文|體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈 楊雨曼
編輯|李祿源
不知從何時開始，年輕人的社交媒體已經(jīng)被Jellycat「攻占」了。
就算不認(rèn)識這個名字的英文拼寫，你也一定見過他們的產(chǎn)品。「帶上Jellycat去旅行」「Jellycat表情包」等話題和詞條在各社交平臺熱度居高不下，人手一只Jellycat似乎已經(jīng)成為一種時尚。
如今，靠毛絨玩具打造了一座商業(yè)帝國的Jellycat還在解鎖新的「副本」。這一次，他們看向了體育市場。
01 Jellycat × 樊振東，誰的次元壁破了
2024年WTT新加坡大滿貫前夕，來自英國的毛絨玩具品牌Jellycat官宣了全球首位真人合作伙伴——樊振東，并請他為旗下趣味運動系列的乒乓球拍玩偶拍攝了海報與視頻。
圖源：微博@Jellycat倫敦
合作消息和相關(guān)物料發(fā)布后，粉絲們很快就「炸鍋」了。
「很激動，又覺得驚訝！」球迷小冬向氪體描述了當(dāng)她得知合作消息時的感受，「對于球迷來說很開心，開心Jellycat發(fā)現(xiàn)了樊振東性格與品牌調(diào)性契合的部分，也開心自己購買的這些小物件多了一層特別的寓意和價值?！?/p>
也有不少粉絲在官宣微博下列隊評論：
「恭喜樊振東解鎖新身份，這波屬實太夢幻了，Jellycat首次真人合作，強強聯(lián)合，我必須要擁有」
「恭喜全世界最可愛的樊振東和最可愛的玩偶之家Jellycat聯(lián)動，穩(wěn)扎穩(wěn)打，終將熠熠生輝，未來共同進(jìn)步」
……
顯然，這波聯(lián)動起到了很好的效果。在淘寶、京東等購物平臺上，Jellycat乒乓球拍玩偶的銷量激增，收貨后大家紛紛在評論區(qū)曬單。
購物平臺曬單截圖
一邊是售賣浪漫的頂流玩具品牌，另一邊是如日中天的乒乓球奧運冠軍——這樣的混搭合作不止讓球迷驚訝，就連很多圍觀群眾也直呼「次元壁」破了。
值得一提的是，過去Jellycat的銷售模式頗有幾分「酒香不怕巷子深」的意味，不找明星鋪天蓋地打廣告，也幾乎不參與各類平臺的降價活動。
所以，當(dāng)Jellycat破天荒地找真人合作，還是一名大眾認(rèn)知度極高的運動員時，不禁令人好奇：Jellycat是誰，他們到底想干什么？
02 設(shè)計+流量，Jellycat的出圈不是偶然
如果你還不了解Jellycat，先簡單對它建立一個概念——這家創(chuàng)立于1999年的玩具品牌進(jìn)入中國僅僅6年，就已經(jīng)占據(jù)了我國毛絨玩具市場的「半壁江山」，據(jù)中國玩具和嬰童用品協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2023年「雙11」期間，Jellycat超過迪士尼，高居毛絨布藝品類銷售額榜首，成交均價為465元。
在逆消費主義旗幟高高飄揚的今天，似乎只有Jellycat的毛絨玩偶看似沒什么實用性，卻還敢連年漲價。
市場上比Jellycat便宜的毛絨玩具比比皆是，手握大IP的品牌也不是沒有，可為什么刷屏的偏偏是他們？這或許得益于其獨特的設(shè)計。
「他家的娃娃第一眼看起來丑丑的，但多看就會覺得很可愛?！笿ellycat愛好者小松對氪體說到。
對動物系列，Jellycat力求還原和真實，并且材質(zhì)非常柔軟，引得年輕人們直呼「想貼貼」；但對蔬菜或其他物品等本身沒有生命的事物，Jellycat的設(shè)計師則會發(fā)揮想象力，大玩「擬人化」。
Jellycat的頂流「網(wǎng)紅茄子」就是一個典型例子——紫色的茄身、綠色的葉柄，到這一切都還顯得很正常，但仔細(xì)一看，茄子還長著豆豆眼，臉上勉強擠著笑臉，竟有一種莫名其妙的喜感。
Jellycat動物和果蔬系列部分產(chǎn)品 圖源：小紅書@烏龍豬貝
當(dāng)別的品牌還在花大價錢投放廣告時，另一邊的Jellycat已經(jīng)搭上了流量快車遙遙領(lǐng)先了。
毫不夸張地說，今天明星網(wǎng)紅們幾乎人手一只Jellycat。不論是火遍全網(wǎng)的現(xiàn)象級韓劇《黑暗榮耀》，還是社媒上數(shù)不過來的各種同款，劇里劇外「刷屏式」出現(xiàn)的Jellycat，引起粉絲和大眾追隨的熱潮。
韓劇《黑暗榮耀》截圖
社交平臺上琳瑯滿目的明星同款
除了明星效應(yīng)，Jellycat的爆火還離不開社交媒體上鋪天蓋地的UGC內(nèi)容。
UGC的內(nèi)核是「用戶產(chǎn)生內(nèi)容」，也可以簡單理解為年輕人們對Jellycat的各種「二創(chuàng)」。
