文 | 驚蟄研究所 成昱
“聽說(shuō)，淘寶京東今年618都沒(méi)預(yù)售了！”當(dāng)同事跟小陳說(shuō)起這個(gè)消息時(shí)，她只是“哦”了一下。對(duì)于“先天網(wǎng)購(gòu)圣體”的她來(lái)說(shuō)，在預(yù)售上吃過(guò)的虧，讓她早早選擇了對(duì)其視而不見。
“我去年買過(guò)一個(gè)按摩儀，預(yù)售價(jià)比正價(jià)便宜200元，一時(shí)沖動(dòng)下單了，結(jié)果發(fā)現(xiàn)還要60天才能收到貨。還沒(méi)法退定，因?yàn)槭恰ń稹??！毙￡悓?duì)驚蟄研究所表示，“還有貨不對(duì)板的，比如常規(guī)包裝是一箱12盒的牛奶，結(jié)果收到貨是10盒的，因?yàn)橐呀?jīng)拆箱了沒(méi)法退，只能怪自己下單時(shí)沒(méi)看清?！?/p>
當(dāng)消費(fèi)者對(duì)預(yù)售不再感冒，電商平臺(tái)在今年的“618大促”來(lái)臨前，也不約而同地取消了這一促銷機(jī)制。為何曾經(jīng)對(duì)電商平臺(tái)、品牌方和消費(fèi)者都有利的預(yù)售，如今成了“棄兒”？
為何要做預(yù)售？
預(yù)售制其實(shí)不是什么新鮮玩法。在天貓2012年將它引入到電商大促前，它一直是房地產(chǎn)行業(yè)的主要銷售模式之一，而房產(chǎn)預(yù)售的主要目的，是為房地產(chǎn)開發(fā)增加經(jīng)營(yíng)進(jìn)項(xiàng)，從而降低開發(fā)商的資金使用成本。
所以，預(yù)售制本質(zhì)上是一種提高經(jīng)營(yíng)效率的方法。而天貓將這種玩法引入到電商后，也帶來(lái)了一個(gè)三贏的局面：品牌有了更多的“大定”訂單，可以明確周期產(chǎn)量，避免庫(kù)存積壓，還能通過(guò)部分讓利拉動(dòng)更多的“大定”訂單；消費(fèi)者被這種新鮮玩法吸引，同時(shí)還能以更低價(jià)格購(gòu)買新品，何樂(lè)而不為；天貓不僅通過(guò)預(yù)售提前拉動(dòng)GMV增長(zhǎng)，更將消費(fèi)者捆綁在了自己平臺(tái)上。如此一來(lái)，當(dāng)雙11正式開啟消費(fèi)者交尾款時(shí)，或許會(huì)在平臺(tái)再次選購(gòu)一波“現(xiàn)貨”。
所以不難看出，電商預(yù)售制的誕生其實(shí)主要是三個(gè)原因。
一是為商家降低備貨成本。對(duì)于品牌商家來(lái)說(shuō)，預(yù)售是發(fā)布新品的最佳方式，一方面能測(cè)出新品的市場(chǎng)接受度，另一方面是能更好的對(duì)銷量做出預(yù)估，降低生產(chǎn)成本和庫(kù)存?zhèn)湄涳L(fēng)險(xiǎn)。而對(duì)于中小商家來(lái)說(shuō)，提前預(yù)知銷售，能更好的控制企業(yè)現(xiàn)金流，從而“活下去”。特別是對(duì)于服飾鞋帽類商家，預(yù)售制能幫助他們更好的控制大促期間的庫(kù)存周轉(zhuǎn)。
二是滿足了消費(fèi)者追新的需求。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，618、雙11不僅是“撒手購(gòu)”的重要節(jié)點(diǎn)，更是獵奇追新好時(shí)候——因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候，品牌商家發(fā)售的新品“會(huì)有折扣”。
