文｜新營銷
過去被認(rèn)為是兒童專屬的動物園，正在成為不同年齡段游客競相奔赴的旅游目的地。剛剛過去的清明假期，一些知名的動物園就已經(jīng)被擠“爆”了：
西安秦嶺野生動物園假期3天接待游客超過8萬人；
內(nèi)蒙古鄂爾多斯野生動物園3天共接待游客超12萬人次；
石家莊市動物園共接待游客12萬多人次，其中4月5日客流量最多，達(dá)到近6萬人；
南京紅山森林動物園由于假期首日人潮太過擁擠，園長親自出來維持秩序，當(dāng)晚則發(fā)布限流公告，將最高限8萬降至4萬；
……
同程旅行的數(shù)據(jù)顯示，清明假期期間，國內(nèi)動物園旅游搜索熱度環(huán)比上漲了驚人的192%，全國動物園門票訂單同比增長了649%，
這種“動物園游”顯然一直延續(xù)到了即將到來的五一小長假，根據(jù)同程旅行發(fā)布的《2024“五一”假期旅行趨勢報告》，南京紅山動物園、成都大熊貓繁育研究基地等“明星”動物園依然是熱門目的地。從售票情況來看，紅山動物園就在南京南站，五一假期首日車票開票即售罄，同樣的熊貓基地也已提前發(fā)布了限流公告，實行線上預(yù)約購票和現(xiàn)場掃碼購票方式。
曾經(jīng)“買不起飼料”、“虧損上億”、“隨時倒閉”的動物園們，怎么就逆襲成功了呢？
01 療愈經(jīng)濟(jì)的一個分支：致郁的成年人去動物園治愈自己
隨著成年人的壓力越來越大，但消費卻整體降級，幾十塊門票的動物園的吸引力便顯得更大。
根據(jù)2023年美團(tuán)線上的售票數(shù)據(jù)，購買動物園的30歲以下年輕群體占比近70%；新晉網(wǎng)紅紅山森林動物園票務(wù)數(shù)據(jù)也顯示，2019年70%的游客都是免票游客，即主要客群是60歲以上達(dá)到免票標(biāo)準(zhǔn)的老人，而到了2023年，購票游客超過了60%，其中20歲到30歲之間的游客占比60.21%，30歲到40歲的游客占比29.57%。
究其成年人為什么開始喜歡往動物園擠，瀏覽小紅書、大眾點評、美團(tuán)，“治愈”、“解壓”是最多出現(xiàn)的關(guān)鍵詞：逛動物園已經(jīng)成了當(dāng)代年輕人解壓、治愈“自然缺失癥”性價比最高的方式。
這種風(fēng)潮與當(dāng)下的療愈經(jīng)濟(jì)趨勢也極其吻合，由于當(dāng)代都市人群壓力較大，失眠、焦慮等情況越來越嚴(yán)重，對于療愈的需求也逐漸增加，這種需求衍生出了人們青睞于接近大自然、動物的戶外活動，刺激了動物園這一類景點的消費形式，某種程度上可以歸類為自我療愈經(jīng)濟(jì)的一個具體的分支。
正如馬斯洛提出的，在基本的生理、安全需求之上，仍有“歸屬與情感”、“尊重與名譽”等心理需求，年輕人用接近自然，治愈自己的精神內(nèi)耗將成為日益增長的必然趨勢。
02 理念的爆改：任何生命都不在于被他人觀賞
年輕人開始扎堆動物園，離不開社交媒體的傳播，但理念的轉(zhuǎn)變才是動物園越來越吸引人的一大關(guān)鍵。
動物園問世的最根本動機是為了滿足人們對那些難以接觸到的生物的好奇，因此最初哪家動物園所圈養(yǎng)的動物種類最為豐富、最為珍稀奇特，甚至開發(fā)一些小眾的馴獸表演節(jié)目，成了吸引顧客的關(guān)鍵。
