文|斑馬消費(fèi) 楊偉
白酒市場(chǎng)存量搏殺數(shù)年，哪些品牌受到的擠壓最為嚴(yán)重？當(dāng)然是遭受“夾板氣”的二線高端品牌們。
酒鬼酒2023年業(yè)績(jī)接近腰斬，2024年一季度凈利潤(rùn)繼續(xù)下降75%，成為整個(gè)白酒板塊業(yè)績(jī)下降最為嚴(yán)重的公司；舍得酒業(yè)去年靠沱牌拉一把，穩(wěn)住了增長(zhǎng)，今年還是出現(xiàn)了業(yè)績(jī)下滑的苗頭；曾經(jīng)的安徽白酒之光口子窖，被古井和迎駕圍攻，終于去年跌落至安徽白酒老三。
對(duì)此，中國(guó)酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青表示，業(yè)績(jī)分化正是白酒行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的信號(hào)。
當(dāng)白酒行業(yè)的全面高端化進(jìn)入尾聲，頭部品牌因行業(yè)性庫(kù)存危機(jī)而不得不價(jià)格下探，壓力便傳導(dǎo)給了二線高端白酒品牌們。另外，隨著大眾白酒因消費(fèi)理性而重新強(qiáng)勢(shì)起來，白酒市場(chǎng)逐漸從此前的橄欖球形結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)向啞鈴形結(jié)構(gòu)。
最尷尬的，不就是處于中間地帶的二線高端白酒們嗎？
二線高端白酒承壓
白酒行業(yè)，深諳“西不入川，東不入皖”。生產(chǎn)看四川，產(chǎn)業(yè)運(yùn)作看安徽。
算不上白酒生產(chǎn)頭部大省的安徽，卻培育了“安徽白酒四朵金花”，古井貢酒、迎駕貢酒、口子窖、金種子酒4家白酒上市公司，數(shù)量與四川并列第一。
2023年，古井貢酒一馬當(dāng)先，營(yíng)業(yè)收入202.54億元、歸母凈利潤(rùn)45.89億元，分別增長(zhǎng)21.18%和46.01%，成為主流白酒上市公司中的“增長(zhǎng)王”；迎駕貢酒（603198.SH）緊隨其后，營(yíng)業(yè)收入67.20億元、歸母凈利潤(rùn)22.88億元，正式全面超越口子窖，成為安徽白酒老二；
口子窖去年有所恢復(fù)，但地位已失，營(yíng)業(yè)收入59.62億元、歸母凈利潤(rùn)17.21億元，屈居第三；金種子酒即便有華潤(rùn)加持，也未能扭虧，收入增長(zhǎng)23.92%至14.69億元，繼續(xù)虧損2206.92萬元。
而僅僅就在幾年前，安徽白酒的行業(yè)格局，與當(dāng)下完全不同。
2015年，迎駕貢酒和口子窖接連上市，堪稱白酒行業(yè)奇跡，安徽白酒產(chǎn)業(yè)也迎來高光時(shí)刻。
特別是口子窖，當(dāng)時(shí)憑借高端產(chǎn)品的出色表現(xiàn)，不僅獨(dú)霸安徽多個(gè)區(qū)域高端白酒市場(chǎng)，還成為兼香型代表，在全國(guó)市場(chǎng)也享有一定知名度。
那些年，安徽白酒市場(chǎng)，古井貢酒在規(guī)模上一直領(lǐng)先，但產(chǎn)品以中低端為主，盈利能力長(zhǎng)期不及口子窖。在2019年之前的那幾年，口子窖的凈利潤(rùn)規(guī)模，與古井貢酒都只是一步之遙。當(dāng)時(shí)的迎駕貢酒，完全無法與兩位老大哥相提并論。
不過，隨著古井貢酒攜“次高端、全國(guó)化”戰(zhàn)略脫穎而出，迎駕貢酒生態(tài)洞藏戰(zhàn)略見效，口子窖在安徽省內(nèi)遭遇圍攻，業(yè)績(jī)危機(jī)開始醞釀。
比口子窖更可惜的是舍得酒業(yè)?！按ň屏浣鸹ā薄⑺拇ㄋ拇蟀拙粕鲜泄局?，A股第3家白酒上市公司，早年以沱牌曲酒暢銷大江南北，后來順應(yīng)白酒高端化趨勢(shì)推出舍得品牌。
舍得酒業(yè)2016年混改，引入天洋控股。未料，天洋遭遇流動(dòng)性危機(jī)，甚至將舍得當(dāng)成提款機(jī)。2020年，復(fù)星系出手收購(gòu)， 郭廣昌入主，舍得酒業(yè)再出發(fā)。
