文｜36氪出海 施憶
編輯｜Jason
新消費(fèi)品牌來到東南亞
東南亞成為了新消費(fèi)品牌的第二個(gè)戰(zhàn)場。
經(jīng)歷了流量巔峰的新消費(fèi)品牌，在新周期中正走向多渠道、多市場，學(xué)會(huì)拉長戰(zhàn)線、多面作戰(zhàn)。而當(dāng)四五線城市也出現(xiàn)“喜茶”們的身影，海外自然也成為戰(zhàn)線的一部分，品牌們開始走出國境，探索消費(fèi)力的邊界。
而從喜茶、奈雪的茶，到泡泡瑪特、完美日記、內(nèi)外、蕉下等等，衣食住行領(lǐng)域的新品牌們紛紛選擇了東南亞，作為出海據(jù)點(diǎn)之一?？陀^上，東南亞地理位置鄰近，減少了供應(yīng)鏈的不確定性；主觀上，文化上的互相輻射影響，也減少了產(chǎn)品落地營銷的障礙。
但選擇東南亞，更重要的原因是押注當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場前景。世界經(jīng)濟(jì)論壇預(yù)測，到2030年中產(chǎn)階級(jí)將占東盟人口的70%，消費(fèi)市場的規(guī)模將增長到4萬億美元。
GDP 增速持續(xù)領(lǐng)跑全球、高成長性的年輕消費(fèi)人群，東南亞在多個(gè)層面似曾相識(shí)。而目前東南亞消費(fèi)市場集中度有限，從不同品類到不同價(jià)位段的供給都存在不足，為新品牌的誕生留下市場空白。
比如現(xiàn)制咖啡，東南亞普遍有咖啡飲用習(xí)慣，但市場以低客單價(jià)的速溶為主，高客單價(jià)以星巴克為主，中間價(jià)位存在相對(duì)空白，由此，近年出現(xiàn)一批本土連鎖品牌，爭奪成為東南亞版“瑞幸”的可能；再比如美妝，需求量大但市場以歐美、日韓品牌為主，性價(jià)比高的本土品牌少，國產(chǎn)完美日記、花西子、珂拉琪等品牌也都已布局東南亞，借助電商平臺(tái)、線上營銷開拓市場。
在一個(gè)快速發(fā)展的消費(fèi)市場，品牌所需要的高效供應(yīng)能力與靈活營銷打法，正是中國商家最擅長的。日益增長的消費(fèi)能力與產(chǎn)品供給的相對(duì)不足，東南亞消費(fèi)市場給出海品牌留下了想象空間。
但現(xiàn)在的東南亞，適合品牌嗎？
但想象何時(shí)成為現(xiàn)實(shí)，無法準(zhǔn)確計(jì)算。
在過去幾年間，來東南亞探路的商家不少，他們遇到的挑戰(zhàn)也不少。東南亞市場生態(tài)快速迭代，在極短的時(shí)間內(nèi)已然紅利與內(nèi)卷并存。對(duì)出海商家來說，規(guī)?；捅镜鼗饾u成為門檻。
東南亞從支付到物流的基礎(chǔ)設(shè)施還在完善當(dāng)中，各國地理文化也相對(duì)分散，都是邁向規(guī)?；l(fā)展的挑戰(zhàn)。在部分國家，本地化的門檻讓純跨境模式難以為繼。另外，東南亞線下渠道占比高，只有電商經(jīng)驗(yàn)并不足夠，而多渠道經(jīng)營，復(fù)雜度也會(huì)成倍提高。
東南亞消費(fèi)者的收入水平還未跨越式提高，性價(jià)比仍是重要需求。也有商家在與36氪出海的交流中表示，“東南亞有發(fā)展空間，但感覺目前客單價(jià)不高，利潤空間有限?！盩ikTok for Business 近期發(fā)布的《全球消費(fèi)趨勢白皮書》（下稱“白皮書”）調(diào)研也顯示，東南亞消費(fèi)者重視性價(jià)比，產(chǎn)品性價(jià)比和促銷活動(dòng)仍是吸引他們購買的重要原因。
