天貓主戰(zhàn)場(chǎng)杭州仍未開春。不過，泰格豪雅（Tag Heuer）的入駐讓它相信春天越來越近了。法國(guó)奢侈品集團(tuán)LVMH旗下的這家腕表品牌選在今年情人節(jié)正式入駐天貓，還預(yù)告了新代言人、新贊助項(xiàng)目等一系列動(dòng)作。
算上歐米茄（Omega）、宇舶（Hublot）和寶珀（Blancpain），泰格豪雅是業(yè)界老兵Jean-Claude Biver拯救回來的第四家瑞士高檔腕表公司。截至去年12月，泰格豪雅全年銷售同比增長(zhǎng)超過10%，而兩年前的數(shù)字是-10%。這也是LVMH集團(tuán)總裁把他挖來提振腕表業(yè)務(wù)的原因。
去年F1大獎(jiǎng)賽加拿大站期間，他跟路透社提起過品牌2016年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要得益于美國(guó)、英國(guó)、日本與澳大利亞。“我們進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間不長(zhǎng)，所以機(jī)會(huì)還很多”。在他看來，當(dāng)其他品牌削減中國(guó)市場(chǎng)預(yù)算時(shí)，泰格豪雅逆流而上追加的投資就顯得更加明顯且有效。
身為L(zhǎng)VMH旗下銷售額排名第一的腕表品牌，泰格豪雅近兩年不斷開墾中國(guó)市場(chǎng)。即便瑞士鐘表出口額連年下滑，集團(tuán)腕表業(yè)務(wù)總裁兼泰格豪雅首席執(zhí)行官Jean-Claude Biver還始終認(rèn)為中國(guó)大有可為。
兩年前，泰格豪雅請(qǐng)男星李易峰來做品牌代言人時(shí)，就和界面聊起過名為“年輕化”的戰(zhàn)略目標(biāo)。與之相比，上天貓則是帶動(dòng)年輕消費(fèi)的一記直球，品牌進(jìn)而得以搶占中國(guó)尚且寬敞的中端腕表市場(chǎng)。
“在那個(gè)越貴越好的年代，泰格豪雅也走偏過。”大中華區(qū)總經(jīng)理潘錦基回憶說，因而品牌進(jìn)入中國(guó)之初請(qǐng)到的代言人是陳道明。2014年，Jean-Claude Biver出任品牌首席執(zhí)行官不多久便下令重新聚焦回售價(jià)1500美元-3000美元（約合1.03萬元人民幣-2.06萬元人民幣）中端價(jià)位商品，并迅速著手智能手表研發(fā)。
這兩項(xiàng)戰(zhàn)略性調(diào)整啟動(dòng)之后，泰格豪雅的目標(biāo)消費(fèi)群變?yōu)?0歲至35歲之間年輕人。在全球范圍內(nèi)，能反映泰格豪雅的年輕人策略的，是他們把在社交媒體上擁有1000萬粉絲的美國(guó)超模貝拉·哈迪德（Bella Hadid）找來，做女性品牌大使。泰格豪雅相信，貝拉·哈迪德“深諳千禧一代的語言”?？芍袊?guó)實(shí)體店鋪的主力消費(fèi)群——35歲以上的身份——不符合品牌期許。不多久，泰格豪雅在線上世界找到理想客群。按照天貓數(shù)據(jù)，平臺(tái)目前60%以上的用戶為90后，即不到28歲。
作為王牌線上渠道的天貓究竟能為品牌帶來多少流水呢？經(jīng)常使用天貓的消費(fèi)者顯然更熟悉服飾類商品，而去年走紅的腕表品牌Daniel Wellington也是因?yàn)榧婢咂絻r(jià)和時(shí)尚度才攀上營(yíng)收高峰。第一個(gè)在天貓上吃螃蟹的腕表品牌泰格豪雅沒有現(xiàn)成的參考系。
天貓服飾總經(jīng)理劉秀云愿意相信，淘系商家所吸引到的4億中國(guó)用戶中不乏潛在買家。如今這個(gè)時(shí)機(jī)正好可以用來培養(yǎng)、服務(wù)平臺(tái)上的潮流人群和品質(zhì)用戶。按照她的說法，今年還會(huì)有更多瑞士腕表品牌將以旗艦店方式出現(xiàn)，“反之我們會(huì)以獨(dú)家系列、新品首發(fā)等形式推動(dòng)線上線下聯(lián)動(dòng)”。
