文｜云酒網(wǎng)
在酒業(yè)版圖上，每個代表性產(chǎn)區(qū)，幾乎都有一面旗幟。一如茅臺之于貴州，五糧液之于四川，洋河之于江蘇，汾酒之于山西……
不過在這一話題下，東三省似乎鮮被提及。
東三省不缺酒，老村長、北大倉、玉泉、三溝、榆樹錢、道光廿五、黑土地……但是，在與更多全國化名酒的同臺角逐中，這些品牌似乎都缺失了一些底氣與份量。
這種局面的形成，很大程度上是因為東北酒品牌高端缺位。長期以來，無論在全國化市場還是東北區(qū)域內(nèi)，東北酒都以中低端產(chǎn)品為主打，主銷產(chǎn)品線多在百元以下，市場對東北酒的“低端”形象認知日益加深，即便東北酒企打造推出一些高端產(chǎn)品，也很難進入市場主流賽道。
東北酒業(yè)要振興發(fā)展，高端化是一道必答題，唯有打響高端品牌、塑造價值形象、樹立產(chǎn)區(qū)旗幟，才能掌握產(chǎn)業(yè)發(fā)展主動權(quán)，帶動?xùn)|北酒的全線、全域增長。
東北酒能否破局高端，誰能率先沖向高端，扛起東北酒振興的大旗？
謀求全面振興的東北酒，必須給出自己的答案。
一個現(xiàn)象：東北酒扎堆中低端
曾經(jīng)，“老村長”是全國最響亮的東北酒品牌。
憑借10-40元/瓶的低價光瓶酒，“老村長”曾創(chuàng)下年營收80億元的奇跡。
隨著2021年白酒新國標出臺，“老村長”多款產(chǎn)品由于含有食用香料，不再被視為“白酒”，就此走下神壇，市場表現(xiàn)更加沉寂。
不只是“老村長”，絕大多數(shù)東北酒走的都是低價路線。
在吉林，洮南香、洮兒河、新懷德、天德勝、大泉源、小村外等品牌均定位為中低端，產(chǎn)品多位于100-200元價格帶，不足百元價位的產(chǎn)品更是比比皆是。由此帶來的結(jié)果就是企業(yè)處境艱難，業(yè)績下滑，億元營收是大部分酒企難以突破的瓶頸。
不少遼寧酒企業(yè)面臨著類似的處境，大多數(shù)企業(yè)都以中低端產(chǎn)品為主打，體量亦普遍偏小，年營收多在千萬元級別。
曾有經(jīng)銷商坦言，“黑龍江本地酒的度數(shù)一般在38°到46°之間，這一度數(shù)區(qū)間內(nèi)有老村長、龍江家園、玉泉、黑土地、北大倉、牡丹江、北大荒和寶泉嶺等數(shù)家酒企的十余種產(chǎn)品，價格普遍在15元到25元之間，經(jīng)銷商利潤薄價格迂回空間小，很容易導(dǎo)致價格撞車。”
東北酒為何偏向低端？
有業(yè)內(nèi)人士認為，這與東北地區(qū)長期以來的消費習(xí)慣密不可分。
從國家統(tǒng)計局最近公布的31?。ㄊ?、區(qū)）2023年居民人均可支配收入情況來看，全國居民人均可支配收入39218元。其中，上海、北京、浙江位居前三甲，上海、北京均突破8萬元，浙江超過6萬元。東三省則均低于全國平均線，排名最高的為遼寧，位于第10名，人均可支配收入37992元，吉林、黑龍江分別位于第22名、第23名，人均可支配收入2萬元左右。
從2023年全國31省市社會消費品零售總額增速來看，江西、湖北、浙江、河北平均增速在5%以上，而東三省不足3%，其中吉林平均增速為-0.8%。
消費水平確實影響到了東北酒的市場定位和品牌路線，光瓶酒成為當(dāng)?shù)鼐破蟮钠毡檫x擇。
然而，這真是東北酒困于低端的根本原因嗎？
三大不足，制約東北酒向上
一個明顯的事實是，川、黔兩省的人均可支配收入與東北地區(qū)相近，其中，四川為32514元，低于遼寧；貴州為27098元，低于吉林、黑龍江。但川、黔兩省都是產(chǎn)酒大省，在高端酒的打造方面走在全國前列，相關(guān)產(chǎn)品比比皆是。
東北酒的高端化挑戰(zhàn)，顯然有更多產(chǎn)業(yè)內(nèi)在原因。
