文|云酒頭條
截至4月29日，2023年酒類上市公司年報(bào)出盡，7家酒企營(yíng)收突破100億，刷新行業(yè)頭部陣營(yíng)格局。
頭部之下，自然是頸部。
舍得酒業(yè)、珍酒李渡、順鑫農(nóng)業(yè)（白酒業(yè)務(wù)，下同）、迎駕貢酒四家上市酒企，分別以營(yíng)收70.81億、70.3億、68.23億、67.20億營(yíng)收規(guī)模，組成60億至70億陣營(yíng)，承上啟下。
云酒頭條查閱上市公司年報(bào)發(fā)現(xiàn)，2023年80-100億上市酒企缺位，排位舍得酒業(yè)之前的今世緣，2023年?duì)I收100.98億，一腳踏進(jìn)“百億陣營(yíng)”；而緊跟迎駕貢的口子窖，2023年?duì)I收59.62億，已經(jīng)站在60億門(mén)口。
故有行業(yè)觀點(diǎn)認(rèn)為，60-70億陣營(yíng)向上一步即有望沖刺百億，但也面臨著多個(gè)50億級(jí)選手的步步緊逼，地位非常重要。
60-70億酒企有哪些特點(diǎn)，品牌產(chǎn)品渠道競(jìng)爭(zhēng)力怎樣，如何沖擊百億？
文化大旗引領(lǐng)，產(chǎn)品高端升級(jí)
白酒競(jìng)爭(zhēng)，最終是文化競(jìng)爭(zhēng)。
2023年上市酒企營(yíng)收榜單顯示，舍得酒業(yè)、珍酒李渡、順鑫農(nóng)業(yè)、迎駕貢酒分別排名8-11位，距離頭部一步之遙。深度挖掘歷史文化，打造品牌大IP，成為其共同特點(diǎn)。
舍得酒業(yè)表示，公司以“生態(tài)、品質(zhì)、文化”為核心優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持“品質(zhì)為基，文化為翼”深度融合東方生活美學(xué)。近年來(lái)，舍得酒業(yè)通過(guò)舍得智慧人物、舍得老酒盛宴、沱牌曲酒故事薈、沱牌潮in美好夜等品牌IP建設(shè)，持續(xù)提升品牌影響力，與世界分享舍得智慧，傳播中國(guó)白酒文化。
與舍得強(qiáng)調(diào)生態(tài)相比，順鑫農(nóng)業(yè)旗下牛欄山酒廠積極構(gòu)建中國(guó)二鍋頭第一品牌、民酒代表品牌和京味白酒品牌超級(jí)聯(lián)想，打造集京味文化、二鍋頭品類文化與“牛欄山”文化于一體的品牌文化體系。
珍酒李渡旗下的貴州珍酒源起“異地茅臺(tái)”，李渡元代燒坊遺址則是“2002年全國(guó)十大考古發(fā)現(xiàn)之一”，品牌歷史文化底蘊(yùn)深厚。貴州珍酒還形成了行業(yè)獨(dú)一無(wú)二的品牌“1234歌”：中國(guó)白酒一號(hào)工程、中國(guó)醬香白酒第二股、貴州三大醬香品牌、中國(guó)四大國(guó)宴白酒。公司表示，將不斷擦亮珍酒“兩大國(guó)宴醬酒”金字招牌，彰顯出文化引領(lǐng)，打造大IP的決心。
迎駕貢酒年報(bào)中提出，公司堅(jiān)持文化賦能。在“文化迎駕戰(zhàn)略”指引下，立足“兩大定位”，以世界美酒特色產(chǎn)區(qū)為平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)“人請(qǐng)進(jìn)來(lái)、產(chǎn)品走出去、品牌樹(shù)起來(lái)”。深入開(kāi)展“三大行動(dòng)”，圍繞內(nèi)容豐富度、傳播多維度、品牌美譽(yù)度“三度提升”，創(chuàng)新升級(jí)品牌IP，常態(tài)化推進(jìn)生態(tài)體驗(yàn)之旅，助推品牌價(jià)值、美譽(yù)度、影響力不斷提升。
文化引領(lǐng)打造品牌之際，上述四家企業(yè)積極產(chǎn)品升級(jí)，高端趨勢(shì)明顯。
舍得酒業(yè)年報(bào)顯示，2023年公司以舍得、天曲為代表的高檔酒中檔酒，產(chǎn)量和銷量分別增加了25.96%、27.92%；與此同時(shí)以沱牌大曲為代表的普通酒，產(chǎn)量和銷量分別下滑4.30%、7.62%。
迎駕貢酒年報(bào)顯示，2023年公司中高檔產(chǎn)品產(chǎn)量和銷量同比增長(zhǎng)了16.92%、20.51%；普通白酒產(chǎn)量和銷量同比增長(zhǎng)10.97%和12%，前者明顯超過(guò)后者。
珍酒李渡和順鑫農(nóng)業(yè)年報(bào)也顯示，公司高端產(chǎn)品占比都有提升，其中牛欄山高端品牌處于培育期，份額有待提升；珍酒李渡高端及次高端產(chǎn)品毛利率也分別達(dá)到69.7%、64.2%。
不難看出，在深度挖掘歷史文化，打造品牌大IP基礎(chǔ)上，不斷產(chǎn)品升級(jí)換代，是60-70億酒企共同特點(diǎn)，這也預(yù)示了白酒發(fā)展方向。
打通線上線下，渠道精耕細(xì)作
縱觀4家公司年報(bào)發(fā)現(xiàn)，打通線上線下，消費(fèi)者為王，渠道精耕細(xì)作，已經(jīng)成為酒企共識(shí)。
舍得酒業(yè)表示，公司持續(xù)加強(qiáng)營(yíng)銷渠道互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)，按照“一個(gè)增加、兩個(gè)優(yōu)化、四個(gè)加強(qiáng)”模式提升運(yùn)營(yíng)能力。
