文|新立場(chǎng)
北京時(shí)間4月27日，科沃斯發(fā)布了2023年報(bào)及2024年Q1財(cái)報(bào)。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2023年科沃斯全年?duì)I收155.02億元，同比增長(zhǎng)1.16%；歸母凈利潤(rùn)6.12億元，同比大降63.96%。2024年Q1科沃斯單季營(yíng)收34.74億元，同比增長(zhǎng)7.35%；歸母凈利潤(rùn)2.98億元，同比下滑8.71%。
就在同一天，同為掃地股的石頭科技也發(fā)布了其2024年Q1財(cái)報(bào)。不同于科沃斯的增收不增利，今年Q1石頭科技營(yíng)收18.41億元，同比增長(zhǎng)58.69%；歸母凈利潤(rùn)3.99億元，同比大漲95.23%。
由于此前科沃斯已發(fā)布過(guò)2023年度業(yè)績(jī)預(yù)減公告，所以這個(gè)利潤(rùn)下滑的結(jié)果并不算太意外。相較石頭科技2023年報(bào)中73.32%的歸母凈利潤(rùn)漲幅，二者在去年的利潤(rùn)情況呈現(xiàn)出了截然不同的走勢(shì)。
而在此前的兩年間，科沃斯和石頭科技整體發(fā)展趨勢(shì)是大致相同的：都出現(xiàn)了從量?jī)r(jià)齊升到價(jià)升量跌的轉(zhuǎn)變，并且二者2022年的歸母凈利潤(rùn)都是下滑的狀態(tài)。
《新立場(chǎng)》在此前的文章有提到，此種相同趨勢(shì)是受整個(gè)行業(yè)周期的影響，2021年出現(xiàn)的基站型產(chǎn)品在2022年已滲透至早期大眾，而早期大眾對(duì)于價(jià)格更為敏感，基站型產(chǎn)品自帶的高客單價(jià)導(dǎo)致產(chǎn)品滲透乏力，因此會(huì)出現(xiàn)銷(xiāo)售量和盈利的倒掛。
但從最新的財(cái)報(bào)來(lái)看，在二者都盡量保障銷(xiāo)量和營(yíng)收的增長(zhǎng)的背景下，歸母凈利潤(rùn)則呈現(xiàn)出了完全不同的風(fēng)格，這表明行業(yè)周期的影響力正在減弱，而頭部玩家各自的差異化模式對(duì)自身的影響力正在增強(qiáng)。
《新立場(chǎng)》認(rèn)為，在這樣一個(gè)新的階段，二者在諸如出海，以及減少對(duì)掃地機(jī)器人單一類(lèi)目的依賴(lài)方面呈現(xiàn)出了相同的趨勢(shì)，這是其保住銷(xiāo)量和營(yíng)收增長(zhǎng)的原因；而歸母凈利潤(rùn)上的大相徑庭，最大的不同點(diǎn)則來(lái)源于銷(xiāo)售渠道，比如線(xiàn)上或線(xiàn)下，經(jīng)銷(xiāo)或直營(yíng)。而這些不同銷(xiāo)售渠道的漲跌幅情況，很大程度上也預(yù)示著市場(chǎng)目前的青睞方向。
01、同歸：出海和多品類(lèi)
從大盤(pán)來(lái)看，2022年掃地機(jī)器人就已經(jīng)有點(diǎn)賣(mài)不動(dòng)了，由于以歐美地區(qū)為代表的市場(chǎng)，掃地機(jī)器人的受眾認(rèn)知更成熟更廣泛滲透率也更高，因此出海也成為了掃地機(jī)器人行業(yè)過(guò)去一年的主旋律。
2022年，科沃斯境外業(yè)務(wù)占比33.83%，而石頭2022年境外業(yè)務(wù)占比甚至已超過(guò)一半，達(dá)到了52.7%。但到2023年，科沃斯境外業(yè)務(wù)占比提升，來(lái)到42.06%，而石頭科技境外業(yè)務(wù)占比下降至48.94%，二者境外業(yè)務(wù)占比幾乎處于同一水平線(xiàn)。
有意思的一點(diǎn)是，科沃斯境外收入在大幅上漲四分之一的同時(shí)，境內(nèi)營(yíng)收卻下滑了11.43%。這也意味著在2023年，境外業(yè)務(wù)占比較低的科沃斯反倒是更加依賴(lài)境外業(yè)務(wù)的那一個(gè)。這可能來(lái)源于線(xiàn)下銷(xiāo)售模式在國(guó)內(nèi)的水土不服，關(guān)于這點(diǎn)后文會(huì)有論述，就暫且不表。
如果從具體的海外布局地區(qū)來(lái)看，科沃斯跟石頭科技都選擇了更成熟的歐美地區(qū)，這無(wú)可厚非，只不過(guò)在這之上，二者都有各自拿下海外市場(chǎng)的計(jì)算方式。
