文|筷玩思維 王穎麗
4月30日晚間，瑞幸咖啡公布了截至2024年3月31日的第一季度財報。
在今年Q1，瑞幸咖啡凈收入達62.78億元，同比增長41.5%；瑞幸咖啡Q1新增2342家門店(包括新加坡開業(yè)的2家門店)，截至3月31日，瑞幸門店總數(shù)達到18590家，其中自營門店12199家、加盟門店6391家。
熟悉行業(yè)的人都知道，2023年6月5日，隨著廈門中山路旗艦店的開業(yè)，瑞幸咖啡在中國市場的門店數(shù)量已達10000家，成為中國首家突破萬店的連鎖咖啡品牌。在隨后近10個月(截至3月31日)的時間里，瑞幸新增門店8590家。
伴隨著門店數(shù)的快速增加，增收不增利的瑞幸咖啡今年第一季度運營虧損6510萬元，運營利潤率為-1%。相比較而言，2023年同期運營利潤則為6.784億元，運營利潤率為15.3%。
傷敵一千、自損八百，瑞幸和星巴克財務數(shù)據(jù)均大幅下滑
據(jù)財報顯示，瑞幸自營門店運營利潤率從2023年Q1的25.2%直線下降至2024年的7%。
筷玩思維(www.kwthink.cn)對其財報進行拆解和分析后發(fā)現(xiàn)，瑞幸門店運營利潤率驟降的原因主要包括以下兩方面：
1)、門店同店銷售增速下降：從2023年Q1的+29.6%下滑至2024年Q1的-20.3%。
2)、門店運營費用增速高于營收增速：瑞幸在2024年Q1總運營費用增長68.8%。其中原材料成本同比增長67.8%、房租和其它運營成本(包括員工工資)同比增長105.6%、折舊攤銷費用同比增長139.2%、營銷費用同比增長63.4%、管理費用同比增長54.2%、門店籌備和其它費用同比增長81.8%。
我們再來看星巴克。5月1日，星巴克發(fā)布了2024財年第二財季數(shù)據(jù)(2024年1月1日至3月31日)，星巴克實現(xiàn)營收85.6億美元，同比下降2%，此前市場預期為91.3億美元；同期凈利潤為7.72億美元，同比下降14.96%，此數(shù)據(jù)也明顯低于市場預期。
尤為值得一提的是，星巴克在中美兩大消費市場均出現(xiàn)門店銷售額下滑的情況。其中，美國門店銷售額同比下滑3%，此前市場預期為增長2.3%；中國門店銷售額同比下降11%，此前市場預期為下降1.64%。全球訂單同比下滑6%、客單價下滑2%，這些最終導致星巴克整體銷售額同比減少4%。
受財報表現(xiàn)不佳影響，摩根大通將星巴克股價目標價從100美元下調至92美元，德意志銀行、William Blair也紛紛下調星巴克股票評級。業(yè)績與評級的雙重“打擊”直接引發(fā)星巴克美股股價“大跳水”，財報發(fā)布后，星巴克股價大跌15.82%，市值單日蒸發(fā)約1150億元，創(chuàng)近四年以來最大跌幅。
增收不增利、以價換量，中國咖啡大混戰(zhàn)談結束尚早
目前，瑞幸咖啡9.9元的產品已經越來越少，而且9.9元券在部分門店也出現(xiàn)了不可使用的情況。
今年2月，#瑞幸9.9元一杯活動縮水#的話題曾登上熱搜。很多網(wǎng)友反饋，春節(jié)后第一個工作周，大家打開瑞幸小程序時發(fā)現(xiàn)，菜單首頁原本的“9.9元”咖啡不見了，而首頁下半部分出現(xiàn)了一個“9.9元咖啡戳我周周領”的類目，點擊進去后需要添加客服才可以領取優(yōu)惠券，而適用于9.9元優(yōu)惠券的咖啡品類相較之前也有所減少。
此外，也有很多顧客吐槽，“瑞幸咖啡一杯全是冰，三口就沒了”，其實在咖啡和茶飲行業(yè)，現(xiàn)在一杯飲品中冰塊占比過高的現(xiàn)象正在引發(fā)顧客集體不滿，商家用此種方法來降低成本很容易被顧客不滿情緒反噬，這一點希望引起廣大飲品品牌們高度重視。
看似瑞幸在有意減小價格戰(zhàn)的力度，但無奈身后成群結隊的友商和競對在磨刀霍霍、步步緊逼。
4月29日，庫迪咖啡宣布現(xiàn)行門店補貼政策將延長至2026年12月31日，此政策覆蓋庫迪的所有門店，根據(jù)房租和競爭等因素，不同門店會獲得不同金額的補貼，最高單杯可補貼至14元。此舉意味著庫迪再次加碼咖啡價格戰(zhàn)。有消息稱，庫迪馬鞍山生產基地已開始投產，這為其參與價格戰(zhàn)提供不少助力。