具體包括持續(xù)增加分銷渠道建設(shè)，讓更廣泛人群通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)接觸和購(gòu)買(mǎi)舍得、沱牌系列酒；持續(xù)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)模式，對(duì)消費(fèi)者引流及效果投放進(jìn)行精細(xì)化管理，提高市場(chǎng)聲量和占有率；加強(qiáng)站內(nèi)營(yíng)銷及平臺(tái)級(jí)合作，加強(qiáng)增量渠道及重點(diǎn)渠道運(yùn)作，加強(qiáng)私域會(huì)員精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
珍酒李渡致力于打造扁平化且貼近消費(fèi)者、覆蓋全國(guó)的經(jīng)銷渠道，并貫穿整個(gè)渠道進(jìn)行細(xì)致化管理的模式。以珍酒為例，自2023年第四季度起，公司采用雙渠道增長(zhǎng)戰(zhàn)略，分別對(duì)傳統(tǒng)流通渠道和新興渠道部署其專有策略和團(tuán)隊(duì)進(jìn)行拓展，在產(chǎn)品組合、定價(jià)機(jī)制以及渠道網(wǎng)絡(luò)方面制定差異化策略，快速顯著驅(qū)動(dòng)了其規(guī)模擴(kuò)張。
迎駕貢酒強(qiáng)調(diào)，公司強(qiáng)化渠道管理實(shí)現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)化布局，圍繞核心渠道和場(chǎng)景，推動(dòng)渠道結(jié)構(gòu)改善，提高核心終端、核心消費(fèi)者的質(zhì)量和數(shù)量；公司加強(qiáng)直營(yíng)體系建設(shè)，擴(kuò)大直營(yíng)渠道規(guī)模，積極探索新興創(chuàng)新渠道建設(shè)；公司加大網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)力度，開(kāi)展網(wǎng)點(diǎn)普查與分析，助推存量網(wǎng)點(diǎn)提質(zhì)升級(jí)。
順鑫農(nóng)業(yè)年報(bào)顯示，牛欄山酒廠實(shí)現(xiàn)全國(guó)化市場(chǎng)布局，擁有行業(yè)廣泛、深度全國(guó)化的市場(chǎng)終端網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。公司積極營(yíng)銷創(chuàng)新，報(bào)告期內(nèi)，牛欄山酒廠以推廣“金標(biāo)陳釀”為契機(jī)，聯(lián)合高德、餓了么和優(yōu)酷等新興媒介，相繼在北京、新疆、南京、深圳、泉州、福州和合肥舉辦“金標(biāo)牛煙火氣餐廳榜”活動(dòng)，“1+6”場(chǎng)線下活動(dòng)等，帶來(lái)了強(qiáng)勢(shì)的曝光度和熱點(diǎn)話題，夯實(shí)了金標(biāo)牛重投餐飲渠道的營(yíng)銷部署。
正是采取了上述渠道變革和精細(xì)化措施，為60—70億酒企陣營(yíng)渠道建設(shè)，打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
全國(guó)化布局，省內(nèi)精耕細(xì)作
在進(jìn)軍全國(guó)/區(qū)域深耕上，4家酒企也體現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。
舍得酒業(yè)年報(bào)顯示，公司總體策略是“聚焦川冀魯豫及東北，突破華東華南，提升西北市場(chǎng)”，將全國(guó)市場(chǎng)劃分為“重點(diǎn)、發(fā)展、潛力”三類，聚焦資源打造一批重點(diǎn)市場(chǎng)。
年報(bào)顯示，2023年公司省內(nèi)、省外市場(chǎng)銷量分別為18.8億元和46.7億元，省外銷量是省內(nèi)2.48倍；從經(jīng)銷商數(shù)量，省外和省內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量分別為2260家和395家，舍得酒業(yè)全國(guó)化趨勢(shì)明顯。
與舍得酒業(yè)類似，珍酒李渡和牛欄山外埠市場(chǎng)銷量大于本省。其中牛欄山2023年末京內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量74個(gè)，京外393個(gè)，全國(guó)化程度較高。
與上述三家相比，迎駕貢酒屬于深耕安徽本土的代表。
通過(guò)上表看出，2023年迎駕貢酒省內(nèi)省外營(yíng)收分別為45.17億和18.84億，省內(nèi)是省外的2.40倍。從經(jīng)銷商數(shù)量看，省內(nèi)有732個(gè)省外只有653個(gè)，前者超過(guò)后者。
因此，未來(lái)舍得酒業(yè)、珍酒李渡、牛欄山繼續(xù)做大，需要加速全國(guó)化；迎駕貢酒則需要走出本土，從安徽走向全國(guó)。
由此回到文章開(kāi)頭提到的問(wèn)題，年銷售60-70億，兩位數(shù)增長(zhǎng)，4家酒企何時(shí)將沖擊百億？
百億大關(guān)對(duì)于4家酒企而言并不遙遠(yuǎn)。
由此看來(lái)，盡管白酒行業(yè)還處于周期性、結(jié)構(gòu)性調(diào)整，未來(lái)2-3年，中國(guó)酒類上市公司很可能出現(xiàn)多家百億酒企，從這個(gè)意義看，60-70億酒企陣營(yíng)出現(xiàn)和成長(zhǎng)，為白酒長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展，注入了活力夯實(shí)了基礎(chǔ)。