對比各酒類主產(chǎn)區(qū)的近年表現(xiàn)，東北酒在高端化賽道上的信心不足。
在河南，仰韶彩陶坊系列酒于2008年上市；2018年，彩陶坊天時酒裂變成為日、月、星三款產(chǎn)品，強化高端市場布局；2022年，仰韶彩陶坊天時酒打出“高端文化白酒旗幟”的口號，以文化賦能的方式，推廣高端白酒，彩陶坊系列產(chǎn)品當(dāng)年銷售已突破30億元。
在江西，李渡依托“國寶”價值，打造了李渡高粱1308、李渡高粱1955等標志性高端產(chǎn)品。2023年，李渡實現(xiàn)營收11.09億元，同比增長25.1%。其中，高端產(chǎn)品收入同比增長33.2%，收入占比提升至27.3%。
品牌自信、品質(zhì)自信與價值自信，是支撐酒企高端化戰(zhàn)略的基本條件，東北酒高端缺位，很大程度是因為信心的缺失。
此外，東北酒還存在理論不足、支撐乏力的問題。
高端產(chǎn)品能否站穩(wěn)市場，是一個品類能否崛起的重要標志之一，而高端產(chǎn)品的根源在于高品質(zhì)、高標準、高價值的理論支撐。
為了研發(fā)高端產(chǎn)品，川、黔、晉等地不吝投入，從生態(tài)、原糧、工藝、標準、香型等方面進行全面研究，形成了扎實有力的理論支撐，進而引領(lǐng)了濃香、醬香、清香的發(fā)展，在全國掀起了消費熱潮。
反觀東北酒，雖然也有過科研方面的創(chuàng)新，但近年來系統(tǒng)總結(jié)不足，沒有在產(chǎn)區(qū)和企業(yè)品牌表達方面，形成獨特的價值理論體系。
吉林省榆樹錢酒業(yè)有限公司董事長丁寧分析，燒酒標準最早是從東北發(fā)起的，而現(xiàn)行很多標準參考的是川酒，而東北與四川的地理環(huán)境迥異。在她看來，東北酒全面振興應(yīng)該從加強技術(shù)研究做起，從而突出地方特色，逐漸恢復(fù)東北酒優(yōu)勢。
黑龍江北大倉集團有限公司副總裁、總工程師劉建華也表示，由于工藝技術(shù)墨守成規(guī)，東北酒企普遍存在原料浪費，導(dǎo)致加工成本的提升，利潤減少，競爭力下降。
可見，東北酒加強系統(tǒng)發(fā)展觀，推進相關(guān)理論研究工作，已勢在必行。
東北酒高端化的另一個局限，則在于傳播不足。
曾經(jīng)，以“老村長”為代表的東北酒在品牌傳播上達到鋪天蓋地的地步，在全國市場上攻城掠地。然而，數(shù)年間市場風(fēng)云變幻，東北酒如今面臨的競爭環(huán)境和優(yōu)勢，已不復(fù)以往。
有熟悉遼寧酒業(yè)的相關(guān)人士透露，當(dāng)?shù)鼐破螽a(chǎn)量很大，但是品牌價值不高，主要原因是企業(yè)無心運營品牌，把主要精力放在賣原酒上，吸引了許多名酒企業(yè)前來采購原酒。這些名酒品牌再貼牌生產(chǎn)、出售，更加重了當(dāng)?shù)鼐破蟮纳鎵毫Α?/p>
這種現(xiàn)狀并非遼寧酒業(yè)獨有。
整體而言，東北酒的品牌形象陳舊，缺乏文化力、知名度。而受制于意識、資金、戰(zhàn)略等因素，許多企業(yè)不愿意在品牌推廣上進行投入，由此形成了惡性循環(huán)。
克服信心不足、研發(fā)不足、傳播不足這三大問題，東北酒擺脫困境的步伐才更有力量。
四個案例，看東北酒的可能
只要敢于嘗試、勇于實踐，東北酒企完全可以“打響”高端產(chǎn)品。
實際上，東北酒近年來對高端化的探索并未停止，這一點從“道光廿五”等東北酒品牌的努力便可看出。
1996年，錦州凌川酒廠的工人從庫房的地下挖出了四只木箱，上附一張紙片，依稀可見“大清國”“道光”“乙巳”等字樣。
乙巳年即道光二十五年（公元1845）年，經(jīng)過勘驗，木箱為舊時所用的木酒海，一段塵封已久的歷史由此浮出水面。原來，此地為清朝御酒燒坊——同盛金燒鍋的舊址，木酒海則為滿族釀酒工藝所特有。