近年，舍得酒業(yè)遭遇巨大壓力，“老酒”戰(zhàn)略也未能力挽狂瀾，不得不重推沱牌，一度以中低端產(chǎn)品來維持增長(zhǎng)局面。
2023年，公司營(yíng)業(yè)收入70.81億元、歸母凈利潤(rùn)17.71億元，分別同比增長(zhǎng)16.93%和5.09%，盈利能力下滑主要與中低端白酒規(guī)模擴(kuò)大有關(guān)。2024年Q1，舍得酒業(yè)營(yíng)業(yè)收入21.05億元，同比增長(zhǎng)4.13%，歸母凈利潤(rùn)同比下降3.35%至5.50億元。經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流，在去年下降超三成的基礎(chǔ)上，今年一季度繼續(xù)腰斬。
當(dāng)然，二線高端白酒品牌中，業(yè)績(jī)壓力最大的還是酒鬼酒。作為最老牌的高端白酒之一，卻成為白酒板塊的“學(xué)渣”。2023年，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入28.30億元、歸母凈利潤(rùn)5.48億元，分別下降30.14%和47.77%。
公司痛定思痛，調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，“省內(nèi)大本營(yíng)建糧倉(cāng)、省外樣板市場(chǎng)樹信心”。新戰(zhàn)略，仍需要時(shí)間來驗(yàn)證。2024年一季度，公司收入接近腰斬、業(yè)績(jī)下降超75%。
次高端、全國(guó)化
2023年，全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量449.2萬千升，同比下降2.8%；營(yíng)業(yè)收入7563億元，同比增長(zhǎng)9.7%，利潤(rùn)總額2328億元，同比增長(zhǎng)7.5%。總量縮減，收入、利潤(rùn)增速均大幅下滑。
存量時(shí)代，白酒市場(chǎng)擠壓式增長(zhǎng)與結(jié)構(gòu)性繁榮持續(xù)深入，行業(yè)各大層次均出現(xiàn)了業(yè)績(jī)壓力的苗頭。壓力最大的，正是二線高端這個(gè)中間地帶。畢竟，頭部玩家的護(hù)城河更深，尾部玩家體量不大，受到的正面壓力較小、恢復(fù)調(diào)整也更加容易。
這并不是高端白酒沒有市場(chǎng)，而是“你”的高端品牌不行了。
頂級(jí)高端白酒品牌們依舊堅(jiān)挺，白酒神話貴州茅臺(tái)（600519.SH）之外，五糧液、汾酒、國(guó)窖1573，仍然是各自企業(yè)的業(yè)績(jī)支柱。
低層次、同質(zhì)化、全行業(yè)，自上而下的白酒高端化，空間越來越小。
在全面高端化的浪潮下，白酒行業(yè)平均單價(jià)已經(jīng)從2016年的22元/500ml，提升至2023年的84元。繼續(xù)上漲的空間還有多少？
這幾年的市場(chǎng)現(xiàn)狀，正好與全面高端化相反。白酒動(dòng)銷趨弱，行業(yè)庫(kù)存增長(zhǎng)，導(dǎo)致價(jià)格倒掛蔓延。實(shí)際上，這幾年白酒行業(yè)高端大單品的價(jià)格，已經(jīng)“明升暗降”。
茅臺(tái)酒批發(fā)價(jià)格堅(jiān)挺了幾年，最近也開始松動(dòng)，當(dāng)年的飛天散瓶批發(fā)價(jià)已經(jīng)跌到了2500元上下；五糧液八代普五，多個(gè)渠道單價(jià)已降至900多，低于1499元的指導(dǎo)價(jià)。品牌力次之的國(guó)窖1573、洋河、汾酒，還堅(jiān)挺得起來嗎？
壓力層層傳導(dǎo)，更次一級(jí)的舍得、口子窖、酒鬼酒（000799.SZ）等，還扛得住嗎？
