文|深瞳商業(yè) 沈拂衣
優(yōu)酷，在往年的長(zhǎng)視頻擂臺(tái)賽上，表現(xiàn)一向佛系，以至于網(wǎng)友調(diào)侃，它是不是打算靠著《甄嬛傳》和港劇養(yǎng)老。
以2023年的情況看，“愛(ài)優(yōu)騰”似乎只剩下愛(ài)騰的雙雄爭(zhēng)霸，更別說(shuō)還有老四芒果的虎視眈眈，優(yōu)酷滑落向邊緣，這是體感明顯的。
大概是“尚能飯否”的話聽(tīng)多了，今年的優(yōu)酷頗有些老將重振雄風(fēng)的樣子，至少開(kāi)年至今，在整個(gè)劇綜市場(chǎng)無(wú)大波瀾的情況下，優(yōu)酷還是攪動(dòng)了些風(fēng)云的。
在劇集熱度方面，不再是“別人吃肉我喝湯”，褲子的熱劇市占率能達(dá)到10%以上，基本還能爭(zhēng)一爭(zhēng)前三的交椅，也少了些劇與劇之間青黃不接的窘迫。
開(kāi)年青春劇《要久久愛(ài)》，隨后是引爆熱議的《花間令》，之后大女主經(jīng)商成長(zhǎng)劇《惜花芷》接過(guò)大旗，新上的《微暗之火》拍攝方式也很清新文藝，光影浪漫，給古井無(wú)波的懸疑劇吹來(lái)一股小鎮(zhèn)風(fēng)。
（云合數(shù)據(jù)Q1《全網(wǎng)劇集有效播放霸屏榜》）
綜藝上更是打了對(duì)手一個(gè)措手不及。
對(duì)比其他平臺(tái)以“綜N代”續(xù)杯的情況，酷貴人推陳出新，除了承包話題熱度的《無(wú)限超越班2》，《盒子里的貓》《這是我的島》更是“一招鮮，吃遍天”，直接殺入Q1綜藝爆款陣營(yíng)。
（綜藝《這是我的島》）
上演一出“老將歸來(lái)”的優(yōu)酷，真能在長(zhǎng)視頻競(jìng)爭(zhēng)中“收復(fù)失地”嗎？
同樣值得注意的是，它與TVB的合作也進(jìn)入了更深度的階段，“雙劍合璧”是否會(huì)給市場(chǎng)帶來(lái)新的震蕩？
一、市場(chǎng)的縫隙：到底怎樣的差異化，才算有效的布局？
顯而易見(jiàn)的一個(gè)事實(shí)是，優(yōu)酷這些年江河日下，已不復(fù)往日雄風(fēng)。
一方面是其市場(chǎng)份額極速縮水，MAU從2020到2022年，分別是3.26億、2.39億、1.63億，2023年9月MAU已滑落至第5位。與之相應(yīng)的還有月人均使用時(shí)長(zhǎng)的縮短。
并且，桃廠、鵝廠已先后扭虧為盈，而優(yōu)酷只是虧損收窄，還沒(méi)上岸，前路漫漫。
另一方面，爆款、優(yōu)質(zhì)劇集的生產(chǎn)力明顯不足。
先說(shuō)爆款，2023云合劇集播放量前十幾乎全是桃廠、鵝廠的天下，優(yōu)酷播放量最高的《長(zhǎng)月?tīng)a明》口碑翻車(chē)，最接近“全民熱議”的《新聞女王》有些高開(kāi)低走，實(shí)屬可惜。
而且，在品質(zhì)把控上，優(yōu)酷顯然沒(méi)有騰訊那么嚴(yán)格，劇集整體得分偏低，最低分《后浪》僅有4.1分。
2023豆瓣8分以上劇集23部中，優(yōu)酷只有4部，其中《異人之下》《少年歌行》都是漫改，意味著圈層特征明顯，高分卻難以破圈。
這樣一來(lái)，支撐會(huì)員體系的動(dòng)力系統(tǒng)也出了問(wèn)題，2023阿里財(cái)報(bào)并未直接說(shuō)明優(yōu)酷會(huì)員規(guī)模，但去年優(yōu)酷的漲價(jià)、投屏收費(fèi)、限制同一賬號(hào)登錄人數(shù)，也側(cè)面表現(xiàn)出會(huì)員規(guī)模擴(kuò)張上的艱難。與之關(guān)聯(lián)，流量廣告招商與投放也難免被波及。
