文｜云酒網(wǎng)
在酒業(yè)版圖上，每個(gè)代表性產(chǎn)區(qū)，幾乎都有一面旗幟。一如茅臺(tái)之于貴州，五糧液之于四川，洋河之于江蘇，汾酒之于山西……
不過(guò)在這一話題下，東三省似乎鮮被提及。
東三省不缺酒，老村長(zhǎng)、北大倉(cāng)、玉泉、三溝、榆樹錢、道光廿五、黑土地……但是，在與更多全國(guó)化名酒的同臺(tái)角逐中，這些品牌似乎都缺失了一些底氣與份量。
這種局面的形成，很大程度上是因?yàn)闁|北酒品牌高端缺位。長(zhǎng)期以來(lái)，無(wú)論在全國(guó)化市場(chǎng)還是東北區(qū)域內(nèi)，東北酒都以中低端產(chǎn)品為主打，主銷產(chǎn)品線多在百元以下，市場(chǎng)對(duì)東北酒的“低端”形象認(rèn)知日益加深，即便東北酒企打造推出一些高端產(chǎn)品，也很難進(jìn)入市場(chǎng)主流賽道。
東北酒業(yè)要振興發(fā)展，高端化是一道必答題，唯有打響高端品牌、塑造價(jià)值形象、樹立產(chǎn)區(qū)旗幟，才能掌握產(chǎn)業(yè)發(fā)展主動(dòng)權(quán)，帶動(dòng)?xùn)|北酒的全線、全域增長(zhǎng)。
東北酒能否破局高端，誰(shuí)能率先沖向高端，扛起東北酒振興的大旗？
謀求全面振興的東北酒，必須給出自己的答案。
一個(gè)現(xiàn)象：東北酒扎堆中低端
曾經(jīng)，“老村長(zhǎng)”是全國(guó)最響亮的東北酒品牌。
憑借10-40元/瓶的低價(jià)光瓶酒，“老村長(zhǎng)”曾創(chuàng)下年?duì)I收80億元的奇跡。
隨著2021年白酒新國(guó)標(biāo)出臺(tái)，“老村長(zhǎng)”多款產(chǎn)品由于含有食用香料，不再被視為“白酒”，就此走下神壇，市場(chǎng)表現(xiàn)更加沉寂。
不只是“老村長(zhǎng)”，絕大多數(shù)東北酒走的都是低價(jià)路線。
在吉林，洮南香、洮兒河、新懷德、天德勝、大泉源、小村外等品牌均定位為中低端，產(chǎn)品多位于100-200元價(jià)格帶，不足百元價(jià)位的產(chǎn)品更是比比皆是。由此帶來(lái)的結(jié)果就是企業(yè)處境艱難，業(yè)績(jī)下滑，億元營(yíng)收是大部分酒企難以突破的瓶頸。
不少遼寧酒企業(yè)面臨著類似的處境，大多數(shù)企業(yè)都以中低端產(chǎn)品為主打，體量亦普遍偏小，年?duì)I收多在千萬(wàn)元級(jí)別。
曾有經(jīng)銷商坦言，“黑龍江本地酒的度數(shù)一般在38°到46°之間，這一度數(shù)區(qū)間內(nèi)有老村長(zhǎng)、龍江家園、玉泉、黑土地、北大倉(cāng)、牡丹江、北大荒和寶泉嶺等數(shù)家酒企的十余種產(chǎn)品，價(jià)格普遍在15元到25元之間，經(jīng)銷商利潤(rùn)薄價(jià)格迂回空間小，很容易導(dǎo)致價(jià)格撞車?！?/p>
東北酒為何偏向低端？
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這與東北地區(qū)長(zhǎng)期以來(lái)的消費(fèi)習(xí)慣密不可分。
