文 | 財(cái)經(jīng)無(wú)忌 山核桃

不出任何“意外”，隨著五一假期的落幕，旅游市場(chǎng)再度交出了亮眼成績(jī)單。

據(jù)文旅部最新測(cè)算數(shù)據(jù)，今年五一，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游達(dá)2.95億人次，同比增長(zhǎng)7.6%，按可比口徑較2019年同期增長(zhǎng)28.2%。旅游收入方面，國(guó)內(nèi)游客出游總花費(fèi)達(dá)1668.9億元，同比增長(zhǎng)12.7%，按可比口徑較2019年同期增長(zhǎng)13.5%。

綜合多家OTA平臺(tái)的數(shù)據(jù)，今年五一假期，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)在去年同期高位基礎(chǔ)上保持穩(wěn)中有增的態(tài)勢(shì)，人均預(yù)訂量和人均消費(fèi)金額均實(shí)現(xiàn)了同比兩位數(shù)增長(zhǎng)。同時(shí)，下沉市場(chǎng)增速明顯高于一二線市場(chǎng)。

整個(gè)五一，“一億人在XX”成了網(wǎng)友們用來(lái)形容五一集體出游盛況的熱梗。與去年五一的爆發(fā)性出游相比，今年五一似乎有過(guò)之而無(wú)不及。不只是北京、上海、杭州等主要一線城市“人從眾”現(xiàn)象，在“反向旅游”的熱潮下，據(jù)攜程數(shù)據(jù)，秦皇島、威海、淄博、黃山、泰安等三、四線城市的旅游訂單平均增長(zhǎng)11%，而如安吉、桐廬、都江堰、義烏、婺源、景洪等縣域小城的旅游訂單更是平均增長(zhǎng)了36%。

圖源：攜程旅行

在這些宏觀數(shù)據(jù)背后，都與“人”離不開(kāi)關(guān)系?！肛?cái)經(jīng)無(wú)忌」和一些五一出游的年輕人聊了聊發(fā)現(xiàn)，他們今年五一出游最直接的感受可以總結(jié)為三個(gè)“更”：目的更明確、價(jià)格要更有性價(jià)比、更愿意為體驗(yàn)付費(fèi)。

為了抓住更多年輕人，每年的五一，各地文旅局和地方政府也頻放大招，集體整活兒。四川劍門關(guān)景區(qū)背誦《蜀道難》贏門票、廣東潮汕的英歌舞、淄博的海月龍宮萬(wàn)人烤場(chǎng)......與過(guò)去相比，越來(lái)越多的城市不僅關(guān)注到五一所帶來(lái)的流量，也將視角放在了“流量的轉(zhuǎn)化”上，通過(guò)結(jié)合自身的資源稟賦，正打出各式各樣的營(yíng)銷牌與特色牌。

從需求端和供給端的變化來(lái)看，也讓今年五一的轉(zhuǎn)折意味顯得更濃了些。

1、報(bào)復(fù)性消費(fèi)走了，情緒價(jià)值消費(fèi)來(lái)了

與去年五一的“報(bào)復(fù)性出游”相比，今年五一年輕人旅游觀顯然有了新的變化，主要體現(xiàn)為三點(diǎn)：目的更明確、價(jià)格要更有性價(jià)比、更愿意為體驗(yàn)付費(fèi)。

為了今年五一能有一個(gè)“松弛感”旅行，在3月裸辭休息了一段時(shí)間的李鳴早早地制定了行程，從天津、淄博再到青島，用他的話來(lái)說(shuō)：“一個(gè)城市只干一件事?！比ヌ旖蚴菫榱烁耙粓?chǎng)音樂(lè)節(jié)，去淄博是為了吃燒烤，去青島則是為了去海邊看場(chǎng)日落。因?yàn)槟康拿鞔_，整個(gè)五一行程李鳴并沒(méi)有覺(jué)得很累：“能在五一出行的勇士基本都知道，出門就是人擠人，不如索性就降低預(yù)期?！?/p>