三是幫助平臺(tái)實(shí)現(xiàn)GMV增長(zhǎng)的目標(biāo)。電商平臺(tái)中，淘天與京東的“對(duì)抗”一直存在：當(dāng)淘天創(chuàng)造出雙11大促后，京東也推出了618，擁有了自己的大促主場(chǎng)；當(dāng)天貓引入了預(yù)售后，京東也推出了超級(jí)預(yù)售和定金膨脹。這背后，是雙方在大促GMV數(shù)字上的較量。
所以，預(yù)售制相當(dāng)于鎖定了品牌商家的貨，也鎖定了消費(fèi)者的錢包，誰(shuí)能更早更快的吸引消費(fèi)者到自己的平臺(tái)“下定”，誰(shuí)就相當(dāng)于提前鎖定了一部分GMV。而在前些年，淘寶和京東在大促期間仍然保持發(fā)布銷售額數(shù)據(jù)的大促戰(zhàn)報(bào)時(shí)，而其中很重要的一組數(shù)據(jù)就是6月1日和11月1日前的預(yù)售銷售額。
預(yù)售為何被“拋棄”？
成也預(yù)售，敗也預(yù)售。一件事，重復(fù)做久了，就一定會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。這在電商領(lǐng)域尤為明顯。十余年來(lái)，預(yù)售制的弊端也在三個(gè)方面逐漸體現(xiàn)出來(lái)。
首先是模式有漏洞，越來(lái)越多的商家開始“鉆空子”。
2024年1月31日，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布2023年全國(guó)消協(xié)組織受理投訴情況分析，其中第一條就明確提出，電商平臺(tái)預(yù)售模式亟待規(guī)范。同時(shí)指出了電商平臺(tái)預(yù)售模式存在的五大問(wèn)題：
一是“尾款”漲價(jià)不誠(chéng)信；二是預(yù)售商品不價(jià)保；三是承諾贈(zèng)品不兌現(xiàn)；四是承諾時(shí)間不發(fā)貨；五是“最低價(jià)”宣傳不屬實(shí)。
中消協(xié)不僅建議消費(fèi)者在選擇購(gòu)買預(yù)售商品時(shí)，要仔細(xì)閱讀了解經(jīng)營(yíng)者相關(guān)預(yù)售規(guī)則，特別是各類限制性條款，同時(shí)著重要求電商平臺(tái)應(yīng)強(qiáng)化平臺(tái)主體責(zé)任，明確預(yù)售模式下平臺(tái)或商家的信息披露義務(wù)、交付保障措施、退換貨規(guī)則等。
能讓中消協(xié)如此重視，主要還是因?yàn)榻陙?lái)電商預(yù)售的消費(fèi)投訴不斷增加。特別是一些品牌商家在大促期間的預(yù)售“貓膩多”，更有的品牌直接被中消協(xié)“點(diǎn)名”。
2021年雙11期間，中消協(xié)網(wǎng)站發(fā)布《2021“雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》。報(bào)告中稱，近日有消費(fèi)者投訴稱，原以為雙11提前付定金能搶到便宜，尾款加預(yù)付款一雙匡威569.17元，但不用預(yù)付僅需558.50元。
與匡威有同樣套路的還有FILA（斐樂(lè)）官方旗艦店。11月4日，有消費(fèi)者稱，“雙11”預(yù)售期間，該店在直播間承諾滿2000元減400元是最大優(yōu)惠力度，疊加平臺(tái)官方優(yōu)惠，總共是滿2000元減700元。在11月1日零點(diǎn)付清尾款后，11月2日該店又放出1萬(wàn)張疊滿2000元減900元的券，不用付定金也不用搶，提前付款的都被當(dāng)韭菜割了。
其次是消費(fèi)者熱情不再，預(yù)售成了吐槽重災(zāi)區(qū)。
面對(duì)品牌商家們?cè)絹?lái)越多的“花招”，消費(fèi)者們對(duì)預(yù)售的熱情也逐年降低。有網(wǎng)友表示，數(shù)學(xué)不好的，繞的頭疼。關(guān)鍵有些預(yù)售壓根就不便宜。