東南亞消費(fèi)者的消費(fèi)心理，也對(duì)品牌提出挑戰(zhàn)。2023年的一份調(diào)研中，僅有40.8%的東南亞消費(fèi)者認(rèn)為自己會(huì)忠于喜歡的品牌，低于全球平均。但同時(shí)他們也不拒絕新鮮體驗(yàn)、外來文化和品牌，會(huì)為新潮趨勢、社媒內(nèi)容、名人效應(yīng)等所影響，嘗試新事物。比如發(fā)源于日韓的潮玩文化，目前也在東南亞發(fā)展，吸引泡泡瑪特、52Toys 等潮玩品牌布局。如何為喜歡“嘗鮮”的東南亞消費(fèi)者，持續(xù)創(chuàng)造新的體驗(yàn)、想法、技術(shù)和產(chǎn)品，是品牌的機(jī)會(huì)也是難題。
以上挑戰(zhàn)，也讓一些人質(zhì)疑：當(dāng)前的東南亞，是否真的有消費(fèi)品牌的長線機(jī)會(huì)？還是只適合“白牌”、“賺快錢”？
在細(xì)分品類，新品牌落地生長
但也的確有品牌已經(jīng)證明在東南亞落地生長的可能性。比如蜜雪冰城已在越南、印尼開出上千家連鎖店；電商滲透率提高、TikTok 等渠道的紅利也幫助美妝品牌 Mistine、Y.O.U 等，在歐美日韓品牌“夾擊”中突圍。
細(xì)分市場的空白，正在被商家發(fā)掘和填補(bǔ)。比如東南亞寵物品牌 Petsup，主做寵物食品和寵物零食。創(chuàng)始人 Panda 表示，他在菲律賓看到市面上大多數(shù)寵物罐頭還是啫喱狀肉泥，而 Petsup 主打的是能夠看到原料的湯罐，滿足貓咪補(bǔ)水和寵物主對(duì)原料安全的關(guān)切，“這是之前在菲律賓沒有的”。
但怎樣讓用戶知道這類新產(chǎn)品，認(rèn)可新品牌？Petsup 另一位創(chuàng)始人 Kinder 觀察到，“貨架電商是被動(dòng)型流量，用戶必須有搜索、有需求，才會(huì)呈現(xiàn)在用戶面前。國內(nèi)的寵物市場發(fā)展很快，有很多新概念、新產(chǎn)品是東南亞用戶群體不知道的，他們就不會(huì)去搜索相應(yīng)的關(guān)鍵詞，你就很少有曝光機(jī)會(huì)在用戶面前展示?！?/p>
因此 Petsup 嘗試用 TikTok 來推新品：“TikTok 是主動(dòng)型流量，可以把你的產(chǎn)品主動(dòng)推送到用戶面前，能快速做品牌認(rèn)知和曝光、做產(chǎn)品宣發(fā)。只要在 TikTok 做足營銷，就可以快速地把市面上所有的寵物人群都洗一遍?！?/p>
TikTok 渠道給 Petsup 帶來了曝光，也帶來了轉(zhuǎn)化。Kinder 總結(jié)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，“TikTok 上面的投入主要是三方面——直播、視頻和達(dá)人，全鏈路都得跟上。大促肯定也要做，東南亞市場用戶對(duì)雙11、雙12的概念已經(jīng)被平臺(tái)教育得很充足，所以我們也會(huì)配合大促周期去做針對(duì)性的優(yōu)惠促銷，大促那幾天也會(huì)加大廣告投入，基本上雙11、雙12的銷量是平時(shí)的2-3倍?！?/p>
“在 TikTok 上做的推廣、曝光，有很大一部分會(huì)外溢。我們在 TikTok 主推的產(chǎn)品曝光度起來之后，貨架電商也能看到增長，兩邊的增長曲線大概是一致的。有了 TikTok 這個(gè)渠道之后，就可以更多做品牌化的東西，慢慢增加品牌曝光和品牌知名度，讓用戶因?yàn)閷?duì)品牌的信任來選擇產(chǎn)品，做復(fù)購用戶?！盞inder 表示。
類似正在生長的細(xì)分需求還有健康消費(fèi)。白皮書調(diào)研發(fā)現(xiàn)，健康消費(fèi)正在東南亞成為趨勢，人們更加關(guān)注身心健康愉悅，也帶動(dòng)了保健食品、智能家電等產(chǎn)品的銷售。
渠道、規(guī)模與品牌的積累
渠道和市場的勢能讓品牌能夠快速打造“爆品”，但要成為多渠道穩(wěn)定經(jīng)營、產(chǎn)品矩陣豐富的成熟品牌，進(jìn)而積累品牌價(jià)值和用戶忠誠度，道路則要漫長許多。東南亞線下消費(fèi)占比較大，渠道分散，品牌發(fā)展到一定階段，通過入駐線下渠道、聯(lián)動(dòng)營銷增強(qiáng)品牌影響力，也是必經(jīng)之路。
