文|硅兔賽跑 王王
編輯|蔓蔓周
就算你不看直播、不刷短視頻,恐怕也聽聞過“大小楊哥”的名字。
無論是“命運(yùn)齒輪開始轉(zhuǎn)動(dòng)”的往事,還是直播帶貨的爭議,亦或陡然而富之后的種種花邊新聞,作為頭部網(wǎng)紅和成功商人,他們的一言一行幾乎無不被觀察和評(píng)論。
在美國,也有這樣一對(duì)95后兄弟,從極富爭議的網(wǎng)紅起家,多次跨界,直至今天成為橫跨互聯(lián)網(wǎng)、體育、商業(yè)、投資的全能型選手。根據(jù)DailyMail的數(shù)據(jù),他們的收入有5500萬英鎊(約合5億人民幣)。
01 出道:勇敢的人先享受人生
Logan Paul和弟弟Jake Paul出生于俄亥俄州,像眾多普通的美國青少年一樣,喜歡運(yùn)動(dòng),喜歡搞怪,喜歡胡亂嘗試新玩意兒。弟弟Jake 10歲那年,父親送給他們一臺(tái)相機(jī)用來回放錄像帶,但這兩兄弟卻打算用它拍攝日常生活里的趣事。
那年他剛剛10歲,哥哥Logan 12歲,他們把這些犯傻的視頻發(fā)到Y(jié)outube上。彼時(shí)Youtube成立不久,兄弟倆在這個(gè)新鮮的平臺(tái)上逐漸累積起了一點(diǎn)粉絲。
飛躍發(fā)生在2013年。
年初,短視頻平臺(tái)Vine正式上線。在這個(gè)平臺(tái)上,用戶可以發(fā)布不超過6秒鐘的短視頻。這種新奇的玩法吸引了剛剛走進(jìn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者們,短短3個(gè)月內(nèi),Vine的用戶量突破2億,成為當(dāng)時(shí)下載量最大的視頻分享app。
在Vine上跳馬里奧兄弟舞的兩人|圖源:YouTube
Paul家兄弟也敏感地捕捉到了這一趨勢(shì),他們開始在Vine上發(fā)布視頻。突然有一天,一支視頻火了——用今天的話說,成了爆款——于是粉絲開始指數(shù)級(jí)地增長,1萬、10萬……很快,他們的粉絲量突破了500萬。
正當(dāng)他們?yōu)椴粩嗵鴦?dòng)的粉絲數(shù)興奮時(shí),更驚喜的事情發(fā)生了:Vine聯(lián)系兄弟倆,希望讓他們推廣這個(gè)app,并支付200美元的廣告費(fèi)。
“發(fā)視頻還能掙錢?”Paul兄弟如同被打通了任督二脈。此后廣告單越來越多,兄弟倆也看準(zhǔn)了其中的商機(jī),不斷拓展到Instagram、Snapchat等平臺(tái)。
“在我們還沒回過神來的時(shí)候,就已經(jīng)掙了很多錢?!眱尚值苓@樣說。
02 闖蕩:演戲,打拳,出唱片
憑借vlog和搞笑視頻成為知名網(wǎng)紅博主后,好萊塢也向Paul兄弟拋出了橄欖枝,兩兄弟開始出現(xiàn)在迪士尼、福克斯等出品的劇集中。
但兩兄弟的興趣不止于此。一方面,他們繼續(xù)運(yùn)營自媒體賬號(hào),粉絲持續(xù)累積,多次獲評(píng)年度付費(fèi)量最多的Youtuber;另一方面,他們開始跨界,發(fā)掘網(wǎng)紅的多面性。伴隨其中的是一浪又一浪的爭議。
其中最轟動(dòng)的莫過于Logan的「自殺森林vlog事件」。在日本旅行期間,Logan探訪了當(dāng)?shù)刂淖詺⑸?,拍攝了一段自殺的亡者的視頻發(fā)到了自己的Youtube賬號(hào)。這支視頻在24小時(shí)里的瀏覽量突破630萬,并引發(fā)了大量批評(píng)。盡管后來Logan刪除了視頻并且發(fā)布道歉聲明,這場風(fēng)波還是導(dǎo)致他的Youtube賬號(hào)被封禁、電視劇停播、代言差評(píng)。
圖源:Metro
弟弟Jake也大同小異。因?yàn)楦鞣N大嘴巴的發(fā)言、嘩眾取寵的視頻內(nèi)容、不明真假的代言,時(shí)常登上熱搜。
作為一對(duì)主要粉絲群體是青少年的童星,當(dāng)Paul兄弟隨著年齡增長,生活里的金錢、政治、暴力、性等成人話題的分量越來越多,他們難免在有意無意間做出不適合青少年的表達(dá),而這些將會(huì)對(duì)其作為網(wǎng)紅的商業(yè)價(jià)值造成極大的威脅。
