依賴，近兩年，各大平臺(tái)一直去頭部化，淘寶曾先后推出新領(lǐng)航計(jì)劃、引光者聯(lián)盟、超新咖計(jì)劃、源力計(jì)劃等4項(xiàng)扶持腰部主播政策，指出“現(xiàn)在是垂類主播成長(zhǎng)的紅利期”，同時(shí)鼓勵(lì)品牌和商家自播。
如今，各平臺(tái)在去頭部化方面已經(jīng)有所成效。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2023年企業(yè)自播的成交額占比將達(dá)49.8%，與達(dá)人直播各占半壁江山。李佳琦所在的淘寶直播亦是如此。過(guò)去一年，在淘寶新開(kāi)直播的品牌和商家超過(guò)30萬(wàn)個(gè)，其中成交破百萬(wàn)的店鋪直播間超過(guò)27000個(gè)，破千萬(wàn)的有近4000個(gè)。
價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力減弱、品牌投放頭部主播積極性下降，以及不利消息頻繁傳出，導(dǎo)致李佳琦直播間銷售額下滑。證券日?qǐng)?bào)報(bào)道稱，2023年雙11間，李佳琦首日銷售額為95億元。而據(jù)南都大數(shù)據(jù)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年以及2022年雙11首日，李佳琦直播間的GMV銷售額分別為106億元、215億元。
這就不難理解李佳琦為什么要發(fā)力線下咖啡店了，至于如何與星巴克、瑞幸等品牌競(jìng)爭(zhēng)，則是李佳琦接下來(lái)亟需解決的問(wèn)題。
不過(guò)，李佳琦并沒(méi)有因此放棄直播帶貨。
這兩年，京東、淘寶都在卷更容易讓用戶買單的內(nèi)容和價(jià)格。就內(nèi)容層面來(lái)說(shuō)，淘寶已經(jīng)有所收獲。過(guò)去一年，淘寶內(nèi)容電商強(qiáng)勁增長(zhǎng)，數(shù)據(jù)顯示，2023年淘寶內(nèi)容消費(fèi)用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)44%；月成交破百萬(wàn)的直播間達(dá)1.2萬(wàn)個(gè)。這意味著，用戶樂(lè)于為內(nèi)容買單。
為了滿足用戶需求、順應(yīng)用戶消費(fèi)理念，李佳琦和美ONE跟隨平臺(tái)步伐，一直在直播間內(nèi)和直播間外，不斷地嘗試通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)新和形式創(chuàng)新，延伸觸達(dá)用戶的邊界。
比如，根據(jù)產(chǎn)品品類、價(jià)位和適用人群做板書講解，邀請(qǐng)彩妝師上臉演示不同美妝產(chǎn)品的用法和搭配。在直播間外，上線《所有女生的OFFER》、《所有女生的主播》等自制綜藝吸引更多用戶。
不久前，李佳琦還在微博和淘寶直播賬號(hào)上發(fā)布助播述職vlog、年會(huì)vlog等內(nèi)容，目的是加強(qiáng)粉絲對(duì)公司的了解，與其進(jìn)一步建立信任關(guān)系。在直播行業(yè)越來(lái)越卷的情況下，李佳琦只有跟上行業(yè)的步伐，才能避免被淘汰。