與李鳴同樣為旅行“做減法”的還有小馬。本計(jì)劃在南京打卡景點(diǎn)的她，在第一天經(jīng)歷了夫子廟的“人山人海”后，立刻決定調(diào)整自己的旅行計(jì)劃——從景點(diǎn)打卡轉(zhuǎn)變?yōu)樵诖┲鴿h服來(lái)一場(chǎng)Citywalk。她和朋友預(yù)約了第二天的漢服妝造，挑選了自己喜歡的服飾，在老門東邊吃邊拍邊玩度過(guò)了一天。因?yàn)轫槃?shì)改變計(jì)劃，小馬和朋友還有了意外收獲：“我們逛到了白鷺洲公園，工作人員看到我們穿著漢服，還免了我們的門票?！?/p>

小馬的漢服體驗(yàn)vs南京景區(qū)人流 圖源：受訪者

與社交媒體上所展現(xiàn)出的“盲目跟風(fēng)打卡”不同，深知“五一旅行熱”的年輕人已開(kāi)始靈活轉(zhuǎn)變旅行計(jì)劃和思路，除了更明確的目標(biāo)外，強(qiáng)調(diào)小眾和性價(jià)比的“反向旅游”也成為這個(gè)五一年輕人出行的新選擇。

五一期間原本打算帶著家人去重慶的趙良因?yàn)椤皳屍笔　弊罱K決定避開(kāi)人潮，自駕從上海前往浙江安吉“吸氧”。在安吉，趙良還特地避開(kāi)了云上草原等網(wǎng)紅景點(diǎn)，去了余村、長(zhǎng)谷洞天，盡管五一期間人流量還是很多，但門票和飲食價(jià)格性價(jià)比都很高，加上有山有水的景色，讓趙良一家的體驗(yàn)感都很不錯(cuò)，整個(gè)旅行只花了不到3000元。

像安吉這樣的縣域目的地已成為了年輕人們“反向旅游”的首選。攜程數(shù)據(jù)顯示，桐廬、都江堰、陽(yáng)朔、彌勒、義烏、婺源等地的旅游訂單在今年五一平均增長(zhǎng)36%。區(qū)別于去年流行的特種兵打卡，越來(lái)越多的年輕人在尋找一種更貼近自然、更自由的新玩法。

還有的年輕人，這個(gè)五一的旅行，只為了奔赴一場(chǎng)浪漫。在山東煙臺(tái)里蹦島，被歌手華晨宇帶火的“日出演唱會(huì)”在這個(gè)五一成為了出圈話題。一位現(xiàn)場(chǎng)粉絲告訴「財(cái)經(jīng)無(wú)忌」，雖然后續(xù)交通體驗(yàn)不是很好，但“日出演唱會(huì)”還是給了歌迷很好的體驗(yàn)。

如果將去年五一形容為“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”，從上述年輕人的新旅行趨勢(shì)不難看出，今年五一所呈現(xiàn)是一種“新的情緒價(jià)值消費(fèi)”。

一方面，在消費(fèi)理性的趨勢(shì)下，不追求旅行高大上的牌面，而是向往體驗(yàn)和價(jià)格的性價(jià)比，將會(huì)成為未來(lái)的長(zhǎng)期趨勢(shì)。另一方面，在旅行中，人們也越來(lái)越注重情緒價(jià)值的精神消費(fèi)——一次漢服體驗(yàn)、一次音樂(lè)節(jié)、一場(chǎng)演唱會(huì)......

