文|最話FunTalk 魏霞
編輯|王芳潔
雷軍直播,最大的贏家居然是凡客。雷軍的一句話,讓18萬人沖進(jìn)凡客直播間。
4月18日,雷軍在抖音上開了一場(chǎng)直播。當(dāng)日,#雷軍回應(yīng)撞衫馬斯克#的話題沖上抖音熱搜,雷軍在直播時(shí)表示,“我穿的其實(shí)就是一個(gè)工程師平時(shí)穿的凡客的T恤、凡客牛仔褲、凡客的帆布鞋,因?yàn)槟菐啄觋惸陝?chuàng)業(yè),我支持他,成了他沒拿工資的形象代言人?!?/p>
三個(gè)“凡客”一出,大家的第一反應(yīng)幾乎都是“凡客還活著?”。也有網(wǎng)友預(yù)測(cè)說,凡客要迎來潑天的富貴了。在雷軍直播的當(dāng)晚,凡客誠品在抖音上同時(shí)開了四五個(gè)賣貨直播間,不僅給櫥窗里的商品打出“雷軍同款”、“雷布斯同款”的標(biāo)簽,這些直播間的BGM也全部換成雷軍唱的《Are You Ok》。
短短的幾日內(nèi),陳年和凡客直播間的人氣大漲。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示,近30日內(nèi),陳年的抖音賬號(hào)新增粉絲2463人,直播銷售額為75w~100w;凡客誠品VANCL官方旗艦店新增粉絲1.4w,直播銷售額為100w~250w。據(jù)《最話》觀察,陳年和凡客直播間里“雷軍”同款的短袖和牛仔褲,也從“現(xiàn)貨”變成“預(yù)售”(最晚15天發(fā)貨)。
接下來,就要看陳年如何接住這波“潑天的流量”了。
在近期的直播中,陳年說,“雷總給了我們這么重要的機(jī)會(huì),這次富貴接的穩(wěn),越接越帶勁。”
不過在23日的直播中,他也表示,雷總給我們的流量這么大,我們沒有承受住,現(xiàn)在出現(xiàn)大面積斷貨的情況。另一方面,陳年和凡客直播間人數(shù)也出現(xiàn)大幅度下滑。陳年表示,其直播間22日在線人數(shù)達(dá)到1.3萬人?!蹲钤挕酚^察到,23日陳年直播間在線人數(shù)僅有3000人左右,其他凡客直播間在線人數(shù)只有兩位數(shù)。
好在24日,凡客調(diào)整了直播策略,將分散在多個(gè)直播間的直播,集中到了凡客官方直播間,24小時(shí)輪播,在線觀看人數(shù)回復(fù)到了1萬以上,25日晚,該直播間的在線人數(shù)為1.4萬。
只是熱鬧歸熱鬧,決定凡客命運(yùn)的,絕不僅有流量。自有品牌服裝究竟是一項(xiàng)系統(tǒng)性生意,包括從前期設(shè)計(jì)打版,到供應(yīng)鏈采購,庫存管理、及至銷售和物流等末端,隨著供應(yīng)側(cè)改革的深入,目前很多服裝品牌還接入了小單快返的能力。
但陳年在直播間提到,凡客目前處在的狀態(tài)是,沒有負(fù)債、沒有庫存,也只有包括庫存管理在內(nèi)的運(yùn)營人員和幾個(gè)主播。
和凡客在小米的發(fā)布會(huì)上“重生”一樣,這種狀態(tài)多少也令人有些意外,凡客創(chuàng)立至今已有十五年,早在多年前,陳年已主動(dòng)披露,公司身負(fù)巨債。沒想到,他竟然挺過來了,還解決了債務(wù)問題,也許這是另一出“真還轉(zhuǎn)”。
雖說無債一身輕,只是要把這波“潑天的流量”真正轉(zhuǎn)化為“潑天的富貴”,終究還得創(chuàng)始人負(fù)重前行啊。
01
在很多80、90后的學(xué)生時(shí)代,肯定都有著關(guān)于“凡客”的記憶,不論是一雙帆布鞋,還是爭(zhēng)相模仿的韓寒“凡客體”,滿滿都是情懷的味道。