除此之外，會(huì)員服務(wù)的備受詬病，也讓它不知不覺(jué)被對(duì)手超越了幾千里，畢竟對(duì)家們?cè)鐚?huì)員服務(wù)玩出了千百種花樣。
概言之，如今優(yōu)酷面對(duì)的局面，是如何在市場(chǎng)的縫隙中尋求生機(jī)。
在深瞳商業(yè)看來(lái)，優(yōu)酷的第一張牌，應(yīng)該是以差異化打法為基石，打響集群效應(yīng)。
不過(guò)，在長(zhǎng)視頻之爭(zhēng)愈演愈烈的2024，要想還實(shí)現(xiàn)“差異化”布局，其實(shí)是很難的。
縱觀2024愛(ài)優(yōu)騰的片單，桃廠和鵝廠的儲(chǔ)備量顯然是高出一截的，如今優(yōu)酷不再“財(cái)大氣粗”，而是和芒果相似的“以小博大”。
以小博大，就需要集中力量，最典型的就是這兩年很火的“劇場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)”。
去年優(yōu)酷表現(xiàn)不佳，也在于此——偶有亮點(diǎn)，太過(guò)分散。幾部數(shù)據(jù)比較看得過(guò)去的劇，卻分屬于不同劇場(chǎng)、不同劇集類(lèi)型、不同受眾群體。
《長(zhǎng)月?tīng)a明》《偷偷藏不住》《為有暗香來(lái)》屬于“寵愛(ài)劇場(chǎng)”，《他是誰(shuí)》又是“懸疑劇場(chǎng)”，《少年歌行》和《異人之下》這種漫改劇是優(yōu)酷的拿手好戲，卻又沒(méi)有獨(dú)立設(shè)置的劇場(chǎng)。
問(wèn)題是，劇場(chǎng)設(shè)置不難，但劇場(chǎng)內(nèi)劇集的設(shè)計(jì)卻需要巧思。
劇場(chǎng)要出彩，不能簡(jiǎn)單地把同一類(lèi)型的劇集一股腦兒丟進(jìn)筐里，否則一不留神就會(huì)變成“消消樂(lè)”——泯然于眾。
就像優(yōu)酷“寵愛(ài)劇場(chǎng)”，只是各種類(lèi)型的戀愛(ài)劇大本營(yíng)，缺乏風(fēng)格指向和定位，不及桃廠的“戀戀劇場(chǎng)”專(zhuān)打“小而美”的創(chuàng)新牌。
（優(yōu)酷“寵愛(ài)劇場(chǎng)”）
（桃廠“戀戀劇場(chǎng)”）
以至于對(duì)家的“劇場(chǎng)化”運(yùn)營(yíng)已經(jīng)是大樹(shù)生根，進(jìn)入風(fēng)格化的探索階段，而優(yōu)酷依然沒(méi)有足以笑傲江湖的劇場(chǎng)標(biāo)簽。
此外，劇場(chǎng)的名頭響不響，也非常依賴于每年推出劇集的質(zhì)量，連勇當(dāng)先鋒的桃廠也難免頭疼。
要是能推出《狂飆》這樣的劇，暴風(fēng)式的吸納新會(huì)員，就是“有效劇場(chǎng)”，要是像2021年的《八角亭迷霧》《誰(shuí)是兇手》那樣接二連三地啞火，那就是“無(wú)效劇場(chǎng)”。
這點(diǎn)上，優(yōu)酷的對(duì)手已經(jīng)交出了不錯(cuò)的答卷。
鵝廠去年的“螢火單元”，專(zhuān)注于小眾、文藝向的社會(huì)剪影。
桃廠今年升級(jí)的“大家劇場(chǎng)”“微塵劇場(chǎng)”，前者主打文學(xué)名家名作的影視化改編，后者集中目光在小人物的凡塵俗世。
