文｜瀝金
盛夏又要來臨，仍記得去年夏季流行起中藥版酸梅湯，一時間年輕人擠爆中藥鋪。
萬萬沒想到，打敗奶茶店的竟然是中醫(yī)院。中藥界的潑天富貴，竟是由一杯奶茶開啟的。
茶飲品牌也想不到醫(yī)院竟也來搶生意，中醫(yī)院也不僅滿足于奶茶了，還推出中藥糕點、中藥棒棒糖，企圖用中藥成分承包年輕人的下午茶。
中式風(fēng)潮吹向了各行各業(yè)，中藥成分也乘此東風(fēng)，飲品界的下一個爆點或許就埋在這中藥成分里。
養(yǎng)生再也不老土，脆皮年輕人在養(yǎng)生道路上可謂是花樣百出，練八段錦、曬背、食補(bǔ)食療各種招數(shù)應(yīng)有盡有。年輕人養(yǎng)生話題近一年社媒聲量達(dá)到148.6萬條，23年12月在官媒發(fā)文影響下，聲量達(dá)到峰值，話題曝光量持續(xù)增加。
22年1月-24年3月社媒平臺年輕人養(yǎng)生話題聲量及互動量走勢
在這股風(fēng)潮作用下，中藥的受眾也出現(xiàn)了細(xì)微的變化，16-25歲年齡段占比提升了1.6%，年輕人對中藥的接受度正在不斷提高。
22年4月-24年3月社媒平臺中藥話題受眾年齡分布變化
中藥受眾年輕化一方面得益于藥食同源理念的風(fēng)靡，年輕人對傳統(tǒng)藥材成分有了更多的認(rèn)知和信賴，另一方面則是中藥產(chǎn)品形式不斷創(chuàng)新，打破“難喝難吃”的刻板印象，中藥成分以非常友好的全新姿態(tài)走進(jìn)年輕人視野。
在中藥產(chǎn)品創(chuàng)新方面，全國各地醫(yī)院不斷整活，各種中藥糕點拼出一桌中藥成分下午茶。
浙江省中醫(yī)院相繼推出秋燥潤肺飲、煲湯三寶方和冬令進(jìn)補(bǔ)膏方；柳州中醫(yī)院東院的藥膳坊“食藥同園”推出了菜、湯、粥、糕點、飲品、面點等不同形式的藥膳產(chǎn)品，其中中藥奶茶最受年輕人好評。
中醫(yī)院藥膳的走紅原因有三方面原因：
一是官方權(quán)威做背書，消費者對醫(yī)院有天然信任度。二是創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)，中藥成分融入甜點、飲品等，好吃是消費者復(fù)購的核心動因。三是健康與負(fù)罪感的平衡，大眾對其功效也不會有太高預(yù)期，用成分天然健康，買一份心安來對抗食物的負(fù)罪感。
中醫(yī)院被年輕人擠滿的同時，也給了糕點品牌、茶飲品牌創(chuàng)新新思路：以中藥成分作為新興賣點。
目前中式烘焙賽道已有不少小眾品牌在嘗試，但市場尚未跑出頭部品牌。杭州中藥面包品牌“四氣五味藥食無界靈感烘焙局”已在杭州積累下了一定的社媒熱度，并于23年入駐深圳。
中藥成分加入面包烘焙，一方面以新鮮感取勝，另一方面則以養(yǎng)生、降低負(fù)罪感吸引當(dāng)下年輕人。但目前中藥成分也尚未完全開發(fā)，成分和創(chuàng)新的探索空間仍很大。
或許，下次和朋友逛街會說“吃個面包調(diào)理一下”？
國風(fēng)養(yǎng)生賽道正在被茶飲界看好，新銳品牌層出不窮。
23年下半年，荷田水鋪、青楠五味茶、陸藜開了個方子等品牌持續(xù)擴(kuò)店。山東品牌荷田水鋪門店數(shù)量穩(wěn)步增長，并逐步向周邊省份拓展品牌版圖。青楠五味茶于23年3月開設(shè)首家門店，24年2月門店數(shù)量近50家。