科沃斯旗下的添可品牌在美國(guó) Target 零售渠道入駐門(mén)店數(shù)量突破 1800 家，并且在亞馬遜美國(guó)、加拿大、英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、意大利、西班牙、日本等多個(gè)站點(diǎn)持續(xù)保持洗地機(jī)品類(lèi)銷(xiāo)量第一的領(lǐng)先地位?！?/p>
石頭科技則是統(tǒng)計(jì)的銷(xiāo)售額，在石頭科技 2024 全球發(fā)布會(huì)上，其高調(diào)宣布：“石頭科技掃地機(jī)器人在2023年的銷(xiāo)額已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全球第一”。事實(shí)上從另外幾家頭部掃地機(jī)器人品牌的財(cái)報(bào)來(lái)看也的確如此。
而這些中國(guó)品牌的掃地產(chǎn)品在海外的攻城略地，確實(shí)給海外的頭部友商產(chǎn)生了一定程度的沖擊，最先感知到的自然就是早已在2005年納斯達(dá)克上市的掃地機(jī)器人品牌iRobot。iRobot2023年收入已經(jīng)從2022年的11.834億美元降至8.906億美元，降幅達(dá)到了近1/4。
除了出海之外，科沃斯和石頭科技在2023年的另一個(gè)共同點(diǎn)是減少了對(duì)掃地機(jī)器人這一個(gè)品類(lèi)產(chǎn)品的依賴(lài)。減少依賴(lài)的原因源于上述掃地機(jī)器人滲透增長(zhǎng)乏力，作為一個(gè)相較于其他掃地清潔產(chǎn)品客單價(jià)更高甚至是最高的一個(gè)類(lèi)目，不足以單獨(dú)撐起二者目前的估值邏輯：客戶(hù)買(mǎi)不動(dòng)，股價(jià)自然也漲不起來(lái)。
所以我們會(huì)看到，科沃斯整體銷(xiāo)量上漲基本都源自除掃地機(jī)器人之外的類(lèi)目銷(xiāo)量上漲，而其自身的掃地機(jī)器人銷(xiāo)量則下跌了8.9%。石頭科技亦是如此，掃地機(jī)器人銷(xiāo)量上漲15.54%，其它產(chǎn)品銷(xiāo)量暴漲109.8%。
如果從上述高度依賴(lài)機(jī)器人品類(lèi)的iRobot近1/4的營(yíng)收跌幅來(lái)看，不是掃地清潔類(lèi)電子產(chǎn)品賣(mài)不動(dòng)了，而是在全球，掃地機(jī)器人這一個(gè)類(lèi)目的滲透率都已經(jīng)出現(xiàn)了疲態(tài)。
《新立場(chǎng)》在此前《“掃地茅”的潛力，藏在不智能的平替里》一文中曾論證過(guò)，掃地機(jī)器人目前是一個(gè)嚴(yán)重反帕累托原則（即二八法則）的產(chǎn)品，無(wú)法讓更多消費(fèi)者感受到，這個(gè)產(chǎn)品僅僅需要投入20%成本就可以做到80%的效果產(chǎn)出。
因此用戶(hù)自然也將目光放到了其他更多非智能的掃地電子產(chǎn)品上，比如說(shuō)上述科沃斯在多個(gè)國(guó)家站點(diǎn)銷(xiāo)量領(lǐng)先的洗地機(jī)這一品類(lèi)。
02、殊途：線(xiàn)上or線(xiàn)下？
此前科沃斯在2023業(yè)績(jī)預(yù)減公告中認(rèn)為其利潤(rùn)大幅下滑主要原因是受行業(yè)大環(huán)境因素，這的確是事實(shí)，但如果橫向與跟石頭科技對(duì)比來(lái)看，會(huì)發(fā)現(xiàn)二者在利潤(rùn)趨勢(shì)上的分化實(shí)際來(lái)源于不同銷(xiāo)售渠道的側(cè)重。
比如在經(jīng)銷(xiāo)和直營(yíng)占比方面，二者就有著較大區(qū)別。
2023年石頭科技的經(jīng)銷(xiāo)渠道的營(yíng)收占比是58.09%，盡管較22年的65.97%有所下滑，但依然占比超過(guò)一半。
相比起來(lái)，科沃斯并沒(méi)有就經(jīng)銷(xiāo)還是直營(yíng)這一統(tǒng)計(jì)口徑公布數(shù)據(jù)，不過(guò)從2023年科沃斯在家居家裝渠道的代理或經(jīng)銷(xiāo)合作進(jìn)駐門(mén)店有350家，但線(xiàn)下網(wǎng)點(diǎn)卻超過(guò)2500家，這兩個(gè)數(shù)量對(duì)比來(lái)看，科沃斯的非直營(yíng)占比大概率是沒(méi)有石頭科技高的。