但隨著社會的發(fā)展和人們環(huán)保意識的增強，這種注重數(shù)量而忽視質(zhì)量的動物園發(fā)展之路逐漸凸顯弊端，人們發(fā)現(xiàn)被關(guān)閉在狹小的籠圈里動物也同樣承受著巨大的生存壓力，這推動很多動物園管理者開始實行改革，“讓人參觀籠子里的動物，變成人去動物家做客”，成為當(dāng)下受推崇的理念，也成為人們認(rèn)可一個動物園的基本標(biāo)準(zhǔn)。
紅山無疑是近年來進(jìn)步最迅速、口碑最為“出圈”的動物園，其最初開始吸引人們的關(guān)注也是因為“人性化”理念出圈：2011年，紅山森林動物園成為國內(nèi)首個取消動物表演的動物園；2014年，取消供游客投喂動物的飼料銷售項目；在紅山動物不必被圈禁在逼仄的空間里，可以在原生態(tài)的環(huán)境下自由活動；動物有“不接客”的權(quán)力…
廣州動物園2017年停辦馬戲團(tuán)；2018年，針對自身設(shè)施陳舊、展區(qū)設(shè)計不科學(xué)等問題提出改造升級計劃；2023年5月，關(guān)閉數(shù)年的廣州動物園海洋館開工建設(shè)，計劃2024年2月完工……
北京動物園改造室外運動場，滿足老年動物在視覺、嗅覺、觸覺等多方面的觀感度。針對老年動物牙口不好，飼養(yǎng)員專門調(diào)整了飼料，方便其進(jìn)食。
作出類似調(diào)整的各地動物園還有很多，當(dāng)“動物園不是花錢看動物的地方，而是學(xué)會看待動物的地方”這種理念開始被推崇，也督促著更多動物園作出相應(yīng)的改變，除了流量紅利之外，也讓人們自然而然對于動物園產(chǎn)生了好感。
03 經(jīng)營模式的優(yōu)化：觀賞不是唯一的功能性
過去國內(nèi)的動物園的收入主要依賴門票，對園區(qū)發(fā)展很不利，突如其來的疫情更是暴露了這一單一收入結(jié)構(gòu)的弊端，很多動物園經(jīng)濟(jì)收入銳減，面臨倒閉的風(fēng)險，這讓不少動物園開始探索多元化的經(jīng)營模式。
其實從市場需求方面來看，人們來動物園的目的很多，是一個融合娛樂、科普、生態(tài)保護(hù)等多方面綜合性場所，一方面人們希望通過觀賞各類野生動物，增加對自然界的認(rèn)識，一方面也希望獲得娛樂和放松。
杭州動物園作為典型的建于20世紀(jì)中期的城市動物園，改競爭為合作，和杭州少兒公園合并變成綜合型園林，將寓教于樂的功能性凸顯出來。
原動物區(qū)依舊展現(xiàn)現(xiàn)實動物，少兒園區(qū)則通過多媒體呈現(xiàn)動物科普內(nèi)容，將教育和游玩貫穿整個游覽過程。其中萌寵動物園的設(shè)計在改造后成為網(wǎng)紅景點，運營者們將原本廢棄的游樂園臺改造為包含小熊貓、細(xì)尾獴、陸龜?shù)纳顓^(qū)，可供孩子們近距離觀察。同時考慮到這些動物的生活習(xí)性，也對生活區(qū)域進(jìn)行了改造，比如小熊貓的橫縱向爬梯等。
上海動物園則保留了復(fù)古的建筑風(fēng)格，除了能讓游客欣賞珍稀動物，鐵皮摩天輪前的草坪、金魚廊還成了年輕人拍攝復(fù)古風(fēng)的網(wǎng)紅打卡地，讓不少人把這里加入到citywalk路線中。
除了滿足消費者的需求，豐富游覽動物園的娛樂功能屬性之外，也有的動物園從自然科學(xué)的角度開發(fā)動物園的商業(yè)價值。今年廣州動物園計劃作出升級，加強野生動物遷地保護(hù)、 科學(xué)研究、科普教育和綜合服務(wù)為主要的職能，建設(shè)物種種質(zhì)資源庫、實驗室、醫(yī)療中心等等。
04 營銷玩法的增加：和消費者建立長期友誼