養(yǎng)生茶飲熱度加持下，2019年便入局該賽道的椿風(fēng)品牌終于迎來了它的“第二春”。椿風(fēng)接連推出的“熬夜大補(bǔ)水”、“青汁刮油水”等單品，憑借功效性和視覺沖擊性在社媒平臺掀起話題熱度，可謂是養(yǎng)生茶飲賽道的頭部品牌。
目前椿風(fēng)品牌店鋪數(shù)近100家，椿風(fēng)品牌的增長瓶頸也正是養(yǎng)生茶飲賽道的增長痛點：將消費者需求由嘗鮮向日?；D(zhuǎn)變。
養(yǎng)生茶飲帶有天然熱度，差異化的定位讓消費者眼前一亮，進(jìn)店嘗鮮并不是什么難事，提高復(fù)購和消費者粘性才是品牌保增長的關(guān)鍵。對此，品牌可從兩方面出發(fā)。
一是順時養(yǎng)生，圍繞季節(jié)不斷調(diào)整主推產(chǎn)品，夏天主推綠豆沙、秋天主推小吊梨湯等，全方位滿足消費者的養(yǎng)生需求。
二是人群及場景的細(xì)分，針對女性生理期需求推出系列產(chǎn)品，針對困頓、疲勞、肝火等生理癥狀推出對應(yīng)飲品，市場上已有不少品牌切入該細(xì)分點，如半年內(nèi)門店數(shù)達(dá)到60+的瑞燕姨媽熱飲、以中草藥為茶底不斷創(chuàng)新的周榮記等。
當(dāng)下飲料市場，若只從中藥成分出發(fā)來看會略顯匱乏，但從藥食同源角度來看，品牌們已經(jīng)玩的風(fēng)生水起。
一方面藥食同源飲品持續(xù)被資本看好，草本先生品牌于24年1月獲得百萬元天使輪融資，開懷山藥汁品牌于24年1月獲得千萬級天使輪融資，草本未來品牌于24年2月獲得數(shù)千萬元天使輪融資。
以中藥草本成分為核心的飲料品牌，成為資本押注的潛力股。
另一方面，近六個月，淘寶天貓平臺藥食同源飲料市場規(guī)模達(dá)4.2億元，銷售額同比下滑1.8%，市場規(guī)模相對較小，但較多品牌已陸續(xù)布局該賽道。
23年4月-24年3月天貓?zhí)詫毱脚_藥食同源飲料市場整體銷售走勢
元氣森林近六個月銷售額同比增長418.9%，23年推出的自在水單品在24年迎來了爆發(fā)，紅豆薏米水、紅棗枸杞水正中養(yǎng)生年輕人的下懷。
跳出飲料市場，從原漿類滋補(bǔ)營養(yǎng)品來看，天貓?zhí)詫毱脚_近六個月市場規(guī)模達(dá)到5.1億元，同比增長25.2%，健康功能性與即飲便攜性成為其快速增長的主要動因。
23年10月-24年3月原漿及細(xì)分產(chǎn)品銷售額及同比增速
沙棘、枸杞是原漿產(chǎn)品目前最暢銷的成分，枸杞原漿銷售額同比增速達(dá)到45.0%，高認(rèn)知度、高功效認(rèn)知度成為原漿成分選擇的核心。在原漿產(chǎn)品持續(xù)熱銷的同時，成分認(rèn)知度及受眾也在不斷積累，沙棘、石斛成分也有望向瓶裝飲品遷移。
回看“一整根”人參水走紅的2022年，一根人參的成本約2元，20元一瓶的售價還是被朋克養(yǎng)生人搶瘋了。一根人參赤裸裸的展現(xiàn)在瓶內(nèi)，其象征的健康就戳中了年輕人的心，付費意愿也隨之提升。
健康疊加功效，這一招對當(dāng)下養(yǎng)生訴求極高的年輕人屢試不爽，大眾普遍對中式成分有較高的好感度和認(rèn)知度，消費者對有效且健康的飲品付費意愿高，這也不失為品牌提高均價、走向中高端的一種方式。