雖說腕表電商業(yè)務(wù)在天貓沒有參考對(duì)象，這不意味它是件虛無縹緲的事。早在2015年10月，泰格豪雅就入駐了京東。和服飾相較更具標(biāo)品性質(zhì)的腕表選擇以3C產(chǎn)品起家，擁有眾多男性用戶的京東并不令人意外。此外，“干凈”的商業(yè)環(huán)境也是影響奢侈品牌觸網(wǎng)積極性的關(guān)鍵性素。
上線一年多，泰格豪雅大中華區(qū)總經(jīng)理潘錦基看到的數(shù)據(jù)顯示京東銷售增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開線下。對(duì)此，京東不愿披露詳細(xì)數(shù)字，但表示泰格豪雅品牌銷售每年保持200%以上的增長(zhǎng)，且拉動(dòng)高端人群的整體消費(fèi)效果明顯。
泰格豪雅中國(guó)地區(qū)現(xiàn)在線上線下的重疊表款數(shù)量在50左右，它們大多銷量表現(xiàn)強(qiáng)勁。偏向年輕人的產(chǎn)品則更常出現(xiàn)在網(wǎng)上獨(dú)賣。“當(dāng)然流量也是重要因素，我們除了多了一個(gè)銷售平臺(tái)，還擁有了個(gè)推廣平臺(tái)。”潘錦基說道。為了保持線上線下店鋪聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，泰格豪雅春節(jié)期間在京東做了一波O2O活動(dòng)，即發(fā)布十款線上獨(dú)家腕表，要求線下門店取貨?？捎幸馑嫉氖?，半數(shù)訂單先后取消，原因在于顧客所在城市還未開出實(shí)體店。
從物理概念上打下中國(guó)這片疆土不是易事：早些年瘋狂擴(kuò)張的前車之鑒歷歷在目。包括獨(dú)立店鋪、百貨店中店和多品牌集合店，泰格豪雅中國(guó)市場(chǎng)去年總共開出60家新店，截至目前覆蓋到50多座城市，擁有超過百家門店。鑒于2017年不確定性因素，品牌將全球增長(zhǎng)預(yù)計(jì)調(diào)低到個(gè)位數(shù)，但中國(guó)開店步調(diào)仍會(huì)保持。
除了開拓天貓線上渠道之外，泰格豪雅還投資了一筆錢，用于贊助中國(guó)航天局贊助商和中超。“你能想象未來會(huì)有各種跨界、合作、限量款面世。”潘錦基還說到了因?yàn)閰⑴c方包括谷歌而無法進(jìn)入中國(guó)的智能腕表，“今年內(nèi)，會(huì)有一款中國(guó)特定款面世”。
繼李易峰、鄧紫棋之后，泰格豪雅最新代言人也會(huì)在不久后的未來揭曉。“我需要Ta的氣質(zhì)契合品牌，又能抓住目標(biāo)年齡層。”對(duì)于明星代言這件難以用以用數(shù)據(jù)做出客觀回報(bào)效果的投資，潘錦基認(rèn)為要“非常小心”，從品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來看，仍舊需要一位能帶動(dòng)健康發(fā)展的意見領(lǐng)袖。
當(dāng)然，在行業(yè)大背景蕭條的情況下，肩負(fù)大投資也就意味著得承擔(dān)更多回報(bào)期許。正在享受中產(chǎn)階層人口紅利的泰格豪雅被看做腕表界的黑馬?？捎幸粋€(gè)問題就好像懸頂之劍：今年日內(nèi)瓦表展上，大多數(shù)品牌都放棄了高價(jià)位產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而重點(diǎn)推介中檔價(jià)位的新款。當(dāng)市場(chǎng)變得越來越擁擠，泰格豪雅手腳勢(shì)必不如現(xiàn)在施展得開。
“今天買五萬的腕表品牌突然跌價(jià)賣2萬塊的產(chǎn)品，肯定會(huì)有粉絲來買，可它是否可持續(xù)呢？”潘錦基或許認(rèn)為簡(jiǎn)單的價(jià)位結(jié)構(gòu)調(diào)整還不足以威脅到泰格豪雅的地位，畢竟提前起步的它正處于甜蜜期。對(duì)于2017年中國(guó)市場(chǎng)預(yù)期，潘錦基覺得能夠達(dá)到高單位數(shù)（增長(zhǎng)率），“光光1-2月目前都有三位數(shù)增長(zhǎng)”。