這些都可以說(shuō)是順應(yīng)當(dāng)下觀眾心理的好棋，也是劇場(chǎng)風(fēng)格泛化的一次嘗試，給了原本強(qiáng)類(lèi)型化的劇場(chǎng)更多的發(fā)揮空間。
以小博大，則更要拿準(zhǔn)了“差異化”。
最要緊的，就是要認(rèn)清平臺(tái)自身調(diào)性的不同。
例如鵝廠的強(qiáng)IP屬性、桃廠的泛圈層屬性，而屬于優(yōu)酷的，便是鮮明的“青春屬性”。它在青春劇、漫改劇等劇集上，經(jīng)驗(yàn)豐富，集群效應(yīng)更強(qiáng)。
在2023年劇集豆瓣評(píng)分榜中，單看10萬(wàn)＋評(píng)分這個(gè)區(qū)間段，優(yōu)酷和桃廠幾乎可以做到分庭抗禮，不輸陣，再看集中在這個(gè)區(qū)間的劇，主要是校園青春、現(xiàn)偶、古偶這幾類(lèi)，說(shuō)明優(yōu)酷這幾種“青年特供劇”中的受眾基底是比較穩(wěn)定的。
只是這類(lèi)劇集的評(píng)分有些兩極分化，優(yōu)秀者如《異人之下》有8.1分，差一點(diǎn)的只有5-6分，優(yōu)酷還須加強(qiáng)品控，提升劇集路人緣。
2024年優(yōu)酷的“青春屬性”，似乎會(huì)更明顯一些，值得一提的是“一縱三橫”的策略。
“少年幻想宇宙”便是集中打好“青春熱血”牌，已播出的《飛馳人生熱愛(ài)篇》（7.8分）、待播的《凡人修仙傳》《少年白馬醉春風(fēng)》《鎮(zhèn)魂街2》《我叫趙甲第2》陣列清晰，受眾集中。
再說(shuō)“破曉宇宙”，也就是現(xiàn)代懸疑，與“歷史謎團(tuán)宇宙”主打的古代懸疑相伴相生，足見(jiàn)優(yōu)酷在懸疑方面的蓄力。
4月22日，優(yōu)酷懸疑劇場(chǎng)也升級(jí)了，“白夜劇場(chǎng)”這個(gè)名字顯然致敬了優(yōu)酷自己的懸疑巔峰《白夜追兇》，寓意“長(zhǎng)夜必盡，真相大白”。
“懸疑”如今是塊變幻莫測(cè)的新大陸，對(duì)家的動(dòng)作顯然領(lǐng)先優(yōu)酷許多——桃廠的“迷霧劇場(chǎng)”從《隱秘的角落》走到《三大隊(duì)》，起起伏伏。
鵝廠去年的“X劇場(chǎng)”借著《塵封十三載》《繁城之下》立住了旗幟，“一劇一格”很有些先鋒實(shí)驗(yàn)的腔調(diào)。
此前它的懸疑劇場(chǎng)風(fēng)格比較混雜——有《膽小鬼》這樣演繹東北小城的青春殘酷物語(yǔ)，也有《庭外》這樣的公檢法劇，《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》這樣的歷史向懸疑。
升級(jí)后的“白夜劇場(chǎng)”似乎調(diào)性會(huì)更集中——首先是鮮明的成長(zhǎng)氣質(zhì)，尤其《微暗之火》主人公周洛是退學(xué)重考的高中天才少年；《邊水往事》郭麒麟飾演的沈星，是意外流落到邊陲小城的打工青年；《沙塵暴》中老刑警與年輕刑警對(duì)同一懸案的追索，都暗含了不同職業(yè)、身份的成長(zhǎng)脈絡(luò)。
人不可能永遠(yuǎn)青春，但終其一生人都在成長(zhǎng)，少年心事、成長(zhǎng)曲折、熱血豪情，優(yōu)酷正是少有的能講好青春與成長(zhǎng)故事的平臺(tái)。
優(yōu)酷的這一“青春牌”也用在了綜藝思路上，要知道2023年它的綜藝還甚是疲軟，今年卻玩了一把逆風(fēng)局，獨(dú)播綜藝正片有效播放同比上漲88.8%，市占率從2023的12.2%提升到19.6%。
