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DR找不回“唯愛(ài)”,迪阿股份還剩什么?

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DR找不回“唯愛(ài)”,迪阿股份還剩什么?

拉響了紅色警報(bào)。

圖片來(lái)源:界面新聞 范劍磊

文|斑馬消費(fèi) 沈庹

一生只送一個(gè)人。這是DR品牌的slogan,更是它得以在鉆戒市場(chǎng)立足、坐大的根本。

一旦DR的品牌核心遭遇信任危機(jī),帶來(lái)的將是摧枯拉朽的連鎖反應(yīng)。

2023年,迪阿股份垮塌的業(yè)績(jī),已給DR拉響了紅色警報(bào)。

業(yè)績(jī)垮塌

任何一家商場(chǎng)里面,珠寶首飾的專(zhuān)柜,都是裝修最考究,燈光最璀璨的區(qū)域。強(qiáng)光射燈打在晶瑩剔透的鉆石上,熠熠生輝。

沒(méi)有哪個(gè)女生,不想戴著閃亮的鉆戒,和自己心愛(ài)的人,攜手走進(jìn)婚姻的殿堂——鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳。

無(wú)論是精巧的碎鉆,還是沉甸甸的鴿子蛋,只要經(jīng)濟(jì)實(shí)力允許,總能在各大品牌的專(zhuān)柜里,挑到自己喜歡的鉆戒。但是,DR不同,它家的鉆戒,不是有錢(qián)就能購(gòu)買(mǎi)。

DR的“傲嬌”,終于讓母公司在2023年付出了慘重的業(yè)績(jī)代價(jià)。

“我們經(jīng)歷了有史以來(lái)最大的寒冬。”在迪阿股份2023年度報(bào)告開(kāi)篇,創(chuàng)始人張國(guó)濤、盧依雯夫婦,用一份《致股東信》,給全年業(yè)績(jī)定下了“陰冷”的基調(diào)。他們將此歸因于“行業(yè)周期性調(diào)整疊加了品牌不實(shí)的虛假負(fù)面信息影響”。

2023年,中國(guó)珠寶首飾行業(yè)可謂冰火兩重天,產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)年總規(guī)模約為8200億元,同比增長(zhǎng)14%。其中,黃金產(chǎn)品同比增長(zhǎng)23.6%;玉石市場(chǎng)同比增長(zhǎng)2%,唯鉆石產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模大降26.8%。

2023年,迪阿股份(301177.SZ)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入21.80億元、歸母凈利潤(rùn)6896萬(wàn)元,分別同比下滑40.78%和90.54%,扣非凈利潤(rùn)更是錄得首次虧損,虧損額達(dá)1.21億元。全年,公司銷(xiāo)售珠寶首飾36.10萬(wàn)件,比上年同期少賣(mài)了15.67萬(wàn)件。

線(xiàn)下門(mén)店是迪阿股份的絕對(duì)收入核心,且全部為自營(yíng)。2023年,公司對(duì)門(mén)店進(jìn)行了大幅調(diào)整,年內(nèi)關(guān)店184家、新開(kāi)24家,門(mén)店數(shù)量?jī)魷p少160家,期末門(mén)店總數(shù)為528家。

門(mén)店的調(diào)整并未換來(lái)經(jīng)營(yíng)效率的提升。2023年,單店收入、毛利和坪效等主要經(jīng)營(yíng)指標(biāo),均出現(xiàn)大幅下降。

盡管,公司已采取一系列措施,試圖挽救業(yè)績(jī)頹勢(shì),但2024年開(kāi)局依舊很不理想。

Q1,公司營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)分別大降39.52%和70.81%,扣非凈利潤(rùn)虧損591.7萬(wàn)元,同比下滑111.73%。

反向營(yíng)銷(xiāo)大師

在珠寶首飾行業(yè),迪阿股份和它旗下的DR品牌,是一個(gè)后來(lái)者。直到2011年,公司才從市場(chǎng)調(diào)研和咨詢(xún)業(yè)務(wù),轉(zhuǎn)型投身珠寶首飾行業(yè)。只用了短短10年,就成長(zhǎng)為全球第一的“求婚鉆戒品牌”。

這,是營(yíng)銷(xiāo)的成功。當(dāng)所有品牌都在為多銷(xiāo)售產(chǎn)品極盡所能之時(shí),DR用“反向操作”順利突圍。

DR從不認(rèn)為自己是一家珠寶公司,而是一家具有互聯(lián)網(wǎng)基因的品牌文化公司。在公司看來(lái),世界不缺銷(xiāo)售珠寶的企業(yè),DR想要做的是圍繞著“愛(ài)”的終身表達(dá)、守護(hù)與良性?xún)r(jià)值觀(guān)的沉淀。