從報(bào)復(fù)性消費(fèi)到情緒價(jià)值消費(fèi)，這是在五一“人山人?！?，我們需要關(guān)注的第一個(gè)新變化。

2、從搶人到留人，城市也變了

為了在這個(gè)五一抓住年輕人，城市與城市之間也開(kāi)啟了新一波的“搶人大戰(zhàn)”。

走在最前面的就是各地再度“出戰(zhàn)”的文旅局長(zhǎng)們。在今天，文旅局長(zhǎng)們“躬身代言家鄉(xiāng)”已不是什么新鮮事，從去年年初開(kāi)始網(wǎng)紅文旅局長(zhǎng)們的短視頻大戰(zhàn)，再到今年年初由哈爾濱、河南所掀起的“喊話大戰(zhàn)”，具有網(wǎng)感和親和力的“網(wǎng)紅局長(zhǎng)們”儼然已成為地方的新晉IP。

今年五一，比起此前的賣力式營(yíng)銷，“文旅局長(zhǎng)們”打起了“不卷牌”——從花式鏡頭營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)樘ぬ?shí)實(shí)地旅游推介。比如，著名網(wǎng)紅文旅局長(zhǎng)、四川甘孜州文化廣電旅游局局長(zhǎng)劉洪就通過(guò)短視頻向網(wǎng)友們喊話，表示“我們不卷，甘孜很美?！绷硪晃痪W(wǎng)紅文旅局長(zhǎng)，湖北隨州文旅局局長(zhǎng)解偉也通過(guò)短視頻向網(wǎng)友們安利了隨州新景點(diǎn)與新玩法。

各地網(wǎng)紅文旅局長(zhǎng)喊話“我們不卷” 圖源：抖音

這一變化背后的根本原因在于，從“赴淄趕烤”到“濱至如歸”，淄博和哈爾濱的流量爆火某稱程度上是天時(shí)、地利與人和使然，當(dāng)流量逝去之后，今年五一，各個(gè)城市更關(guān)注的在于如何更好地“留住人”。

“網(wǎng)紅局長(zhǎng)”的不卷只是一個(gè)縮影。

「財(cái)經(jīng)無(wú)忌」觀察發(fā)現(xiàn)，今年五一，各地政府與城市的統(tǒng)一動(dòng)作都集中在兩個(gè)方面：一是在旅游與出行服務(wù)上，鉚足勁為游客提供“性價(jià)比”服務(wù)。二是，在城市營(yíng)銷上，主打溫暖的“煙火敘事”。

首先，在旅游與出行服務(wù)上，所謂的性價(jià)比就是“一條龍”服務(wù)，當(dāng)年輕人來(lái)到一座城市，既能感受到當(dāng)?shù)氐奶厣幕?，又能體驗(yàn)到他們所熟悉的音樂(lè)節(jié)、演唱會(huì)、市集等活動(dòng)。

越來(lái)越多的城市在這個(gè)五一推出了此類“組合拳”。爆火之后的淄博在今年五一，不僅延續(xù)了“高鐵票換門票”、“住宿免景區(qū)門票”等福利，將淄博玉黛湖景區(qū)爆火的國(guó)家級(jí)非遺——“淄博花燈”重新點(diǎn)亮，還通過(guò)海月龍宮燒烤節(jié)，融合音樂(lè)節(jié)元素，讓燒烤現(xiàn)場(chǎng)變成蹦迪現(xiàn)場(chǎng)。

淄博網(wǎng)紅景區(qū)紅葉柿巖旅游區(qū)還在這個(gè)五一上線了“無(wú)痛登山”項(xiàng)目，主動(dòng)為游客減負(fù)，還在園區(qū)設(shè)置了24位NPC，為游客提供沉浸式的體驗(yàn)，難怪有淄博本地人對(duì)此評(píng)論：“這還是我認(rèn)識(shí)的淄博嗎？”

除了淄博外，還有開(kāi)封王婆的回歸，泉州因電視劇《春色寄情人》的火爆而匹配的明星同款定制游、潮汕龍湖山莊演繹此前出圈的英歌舞等等，均是上述思路的體現(xiàn)。

其次，各大城市從淄博與哈爾濱的城市營(yíng)銷中，也看到了“煙火敘事”的思路，以更接地氣的服務(wù)和體驗(yàn)展現(xiàn)出城市自身獨(dú)特的人格。比如，在五一各地陰雨的天氣下，哈爾濱借勢(shì)OTA平臺(tái)“小太陽(yáng)”城市的熱點(diǎn)，為自己打廣告；再比如，西安跑腿小哥隨手?jǐn)y帶急救包；河南許昌某酒店保安大哥為游客洗車等等......

