文|硅兔賽跑 王王
編輯|蔓蔓周
就算你不看直播、不刷短視頻，恐怕也聽聞過“大小楊哥”的名字。
無論是“命運(yùn)齒輪開始轉(zhuǎn)動(dòng)”的往事，還是直播帶貨的爭議，亦或陡然而富之后的種種花邊新聞，作為頭部網(wǎng)紅和成功商人，他們的一言一行幾乎無不被觀察和評(píng)論。
在美國，也有這樣一對(duì)95后兄弟，從極富爭議的網(wǎng)紅起家，多次跨界，直至今天成為橫跨互聯(lián)網(wǎng)、體育、商業(yè)、投資的全能型選手。根據(jù)DailyMail的數(shù)據(jù)，他們的收入有5500萬英鎊（約合5億人民幣）。
01 出道：勇敢的人先享受人生
Logan Paul和弟弟Jake Paul出生于俄亥俄州，像眾多普通的美國青少年一樣，喜歡運(yùn)動(dòng)，喜歡搞怪，喜歡胡亂嘗試新玩意兒。弟弟Jake 10歲那年，父親送給他們一臺(tái)相機(jī)用來回放錄像帶，但這兩兄弟卻打算用它拍攝日常生活里的趣事。
那年他剛剛10歲，哥哥Logan 12歲，他們把這些犯傻的視頻發(fā)到Y(jié)outube上。彼時(shí)Youtube成立不久，兄弟倆在這個(gè)新鮮的平臺(tái)上逐漸累積起了一點(diǎn)粉絲。
飛躍發(fā)生在2013年。
年初，短視頻平臺(tái)Vine正式上線。在這個(gè)平臺(tái)上，用戶可以發(fā)布不超過6秒鐘的短視頻。這種新奇的玩法吸引了剛剛走進(jìn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者們，短短3個(gè)月內(nèi)，Vine的用戶量突破2億，成為當(dāng)時(shí)下載量最大的視頻分享app。
在Vine上跳馬里奧兄弟舞的兩人｜圖源：YouTube
Paul家兄弟也敏感地捕捉到了這一趨勢(shì)，他們開始在Vine上發(fā)布視頻。突然有一天，一支視頻火了——用今天的話說，成了爆款——于是粉絲開始指數(shù)級(jí)地增長，1萬、10萬……很快，他們的粉絲量突破了500萬。
正當(dāng)他們?yōu)椴粩嗵鴦?dòng)的粉絲數(shù)興奮時(shí)，更驚喜的事情發(fā)生了：Vine聯(lián)系兄弟倆，希望讓他們推廣這個(gè)app，并支付200美元的廣告費(fèi)。
“發(fā)視頻還能掙錢？”Paul兄弟如同被打通了任督二脈。此后廣告單越來越多，兄弟倆也看準(zhǔn)了其中的商機(jī)，不斷拓展到Instagram、Snapchat等平臺(tái)。
“在我們還沒回過神來的時(shí)候，就已經(jīng)掙了很多錢?！眱尚值苓@樣說。
02 闖蕩：演戲，打拳，出唱片
憑借vlog和搞笑視頻成為知名網(wǎng)紅博主后，好萊塢也向Paul兄弟拋出了橄欖枝，兩兄弟開始出現(xiàn)在迪士尼、福克斯等出品的劇集中。
但兩兄弟的興趣不止于此。一方面，他們繼續(xù)運(yùn)營自媒體賬號(hào)，粉絲持續(xù)累積，多次獲評(píng)年度付費(fèi)量最多的Youtuber；另一方面，他們開始跨界，發(fā)掘網(wǎng)紅的多面性。伴隨其中的是一浪又一浪的爭議。
其中最轟動(dòng)的莫過于Logan的「自殺森林vlog事件」。在日本旅行期間，Logan探訪了當(dāng)?shù)刂淖詺⑸?，拍攝了一段自殺的亡者的視頻發(fā)到了自己的Youtube賬號(hào)。這支視頻在24小時(shí)里的瀏覽量突破630萬，并引發(fā)了大量批評(píng)。盡管后來Logan刪除了視頻并且發(fā)布道歉聲明，這場風(fēng)波還是導(dǎo)致他的Youtube賬號(hào)被封禁、電視劇停播、代言差評(píng)。
圖源：Metro
弟弟Jake也大同小異。因?yàn)楦鞣N大嘴巴的發(fā)言、嘩眾取寵的視頻內(nèi)容、不明真假的代言，時(shí)常登上熱搜。
作為一對(duì)主要粉絲群體是青少年的童星，當(dāng)Paul兄弟隨著年齡增長，生活里的金錢、政治、暴力、性等成人話題的分量越來越多，他們難免在有意無意間做出不適合青少年的表達(dá)，而這些將會(huì)對(duì)其作為網(wǎng)紅的商業(yè)價(jià)值造成極大的威脅。