Paul兄弟也很早就意識(shí)到這點(diǎn),開始布局幕后的職業(yè)生涯。
03 野心:退下網(wǎng)紅一線,打造商業(yè)帝國
在Vine時(shí)代,Jake就想到,或許我可以做一個(gè)社交媒體領(lǐng)域的Dr.Dre,培養(yǎng)更多有才華的青少年博主。
2016年,他成立了Team 10,找到一批“開門弟子”,教他們?nèi)绾芜\(yùn)營自己的社交媒體,兩周時(shí)間內(nèi),這些小網(wǎng)紅的粉絲就從3萬激增到40萬。第二年,在他的20歲生日上,Jake宣布成立傳媒公司TeamDom,并獲得Horizons Alpha等多家機(jī)構(gòu)的100萬美元融資。
2022年,Jake成立了體育博彩公司Betr。憑借Jake此前多年在體育界和傳媒界的背書,Betr已經(jīng)累計(jì)獲得了超過1億美元的融資,估值約3.75億美元。目前,他還在醞釀一個(gè)男性護(hù)膚品的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。
圖源:YouTube
同年,哥哥Logan也開啟了一段新事業(yè)。
聯(lián)合Youtube博主KSI共同創(chuàng)立飲料品牌Prime。在一次Instagram直播中,Logan宣布了新品牌的誕生,瞬間引發(fā)了粉絲的狂熱響應(yīng)。盡管媒體人多次吐槽其商業(yè)目的和產(chǎn)品質(zhì)量,但并不影響Logan的粉絲在線上線下?lián)屬?,Prime飲料一度供不應(yīng)求,在eBay上被炒到400英鎊12瓶,青少年紛紛以擁有一瓶Prime為榮。
如今在沒有尋求任何外部資金支持的情況下,僅靠Logan的營銷手段,Prime的年銷售已經(jīng)超過12億美元,成為史上成長最快的新品牌之一。
圖源:Game Rant
作為經(jīng)歷了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)自媒體時(shí)代并充分享受到紅利的“老前輩”,Paul兄弟自然也免不了反饋社會(huì)。2021年,兩人成立Anti Fund,采用滾動(dòng)資金的形式,按季度認(rèn)購和籌集資金。一經(jīng)成立,Anti Fund就獲得了Marc Andreessen和Chris Dixon的支持。截至目前,Anti Fund已經(jīng)出手二十余次,集中在種子輪到A輪。
Anti Found
04 蛻變:網(wǎng)紅轉(zhuǎn)型商人
像大小楊哥或Paul兄弟一樣的網(wǎng)紅是一個(gè)難以忽視的龐大群體。
他們運(yùn)營社交媒體賬號(hào),積累粉絲,獲得流量,之后呢?如何變現(xiàn),如何商業(yè)化,乃至如何轉(zhuǎn)型?許多人選擇帶貨,或者推出自己的品牌和產(chǎn)品,但對(duì)于并不熟悉品牌打造、產(chǎn)品研發(fā)、企業(yè)經(jīng)營的網(wǎng)紅來說,想要培育出一個(gè)叫好又叫座的品牌并不容易。
由此,市場上出現(xiàn)了一批品牌孵化器。他們或由網(wǎng)紅成立,或與網(wǎng)紅合作,基于自己的資源和經(jīng)驗(yàn)幫助自媒體人獲得商業(yè)成功。Logan Paul成立的Congo Brands就是其中之一。
Bespoke Beauty Brands旗下的品牌|圖源:Larchmont LA
其孵化的代表作除了Prime之外,還有健康食品品牌Alani Nu、飲料品牌3D Energy。與此類似的還有美妝領(lǐng)域的品牌孵化器Bespoke Beauty Brands,旗下有彩妝品牌KimChi Chic和Jason Wu Beauty。
經(jīng)過幾代自媒體人的探索,“網(wǎng)紅”轉(zhuǎn)身之后,可選擇的路越來越多,他們的影響力和價(jià)值逐漸蔓延到屏幕之外,成為一股不可小覷的商業(yè)力量。