這一考古發(fā)現(xiàn)引起了國家文物部門高度重視。1999年，這四只木酒海連同十公斤原酒，被博物館珍藏。
這些原酒也成為了目前世界上唯一可以直接飲用的液體文物，錦州凌川酒廠也據(jù)此改名為道光廿五集團。
1999年10月26日，“道光廿五貢酒拍賣專場”在北京舉行，百斤貢酒拍出了350萬元天價。
2003年7月6日，93公斤道光廿五貢酒又在廣州拍出558萬元天價，創(chuàng)造了白酒價位的世界之最。
可惜的是，坐擁深厚文化幾點的道光廿五，卻因種種原因錯過了白酒高速發(fā)展的黃金十年。
2002-2011年是白酒行業(yè)上行的“大周期”，也被公認為行業(yè)發(fā)展的“黃金十年”。在這十年中，白酒產(chǎn)業(yè)整體向上，多年保持兩位數(shù)的增速，多家百億規(guī)模企業(yè)脫穎而出，成為全國名酒、行業(yè)標桿，多地骨干酒企開始走向全國化……
而在道光廿五之后，東北酒業(yè)向高端的決心更為堅定，榆樹錢、北大倉、三溝先后向中高端發(fā)起了沖鋒。
作為“中華老字號”，榆樹錢2009年開啟高端之路，并于2017年開始打造榆樹大曲。由于基酒存量有限，榆樹大曲每年最多生產(chǎn)1.2萬瓶，產(chǎn)品質(zhì)量過硬又限量供應(yīng)，榆樹錢就此從吉林市場的眾多低端產(chǎn)品中突圍而出。
值得一提的是，榆樹錢被納入金六?？毓杉瘓F后，從而增強了榆樹錢打造高端產(chǎn)品、應(yīng)對市場變化的能力。
丁寧認為，市場風(fēng)云瞬息萬變，而在金六?？毓杉瘓F的指導(dǎo)下，榆樹錢能夠敏銳地把握市場動向。集團擁有強大的技術(shù)體系，可以幫助榆樹錢更加專業(yè)地進行經(jīng)營，在梳理產(chǎn)品線的同時加強質(zhì)量管控，以應(yīng)對市場的變化。
同為“中華老字號”，北大倉2014年迎來百年華誕，同時啟動了君妃20年研發(fā)，歷經(jīng)5年打磨，2019年，君妃20年面世并一炮打響。
黑龍江北大倉集團黨委書記、總裁隋熙鳳表示，白酒的發(fā)展，特別是高端酒的長期較量，最終還是要落到品牌文化上。作為黑龍江的名片，君妃20年將成為北大倉酒業(yè)在東北白酒市場開疆?dāng)U土的戰(zhàn)略大單品。
此后，君妃25年、君妃30年先后面世，君妃系列也成為了北大倉高端產(chǎn)品的代名詞。
三溝酒業(yè)同樣不甘人后，于2018年啟動“三溝之醬”研發(fā)項目，開始了醬香型高端白酒釀造實踐。2023年7月，“三溝之醬”成功面世，開啟了“東北醬造”的新時代。
“非不能也，實不為也”。
回顧過往，從道光廿五到榆樹錢、北大倉、三溝酒業(yè)，一個個東北酒品牌前仆后繼，用20余年的高端酒探索實踐，證明了東北酒完全有優(yōu)勢、有條件成就高端酒。
單以百年企業(yè)而論，百年企業(yè)是許多企業(yè)夢寐以求的奮斗目標，而東北酒企的百年企業(yè)有許多，老龍口、榆樹錢、洮兒河、北大倉等品牌都已有百年歷史，且都是“中華老字號”。
原料優(yōu)勢顯著、文化底蘊深厚、品牌魅力鮮明，都是東北酒高端突破的王牌資源，如果能夠充分發(fā)掘、塑造、推廣自身價值，東北酒完全有可能沖上云端。
東北酒亟待標桿引領(lǐng)
隨著消費升級，酒業(yè)結(jié)構(gòu)升級趨勢凸顯，東北酒企缺乏龍頭企業(yè)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)偏低，已經(jīng)難以適應(yīng)時代的要求。
為此，有業(yè)內(nèi)人士呼吁，東北酒業(yè)需要猛醒，東北酒企現(xiàn)在迫切期待出現(xiàn)一兩家龍頭企業(yè)、一兩個超級大單品。