Paul兄弟也很早就意識(shí)到這點(diǎn)，開始布局幕后的職業(yè)生涯。
03 野心：退下網(wǎng)紅一線，打造商業(yè)帝國
在Vine時(shí)代，Jake就想到，或許我可以做一個(gè)社交媒體領(lǐng)域的Dr.Dre，培養(yǎng)更多有才華的青少年博主。
2016年，他成立了Team 10，找到一批“開門弟子”，教他們?nèi)绾芜\(yùn)營自己的社交媒體，兩周時(shí)間內(nèi)，這些小網(wǎng)紅的粉絲就從3萬激增到40萬。第二年，在他的20歲生日上，Jake宣布成立傳媒公司TeamDom，并獲得Horizons Alpha等多家機(jī)構(gòu)的100萬美元融資。
2022年，Jake成立了體育博彩公司Betr。憑借Jake此前多年在體育界和傳媒界的背書，Betr已經(jīng)累計(jì)獲得了超過1億美元的融資，估值約3.75億美元。目前，他還在醞釀一個(gè)男性護(hù)膚品的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。
圖源：YouTube
同年，哥哥Logan也開啟了一段新事業(yè)。
聯(lián)合Youtube博主KSI共同創(chuàng)立飲料品牌Prime。在一次Instagram直播中，Logan宣布了新品牌的誕生，瞬間引發(fā)了粉絲的狂熱響應(yīng)。盡管媒體人多次吐槽其商業(yè)目的和產(chǎn)品質(zhì)量，但并不影響Logan的粉絲在線上線下?lián)屬?，Prime飲料一度供不應(yīng)求，在eBay上被炒到400英鎊12瓶，青少年紛紛以擁有一瓶Prime為榮。
如今在沒有尋求任何外部資金支持的情況下，僅靠Logan的營銷手段，Prime的年銷售已經(jīng)超過12億美元，成為史上成長最快的新品牌之一。
圖源：Game Rant
作為經(jīng)歷了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)自媒體時(shí)代并充分享受到紅利的“老前輩”，Paul兄弟自然也免不了反饋社會(huì)。2021年，兩人成立Anti Fund，采用滾動(dòng)資金的形式，按季度認(rèn)購和籌集資金。一經(jīng)成立，Anti Fund就獲得了Marc Andreessen和Chris Dixon的支持。截至目前，Anti Fund已經(jīng)出手二十余次，集中在種子輪到A輪。
Anti Found
04 蛻變：網(wǎng)紅轉(zhuǎn)型商人
像大小楊哥或Paul兄弟一樣的網(wǎng)紅是一個(gè)難以忽視的龐大群體。
他們運(yùn)營社交媒體賬號(hào)，積累粉絲，獲得流量，之后呢？如何變現(xiàn)，如何商業(yè)化，乃至如何轉(zhuǎn)型？許多人選擇帶貨，或者推出自己的品牌和產(chǎn)品，但對(duì)于并不熟悉品牌打造、產(chǎn)品研發(fā)、企業(yè)經(jīng)營的網(wǎng)紅來說，想要培育出一個(gè)叫好又叫座的品牌并不容易。
由此，市場上出現(xiàn)了一批品牌孵化器。他們或由網(wǎng)紅成立，或與網(wǎng)紅合作，基于自己的資源和經(jīng)驗(yàn)幫助自媒體人獲得商業(yè)成功。Logan Paul成立的Congo Brands就是其中之一。
Bespoke Beauty Brands旗下的品牌｜圖源：Larchmont LA
其孵化的代表作除了Prime之外，還有健康食品品牌Alani Nu、飲料品牌3D Energy。與此類似的還有美妝領(lǐng)域的品牌孵化器Bespoke Beauty Brands，旗下有彩妝品牌KimChi Chic和Jason Wu Beauty。
經(jīng)過幾代自媒體人的探索，“網(wǎng)紅”轉(zhuǎn)身之后，可選擇的路越來越多，他們的影響力和價(jià)值逐漸蔓延到屏幕之外，成為一股不可小覷的商業(yè)力量。