凡客成立于2007年,僅僅只用了三年,陳年就把它做成營收突破20億的電商巨頭。2011年,是凡客命運(yùn)的分水嶺,這一年它曾準(zhǔn)備赴美上市,估值一度達(dá)到30億美元,也是在這一年,國潮品牌服裝市場(chǎng)下行,凡客庫存14.45億元,總虧損接近6億元。
在此之后,凡客開始淡出大家的記憶,陳年也開始他的自救之路。陳年在這條路,一走就是十多年,即使這條路崎嶇異常,他似乎也不愿意面對(duì)現(xiàn)實(shí)。
2013年,受到雷軍的啟發(fā),陳年開始用“小米做爆款單品”的思路去做凡客,還在2014年開起白襯衫發(fā)布會(huì)。在這場(chǎng)發(fā)布會(huì)上,陳年從與雷軍的談話,聊到關(guān)于好襯衫的定義,又聊到襯衫的歷史以及如何正確穿襯衫,最后還自信表示“可以完爆千元以上襯衫”。但觀眾們卻沒有記住那么多,記住的只有凡客再也不是那個(gè)“高性價(jià)比”的凡客了。
第一次自救失敗,并沒有打倒陳年,或者說他沒有資格被打倒。在23日晚間的直播間里,陳年透露說,10年前,凡客負(fù)債有30多億。按照這個(gè)時(shí)間算來,也正是陳年第一次自救的這幾年。按照陳年在直播間里的說法,一旦“單干”了,就沒資格抱怨了。當(dāng)時(shí)負(fù)債累累的陳年,只能硬著頭皮想辦法盤活這個(gè)“爛攤子”。
陳年再一次出現(xiàn)在公眾的視野里,是在抖音的直播間里。2022年,陳年和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的創(chuàng)始人李國慶在抖音直播間里帶起了貨,但這次合作似乎并不是很愉快。有報(bào)道中寫到,第一次直播只賣出去8件凡客襯衫,帶貨最好的一款polo衫也只買了5萬塊。因此,李國慶還被陳年“逐”出直播間。
在一個(gè)視頻里,李國慶坐在馬路牙子上失落地說,“幾年前,被老婆余渝逐出當(dāng)當(dāng),這男裝直播剛有起色,現(xiàn)在又被陳年逐出直播間。”陳年為此還發(fā)布一個(gè)向李國慶道歉的視頻,“我不該趕你走,更不該看你流落街頭,慶子我真不知道你心里苦,如果實(shí)在沒地方可去,就回我直播間吧?!?/p>
這兩條視頻或許是有“玩?!钡某煞衷冢惸瓴辉敢夂屠顕鴳c合作卻是事實(shí)。陳年在23日晚間的直播間里表示,李國慶邀請(qǐng)他一起直播,但是他不愿意跟李國慶一起播了,他們倆并沒有鬧掰,只是覺得李國慶說話不算數(shù),“當(dāng)時(shí)慶子跟我要了5萬雙帆布鞋,但只賣出去300多雙?!?。
時(shí)間來到前幾日,雷軍在直播間里提到“凡客”,給凡客送去了一大波流量,也給陳年帶來了希望。凡客雖然順勢(shì)給產(chǎn)品打上“雷軍同款”的標(biāo)簽,BGM也用上雷軍的《Are You Ok》,甚至主播們?cè)谥v述產(chǎn)品的時(shí)候也是把雷軍作為宣傳重點(diǎn),銷量是上去了,但問題也隨之而來。
一方面是庫存問題,“雷軍”同款的T恤從現(xiàn)貨變成預(yù)售,現(xiàn)在直接斷貨。另一方面,凡客授權(quán)合作的直播間標(biāo)價(jià)混亂,“雷軍同款”的T恤標(biāo)價(jià)既有39.8元/兩件,也有59.8元/兩件。
02
陳年能和雷軍成為朋友,很大一部分原因是他的才學(xué),作為一個(gè)“文人”,“情懷營銷”是他最擅長的事情。但凡客一個(gè)作為服裝品牌,依靠情懷可能只能帶來一時(shí)曝光,如果沒有足夠的產(chǎn)品支撐,是沒有辦法滿足用戶的中高頻的消費(fèi)需求的。
在巔峰時(shí)期,凡客引入第三方產(chǎn)品,SKU也一度增加到20萬個(gè),頻道擴(kuò)充為500多個(gè)。但很快,產(chǎn)品開始失控了,供應(yīng)鏈也跟不上,為了減緩庫存和成本壓力,凡客一刀砍掉十幾個(gè)品類,最終決定制作T恤、襯衫、褲裝、帆布鞋等七八個(gè)品類。但現(xiàn)在,凡客的品類更少了,連曾經(jīng)最受歡迎的帆布鞋都不做了,“成本太高了,再也不做帆布鞋了。”陳年在直播時(shí)說。
