界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
巴黎奧運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)不足百天，各大中國(guó)企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷競(jìng)賽已率先拉開帷幕。
5月6日，本土?xí)r尚品牌比音勒芬在深圳舉辦了中國(guó)國(guó)家高爾夫球隊(duì)巴黎奧運(yùn)比賽服“五星戰(zhàn)袍Ⅲ”發(fā)布會(huì)。自2013年成為中國(guó)國(guó)家高爾夫球隊(duì)的合作伙伴，比音勒芬已是第三次隨國(guó)家隊(duì)出征奧運(yùn)會(huì)，為后者贊助專業(yè)比賽服。
創(chuàng)立于2003年的比音勒芬最初從高爾夫服飾的細(xì)分領(lǐng)域切入服裝市場(chǎng)，發(fā)展至今擁有比音勒芬主標(biāo)、比音勒芬高爾夫、威尼斯狂歡節(jié)三個(gè)自有品牌，以及在2023年收購(gòu)的CERRUTI 1881和KENT＆CURWEN兩個(gè)國(guó)際品牌。這些品牌均定位中高端，覆蓋了時(shí)尚運(yùn)動(dòng)、生活休閑、度假旅游、商務(wù)休閑及正裝等多種風(fēng)格。
比音勒芬在創(chuàng)立的第20年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收破30億元大關(guān)。2023年，比音勒芬營(yíng)收同比增長(zhǎng)22.58%至35.36億元，歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)25.17%至9.11億元，雙雙創(chuàng)下歷史新高。
這是比音勒芬自2012年來(lái)連續(xù)第12年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收與凈利雙增。與2011年的3.04億元營(yíng)收和4429萬(wàn)元凈利潤(rùn)相比，比音勒芬營(yíng)收和凈利潤(rùn)在過去12年里的年均復(fù)合增長(zhǎng)率分別達(dá)到22.7%和28.7%。
這樣的業(yè)績(jī)表現(xiàn)在中國(guó)服裝企業(yè)中并不多見。對(duì)比更老牌的本土男裝企業(yè)，中國(guó)利郎、七匹狼、九牧王在同一時(shí)間段的營(yíng)收年均復(fù)合增長(zhǎng)率分別為2.3%、1.4%和2.6%，三者2023年?duì)I收均在30-35億元，與比音勒芬相當(dāng)。
實(shí)際上，20多億元到30多億元往往是中國(guó)男裝企業(yè)容易陷入增長(zhǎng)瓶頸的營(yíng)收區(qū)間，報(bào)喜鳥、中國(guó)利郎、七匹狼、九牧王、紅豆股份的業(yè)績(jī)都曾在這一區(qū)間徘徊。
而比音勒芬仍有繼續(xù)增長(zhǎng)的勢(shì)頭，2024年第一季度，其營(yíng)收增幅達(dá)17.55%——但這是自2016年上市以來(lái)，除2020年一季度外的最慢增速；而七匹狼和九牧王的增速分別為-1.80%和21.70%。
認(rèn)為比音勒芬是靠著綁定高爾夫運(yùn)動(dòng)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)連續(xù)高增，或許是對(duì)它的一個(gè)誤解。實(shí)際上，鎖定高端消費(fèi)人群才是比音勒芬增長(zhǎng)的關(guān)鍵原因之一。
比音勒芬集團(tuán)董事長(zhǎng)謝秉政2023年曾在央視財(cái)經(jīng)《財(cái)訪·看財(cái)報(bào)》節(jié)目中表示，比音勒芬對(duì)客戶群的定位在“成功人士”。這不僅包括高爾夫運(yùn)動(dòng)背后的高凈值人群，界面新聞此前從比音勒芬處獲悉，比音勒芬客群中約九成其實(shí)是并不從事高爾夫運(yùn)動(dòng)、但有一定消費(fèi)力的中產(chǎn)及以上人群。
這一人群的特點(diǎn)是，對(duì)價(jià)格不敏感，因而也更可能培育品牌忠誠(chéng)度，且消費(fèi)場(chǎng)景多集中在線下。比音勒芬在營(yíng)銷、定價(jià)、渠道等方面的策略，也與之對(duì)應(yīng)。
