文｜邁點
2024開年以來，文旅產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)春節(jié)、清明等火熱假期，旅游人次和旅游消費收入節(jié)節(jié)攀升，整體呈現(xiàn)欣欣向榮的發(fā)展態(tài)勢，但具體到酒店市場來看并不樂觀，尤其是老牌高星酒店。
事實上，高星酒店資產(chǎn)交易一直不少，據(jù)邁點不完全統(tǒng)計，僅2024年一季度就有21個億元以上酒店進入法拍流程。
可以看到，當下已有不少老牌高星酒店出現(xiàn)經(jīng)營問題，擺上貨架的有之，翻牌重建的有之，停業(yè)關店的也不在少數(shù)……2024年的老牌高星酒店，日子恐怕會很難過。
1、上架關停，各有隱痛
日前北京瑜舍酒店官宣閉店的消息引發(fā)了行業(yè)熱議，這家于2008年開業(yè)，坐落于北京三里屯太古里的設計師酒店是中國大陸第一家THE HOUSE COLLECTIVE居舍系列酒店，由日本著名建筑師隈研吾設計，擁有99間客房，包括9間套房及1間頂層復式套間，最高房價達到3萬多元，開業(yè)至今一直位于北京網(wǎng)紅酒店前列。
但是消費者的追捧看來并不能挽救北京瑜舍，業(yè)內(nèi)人士總結其閉店原因有三：一是所處商圈區(qū)位租金連年攀升；二是人工成本極高，人房比高達1:3.5；三是地產(chǎn)不振，老東家太古地產(chǎn)現(xiàn)金流壓力頗大。內(nèi)憂外患之下，北京瑜舍酒店只能轉(zhuǎn)型，根據(jù)“北京瑜舍”公眾號消息，作為三里屯太古里持續(xù)發(fā)展計劃的一部分，瑜舍酒店將重新發(fā)展為創(chuàng)新零售地標，未來將以新商業(yè)的姿態(tài)重新面世。
事實上，北京瑜舍并非今年唯一煎熬的高星酒店。2024年1月，麗江瑞吉酒店再登法拍平臺，起拍價格為4.14億元，標的評估價為4.6億元，標的資產(chǎn)為麗江金林置業(yè)投資有限公司名下資產(chǎn)。麗江瑞吉度假酒店為在建工程，建筑面積共計60618.60平方米。不過，由于金林嘉華置業(yè)資金鏈斷裂，麗江瑞吉酒店到2019年4月就已停工，目前依然處于爛尾狀態(tài)，無人接盤。
2024年3月6日，曾經(jīng)在A股上市的新都酒店整棟上架阿里資產(chǎn)拍賣平臺，起拍價5.23億元，標的評估價7.47億元，最終成交價格4.1億元。據(jù)了解，該酒店開業(yè)于1988年，并于1994年登陸深交所中小板，是首批登陸資本市場的酒店企業(yè)之一，但由于本地經(jīng)濟重心轉(zhuǎn)移，酒店利潤連年下滑，內(nèi)外因組合下酒店最終于2017年退市，剩下的新都酒店資產(chǎn)也成了燙手山芋，8年間被兩次拍賣。作為深圳羅湖區(qū)商圈地標建筑的新都酒店，用地面積5488平，建筑面積達到5萬方，由此再看其4.1億元的成交價格，也是低價出售。
2024年4月7日，阿里法拍網(wǎng)消息，深圳市龍崗區(qū)大鵬新區(qū)大鵬街道的一處重要不動產(chǎn)——佳兆業(yè)金沙灣大酒店，將于5月7日進行公開拍賣。此次拍賣的起拍價定為16.71億元，評估價值則高達23.87億元。而早在2023年11月，西藏信托有限公司向法院申請強制執(zhí)行佳兆業(yè)集團旗下價值23.87億元的酒店資產(chǎn)以清償債務，雙方的資產(chǎn)博弈并未休止，佳兆業(yè)金沙灣大酒店花落誰家也尚未可知。
2、“億元酒店”狂賣21家，無人接盤？