比如，前文提到的網(wǎng)紅茄子，一度成為火遍全網(wǎng)的表情包；羅尼跳巖企鵝獨特的造型，也為年輕人們提供了想象和創(chuàng)作的空間。大家為其變換各種造型，可以別上發(fā)卡，也可以梳一個霸氣中分，只憑這些話題，就夠年輕人們聊得熱火朝天了。
圖源：@背景圖
設(shè)計獨特、玩法多樣的Jellycat讓很多人欲罷不能，直言：「戒不掉，根本戒不掉?！?/p>
但歸根到底只是一個玩具，至于嗎？事實上，主打「心價比」的Jellycat已經(jīng)收獲了一批忠實的「J門信徒」。
如今Jellycat玩偶定價在119-1499元不等，若僅把Jellycat看作玩具，自然談不上性價比，但這些像朋友一樣能夠無條件陪伴自己的玩偶，具有的「心價比」已然足夠。
「萬物皆可Jellycat」不是玩笑，而是事實。多次復(fù)購該品牌產(chǎn)品的小劉表示：「所有物體不管是有生命的還是沒生命的都能被做出來，只需要配上眼睛嘴胳膊腿，就變得很可愛?！?/p>
小劉鐘情的蛋糕玩偶 圖源：受訪者
在打造出果蔬、日用品等「無厘頭」產(chǎn)品后，2022年Jellycat營收額一路狂飆至11.33億元，同比增幅達(dá)71%。不愁賣的Jellycat有底氣也有勇氣開發(fā)新的賽道。
03 大膽破圈，Jellycat在體育市場掘金
眼下的體壇，出現(xiàn)了一些新現(xiàn)象：一批成績好，形象氣質(zhì)俱佳的運動員逐漸走進(jìn)市場和品牌的視野，也收獲了大量愿意付諸時間、精力乃至金錢支持自己的粉絲。
近年來，谷愛凌、蘇翊鳴狂攬多項代言，國乒、女籃等隊伍線下比賽一票難求……這些情況無一不說明，粉絲經(jīng)濟的核心就是偶像，在體育市場也是如此。
Jellycat自然看到了這一點，在體育行業(yè)布局的同時，向樊振東拋出橄欖枝。樊振東的商業(yè)價值得到證明，Jellycat也收獲了漂亮的銷售數(shù)據(jù)，這何嘗不算「雙贏」？
得益于粉絲們的助力，Jellycat在體育市場也算是打響了名號。除樊振東粉絲外，Jellycat還想抓住更多消費者的眼球，正不斷豐富這一趣味運動系列。
在形容Jellycat運動產(chǎn)品的設(shè)計時，資深網(wǎng)球愛好者小趙說：「less is more，網(wǎng)球公仔設(shè)計得簡潔可愛，網(wǎng)球的發(fā)帶是點睛之筆，復(fù)刻了8090年代的網(wǎng)球運動員穿搭?！?/p>
圖源：受訪者
趣味運動系列中，有張開手臂「求抱抱」的網(wǎng)球、高爾夫球等讓人「心軟軟」，還有長出了腿的籃球、足球甚至滑板，無一不充滿著想象力。
Jellycat趣味運動系列 圖源：小紅書@黑貓邦尼
不僅是樊振東，還有羽毛球奧運冠軍黃雅瓊、鄭思維，短道速滑運動員林孝埈都曾在社交平臺或者公共場合攜帶過Jellycat。
流量紅利這塊兒，Jellycat又一次吃到飽。
樊振東和林孝埈攜帶Jellycat掛件 圖源：小紅書@Chloe
圖源：黃雅瓊社媒
官方或野生代言人們的帶貨能力不容小覷，粉絲們涌入購物平臺展現(xiàn)了強大的購買力。
氪體觀察到，在各大購物平臺相關(guān)產(chǎn)品的評價區(qū)內(nèi)，沖著體壇明星們?nèi)胧值南M者不在少數(shù)。
曾買過Jellycat邦尼兔和唐布利小象的球迷小冬直言：「之前入手的重要原因是Jellycat的玩偶很可愛，但是官宣以后購買乒乓球拍玩偶是因為樊振東的加入。」現(xiàn)在，小冬特地為Jellycat的玩偶設(shè)置了一個柜子，柜中還放有蝴蝶為樊振東打造的系列球拍。
圖源：受訪者
當(dāng)然，除了為追求運動員同款外入手的粉絲們外，網(wǎng)上還有一群年輕人會購買Jellycat。他們不在乎買的是不是同款，而是把這些玩偶視為自己看球、運動的「搭子」。
過去在枕頭邊、沙發(fā)上出現(xiàn)的毛絨玩具開始被年輕人們主動帶到比賽現(xiàn)場或運動場。自家產(chǎn)品的使用場景和功能有了更多可能性，這樣的情況Jellycat自然喜聞樂見。
圖源：小紅書@brian @是張張啊
現(xiàn)在Jellycat運動系列產(chǎn)品銷量節(jié)節(jié)攀升，還在不斷推出新品，發(fā)展勢頭只增不減。一方面，體育粉絲們貢獻(xiàn)銷售額與話題度的實力不容小覷，另一方面也側(cè)面印證了其他行業(yè)和體育聯(lián)結(jié)發(fā)展存在著巨大的可能性。
未來，Jellycat能在體育市場挖掘到多少財富？粉絲經(jīng)濟還能為Jellycat提供多少助益？看到Jellycat在體育市場名聲漸響，是否會有更多行業(yè)嘗試與體育融合連接？這些問題還需等待時間給我們答案。