從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最近公布的31?。ㄊ?、區(qū)）2023年居民人均可支配收入情況來(lái)看，全國(guó)居民人均可支配收入39218元。其中，上海、北京、浙江位居前三甲，上海、北京均突破8萬(wàn)元，浙江超過(guò)6萬(wàn)元。東三省則均低于全國(guó)平均線，排名最高的為遼寧，位于第10名，人均可支配收入37992元，吉林、黑龍江分別位于第22名、第23名，人均可支配收入2萬(wàn)元左右。
從2023年全國(guó)31省市社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速來(lái)看，江西、湖北、浙江、河北平均增速在5%以上，而東三省不足3%，其中吉林平均增速為-0.8%。
消費(fèi)水平確實(shí)影響到了東北酒的市場(chǎng)定位和品牌路線，光瓶酒成為當(dāng)?shù)鼐破蟮钠毡檫x擇。
然而，這真是東北酒困于低端的根本原因嗎？
三大不足，制約東北酒向上
一個(gè)明顯的事實(shí)是，川、黔兩省的人均可支配收入與東北地區(qū)相近，其中，四川為32514元，低于遼寧；貴州為27098元，低于吉林、黑龍江。但川、黔兩省都是產(chǎn)酒大省，在高端酒的打造方面走在全國(guó)前列，相關(guān)產(chǎn)品比比皆是。
東北酒的高端化挑戰(zhàn)，顯然有更多產(chǎn)業(yè)內(nèi)在原因。
對(duì)比各酒類主產(chǎn)區(qū)的近年表現(xiàn)，東北酒在高端化賽道上的信心不足。
在河南，仰韶彩陶坊系列酒于2008年上市；2018年，彩陶坊天時(shí)酒裂變成為日、月、星三款產(chǎn)品，強(qiáng)化高端市場(chǎng)布局；2022年，仰韶彩陶坊天時(shí)酒打出“高端文化白酒旗幟”的口號(hào)，以文化賦能的方式，推廣高端白酒，彩陶坊系列產(chǎn)品當(dāng)年銷售已突破30億元。
在江西，李渡依托“國(guó)寶”價(jià)值，打造了李渡高粱1308、李渡高粱1955等標(biāo)志性高端產(chǎn)品。2023年，李渡實(shí)現(xiàn)營(yíng)收11.09億元，同比增長(zhǎng)25.1%。其中，高端產(chǎn)品收入同比增長(zhǎng)33.2%，收入占比提升至27.3%。
品牌自信、品質(zhì)自信與價(jià)值自信，是支撐酒企高端化戰(zhàn)略的基本條件，東北酒高端缺位，很大程度是因?yàn)樾判牡娜笔А?/p>
此外，東北酒還存在理論不足、支撐乏力的問(wèn)題。
高端產(chǎn)品能否站穩(wěn)市場(chǎng)，是一個(gè)品類能否崛起的重要標(biāo)志之一，而高端產(chǎn)品的根源在于高品質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)、高價(jià)值的理論支撐。
為了研發(fā)高端產(chǎn)品，川、黔、晉等地不吝投入，從生態(tài)、原糧、工藝、標(biāo)準(zhǔn)、香型等方面進(jìn)行全面研究，形成了扎實(shí)有力的理論支撐，進(jìn)而引領(lǐng)了濃香、醬香、清香的發(fā)展，在全國(guó)掀起了消費(fèi)熱潮。
反觀東北酒，雖然也有過(guò)科研方面的創(chuàng)新，但近年來(lái)系統(tǒng)總結(jié)不足，沒(méi)有在產(chǎn)區(qū)和企業(yè)品牌表達(dá)方面，形成獨(dú)特的價(jià)值理論體系。