在商品極大豐富的當(dāng)下,想要購(gòu)買(mǎi)DR的用戶(hù),也得嚴(yán)格遵循它的規(guī)則。猶豫不決的人、一時(shí)沖動(dòng)的人、權(quán)衡利弊的人,甚至心里還有另一個(gè)名字的人等,都會(huì)被DR拒之門(mén)外。由此,演變?yōu)镈R在互聯(lián)網(wǎng)上廣泛傳播的“十不賣(mài)”。

根據(jù)DR的規(guī)定,求婚鉆戒的購(gòu)買(mǎi)者只能為男性,且之前在DR沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)記錄。不僅如此,男性持身份證購(gòu)買(mǎi)DR求婚鉆戒還需簽定“真愛(ài)協(xié)議”。交易完成后,該男性的購(gòu)買(mǎi)記錄會(huì)錄入系統(tǒng),以保證同樣的行為,不會(huì)發(fā)生在另一個(gè)女性身上。

“真愛(ài)協(xié)議”上有獨(dú)一無(wú)二的真愛(ài)編碼,男女需要同時(shí)簽字畫(huà)押,承諾“一生只愛(ài)你一人”“一生僅可贈(zèng)予一人”。結(jié)婚證沒(méi)有做到的,居然被DR實(shí)現(xiàn)了。

從“愛(ài)情”到“真愛(ài)”、“唯愛(ài)”,自然不乏因?yàn)閻?ài)情的情侶,為此買(mǎi)單。

然而,最近兩年,各種媒體報(bào)道,持續(xù)沖擊著DR的“唯愛(ài)”營(yíng)銷(xiāo)。盡管,公司頻頻發(fā)表聲明辟謠,對(duì)不利新聞均認(rèn)定為虛假負(fù)面信息,但在用戶(hù)心目中,DR品牌形象已受到了較大損傷。

還剩什么?

所謂“真愛(ài)無(wú)價(jià)”,既然相信真愛(ài),就得接受DR相對(duì)高的溢價(jià)。

在2021年的招股書(shū)中,DR曾披露了與同參數(shù)競(jìng)品價(jià)格的對(duì)比。0.5克拉簡(jiǎn)單款戒托的鉆戒,競(jìng)品價(jià)格在18068-27838元,DR的價(jià)格為25449-32889元,0.3克拉和0.4克拉的溢價(jià)幅度也大差不差。

產(chǎn)品價(jià)格高于競(jìng)品,成就了迪阿股份高于同行的盈利水平。

一直以來(lái),公司綜合毛利率都穩(wěn)定在70%左右,著力打造的求婚鉆戒毛利率更是超過(guò)70%。即便是訂單量和業(yè)績(jī)嚴(yán)重垮塌的2023年,平均客單價(jià)和毛利率也沒(méi)有太大的波動(dòng)。

迪阿股份總部所在地深圳,有全國(guó)最大的黃金珠寶首飾集散地水貝,這里形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈。因此,DR將生產(chǎn)加工,甚至大多數(shù)產(chǎn)品的研發(fā)都外包,公司專(zhuān)注于做品牌和營(yíng)銷(xiāo)。

截至2023年末,公司員工總數(shù)為3197人,其中2890人為銷(xiāo)售人員,技術(shù)人員只有88人。這88名技術(shù)人員中,有多少是珠寶設(shè)計(jì)師呢?年報(bào)中并未透露。不過(guò),在公司此前的招股書(shū)中,也能看出個(gè)大概。2018年-2020年,公司技術(shù)人員分別為91人、86人和83人,其中,珠寶設(shè)計(jì)師分別為3人、5人和7人。

在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié),迪阿股份舍得砸錢(qián)。2021年和2022年,公司分別支出銷(xiāo)售費(fèi)用12.18億元和14.22億元,分別占比各期營(yíng)收的26.35%和38.63%,遠(yuǎn)高于同行業(yè)平均水平。

2023年,在營(yíng)收大幅下滑的情況下,公司銷(xiāo)售費(fèi)用支出力度絲毫沒(méi)有減弱。全年,銷(xiāo)售費(fèi)用達(dá)到12.29億元,銷(xiāo)售費(fèi)用率一舉躍升至56.36%。

2021年12月15日,迪阿股份登陸創(chuàng)業(yè)板,受到了各路投資者的強(qiáng)烈追捧,首日大漲41.18%,收于165元/股,總市值高達(dá)660億元。

創(chuàng)始人張國(guó)濤、盧依雯夫婦,以420億身家登上《2022胡潤(rùn)全球白手起家U40富豪榜》,在中國(guó)排名第二,僅次于張一鳴。

如今,迪阿股份的市值已不足百億。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

迪阿股份

  • 迪阿股份創(chuàng)意總部落戶(hù)南山后海中心區(qū)
  • 迪阿股份(301177.SZ):2024年三季報(bào)凈利潤(rùn)為2018.58萬(wàn)元、較去年同期下降72.77%

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DR找不回“唯愛(ài)”,迪阿股份還剩什么?