在一眾“綜N代”中，敢打新牌的優(yōu)酷，褪去了老將的保守迂回，銳氣勃發(fā)。
最典型的就是《這是我的島》，“海島探險(xiǎn)”＋“成長(zhǎng)真人秀”，以青春力量迎擊荒島求生，在《披哥》《浪姐》等熟齡群體綜藝之中顯得別有生機(jī)。
根據(jù)云合數(shù)據(jù)，這檔節(jié)目的用戶平均年齡23歲，0-19歲用戶占比36.9%，青春化程度為在播綜藝最高。
我們所說(shuō)優(yōu)酷的“青春”，不只是指內(nèi)容的受眾指向、內(nèi)核，更應(yīng)該是一種敢為人先、打破固有局面的魄力。
用志不分，乃凝于神。
2024優(yōu)酷在整個(gè)策略上的調(diào)整是明智的，不再盲目地在長(zhǎng)視頻的賽場(chǎng)上左格右擋，而是塑造獨(dú)一無(wú)二的調(diào)性風(fēng)格。只是不知，這一策略能持續(xù)多久。
這是優(yōu)酷突圍可能性的第一板斧。
二、話題的制造：尋求社會(huì)共振，跑出黑馬效應(yīng)
受到“以小博大”的打法所限，優(yōu)酷劇綜的圈層特質(zhì)在以往是比較明顯的，相比往年的零星好劇、水花不大，或是像去年的《長(zhǎng)月?tīng)a明》被負(fù)面輿論推向風(fēng)口浪尖，今年優(yōu)酷劇綜的聲量、全民討論度還是不差的。
《要久久愛(ài)》《花間令》《惜花芷》播出期間市占率都曾登頂過(guò)云合數(shù)據(jù)熱播榜，算上去年年底的《鳴龍少年》，已有4部站內(nèi)破萬(wàn)劇。
尤其《花間令》《惜花芷》主演并非扛劇大流量，制作也不及S＋劇集，還是交出了一份相對(duì)驚喜的“黑馬”答卷。
追根究底，要做到“以小博大出奇跡”，優(yōu)酷需要做到兩點(diǎn)，這也是優(yōu)酷的第二板斧——最大限度去制造話題度。
其一，“錯(cuò)峰”——類(lèi)似“田忌賽馬”的玩法。
在基本盤(pán)最大的古偶、古裝劇這一塊，桃廠有《狐妖小紅娘》《仙臺(tái)有樹(shù)》《念無(wú)雙》等，鵝廠有《慶余年2》《大奉打更人》《流水迢迢》《長(zhǎng)相思2》等，屬實(shí)將觀眾的期待值拉滿，但都尚未播出，或許在等候暑期大熱檔，畢竟春季是公認(rèn)的“淡季”。
去年，優(yōu)酷在暑期檔用《安樂(lè)傳》去和《長(zhǎng)相思》《長(zhǎng)風(fēng)渡》打擂，輸?shù)靡坏嗡ㄒ矡o(wú)的慘痛還歷歷在目。
而今年，在大盤(pán)微冷的春季，優(yōu)酷果斷把《花間令》《惜花芷》接二連三抬上來(lái)，網(wǎng)絡(luò)熱議是意外之喜。
但背后的排播布局也是種運(yùn)籌帷幄，既避免與大熱劇正面打擂，又突顯出《花間令》人設(shè)之新穎、《惜花芷》也在其他平臺(tái)的大女主經(jīng)商劇播出之前，已然大放異彩，后來(lái)者難免多少陷入“珠玉在前”的尷尬處境。
據(jù)云合數(shù)據(jù)Q1《全網(wǎng)劇集有效播放霸屏榜》，前20中優(yōu)酷獨(dú)播劇占6席，加上聯(lián)播則有8席之多，僅次于騰訊（含聯(lián)播）的9席。
化“淡季”為自己的“霸屏季”，也是在市場(chǎng)縫隙中閃爍光彩的方法。
其二，“共振”——挖掘社會(huì)議題，尋求泛圈層共鳴。
小成本、小制作要出圈，除了玄之又玄的“CP感”、“時(shí)運(yùn)”之外，唯一能掌控在制作與平臺(tái)方手里的路子，就是接入社會(huì)議題，鏈接大眾情緒，這也符合優(yōu)酷一向的宣言“從現(xiàn)實(shí)中來(lái)，到現(xiàn)實(shí)中去?！?/p>