云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)董事長田卓鵬認為，東北酒具備良好的基因與潛力，不缺高端，缺的是高端運作方式和超級大單品，尤其需要樹立省酒標桿。
縱觀各地省酒，凡能起到標桿引領(lǐng)作用的，都要達到一定的標準，最低門檻為10億元。目前來看，黑龍江的北大倉剛剛達標，但是吉林、遼寧尚未有達標者，多數(shù)企業(yè)的體量在1-2億元之間。
再看超級大單品，相比飛天茅臺、第八代五糧液、國窖1573、水晶劍、夢之藍、青花汾、青花郎等超級大單品，東北酒還有很遠一段距離。
東北酒業(yè)人士提出，由于基礎(chǔ)薄弱等原因，東北市場的大單品不能與全國市場的超級大單品相提并論，在起步階段能夠達到500萬元級別，就可以稱得上是成功的了。
東北酒如何改變固有形象、從而走向高端？田卓鵬提出了他的思路。
升級高端酒的運作方式。主要是圍繞大企、大店和大V，通過大V和政企意見領(lǐng)袖來引導(dǎo)高端酒的發(fā)展。
應(yīng)該充分挖掘品牌價值。目前，東北酒的主流價位在次高端，表現(xiàn)在濃清醬混戰(zhàn)次高端，區(qū)域名酒與全國名酒混戰(zhàn)次高端。如此一來，全國名酒的價位和價值不符，從而導(dǎo)致品牌競爭力不足。因此，全國名酒急需挖掘競爭原點、文化原點、品質(zhì)原點和消費原點，達到價值與價格匹配。
改變營銷策略。名酒已經(jīng)開始直營化、短鏈化、扁平化運營，而東北酒在煙酒店終端渠道的布局落后，高端化營銷手段缺失，團購運作落后。今后，東北酒應(yīng)該針對省會市場和大本營市場，圍繞著核心消費者、核心渠道進行直營化、短鏈化、扁平化，加強圈層營銷。
迎合消費升級。作為地產(chǎn)酒，東北酒應(yīng)該在300-500元一般商務(wù)消費價格段、500-600元高端商務(wù)消費價格段以及1000元以上的超高端商務(wù)消費與禮品消費價格段加強布局……
可喜的是，在全面振興東北的旗幟下，東北三省GDP正在提速。
數(shù)據(jù)顯示：2023年，遼寧省地區(qū)生產(chǎn)總值突破3萬億元，達到3.02億元。同時，遼寧省GDP比上年增長5.3%，10年來首次超過全國增速；吉林省2023年地區(qū)生產(chǎn)總值達到13531.19億元，同比增長6.3％，增速位居全國第7位；黑龍江省地區(qū)生產(chǎn)總值為15883.9億元，按不變價格計算，比上年增長2.6%，增幅與上年持平。
東北酒也已經(jīng)行動起來。2023年，黑龍江、吉林、遼寧同時出臺了推進酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的政策措施：
黑龍江明確表態(tài)，“支持白酒企業(yè)提品質(zhì)、創(chuàng)品牌，推動白酒行業(yè)向中高端邁進，提升價值鏈”。
吉林省則提出，加強酒類品牌建設(shè)，提升榆樹錢、洮兒河、通天等一批現(xiàn)有品牌影響力；創(chuàng)新打造東北燒鍋酒、吉林營養(yǎng)健康酒、長白山葡萄酒等一批釀酒區(qū)域品牌；激活德惠大曲、華丹、冰川、通化12度、春城等一批老品牌，逐步形成吉林名優(yōu)酒區(qū)域品牌。
《遼寧省促進酒行業(yè)發(fā)展十條措施》中即明確，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實施“大單品”專項行動，開發(fā)一批高端產(chǎn)品。
東北三省酒業(yè)流通協(xié)會亦對東北酒的全面振興充滿信心。他們表示，下一步，將著力提升東北酒企的品牌價值，提高企業(yè)影響力和產(chǎn)品市占率。