拉響了紅色警報(bào)。

圖片來(lái)源:界面新聞 范劍磊

文|斑馬消費(fèi) 沈庹

一生只送一個(gè)人。這是DR品牌的slogan,更是它得以在鉆戒市場(chǎng)立足、坐大的根本。

一旦DR的品牌核心遭遇信任危機(jī),帶來(lái)的將是摧枯拉朽的連鎖反應(yīng)。

2023年,迪阿股份垮塌的業(yè)績(jī),已給DR拉響了紅色警報(bào)。

業(yè)績(jī)垮塌

任何一家商場(chǎng)里面,珠寶首飾的專(zhuān)柜,都是裝修最考究,燈光最璀璨的區(qū)域。強(qiáng)光射燈打在晶瑩剔透的鉆石上,熠熠生輝。

沒(méi)有哪個(gè)女生,不想戴著閃亮的鉆戒,和自己心愛(ài)的人,攜手走進(jìn)婚姻的殿堂——鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳。

無(wú)論是精巧的碎鉆,還是沉甸甸的鴿子蛋,只要經(jīng)濟(jì)實(shí)力允許,總能在各大品牌的專(zhuān)柜里,挑到自己喜歡的鉆戒。但是,DR不同,它家的鉆戒,不是有錢(qián)就能購(gòu)買(mǎi)。

DR的“傲嬌”,終于讓母公司在2023年付出了慘重的業(yè)績(jī)代價(jià)。

“我們經(jīng)歷了有史以來(lái)最大的寒冬?!痹诘习⒐煞?023年度報(bào)告開(kāi)篇,創(chuàng)始人張國(guó)濤、盧依雯夫婦,用一份《致股東信》,給全年業(yè)績(jī)定下了“陰冷”的基調(diào)。他們將此歸因于“行業(yè)周期性調(diào)整疊加了品牌不實(shí)的虛假負(fù)面信息影響”。

2023年,中國(guó)珠寶首飾行業(yè)可謂冰火兩重天,產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)年總規(guī)模約為8200億元,同比增長(zhǎng)14%。其中,黃金產(chǎn)品同比增長(zhǎng)23.6%;玉石市場(chǎng)同比增長(zhǎng)2%,唯鉆石產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模大降26.8%。

2023年,迪阿股份(301177.SZ)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入21.80億元、歸母凈利潤(rùn)6896萬(wàn)元,分別同比下滑40.78%和90.54%,扣非凈利潤(rùn)更是錄得首次虧損,虧損額達(dá)1.21億元。全年,公司銷(xiāo)售珠寶首飾36.10萬(wàn)件,比上年同期少賣(mài)了15.67萬(wàn)件。

線(xiàn)下門(mén)店是迪阿股份的絕對(duì)收入核心,且全部為自營(yíng)。2023年,公司對(duì)門(mén)店進(jìn)行了大幅調(diào)整,年內(nèi)關(guān)店184家、新開(kāi)24家,門(mén)店數(shù)量?jī)魷p少160家,期末門(mén)店總數(shù)為528家。

門(mén)店的調(diào)整并未換來(lái)經(jīng)營(yíng)效率的提升。2023年,單店收入、毛利和坪效等主要經(jīng)營(yíng)指標(biāo),均出現(xiàn)大幅下降。

盡管,公司已采取一系列措施,試圖挽救業(yè)績(jī)頹勢(shì),但2024年開(kāi)局依舊很不理想。

Q1,公司營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)分別大降39.52%和70.81%,扣非凈利潤(rùn)虧損591.7萬(wàn)元,同比下滑111.73%。

反向營(yíng)銷(xiāo)大師

在珠寶首飾行業(yè),迪阿股份和它旗下的DR品牌,是一個(gè)后來(lái)者。直到2011年,公司才從市場(chǎng)調(diào)研和咨詢(xún)業(yè)務(wù),轉(zhuǎn)型投身珠寶首飾行業(yè)。只用了短短10年,就成長(zhǎng)為全球第一的“求婚鉆戒品牌”。

這,是營(yíng)銷(xiāo)的成功。當(dāng)所有品牌都在為多銷(xiāo)售產(chǎn)品極盡所能之時(shí),DR用“反向操作”順利突圍。

DR從不認(rèn)為自己是一家珠寶公司,而是一家具有互聯(lián)網(wǎng)基因的品牌文化公司。在公司看來(lái),世界不缺銷(xiāo)售珠寶的企業(yè),DR想要做的是圍繞著“愛(ài)”的終身表達(dá)、守護(hù)與良性?xún)r(jià)值觀(guān)的沉淀。