根據(jù)仲量聯(lián)行數(shù)據(jù)，2023年中國內(nèi)地酒店投資交易市場熱度創(chuàng)今年新高，共成交58單，交易金額達到239.4億人民幣，占亞太區(qū)酒店投資市場交易額的32.3%。盡管整體來看酒店交易市場持續(xù)火熱，但具體到項目投資上依然非常謹慎，邁點研究2024年一季21個億元以上進入法拍流程的酒店項目發(fā)現(xiàn)，這些項目有的曾作為城市地標風光無限，有的承載了城市發(fā)展的無限希望，有的則記錄了本地居民的青春回憶。但隨著時間流逝和商業(yè)變遷，這些項目也不可避免地進入生命的倒計時，進入2024年以后，盡管不少酒店仍在繼續(xù)經(jīng)營，但留給他們的時間已所剩無幾。
而在2024年一季度上架的億元以上酒店項目名單中，有些現(xiàn)象不容忽視：
其一，億元以上的酒店項目拍賣總量增加，但成交的并不多?？梢钥吹?，這兩年行業(yè)酒店項目拍賣的新聞不斷，其中不少是國際高端、奢華品牌，這些明星資產(chǎn)盡管過去頗受歡迎，上架后圍觀者也不少，但幾乎很少成交。其二，億元以上酒店項目基本上涉及比較大的資產(chǎn)債務糾紛，很多已經(jīng)經(jīng)歷多次上架，拍賣價格也幾度下調(diào)。如前文提及的新都飯店就8年兩次上架，最終成交價幾乎腰斬。
其三，2024年一季度億元以上酒店拍賣項目的區(qū)位分區(qū)上，西南最多，共有8個酒店項目拍賣，包括麗江瑞吉度假酒店、恒大酒店、艾美酒店等，華中華東次之，其或許也意味著西南高星酒店市場這兩年競爭壓力比想象中要大。
其四，本土高星酒店上架拍賣的比重更高。據(jù)邁點不完全統(tǒng)計，2024年一季度億元以上酒店拍賣中，只有3家為國際酒店品牌，其余均為本土高星酒店。必須看到，新一波高星酒店關店潮已經(jīng)來了，對于還在苦苦堅持的老牌高星酒店，以及正躊躇滿志地進入高端賽道的酒店企業(yè)而言，如何找到生機？
3、關店已成必然，生機何在？
有時候解決問題的方案不在未來，而在過去，商業(yè)社會尤其如此。在中國酒店市場發(fā)展過程中，經(jīng)濟環(huán)境的變化、產(chǎn)業(yè)的變遷乃至消費需求的更新都會影響一個企業(yè)的新生和滅亡，雖然殘酷，但商業(yè)的本質(zhì)就是弱肉強食的淘汰賽。此時對于仍然不斷堅守的高星酒店而言，想要繼續(xù)生存，就要在歷史長河中吸取經(jīng)驗和教訓：
教訓之一，客源結構變化后，怎么找到新消費群體。業(yè)內(nèi)人士認為，過去老牌高星酒店的核心客群共有三類：一是商務人士；二是境外觀光客；三是中產(chǎn)小資群體，這些消費者基本上保障了高星酒店的大部分客源收入，但這一結構已經(jīng)發(fā)生變化。此前在邁點研究過的全服務商務酒店中就曾提及，大型企業(yè)商務需求正在不斷削弱，經(jīng)濟壓力促使這些企業(yè)不斷縮減預算。同時三年“口罩”之后，境外觀光客大幅下降，網(wǎng)友Daniel舉例稱，2019年上海入境人數(shù)為900萬左右，2023年入境人數(shù)為360萬左右，人數(shù)少了500萬，按照最低平均每人入住3晚計算，整個上海高端酒店市場少了1500萬個房晚。盡管數(shù)據(jù)不精確，但也能說明一些問題。
可以看到，此時的高星酒店想要獲得更多客源，還是要錨定日益增長的中產(chǎn)群體。怎么做？邁點認為其中有兩個方向不容忽視：一是敢愛敢花的年輕一代新中產(chǎn)。最近有句話在社交網(wǎng)絡悄然走紅：“長大后養(yǎng)的第一個小孩是自己?！币呀?jīng)實現(xiàn)經(jīng)濟獨立的年輕中產(chǎn)，已經(jīng)擁有截然不同的消費觀，主張悅己消費，QuestMobile《2023新中產(chǎn)人群洞察報告》指出，新中產(chǎn)消費最關注體驗，其次才是價格，伴隨著這一代消費群體的不斷壯大，高星酒店也擁有更多的機會；二是屬地化本土消費者。除位于北京、上海、深圳等擁有大批年輕人的核心城市以外，二三線城市的高端酒店似乎很難通過年輕人撬動營收，此時搭建屬地化個性服務或許才是其推進酒店重煥新生的關鍵，加上下沉市場消費力穩(wěn)步上升，事實上可以為高星酒店帶來更多收入。