很大程度上，這是由于二者的業(yè)務(wù)基因?qū)е?。眾所周知石頭科技早期是從小米的代工廠起家，主要負(fù)責(zé)為小米定制品牌“米家智能掃地機(jī)器人”的整體開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)及供貨。2017年石頭科技開(kāi)始DTC，推出自有品牌產(chǎn)品，也正在盡可能減少在渠道層面對(duì)小米的依賴(lài)，但目前來(lái)看，也僅僅是減少對(duì)小米渠道的依賴(lài)，卻并未擺脫對(duì)經(jīng)銷(xiāo)體系的依賴(lài)。
而科沃斯的前身是泰怡凱電器，主要是為海外品牌做代工。雖然也是代工，不過(guò)早在1998年科沃斯就已成立，并且由于彼時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)掃地機(jī)器人處于幾乎空白的階段，科沃斯的成長(zhǎng)參照物更多是來(lái)自海外DTC品牌。
這也能理解為什么現(xiàn)在的科沃斯和石頭科技在線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道上，有著明顯分化。
早在2022年，科沃斯線(xiàn)下渠道的銷(xiāo)售額占比就已經(jīng)達(dá)到了35.89%，國(guó)內(nèi)線(xiàn)下銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)已超過(guò) 1600 家。而該截止報(bào)告期末，科沃斯品牌 Mall 門(mén)店數(shù)已達(dá) 137 家，成為科沃斯品牌線(xiàn)下零售增長(zhǎng)最快的渠道。
2023 年，科沃斯線(xiàn)下渠道銷(xiāo)售額占比進(jìn)一步提升至 37.6%，國(guó)內(nèi)線(xiàn)下銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)已突破 2500 家，一線(xiàn)及新一線(xiàn)城市零售門(mén)店覆蓋率達(dá) 84.2%。
另外還有科沃斯旗下添可品牌洗地機(jī)（含悠尼品牌）在中國(guó)市場(chǎng)線(xiàn)上零售額份額為 43.4%，線(xiàn)下零售額份額為 59.7%。
相比起科沃斯強(qiáng)勁的線(xiàn)下零售數(shù)據(jù)，石頭科技并未以線(xiàn)上線(xiàn)下為口徑公開(kāi)結(jié)果，僅僅只是稱(chēng)：“在國(guó)內(nèi)，公司通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)方式，在部分核心城市商圈開(kāi)設(shè)線(xiàn)下體驗(yàn)店?！?/p>
更不必說(shuō)海外市場(chǎng)渠道，石頭科技在2023年首次進(jìn)入美國(guó)線(xiàn)下實(shí)體連鎖零售，目前擴(kuò)展到美國(guó)線(xiàn)下180多家Target商店，而科沃斯在美國(guó)Target則已突破 1800 家，幾乎是石頭科技的十倍多。
由此來(lái)看，不難推出無(wú)論國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，石頭科技的線(xiàn)下網(wǎng)點(diǎn)滲透率應(yīng)該都是弱于科沃斯。
于科沃斯而言，其在線(xiàn)下的鋪排是其他友商短期內(nèi)難以逾越的護(hù)城河。對(duì)此科沃斯也一直在向市場(chǎng)傳遞一種訊息：線(xiàn)下才是掃地機(jī)器人未來(lái)的核心渠道。科沃斯不僅會(huì)強(qiáng)調(diào)線(xiàn)下渠道的復(fù)蘇，還認(rèn)為品牌旗艦店建設(shè)是“更具用戶(hù)思維”的渠道，可以讓其通過(guò)升級(jí)終端 SI、優(yōu)化產(chǎn)品演示，持續(xù)提升終端體驗(yàn)，以挖掘潛在用戶(hù)并促進(jìn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。