優(yōu)酷在社會(huì)議題上的探討其實(shí)還算是走在前列的，就說(shuō)如今很火的女性主義話題，在優(yōu)酷是可以找尋到一條脈絡(luò)的。
早在2018年優(yōu)酷就連續(xù)自制了《北京女子圖鑒》《上海女子圖鑒》。
包括2020年“懸疑＋女性”的《白色月光》，2021年的《小敏家》《女心理師》《司藤》，2022年的《幸福到萬(wàn)家》，2023年的《新聞女王》，再到今年的《惜花芷》《花間令》《微暗之火》，都有對(duì)于女性生存狀態(tài)的關(guān)切與探討。
前面提到，優(yōu)酷新升級(jí)的“白夜劇場(chǎng)”，定位同樣也是“社會(huì)派懸疑”，劇場(chǎng)的這個(gè)整體風(fēng)向，算是明智之舉。
《曠野之境》的電信詐騙與反詐題材，《微暗之火》的家庭暴力與小鎮(zhèn)流言困境，《邊水往事》關(guān)注“金三角”危險(xiǎn)邊境，白夜劇場(chǎng)看起來(lái)頗有野心。
（劇集《微暗之火》）
不過(guò)，當(dāng)下對(duì)手們都已加大對(duì)現(xiàn)實(shí)主義的押注，桃廠的《城中之城》、鵝廠的《小日子》已卷起了不小的討論度，優(yōu)酷自然也不能滿足于這種“借題發(fā)揮”的打法。
像去年聚焦新聞行業(yè)的《做自己的光》、《新聞女王》，還有年代劇《似火流年》都表現(xiàn)不俗，往年的《小敏家》《平凡的榮耀》等作品熱度、口碑齊飛。
其實(shí)優(yōu)酷在現(xiàn)實(shí)題材垂類(lèi)上還是值得一戰(zhàn)。
可惜，今年只有《手術(shù)直播間》差強(qiáng)人意，似乎在垂類(lèi)的開(kāi)發(fā)上，做了些取舍，不免讓人有些惋惜。
巧的是，行業(yè)劇、家庭劇這類(lèi)偏現(xiàn)實(shí)向的劇集，正是以往TVB的長(zhǎng)板，那么優(yōu)酷是否打算將這類(lèi)劇集放到與TVB的合作中去開(kāi)發(fā)呢？
這恰好是我們要說(shuō)的第三點(diǎn)。
三、盟友的助力：兩條擱淺的魚(yú)一同游向大海
人所共知，優(yōu)酷有著幾大長(zhǎng)視頻平臺(tái)中最豐富的港劇資源。
而它與TVB的合作，其實(shí)早在2013年就開(kāi)始了，《尋秦記》就是當(dāng)時(shí)的成果。2022的5部合拍劇落地，比較有名的就是《白色強(qiáng)人2》《法證先鋒5》。
今年算是深度合作的一年，畢竟3月雙方剛剛簽署了全面合作框架協(xié)議，《家族榮耀2》已在待播名單之中。
但仍然是那個(gè)重要的問(wèn)題：優(yōu)酷的日子不富裕；它的盟友TVB更是涸轍之鮒，從2018年起至今已連續(xù)6年虧損。
時(shí)代濾鏡剝落后，顯現(xiàn)出來(lái)的是一連串的問(wèn)題——工資低導(dǎo)致藝人流失、體系老齡化以致于創(chuàng)新動(dòng)力不足、內(nèi)部派系斗爭(zhēng)內(nèi)耗嚴(yán)重。
內(nèi)憂外患交雜下，有了TVB與內(nèi)地的種種合作，綜藝?yán)锏腡VB藝人一波又一波，《聲生不息·港樂(lè)季》《無(wú)限超越班》等賣(mài)的就是情懷，TVB甚至與淘寶合作直播帶貨，可謂求生欲滿滿。
（綜藝《聲生不息·港樂(lè)季》）
這樣自顧不暇的TVB，能帶給優(yōu)酷的助力有多少呢？