人間煙火氣，最撫凡人心。城市從卷流量到卷服務(wù)，這是今年五一“人山人?！北澈?，我們需要關(guān)注的第二個(gè)變化。

3、結(jié)語(yǔ)：今年五一，是轉(zhuǎn)折點(diǎn)嗎？

復(fù)盤今年五一，從數(shù)據(jù)到游客體驗(yàn)再到各地城市出臺(tái)的舉措，我們能看到兩個(gè)關(guān)鍵信息：

一是，當(dāng)90后、95后和00后等年輕人逐步成為旅游消費(fèi)的主力人群，從報(bào)復(fù)性消費(fèi)到情緒價(jià)值消費(fèi)的迭代，在“性價(jià)比”目的下，旅游市場(chǎng)的下沉趨勢(shì)已日趨明朗。

二是，消費(fèi)趨勢(shì)變化下，或帶來(lái)的是當(dāng)下旅游市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性改變——盡管，以景區(qū)為代表的觀光游占比依舊為大頭，但各地正在探索集成“觀光+度假”融合的方式，通過(guò)更多業(yè)態(tài)創(chuàng)新，優(yōu)化消費(fèi)者的體驗(yàn)。

更多的機(jī)遇下，挑戰(zhàn)也是嚴(yán)峻的。

首先，對(duì)三、四線及縣域市場(chǎng)而言，如何應(yīng)對(duì)暴漲的客流，提升城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)？在今年五一期間，煙臺(tái)因華晨宇演唱會(huì)收獲保障客流，但也因交通問(wèn)題飽受詬病。因《守護(hù)解放西》而走紅的湖南長(zhǎng)沙坡子街派出所近期也因游客“蹲下抱頭”的打卡照引發(fā)爭(zhēng)議，被網(wǎng)友評(píng)論：“這是什么行為藝術(shù)？”

其次，就旅游產(chǎn)品與服務(wù)而言，如何創(chuàng)新旅游項(xiàng)目，持續(xù)增加吸引力，也考驗(yàn)各地對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的敏銳洞察。如發(fā)軔于洛陽(yáng)等地的漢服體驗(yàn)項(xiàng)目，三步一“公主”、五步一“貴妃”，如今已遍布主要旅游城市，如何在同質(zhì)化趨勢(shì)下，走出差異化，這無(wú)疑是一道長(zhǎng)期考題。

我想起去年五一期間，攜程網(wǎng)創(chuàng)始人梁建章在那篇《旅游狂熱沒(méi)有贏家》中下過(guò)這樣的判斷：“短期內(nèi)爆發(fā)性出現(xiàn)的旅游狂熱，并沒(méi)有多少真正的贏家。”在去年見(jiàn)證了旅游意愿壓抑許久之后的短暫爆發(fā)，旅游相關(guān)資源的供不應(yīng)求，在今年五一，這一現(xiàn)象依舊復(fù)現(xiàn)，但與去年的“非理性繁榮”相比，已有了不少改觀。

從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，今年五一，或許算得上一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

參考資料：1、上游新聞：地方文旅五一攬客卷出新高度：開(kāi)封“王婆”重回萬(wàn)歲山，泉州推李現(xiàn)生活同款之旅

2、真叫盧?。簺](méi)想到五一都開(kāi)始反向旅游了

3、執(zhí)惠：穿透數(shù)據(jù)：“五一”旅游的喜樂(lè)憂愁