動物園與年輕人碰撞出新火花，離不開對新興文娛消費習(xí)慣的精準(zhǔn)捕捉，越來越多的動物園開始探索營銷方式，打造特色玩法。
讓動物成為“網(wǎng)紅”，是很多動物園的營銷策略，前期這種動物明星的畫風(fēng)還比較正常，比如北京動物園的明猩“四小只”，塔婭、保爾、娜莎、古德，都是粉絲給小猩猩起的名字。
而近期出圈的動物明星們都普遍具有強烈的反差感和戲劇性，也就是俗稱的“網(wǎng)感”。比如南京紅山動物園的“丑猴子們”，這些猴子的爆火不僅是因為丑的多種多樣，也源于審丑文化的流行，年輕人對于又丑又萌的事物總是難以抗拒。由于丑猴子太多，紅山動物園還被網(wǎng)友賜了個新綽號：丑猴子博物館，甚至上了一波《人民日報》和央視。
成都動物園的“卡皮巴拉們”也成為佛系頂流，這種動物總是一副從容不迫、情緒穩(wěn)定的樣子，為許多年輕人提供了處理生活壓力等現(xiàn)實難題的靈感，讓他們在面對棘手問題時大呼“卡皮巴拉”，成為豚門的忠誠信徒。
動物園的經(jīng)營者們也捕捉到了這一流行趨勢，開始圍繞這些爆火的明星動物開發(fā)周邊產(chǎn)品、IP，近年來真正做到具備現(xiàn)象級聲量的，還是只有“紅山動物園”，算是把營銷做到了垂直細(xì)分到每一種動物。
據(jù)公開的信息，紅山動物園已經(jīng)打造了多個動物IP：白面僧猴、水豚、水獺、考拉等等，合作品牌橫跨茶飲、零售、服裝、游戲、眼鏡、文旅等多個領(lǐng)域；活動產(chǎn)品也涵蓋了聯(lián)名禮盒、聯(lián)動產(chǎn)品、文創(chuàng)衍生品等多種周邊品類。
比較出圈的當(dāng)屬幾次聯(lián)名活動：丑猴子“杜杜”、水豚“杏仁”攜手喜茶聯(lián)名抹茶新品傳遞動物與自然之愛；與水獺噸噸聯(lián)手推出工藝套裝，助力公益事業(yè)；與攜程推出“我去動物園”系列，周邊圍繞考拉設(shè)計，涵蓋印章本、地圖、靈感卡等，打造限定游園體驗……
除了類似偏向商業(yè)化的營銷活動，紅山動物園同樣也注重公益口碑的營銷，比如開通了線上有償“認(rèn)養(yǎng)”活動，根據(jù)紅山森林動物園的微信小程序顯示，動物認(rèn)養(yǎng)氛圍“個人、家庭認(rèn)養(yǎng)”“學(xué)生團(tuán)隊、社會團(tuán)隊認(rèn)養(yǎng)”“云認(rèn)養(yǎng)”三種方式。
得益于該動物園IP的火熱，與小程序上針對每個動物的擬人化介紹和宣傳，此活動迅速吸引了一波年輕人的加入，建立了長期的互動關(guān)系，讓動物園這種較為低頻出現(xiàn)的活動地點，逐漸成為年輕人開始高頻關(guān)注和打卡的焦點。
05 結(jié)語：動物園火了，主要還是讀懂了年輕人的情緒
現(xiàn)在的年輕人很清醒，之所以熱衷于在動物園消費，一個是票價極具性價比，一個是越來越多的動物園升級了運營策略提供了多種多樣的玩法，當(dāng)然最主要的還是提供了豐富的情緒價值。
對年輕消費者來說，去動物園看動物們是基礎(chǔ)需求，得到情緒上的滿足是更高的追求。包括有對動物們那份純粹與恣意的向往，收獲一份輕松與療愈；也有對舊時光的懷念，讓人不禁想起童年，回憶往昔；有面對動物天然自帶的野性，自然而然產(chǎn)生的快樂多巴胺，會讓身心短暫放空，減輕工作和生活的壓力；也有對動物們自然而然產(chǎn)生的憐愛和保護(hù)欲......
這也意味著動物園只有在保持初心的基礎(chǔ)上，動才能真正達(dá)成與消費者的情感共鳴，進(jìn)而通過一系列的營銷手段成為流量中心。