另外，近年集體承壓的口子窖、酒鬼酒，都只能算是區(qū)域性的高端白酒品牌。口子窖（603589.SH）深耕安徽，酒鬼酒集中于湖南，輻射南方市場(chǎng)。舍得酒業(yè)較早走出四川，但體量有限，在全國(guó)市場(chǎng)多為零星點(diǎn)狀布局。
在新一輪的泛全國(guó)化進(jìn)程中，首當(dāng)其沖的就是這些省內(nèi)市場(chǎng)遭遇強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)、卻遲遲未能建立全國(guó)性品牌力的二線高端白酒。
古井貢酒（000596.SZ）、今世緣等品牌近年的異軍突起，正是差異化地采取了“次高端、全國(guó)化”策略，才成為二線白酒中的領(lǐng)頭羊。
今世緣與洋河股份（002304.SZ）都名列江蘇白酒“三溝一河”，卻長(zhǎng)期被洋河擠到墻角。近年，今世緣以江蘇市場(chǎng)為中心的全國(guó)化，以及A類以上產(chǎn)品（50元以上）的增長(zhǎng)，讓公司終于在2023年突破百億營(yíng)收，凈利潤(rùn)31.36億元，同比增長(zhǎng)25.30%。
橄欖球變啞鈴
壓力之下，舍得酒業(yè)（600702.SH）在2019年前后提出舍得+沱牌雙品牌發(fā)展戰(zhàn)略，后者專注于大眾白酒市場(chǎng)。此后多年，公司低檔酒板塊保持超高增速，2020年收入破億，2023年即超過9億元。
舍得酒業(yè)們認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，與其說是白酒消費(fèi)降級(jí)，不如說是白酒消費(fèi)分層。
當(dāng)白酒行業(yè)的泡沫，在存量時(shí)代的擠壓下漸漸散去，全面的高端化步入尾聲，如何讓白酒市場(chǎng)回歸消費(fèi)屬性？大眾白酒市場(chǎng)重新獲得了各大品牌應(yīng)有的重視。
一個(gè)最明顯的變化是，光瓶酒市場(chǎng)前所未有地?zé)狒[起來。傳統(tǒng)光瓶酒巨頭，五糧液尖莊、玻汾，持續(xù)走量。以玻汾為主的山西汾酒低價(jià)酒板塊，2023年?duì)I業(yè)收入超過85億元。
光瓶酒新勢(shì)力光良，以及金種子酒（600199.SH）、寶豐等老牌白酒廠商推出的光瓶酒新品，成為白酒年輕化的典型代表。
這些，都是白酒業(yè)高端性價(jià)比的勝利。
至于平價(jià)光瓶酒大佬，順鑫農(nóng)業(yè)（000860.SZ）旗下的牛欄山，為何在形勢(shì)一片大好時(shí)迎來了業(yè)績(jī)最差的幾年，那就是另外的故事了。
甚至，白酒行業(yè)的創(chuàng)新者珍酒李渡（06979.HK），還將高端和光瓶酒這兩個(gè)概念結(jié)合，通過珍酒和李渡這兩大品牌的光瓶系列，搶占了高端光瓶酒的用戶認(rèn)知高點(diǎn)。
2016年，白酒行業(yè)進(jìn)入以高端化為主線的行業(yè)復(fù)蘇，持續(xù)幾年后，全面的高端化漸漸進(jìn)入尾聲。畢竟，從來沒有哪個(gè)行業(yè)，所有人都想高端化、都能做成高端的。在白酒這個(gè)毛利率、凈利率本就奇高的行業(yè)，更是如此。
取而代之的是高端白酒與大眾白酒兩端強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。前幾年的白酒圈，只要高端酒賣得好，業(yè)績(jī)就不錯(cuò)。現(xiàn)在，只有高端、大眾均衡發(fā)展，才能立于不敗之地，山西汾酒（600809.SH）、古井貢酒甚至是貴州茅臺(tái)，均是如此。
白酒行業(yè)，正在從此前的橄欖球形結(jié)構(gòu)，逐漸轉(zhuǎn)換至啞鈴形結(jié)構(gòu)。中間層的空間，只會(huì)越來越小。
在新一輪白酒調(diào)整期，發(fā)力點(diǎn)將不再是高端化，而是深度全國(guó)化。貴州茅臺(tái)、五糧液（000858.SZ）等傳統(tǒng)巨頭持續(xù)受益，山西汾酒、古井貢酒和今世緣（603369.SH）已經(jīng)嘗到了甜頭。
接下來，還有誰能率先出線？