此外，個(gè)別服飾鞋帽類商家甚至將預(yù)售周期設(shè)置為90天，如此一來(lái)，幾乎將預(yù)售制變成了“定制化”銷售。而在此前媒體的報(bào)道中，也有不少網(wǎng)友在線吐槽預(yù)售制的超長(zhǎng)周期發(fā)貨問(wèn)題：
網(wǎng)友@劉MAX對(duì)商家設(shè)置的“超長(zhǎng)預(yù)售期”表示無(wú)法理解，“網(wǎng)購(gòu)的初心不就是方便、快捷嗎？以前下單后一兩天就能收貨，現(xiàn)在點(diǎn)開一家店就是全款預(yù)售，基本都是下單后15天發(fā)貨。”
網(wǎng)友@鍋巴的巴表示，在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)買衣服，好不容易看上一個(gè)喜歡的就是預(yù)售，要等十多天，“要是好看就算了，十多天等來(lái)的質(zhì)量還不好，又要重新買其它的，時(shí)間全耽誤了。”
為此，淘寶曾在2023年12月27日發(fā)布公告，對(duì)商家發(fā)貨時(shí)效上限作出調(diào)整，日常女裝等大部分服飾箱包鞋類的發(fā)貨時(shí)間上限為15天。
只是，有消費(fèi)者表示“15天都嫌長(zhǎng)”。
第三是預(yù)售制對(duì)于“拉新”和“引流”的作用正在下降。
在過(guò)去幾年，新品預(yù)售是電商平臺(tái)拉新和引流的重要方式之一。然而近年來(lái)，隨著大眾消費(fèi)觀念的變化，追新、獵奇已經(jīng)成為了過(guò)去式，新品已經(jīng)不再是多數(shù)消費(fèi)者的購(gòu)物首選，性價(jià)比反而成為了消費(fèi)必要條件。
針對(duì)這樣的消費(fèi)需求變化，電商平臺(tái)也在做著積極的調(diào)整。
2024年4月，1688啟動(dòng)全面入淘，在淘寶開了三家店——1688嚴(yán)選淘寶店、1688企業(yè)自采天貓店和1688工業(yè)行家選天貓店。
同月，京東旗下的特價(jià)購(gòu)物品牌京喜直營(yíng)發(fā)布微博，官宣發(fā)起“比拼價(jià)”活動(dòng)。
但這些調(diào)整也進(jìn)一步推動(dòng)大促預(yù)售這一“古老促銷模式”，快速退出舞臺(tái)。
拋棄預(yù)售，京東淘寶還有什么？
據(jù)了解，今年京東618將在5月31日晚8點(diǎn)開啟，直接“開門紅”，進(jìn)行現(xiàn)貨售賣，隨后依次進(jìn)入專場(chǎng)期、高潮期和返場(chǎng)期。
淘寶天貓也拉長(zhǎng)了618活動(dòng)周期，現(xiàn)貨第1波活動(dòng)時(shí)間為5月21日-5月28日。現(xiàn)貨第2波活動(dòng)時(shí)間為5月31日20:00-6月20日。兩波的優(yōu)惠力度完全一致：跨店滿300減50。
低價(jià)策略、現(xiàn)貨銷售、縮短活動(dòng)周期以及提升商品服務(wù)附加值，將成為電商平臺(tái)在大促期間替代預(yù)售的新手段。
對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，低價(jià)策略將會(huì)是一項(xiàng)“長(zhǎng)期工程”。
近日，京東發(fā)布站內(nèi)公告稱，4月26日起，來(lái)京東“百億補(bǔ)貼”「美妝加贈(zèng)」專區(qū)買美妝產(chǎn)品，在補(bǔ)貼基礎(chǔ)上額外加贈(zèng)大牌好禮！
有消費(fèi)者稱，其在京東購(gòu)買香水時(shí)，收獲了一大堆贈(zèng)品：“活動(dòng)是滿300，滿600可以選取不同的贈(zèng)品，包括面膜、爽膚水、卸妝水等等，有很多，基本都是小規(guī)格的。但以前可沒(méi)贈(zèng)送過(guò)?！?/p>