在商品極大豐富的當(dāng)下,想要購(gòu)買(mǎi)DR的用戶(hù),也得嚴(yán)格遵循它的規(guī)則。猶豫不決的人、一時(shí)沖動(dòng)的人、權(quán)衡利弊的人,甚至心里還有另一個(gè)名字的人等,都會(huì)被DR拒之門(mén)外。由此,演變?yōu)镈R在互聯(lián)網(wǎng)上廣泛傳播的“十不賣(mài)”。

根據(jù)DR的規(guī)定,求婚鉆戒的購(gòu)買(mǎi)者只能為男性,且之前在DR沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)記錄。不僅如此,男性持身份證購(gòu)買(mǎi)DR求婚鉆戒還需簽定“真愛(ài)協(xié)議”。交易完成后,該男性的購(gòu)買(mǎi)記錄會(huì)錄入系統(tǒng),以保證同樣的行為,不會(huì)發(fā)生在另一個(gè)女性身上。

“真愛(ài)協(xié)議”上有獨(dú)一無(wú)二的真愛(ài)編碼,男女需要同時(shí)簽字畫(huà)押,承諾“一生只愛(ài)你一人”“一生僅可贈(zèng)予一人”。結(jié)婚證沒(méi)有做到的,居然被DR實(shí)現(xiàn)了。

從“愛(ài)情”到“真愛(ài)”、“唯愛(ài)”,自然不乏因?yàn)閻?ài)情的情侶,為此買(mǎi)單。

然而,最近兩年,各種媒體報(bào)道,持續(xù)沖擊著DR的“唯愛(ài)”營(yíng)銷(xiāo)。盡管,公司頻頻發(fā)表聲明辟謠,對(duì)不利新聞均認(rèn)定為虛假負(fù)面信息,但在用戶(hù)心目中,DR品牌形象已受到了較大損傷。

還剩什么?

所謂“真愛(ài)無(wú)價(jià)”,既然相信真愛(ài),就得接受DR相對(duì)高的溢價(jià)。

在2021年的招股書(shū)中,DR曾披露了與同參數(shù)競(jìng)品價(jià)格的對(duì)比。0.5克拉簡(jiǎn)單款戒托的鉆戒,競(jìng)品價(jià)格在18068-27838元,DR的價(jià)格為25449-32889元,0.3克拉和0.4克拉的溢價(jià)幅度也大差不差。

產(chǎn)品價(jià)格高于競(jìng)品,成就了迪阿股份高于同行的盈利水平。

一直以來(lái),公司綜合毛利率都穩(wěn)定在70%左右,著力打造的求婚鉆戒毛利率更是超過(guò)70%。即便是訂單量和業(yè)績(jī)嚴(yán)重垮塌的2023年,平均客單價(jià)和毛利率也沒(méi)有太大的波動(dòng)。

迪阿股份總部所在地深圳,有全國(guó)最大的黃金珠寶首飾集散地水貝,這里形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈。因此,DR將生產(chǎn)加工,甚至大多數(shù)產(chǎn)品的研發(fā)都外包,公司專(zhuān)注于做品牌和營(yíng)銷(xiāo)。

截至2023年末,公司員工總數(shù)為3197人,其中2890人為銷(xiāo)售人員,技術(shù)人員只有88人。這88名技術(shù)人員中,有多少是珠寶設(shè)計(jì)師呢?年報(bào)中并未透露。不過(guò),在公司此前的招股書(shū)中,也能看出個(gè)大概。2018年-2020年,公司技術(shù)人員分別為91人、86人和83人,其中,珠寶設(shè)計(jì)師分別為3人、5人和7人。

在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié),迪阿股份舍得砸錢(qián)。2021年和2022年,公司分別支出銷(xiāo)售費(fèi)用12.18億元和14.22億元,分別占比各期營(yíng)收的26.35%和38.63%,遠(yuǎn)高于同行業(yè)平均水平。

2023年,在營(yíng)收大幅下滑的情況下,公司銷(xiāo)售費(fèi)用支出力度絲毫沒(méi)有減弱。全年,銷(xiāo)售費(fèi)用達(dá)到12.29億元,銷(xiāo)售費(fèi)用率一舉躍升至56.36%。

2021年12月15日,迪阿股份登陸創(chuàng)業(yè)板,受到了各路投資者的強(qiáng)烈追捧,首日大漲41.18%,收于165元/股,總市值高達(dá)660億元。

創(chuàng)始人張國(guó)濤、盧依雯夫婦,以420億身家登上《2022胡潤(rùn)全球白手起家U40富豪榜》,在中國(guó)排名第二,僅次于張一鳴。

如今,迪阿股份的市值已不足百億。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。