反觀石頭科技則是典型的新消費(fèi)品牌，其所賴(lài)以生存的抖音小紅書(shū)等社交平臺(tái)，新消費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)打法，對(duì)于成立了二十多年的科沃斯來(lái)說(shuō)何嘗不是另一種意義上的“新興渠道和商業(yè)模式”。然而憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)，目前科沃斯的線(xiàn)上銷(xiāo)售額規(guī)模仍然大于石頭的全年?duì)I收。
不過(guò)，《新立場(chǎng)》認(rèn)為從自身業(yè)務(wù)基因倒推現(xiàn)在市場(chǎng)需要什么樣的銷(xiāo)售模式實(shí)際是本末倒置，還是需要從消費(fèi)者角度來(lái)看，線(xiàn)上或線(xiàn)下到底誰(shuí)才是掃地機(jī)器人/掃地電子產(chǎn)品的最好歸宿。
毋庸置疑，在以美國(guó)為代表的海外市場(chǎng)，這樣的高客單價(jià)家電產(chǎn)品，消費(fèi)者更青睞線(xiàn)下渠道，這也是為什么科沃斯能夠在2023年靠著海外市場(chǎng)穩(wěn)住了自身營(yíng)收增長(zhǎng)的關(guān)鍵原因。
而國(guó)內(nèi)有著完善高效的物流體系和售后服務(wù)，即使是購(gòu)買(mǎi)如此高客單價(jià)的產(chǎn)品，消費(fèi)者也并不需要花費(fèi)太多決策成本，消費(fèi)者目前明顯更偏向線(xiàn)上渠道。
另外，掃地電子產(chǎn)品的另一個(gè)特性就是需要維修和護(hù)理，尤其是掃地機(jī)器人這樣的高客單價(jià)產(chǎn)品，且不說(shuō)零件出問(wèn)題，僅僅是掃地不小心識(shí)別錯(cuò)誤“把狗屎抹得全屋都是”這種極易出現(xiàn)的麻煩，就足夠讓消費(fèi)者頭疼，所以在某種程度上，更方便消費(fèi)者維修護(hù)理的線(xiàn)下渠道也會(huì)成為影響消費(fèi)者決策的重要因素。
而石頭科技在這方面做出的代償方法，則是讓消費(fèi)者“寄修”，有小紅書(shū)用戶(hù)反饋，自家掃地機(jī)器人不小心抹了寵物糞便，清洗困難，而石頭客服則稱(chēng)可以寄回清洗。
不過(guò)不管哪個(gè)品牌，消費(fèi)者對(duì)于掃地機(jī)器人返修的吐槽都未間斷，對(duì)于此種高精度的智能產(chǎn)品，返修頻率高也在情理之中，但在這個(gè)過(guò)程中，不論是消費(fèi)者還是品牌本身在機(jī)器人上的投入都會(huì)極大消耗心態(tài)。這也是為什么許多消費(fèi)者會(huì)喊出：“這個(gè)掃地機(jī)器人再壞，我就去買(mǎi)洗地機(jī)了?！?/p>
洗地機(jī)在功能上與掃地機(jī)器人類(lèi)似，又能掃又能拖，只是智能的部分由人類(lèi)手持來(lái)完成。就正如上文所說(shuō)，品牌們也在默契地減少對(duì)掃地機(jī)器人的依賴(lài)，發(fā)展出了更多品類(lèi)。
03、寫(xiě)在最后
雖然科沃斯和石頭科技二者都是中國(guó)品牌，但由于成長(zhǎng)年代不同，呈現(xiàn)出的風(fēng)格是截然不同的。
在銷(xiāo)售渠道的鋪排上，科沃斯顯然更偏向于美式風(fēng)格，重線(xiàn)下，重商超，而石頭科技則是明顯的中式新消費(fèi)品牌風(fēng)格，重線(xiàn)上，營(yíng)銷(xiāo)能力強(qiáng)勁。
一個(gè)具有說(shuō)服力的數(shù)據(jù)是，石頭科技作為一個(gè)年輕的品牌，在國(guó)外最大的社交軟件之一照片墻Instagram上的粉絲是15.6萬(wàn)，而上個(gè)世紀(jì)就成立的海外品牌iRobot粉絲也才11.4萬(wàn)，科沃斯則是5萬(wàn)。
而在未來(lái)這段時(shí)間，如果業(yè)內(nèi)暫時(shí)沒(méi)有顛覆性的產(chǎn)品問(wèn)世，各自銷(xiāo)售模式差異化的影響將會(huì)進(jìn)一步加大，到底是美式還是中式的銷(xiāo)售風(fēng)格更符合全球整體市場(chǎng)的增長(zhǎng)邏輯，還需要再繼續(xù)觀察。
但是顯然，在國(guó)內(nèi)科沃斯也在向石頭科技的銷(xiāo)售模式靠近，在國(guó)外，石頭科技則是摸著科沃斯過(guò)河。