比如清潔家電品牌追覓科技（Dreame），2021年底入場東南亞，覆蓋了吹風(fēng)機(jī)、洗地機(jī)、吸塵器、掃地機(jī)等全類目產(chǎn)品，在東南亞線上覆蓋了 Shopee、Lazada、TikTok、Tokopedia 等多個(gè)電商平臺(tái)，線下進(jìn)入東南亞一些市場的電器專賣店，同時(shí)也在搭建自營店鋪。
在不同國家和渠道推新品，Dreame 已經(jīng)有了一套線上線下聯(lián)動(dòng)的打法：“追覓科技在東南亞的一些線下活動(dòng)，比如印度尼西亞的新品發(fā)布會(huì)、新加坡的 IT Show 期間，都會(huì)聯(lián)動(dòng) TikTok 進(jìn)行線上直播，包括官方直播以及邀請(qǐng)達(dá)人直播，以增加產(chǎn)品和品牌的曝光。” Dreame 東南亞團(tuán)隊(duì)表示。
“互動(dòng)玩法上，也有線下為線上引流的形式，包括在線下門店關(guān)注品牌 TikTok 賬號(hào)，可以獲得優(yōu)惠券、配件等；或者從線上引導(dǎo)粉絲去線下店鋪打卡，體驗(yàn)產(chǎn)品，從而促進(jìn)成交，增加品牌的信任度等。”
2024年初，追覓科技在東南亞地區(qū)簽約品牌代言人“小水” Baifern Pimchanok，通過代言人和平臺(tái)廣告聯(lián)合露出，為平臺(tái)大促和線上店鋪進(jìn)行引流，也助力品牌知名度進(jìn)一步提升。
追覓科技的經(jīng)驗(yàn)同樣證明了，客單價(jià)更高的消費(fèi)電子品牌，在東南亞也有市場空間?！案咂焚|(zhì)的高客單產(chǎn)品，通過持續(xù)的營銷推廣，也可以打動(dòng)消費(fèi)者。以追覓科技馬來西亞的 TikTok 為例，在2023年底 TikTok 馬來西亞 GMV Top 50 的商家中，追覓科技是客單價(jià)最高的品牌。”
背后的原因， Dreame 東南亞團(tuán)隊(duì)認(rèn)為：“除了做好適合平臺(tái)的選品，做好持續(xù)的內(nèi)容更新，建立本地直播間和自播團(tuán)隊(duì)持續(xù)日播以外，我們還廣泛地尋求達(dá)人的合作，特別是頭部達(dá)人的合作。對(duì)于高客單的產(chǎn)品，達(dá)人在選品過程中也會(huì)綜合考量品牌和產(chǎn)品對(duì)銷售轉(zhuǎn)化的影響。我們通過提升追覓科技的品牌知名度、市占率，給予初次合作的達(dá)人信心；同時(shí)打造成功的達(dá)人合作案例，以吸引和帶動(dòng)更多合作。”
白皮書也調(diào)研發(fā)現(xiàn)，東南亞消費(fèi)者對(duì)于性價(jià)比的重視，并不必然意味著低價(jià)，而是更重視“所買即所需”，對(duì) 3C 等高客單價(jià)品類也有著成熟的消費(fèi)心智，需要商家對(duì)商品價(jià)值進(jìn)行充分展示；東南亞銷售渠道多元，直營與經(jīng)銷并行互補(bǔ)，能夠更好滿足消費(fèi)者需求。
南橘北枳，同樣的種子種在不同的水土，也很難“復(fù)制”結(jié)果。將東南亞的發(fā)展路徑簡單預(yù)測為“下一個(gè)中國”，是過于樂觀的想法。
但中國創(chuàng)業(yè)者與新品牌的經(jīng)驗(yàn)?zāi)芰?，在新市場也的確可以找到發(fā)揮空間。從市場空白和機(jī)會(huì)賽道出發(fā)，找準(zhǔn)需求是第一步；繼而運(yùn)用直播電商、短視頻營銷等國內(nèi)成熟的打法，結(jié)合本地市場與文化特點(diǎn)，逐步擴(kuò)展影響力和渠道版圖，品牌在東南亞的生長可期。