營(yíng)銷上，比音勒芬不僅與高爾夫捆綁，比如贊助國(guó)家隊(duì)和業(yè)余高爾夫賽事等，也與故宮合作推出聯(lián)名系列、在線下舉辦非遺主題沙龍等，借大國(guó)文化來(lái)強(qiáng)化品牌的文化內(nèi)核。另外便是與其他男裝品牌一樣，通過拳頭品類打造記憶點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)比音勒芬品牌“T恤小專家”的定位。
謝秉政曾在前述節(jié)目中表示，高端消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不是很敏感，但對(duì)折扣敏感。因此，比音勒芬尤其注重價(jià)格體系的穩(wěn)定，以免高折扣率影響品牌形象和用戶忠誠(chéng)度。謝秉政透露，比音勒芬產(chǎn)品線上和線下同價(jià)，且新品不進(jìn)奧萊渠道。
這一點(diǎn)直接影響比音勒芬的渠道布局，它并不急于在線上尋找增量。2023年，比音勒芬營(yíng)收的94.5%由線下渠道貢獻(xiàn)。作為對(duì)比，同樣定位中高端的雅戈?duì)枺ǚb業(yè)務(wù)）、七匹狼、九牧王2023年線下營(yíng)收占比為86.6%、59.8%和88.9%。
比音勒芬的線下店多為直營(yíng)，除了開在常規(guī)的一二線城市高端商場(chǎng)外，也選址在客流量較大的機(jī)場(chǎng)、知名球會(huì)會(huì)所、酒店等高端消費(fèi)人群聚集的場(chǎng)所。2023年，比音勒芬線下直營(yíng)的營(yíng)收同比增長(zhǎng)34.55%至23.95億元，是占比最大且增長(zhǎng)最快的渠道。
比音勒芬也在爭(zhēng)取三四線城市的高端客群。據(jù)謝秉政在前述節(jié)目中透露，比音勒芬主要靠加盟商在三四線城市拓店。2023年，比音勒芬來(lái)自加盟的營(yíng)收達(dá)到9.18億元，同比下滑2.07%，是僅次于直營(yíng)的第二大渠道。
以上策略除了能幫助比音勒芬吸引目標(biāo)客群——謝秉政在前述節(jié)目中為證明客戶忠誠(chéng)度給出的數(shù)據(jù)是，比音勒芬近幾年約八成營(yíng)收來(lái)自新老VIP；也有助于其提升盈利能力。
2023年，比音勒芬的服裝服飾毛利率達(dá)到79.08%，凈利率達(dá)到25.8%，均為上市以來(lái)最佳水平。作為對(duì)比，2023年雅戈?duì)柗b業(yè)務(wù)的毛利率為72.96%，報(bào)喜鳥、七匹狼、九牧王的毛利率在50%至66%之間；同樣走中高端路線且毛利高于同行的本土女裝企業(yè)贏家時(shí)尚和地素時(shí)尚2023年的毛利率分別為75.30%和74.53%，凈利率分別為12.1%和18.6%。
不過，從2023年提出要走國(guó)際化和高端化路線，打造全球奢侈品集團(tuán)的目標(biāo)后，比音勒芬對(duì)兩個(gè)收購(gòu)品牌的長(zhǎng)期投入或?qū)⒃黾印?023年，比音勒芬專門設(shè)立了國(guó)際事業(yè)部，并在法國(guó)成立巴黎研發(fā)中心，組建了產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)和品牌運(yùn)營(yíng)的國(guó)際團(tuán)隊(duì)，包括請(qǐng)來(lái)Gucci男裝設(shè)計(jì)總監(jiān)Daniel Kearns擔(dān)任首席創(chuàng)意官。
相關(guān)投入也反映在費(fèi)用上，2023年比音勒芬的管理費(fèi)用同比增長(zhǎng)41.83%至2.77億元，占總營(yíng)收的7.8%，為過去三年最高水平，主要是職工薪酬、中介服務(wù)費(fèi)和辦公差旅費(fèi)增加。
這些投入能否得到相應(yīng)的回報(bào)，很大程度上決定著比音勒芬未來(lái)的增長(zhǎng)曲線。打造奢侈品這條路并不好走，至少放話要做奢侈品集團(tuán)的中國(guó)企業(yè)不止比音勒芬一家，但至今尚無(wú)成功者，甚至CERRUTI 1881和KENT＆CURWEN的上一任母公司山東如意已經(jīng)倒下。
此外，對(duì)新一代年輕消費(fèi)者的培育也是影響其長(zhǎng)期增長(zhǎng)的一大因素。比音勒芬已將“年輕化”作為公司新階段的建設(shè)目標(biāo)之一。據(jù)謝秉政在前述節(jié)目中透露，2022年比音勒芬的VIP客戶中，85后占31%、90后占19%，表明其主要客群仍為40歲以上人群。