這取決于TVB的劇集是否能彌補(bǔ)內(nèi)娛劇集市場(chǎng)不足、穩(wěn)固既有受眾群、和Z世代之間建立新的鏈接。
2022年的《家族榮耀》是優(yōu)酷與TVB第一部合拍劇，豪門(mén)腥風(fēng)血雨，是TVB最拿手的題材之一。
去年的《新聞女王》更是被網(wǎng)友高高捧起，時(shí)隔20年還能給內(nèi)地職場(chǎng)劇上一課。
接下來(lái)和優(yōu)酷合拍，且比較適合內(nèi)地市場(chǎng)風(fēng)向的，比較集中在三個(gè)類(lèi)別。
一是職場(chǎng)劇類(lèi)，《黑色月光》關(guān)注女性職場(chǎng)生存狀態(tài)，屬于現(xiàn)下容易有討論度的類(lèi)型，《巨塔之后》融合醫(yī)療與豪門(mén)商戰(zhàn)，話題度預(yù)定，《新聞女王2》希望不是狗尾續(xù)貂；
二是家庭劇類(lèi)，《夫妻的博弈》《模仿人生》都有些韓劇風(fēng)；
三是刑偵司法類(lèi)，《法證先鋒6》生死難料，這個(gè)IP已被消耗得很厲害，《正義女神themis》《執(zhí)法者們》是比較吃香的司法類(lèi)型劇，但不知道和經(jīng)典港劇《壹號(hào)皇庭》會(huì)差幾個(gè)身位。
總的來(lái)說(shuō)，TVB如今的“新港風(fēng)”劇，最能夠吸引年輕觀眾的，莫過(guò)于創(chuàng)新設(shè)定與強(qiáng)情節(jié)推動(dòng)的敘事。
《金宵大廈》掩在靈異背后的世情百態(tài)，《愛(ài)上我的衰神》對(duì)于死亡后進(jìn)入第一維度的空間新概念，《換命真相》的穿越重生改命設(shè)定。
同時(shí)為了順應(yīng)內(nèi)地市場(chǎng)口味，“新港劇”也往往涂抹上了一層韓劇風(fēng)、內(nèi)娛風(fēng)。
（劇集《法證先鋒5》）
但《法證先鋒5》《陀槍師姐2021》等劇的風(fēng)評(píng)走低，也或多或少暴露一些問(wèn)題：
過(guò)度依賴于老戲骨、新演員青黃不接觀眾緣不佳、強(qiáng)情節(jié)模式陷入套路化、劇情深度與人物塑造不足、劇集畫(huà)面濾鏡質(zhì)感影響觀感、服化道審美落后、失去老港劇的生活味等等。
值得注意的是，優(yōu)酷不是TVB唯一的盟友，TVB也曾與桃廠、鵝廠簽訂合作協(xié)議，像是鵝廠的《使徒行者2》，桃廠的《盲俠大律師》系列，都是一度引起追捧的優(yōu)質(zhì)?。唤o鵝廠拍的《巾幗梟雄之懸崖》《企業(yè)強(qiáng)人》也已殺青，并將合作推出一檔動(dòng)作演員培養(yǎng)綜藝《功夫有新人》。
盡管不是唯一的盟友，但在當(dāng)下，與TVB合拍劇集卻已是優(yōu)酷“花小力，辦大事”的最佳選擇——對(duì)現(xiàn)實(shí)主義題材的深耕，引爆社會(huì)關(guān)注，TVB在這方面功力深厚、不遑多讓。
這便是優(yōu)酷的第三板斧。
小說(shuō)《隋唐演義》中，程咬金三板斧成為人們津津樂(lè)道的話題。三板斧威力是不小的，一旦奏效，就很可能打開(kāi)局面。
不過(guò)，事情的另一面是，程咬金也就這三板斧了，如果使完還是打不贏對(duì)方，那就很快會(huì)落荒而逃。
于優(yōu)酷而言，過(guò)去的榮耀皆成往昔，顯然它也并不甘于臥在經(jīng)典老劇的懷抱里樂(lè)不思蜀，做條躺平的咸魚(yú)。這不是壞事。
但往前行，卻有冰川阻隔。并不富裕的優(yōu)酷，這揮向冰川的三板斧究竟能夠破開(kāi)一條出路，或許很快就能得到驗(yàn)證。