除了咖啡品牌間的你爭我奪外，瑞幸等還要應對外來者的“攻擊”。
據(jù)不完全統(tǒng)計，目前喜茶、奈雪的茶、茶百道、蜜雪冰城、茶顏悅色、滬上阿姨、7分甜、古茗、益禾堂等的菜單里都加入了咖啡產品或者直接推出子品牌入局咖啡賽道；便利蜂、迪卡儂、來伊份等品牌也都推出了自家的咖啡品牌。
此外，中國郵政、同仁堂、中石化都是跨界咖啡的“大佬”。
據(jù)筷玩思維了解，2018年，中石油旗下昆侖好客便利店推出“好客咖啡”；2019年，擁有2.8萬家門店的中石化易捷便利店發(fā)布新品牌“易捷咖啡”，2020年末，中石化易捷宣布與互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌“連咖啡”成立合資公司；2022年，中國郵政全國第一家郵局咖啡店在廈門營業(yè)。
在以價換量的當下，中國咖啡大混戰(zhàn)談結束尚早，既然價格戰(zhàn)還要持續(xù)下去，如何降本增效、保持“總成本領先”就成為各個品牌比拼的關鍵。
值得提醒的是，行業(yè)和行業(yè)、企業(yè)和企業(yè)之間進行價格戰(zhàn)得非常慎重，如果企業(yè)一定要走價格戰(zhàn)路線，短期降價、浮動價格是可選方法，薄利打法能不用就不用，畢竟企業(yè)的核心在于長期創(chuàng)造價值，而長期創(chuàng)造價值需要有足夠的利潤才能進入正向循環(huán)。不能持續(xù)創(chuàng)造價值，再低價也會被市場所淘汰。
咖啡逐步奶茶化，果咖、茶咖等咖啡與飲料結合體日趨流行
根據(jù)艾媒咨詢報告，中國消費者在咖啡店最喜歡買的還是卡布奇諾和拿鐵，近六成的人會選擇這兩者，39.1%的消費者會選擇摩卡或者瑪奇朵，這些基本都屬于奶咖。
咖啡奶茶化近些年越來越明顯了，這一點相信大家都有感同身受的直觀感知，大家似乎都發(fā)現(xiàn)了咖啡與飲料結合產生的廣闊新市場，果咖、茶咖類產品正在市場層出不窮。
4月26日，蜜雪冰城旗下咖啡品牌“幸運咖”推出葡萄冰萃咖產品，售價7元，此款產品是用IIAC(意大利國際咖啡品鑒協(xié)會)金獎豆和西班牙進口紅葡萄汁制作而成；挪瓦咖啡在2020年初就已推出果咖系列；瑞幸咖啡今年3月推出了“橙C、柚C+咖啡”的組合；星巴克推出“桃子+奶+咖啡”的新品。
很多專家預測，果咖成為咖啡門店今年夏季的高流量產品。果汁遇上咖啡，當下頭部連鎖咖啡品牌幾乎都在用酸甜的水果來中和咖啡的苦澀。
我們再來看茶咖，在今年3月，星巴克、瑞幸、挪瓦咖啡、幸運咖等品牌都推出過茶咖系列產品，茶基本選用的都是“明前龍井”、“黃山毛峰”等，此舉既能滿足國人對茶的熱愛，又能滿足年輕人日常對咖啡的功能需求。
業(yè)內人士稱，相對于果咖而言，茶咖生命周期更長，這類產品的銷售周期并不局限于某個月份或某個季節(jié)，這是茶咖成為近兩年咖啡品牌爭相發(fā)力的底層邏輯之一?？Х扰c茶飲作為當下市場最主流的飲品，如今正變得“你中有我、我中有你”。
結語
隨著咖啡消費成為日常習慣，咖啡業(yè)態(tài)的市場規(guī)模仍處于高速增長階段。
近年來，我國現(xiàn)磨咖啡門店總數(shù)不斷增加，由2017年的4.2萬家攀升至2022年的13.8萬家。
據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，2023年中國咖啡產業(yè)規(guī)模達2654億元，近3年復合增長率達17.14%，人均年飲用數(shù)為16.74杯，較2016年的9杯大幅增長。有機構預計，2022年到2028年，中國現(xiàn)制咖啡市場規(guī)模將保持21.2%的增速。
價格戰(zhàn)只是第一階段，各大咖啡品牌以此高效搶占市場，同時打磨產品、塑造品牌、構建供應鏈，最終市場還是會進入下一階段的廝殺。
作為餐飲產業(yè)媒體和行業(yè)觀察者，我們筷玩思維期待看到本土品牌逐漸充實自己的品牌內涵，當走出價格戰(zhàn)的硝煙后，可以以更高的姿態(tài)挑戰(zhàn)和引領全球咖啡市場。