《最話》觀察到,目前陳年的抖音櫥窗里有104件好物,凡客抖音官方賬號(hào)的櫥窗里有44件好物,除了西裝、羽絨服、棉服等品類外,定價(jià)基本都是在兩位數(shù);凡客的微信小程序內(nèi),雖然有九種分類,但其中大部分都顯示“暫無商品”,只有“男裝”和“男鞋”分類下的商品較多,與抖音不同的是,小程序中男裝(襯衫、T恤)定價(jià)多在138到478元之間。
在服裝行業(yè)摸爬滾打了十余年,陳年似乎并沒有深耕到服裝行業(yè)。陳年在其萬字懺悔書中提到:2007年,產(chǎn)品討論我還參與。2009年下半年后,大家說“陳年你不懂服裝,就別提意見了。”對(duì)于服裝質(zhì)量,陳年也沒有太上心,2016年質(zhì)檢總局抽查出凡客共有11批次產(chǎn)品質(zhì)量不合格,其中包括6款皮鞋、1款旅游鞋、兩款手袋和兩款牛仔褲。
時(shí)至今日,陳年似乎還是不太懂自家的產(chǎn)品。在近期的一次直播中,陳年強(qiáng)烈推薦一款“索羅納圓領(lǐng)衫”,當(dāng)直播間有人問到這款衣服會(huì)不會(huì)粘毛時(shí),陳年自己也不確定,在反復(fù)確認(rèn)之間才得知這款襯衫是“杜邦改進(jìn)纖維”材質(zhì),具有很好的回彈性,但關(guān)于“粘毛”問題,最后的解決方案是第二天讓主播帶點(diǎn)自家的貓毛試驗(yàn)一下。
當(dāng)然,這也可能跟凡客早已“最小單位運(yùn)行”有關(guān)。2013年,凡客把辦公室從北京二環(huán)搬到郊區(qū),員工人數(shù)也從巔峰時(shí)期的1.3萬人銳減到300人。2016年,陳年發(fā)微博稱,凡客十幾億元的債務(wù)和近20億元的庫存已經(jīng)解決。也是在那一年,陳年在一次訪談中提到凡客只有160多人,數(shù)量接近過去的1%。
陳年在過去的抖音視頻里提到,2018年的時(shí)候曾找了代運(yùn)營的合作方,當(dāng)時(shí)他已經(jīng)準(zhǔn)備淡出凡客了,他把自己的想法跟雷軍說了以后,雷軍沉默了許久之后自言自語般說了一句“我還在戰(zhàn)斗呢”,也是讓他放棄淡出凡客的想法。
在近期的直播中,他也提到,過去十幾年,雷軍處處激勵(lì)他,“有時(shí)候一看我垂頭喪氣,沒精打采,就刺激我?!?/p>
“雷總都說這樣的話了,那我還躺著?”陳年說。不過,凡客雖然沒“躺下去”,但卻有點(diǎn)像在做“仰臥起坐”,幾次重出江湖之后,凡客并沒有趁熱打鐵,做廣告,鋪新品,從凡客的微信公眾號(hào)發(fā)布的內(nèi)容來看,大多是促銷打折信息,僅有零星幾條是新品相關(guān)推文,比如和“同道大叔”和“喜羊羊”聯(lián)名IP的T恤。
03
凡客在不同的時(shí)期,都有一個(gè)對(duì)標(biāo)的對(duì)象。剛剛起家時(shí),它的對(duì)標(biāo)對(duì)象是PPG。
2007年,因?yàn)镻PG很舍得投放廣告,那時(shí)電視、報(bào)紙、雜志上到處都是它的身影,成為國內(nèi)電商最熱門的一個(gè)品牌。早期的“凡客”走的也是這種路線,拿到雷軍、IDG等多輪融資后,陳年開始燒錢做營銷,彼時(shí)國內(nèi)電商剛剛起步,凡客也因此占盡先機(jī),后來其名頭甚至蓋過PPG。