教訓之二，脫離地產(chǎn)大山，怎么找到盈利增長點。可以看到，中國很多老牌高星酒店都不是獨立運營，而是依托地產(chǎn)、房產(chǎn)企業(yè)，在很長一段時間里并沒有太強的盈利屬性，而是作為業(yè)主資產(chǎn)配置的一部分。但伴隨著經(jīng)濟環(huán)境變化，房地產(chǎn)下行，不少企業(yè)自身就難以為繼，配置的酒店資產(chǎn)自然要面臨經(jīng)營壓力，熬不過去的只能破產(chǎn)甩賣。
股神巴菲特的老搭檔查理·芒格，曾闡述這樣的商業(yè)理念：“宏觀是我們必須接受的，微觀才是我們可以有所作為的?！痹诤暧^的經(jīng)濟環(huán)境變化中，身處其中的高星酒店無法改變行業(yè)大勢，那么首先要有自負盈虧的覺悟，然后再去發(fā)揮自身優(yōu)勢找到新的盈利增長點，其核心就是兩個方面：一是降本提效，二是開源增收。對于前者，老牌高星酒店要盡快跟上現(xiàn)代酒店業(yè)變化的步伐，并對酒店進行相應的煥新升級，無論是數(shù)字化產(chǎn)品的融入，還是優(yōu)化管理機制，本質(zhì)上都是為了降低運營成本，提升效率。
行業(yè)專家老麥說真正有價值的差異化是勇敢地砍掉那些低坪效和收益的部門、服務和設施，增加高坪效業(yè)態(tài)和服務，重新梳理整個酒店的體系。對于后者，老牌高星酒店則要在找到自己產(chǎn)品核心優(yōu)勢的同時構建多元盈利模型，一方面通過高品質(zhì)的產(chǎn)品供給提升品牌溢價，做高房價；另一方面則是通過餐飲、新零售等新產(chǎn)品模型增加酒店非房收入。
教訓之三，進入競爭時代，怎么找到核心競爭力。除了市場環(huán)境的壓力，老牌高星酒店還面臨更多的來自同行的“內(nèi)卷”，有消費者在接受邁點采訪時表示：“四五百塊的老牌五星，又老又舊，我干嘛不去住希爾頓歡朋？”可以說，中高端酒店的崛起直接影響了老牌高星酒店的生存空間，此時對于這些老牌高星酒店而言，想要重回過去的輝煌，產(chǎn)品和服務仍是重中之重。
這里一方面指的是產(chǎn)品和服務要保持高質(zhì)量。不常被人提起的是，老牌五星酒店曾經(jīng)的籌建費用都不低，這些成本實際上都在酒店硬軟件設施上有所沉淀，怎么能夠在保留高品質(zhì)硬軟件設施設備的同時，呼應當代審美地進行設施升級和改造，或許才是其提供現(xiàn)代化住宿體驗的方向之一。與此同時，老牌高星酒店還需要不斷提升服務標準和品質(zhì)，確保消費者能夠體驗到優(yōu)質(zhì)的住宿和服務。另一方面指的是產(chǎn)品和服務要有差異化。與連鎖酒店不同，老牌高星酒店基本上還是“個性化”模式，也就是說其酒店產(chǎn)品和服務都沒有標準化的流程，此時如何提煉品牌的差異化產(chǎn)品和個性化服務，形成與其他連鎖高星酒店之間的區(qū)別，或許才是老牌高星酒店破局突圍的關鍵。
4、寫在最后
酒店市場的資產(chǎn)交易、閉店停業(yè)并不算新聞，但有明星資產(chǎn)上架、關門總是讓行業(yè)分外唏噓，似乎每一家高星酒店的停業(yè)，都代表著某個時代的碎片逐漸在市場洪流中消退。但商業(yè)市場是殘酷的，是不以情懷轉(zhuǎn)移的，我們期待這些上架的酒店遇到新的買家重煥新生，也期待更多仍在堅持的高星酒店找到自己的生存之道。