而淘寶方面，4月23日正式開啟淘寶百億秒殺節(jié)。同時(shí)，1688的入淘，其品牌平替和大牌代工廠直供的特點(diǎn)，也將帶動(dòng)更多消費(fèi)者的關(guān)注和選購(gòu)。
此外，縮短促銷周期、現(xiàn)貨供應(yīng)，也能讓消費(fèi)者們的注意力更聚焦在當(dāng)下的商品。取消預(yù)售后，大促的優(yōu)惠相對(duì)變得簡(jiǎn)化，這也更利于消費(fèi)者們選購(gòu)“直給”優(yōu)惠的商品，提升其購(gòu)物時(shí)的決斷力。
商品服務(wù)附加值是這兩年各大電商競(jìng)相攀比的領(lǐng)域。當(dāng)拼多多通過(guò)“僅退款”政策吸引了大量用戶時(shí)，淘天和京東也宣布了跟進(jìn)這一政策。
同時(shí)自去年3月以來(lái)，京東陸續(xù)上線了百億補(bǔ)貼、9.9包郵、京東買菜等項(xiàng)目，去年8月，京東除了下調(diào)自營(yíng)商品的包郵門檻至59元，還宣布自己的高粘性用戶PLUS會(huì)員可享受全年無(wú)限包郵。
淘寶方面，不僅推出了“不愛吃包退”特色服務(wù)，今年4月22日，淘寶天貓官方還宣布，即日起88VIP會(huì)員可無(wú)限次退貨包運(yùn)費(fèi)。
當(dāng)然，這一系列動(dòng)作的根本原因，還是流量的風(fēng)向變了，那么追逐流量的動(dòng)作就要及時(shí)調(diào)整。
只是，在追逐流量的道路上，越來(lái)越多的業(yè)內(nèi)人士發(fā)現(xiàn)，京東、淘寶和拼多多正在相互抄作業(yè)。
“拼多多的百億補(bǔ)貼頻道大牌正品越來(lái)越多了，有點(diǎn)京東自營(yíng)的味道了?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士觀察表示，“京東從采銷直播間到劉強(qiáng)東數(shù)字人，不斷加碼做直播，就很有淘寶直播的感覺。而淘寶把1688引進(jìn)來(lái)，白牌貨、工廠貨一上，跟拼多多主打‘平替’的路子簡(jiǎn)直一模一樣?！?/p>
“不過(guò)，618當(dāng)前，不管誰(shuí)學(xué)誰(shuí)，賣出貨、賺到錢才是硬道理?！痹摌I(yè)內(nèi)人士說(shuō)。
對(duì)于整個(gè)電商行業(yè)而言，消費(fèi)者從購(gòu)買習(xí)慣到消費(fèi)理念都已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，唯一不變的只有對(duì)價(jià)格的孜孜追求。預(yù)售制的誕生，本就是消費(fèi)市場(chǎng)處于快速上升期時(shí)，平臺(tái)為自身以及商家、消費(fèi)者設(shè)計(jì)出的促銷工具。而當(dāng)市場(chǎng)失去快速增長(zhǎng)的動(dòng)力時(shí)，預(yù)售制顯然已經(jīng)不再適用了。
有網(wǎng)友擔(dān)心：今年618取消了預(yù)售，不會(huì)到雙11又死而復(fù)生吧？而這個(gè)問(wèn)題的答案，就在消費(fèi)者自己心中。當(dāng)所有人都對(duì)預(yù)售毫無(wú)熱情時(shí)，電商平臺(tái)又有什么理由繼續(xù)堅(jiān)持下去？
更直白地說(shuō)，干掉預(yù)售不是電商平臺(tái)的“大撤退”，而是一個(gè)重新聚焦用戶價(jià)值的信號(hào)。眼下可以預(yù)見的是，各大平臺(tái)將繼續(xù)圍繞低價(jià)心智，開啟一輪用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)，618和雙11也將回歸最初的價(jià)值。