PPG的破產(chǎn),更是給凡客讓出一大塊市場(chǎng)。陳年也曾研究過PPG倒閉的原因,一是因?yàn)樵伊颂噱X在廣告上,二是因?yàn)闆]有解決好庫存問題。但現(xiàn)在回過頭來看,PPG的教訓(xùn)并沒有讓凡客及時(shí)“掉頭”,反而不信邪似地復(fù)制了PPG的老路?!胺部腕w”成功后,凡客進(jìn)一步加大廣告投放的力度,而后為完成百億銷售目標(biāo),其更是大躍進(jìn)式地盲目擴(kuò)張SKU,導(dǎo)致庫存高達(dá)14.45億元。
PPG倒閉后,凡客將對(duì)標(biāo)對(duì)象換成優(yōu)衣庫,但也只學(xué)到優(yōu)衣庫的皮毛。同樣是走快時(shí)尚路線,凡客一度還是想以價(jià)格取勝,優(yōu)衣庫的T恤賣79元,凡客就只賣29元,優(yōu)衣庫的搖粒絨外套賣199元,凡客就只賣149元。凡客還在以自己的低價(jià)津津樂道時(shí),忽略了決定這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵其實(shí)在于供應(yīng)鏈。
與凡客相比,優(yōu)衣庫在幾十年的經(jīng)營中已經(jīng)沉淀出成熟的SPA模式。優(yōu)衣庫的SKU并不算多,但在SPA模式下,其可以快速將前端消費(fèi)者喜好及門店銷售數(shù)據(jù)反饋給后端的供應(yīng)鏈和生產(chǎn)環(huán)節(jié),敏銳地發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上的爆款走向,從而實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈對(duì)市場(chǎng)的快速反映。這也是優(yōu)衣庫能在快時(shí)尚賽道上,長久以來立于不敗之地的關(guān)鍵。
也有觀點(diǎn)認(rèn)為,優(yōu)衣庫雖然是做男裝起家的,但是洞察到消費(fèi)者需求后,很快增加女裝等品類,打造成服裝全品類的專賣店,但凡客卻在男裝這條路上一路走到底。有人說,男人的消費(fèi)不如狗,所以凡客從開始就選錯(cuò)了方向。但海瀾之家的案例卻證明,即使是男裝也是有出路的。
“一年逛兩次海瀾之家”“男人的衣柜,海瀾之家”這兩句廣告詞,讓海瀾之間迅速在消費(fèi)者心目中建立起“男裝首選”的認(rèn)知。但海瀾之家的高明之處不僅在于廣告上,還在于其經(jīng)營模式上。
在整個(gè)鏈條中,海瀾之家扮演的是“批發(fā)采購再零售”的零售商的角色,由于是直接向供應(yīng)商采購成品,所以其SKU極為“豐富”,在海瀾之家,一件男裝的尺碼可以達(dá)到12種,這背后當(dāng)然需要一個(gè)比較大的供應(yīng)鏈系統(tǒng)來協(xié)同。
當(dāng)然,我們并非建議凡客借著再次翻紅,盡快搞活供應(yīng)鏈,擴(kuò)充品類、庫存,大干快上一番。事實(shí)上,過去十五年,很多人都給陳年和凡客提過建議,包括雷軍。但究竟是否適用于這家公司,可能也只有創(chuàng)始人才能“如人飲水,冷暖自知”。
畢竟服裝和手機(jī)不同,一個(gè)人一般只用一部手機(jī),所以爆品基本就等同于高市占率。但一個(gè)人會(huì)有很多件衣服,爆品,尤其是低價(jià)爆品,通常只起到引流的作用,要真正賣爆銷量,做高業(yè)績(jī),還需要有大量利潤款去承接。
只是對(duì)于一個(gè)已最小單元運(yùn)行的公司來說,如此大鬧一場(chǎng),還需要重起爐灶,甚至是重新融資、再次舉債。
對(duì)于走過至暗時(shí)刻的創(chuàng)始人來說,這個(gè)決定一定是困難的,謹(jǐn)慎的。有網(wǎng)友在直播中問陳年,凡客還能重回巔峰嗎?陳年的回答是:重回巔峰不重要,經(jīng)歷了很多事后,把凡客做出更大的規(guī)模,讓大家(同事)們有信心更重要。