文｜新熵 古廿
編輯丨伊頁(yè)
“農(nóng)夫山泉要做純凈水了?！币痪湓捵屴r(nóng)夫山泉的新品尚未全面鋪開(kāi)，就已成為瓶裝水市場(chǎng)的輿論風(fēng)暴眼。市場(chǎng)爭(zhēng)議的發(fā)酵，來(lái)自農(nóng)夫山泉發(fā)展歷史上的埋雷。
2000年，通過(guò)純凈水澆灌水仙花后生長(zhǎng)速度比天然水慢的實(shí)驗(yàn)，鐘睒睒召開(kāi)發(fā)布會(huì)宣布，科學(xué)實(shí)驗(yàn)證明純凈水對(duì)人體健康無(wú)益。
隨后69家企業(yè)聯(lián)合發(fā)表聲明稱，“水仙花實(shí)驗(yàn)”是對(duì)消費(fèi)者的愚弄和誤導(dǎo)，以偽科學(xué)的手段從整體上否定和貶低純凈水，是不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。最終，農(nóng)夫山泉因不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)被罰款20萬(wàn)。
2013年，農(nóng)夫山泉促銷(xiāo)員用怡寶的飲用水作對(duì)比，向顧客展示農(nóng)夫山泉飲用水為弱堿性，而怡寶飲用水為弱酸性，引發(fā)了怡寶方面的投訴。最終，農(nóng)夫山泉再次被判不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，處以10萬(wàn)元罰款。
雖然付出30萬(wàn)罰款的代價(jià)，但是農(nóng)夫山泉成功開(kāi)拓出“天然飲用水”新賽道，并在之后幾年時(shí)間里蒙眼狂奔至百億營(yíng)收規(guī)模。
可以說(shuō)，面向純凈水市場(chǎng)“以身求輸”的碰瓷打法，幫助農(nóng)夫山泉撇清和純凈水關(guān)系的同時(shí)，也使其身上的天然水標(biāo)簽愈發(fā)值錢(qián)。
不過(guò)，商業(yè)世界里沒(méi)有永恒真理，只有一時(shí)利益。曾經(jīng)在純凈水市場(chǎng)連輸兩場(chǎng)的農(nóng)夫山泉，現(xiàn)在需要在這個(gè)品類(lèi)再贏一場(chǎng)來(lái)鞏固自己的地位。
根據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2017-2022年，瓶裝水市場(chǎng)按銷(xiāo)量計(jì)算的市場(chǎng)份額中，農(nóng)夫山泉以12.2%的份額位列第一，依托積累的消費(fèi)心智成為名副其實(shí)的“水王”。
但是“水王”的根基已經(jīng)開(kāi)始動(dòng)搖。在瓶裝水這個(gè)農(nóng)夫山泉“業(yè)績(jī)壓艙石”的品類(lèi)上，其2023年的總收入占比首次降到50%以下，同比10.9%的增長(zhǎng)，成為農(nóng)夫山泉幾大明星產(chǎn)品中增速最低的存在。
第一曲線的不甘落幕，那么瞄上純凈水市場(chǎng)也就是必然。據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，2023年飲用純凈水市場(chǎng)規(guī)模在包裝飲用水中占比為56.09%，天然礦泉水占比為8.47%。
近6成的純凈水市場(chǎng)蛋糕，顯然比農(nóng)夫山泉目前幾乎獨(dú)占的天然水市場(chǎng)更具競(jìng)爭(zhēng)空間。機(jī)構(gòu)還預(yù)測(cè)，接下來(lái)五年飲用純凈水的增速也將高于天然礦泉水。想要在2024年后贏下這場(chǎng)純凈水之戰(zhàn)的農(nóng)夫山泉，也開(kāi)始全面All in。
首先在生產(chǎn)上，農(nóng)夫山泉相關(guān)人士表示，“農(nóng)夫山泉天然水沒(méi)變，將繼續(xù)生產(chǎn)。純凈水也用天然水源，只是過(guò)濾形式不同?！边@意味著純凈水可以全面復(fù)用天然水的生產(chǎn)資源快速提量。
其次在包裝上，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)流傳的產(chǎn)品圖，純凈水的產(chǎn)品規(guī)格以及“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的經(jīng)典廣告語(yǔ)完全繼承，只是將包裝顏色更換為綠色。
最后在定價(jià)上，有新聞報(bào)道根據(jù)農(nóng)夫山泉的工作人員介紹，綠瓶裝純凈水的規(guī)格為550ml，零售價(jià)為2元/瓶。比天然水低了0.5元，直接和目前市場(chǎng)主流的怡寶純凈水貼身肉搏。
可以說(shuō)這場(chǎng)純凈水的求勝之戰(zhàn)，“水王”農(nóng)夫山泉拿出了在天然水的生產(chǎn)資源、包裝線以及渠道等眾多王牌。對(duì)于這種依靠自然資源的瓶裝水生意來(lái)說(shuō)，可謂占據(jù)天時(shí)地利，接下來(lái)就看是否“人心所向”了。