吉林省榆樹錢酒業(yè)有限公司董事長(zhǎng)丁寧分析，燒酒標(biāo)準(zhǔn)最早是從東北發(fā)起的，而現(xiàn)行很多標(biāo)準(zhǔn)參考的是川酒，而東北與四川的地理環(huán)境迥異。在她看來(lái)，東北酒全面振興應(yīng)該從加強(qiáng)技術(shù)研究做起，從而突出地方特色，逐漸恢復(fù)東北酒優(yōu)勢(shì)。
黑龍江北大倉(cāng)集團(tuán)有限公司副總裁、總工程師劉建華也表示，由于工藝技術(shù)墨守成規(guī)，東北酒企普遍存在原料浪費(fèi)，導(dǎo)致加工成本的提升，利潤(rùn)減少，競(jìng)爭(zhēng)力下降。
可見，東北酒加強(qiáng)系統(tǒng)發(fā)展觀，推進(jìn)相關(guān)理論研究工作，已勢(shì)在必行。
東北酒高端化的另一個(gè)局限，則在于傳播不足。
曾經(jīng)，以“老村長(zhǎng)”為代表的東北酒在品牌傳播上達(dá)到鋪天蓋地的地步，在全國(guó)市場(chǎng)上攻城掠地。然而，數(shù)年間市場(chǎng)風(fēng)云變幻，東北酒如今面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和優(yōu)勢(shì)，已不復(fù)以往。
有熟悉遼寧酒業(yè)的相關(guān)人士透露，當(dāng)?shù)鼐破螽a(chǎn)量很大，但是品牌價(jià)值不高，主要原因是企業(yè)無(wú)心運(yùn)營(yíng)品牌，把主要精力放在賣原酒上，吸引了許多名酒企業(yè)前來(lái)采購(gòu)原酒。這些名酒品牌再貼牌生產(chǎn)、出售，更加重了當(dāng)?shù)鼐破蟮纳鎵毫Α?/p>
這種現(xiàn)狀并非遼寧酒業(yè)獨(dú)有。
整體而言，東北酒的品牌形象陳舊，缺乏文化力、知名度。而受制于意識(shí)、資金、戰(zhàn)略等因素，許多企業(yè)不愿意在品牌推廣上進(jìn)行投入，由此形成了惡性循環(huán)。
克服信心不足、研發(fā)不足、傳播不足這三大問(wèn)題，東北酒擺脫困境的步伐才更有力量。
四個(gè)案例，看東北酒的可能
只要敢于嘗試、勇于實(shí)踐，東北酒企完全可以“打響”高端產(chǎn)品。
實(shí)際上，東北酒近年來(lái)對(duì)高端化的探索并未停止，這一點(diǎn)從“道光廿五”等東北酒品牌的努力便可看出。
1996年，錦州凌川酒廠的工人從庫(kù)房的地下挖出了四只木箱，上附一張紙片，依稀可見“大清國(guó)”“道光”“乙巳”等字樣。
乙巳年即道光二十五年（公元1845）年，經(jīng)過(guò)勘驗(yàn)，木箱為舊時(shí)所用的木酒海，一段塵封已久的歷史由此浮出水面。原來(lái)，此地為清朝御酒燒坊——同盛金燒鍋的舊址，木酒海則為滿族釀酒工藝所特有。
這一考古發(fā)現(xiàn)引起了國(guó)家文物部門高度重視。1999年，這四只木酒海連同十公斤原酒，被博物館珍藏。
這些原酒也成為了目前世界上唯一可以直接飲用的液體文物，錦州凌川酒廠也據(jù)此改名為道光廿五集團(tuán)。
1999年10月26日，“道光廿五貢酒拍賣專場(chǎng)”在北京舉行，百斤貢酒拍出了350萬(wàn)元天價(jià)。
2003年7月6日，93公斤道光廿五貢酒又在廣州拍出558萬(wàn)元天價(jià)，創(chuàng)造了白酒價(jià)位的世界之最。
可惜的是，坐擁深厚文化幾點(diǎn)的道光廿五，卻因種種原因錯(cuò)過(guò)了白酒高速發(fā)展的黃金十年。
2002-2011年是白酒行業(yè)上行的“大周期”，也被公認(rèn)為行業(yè)發(fā)展的“黃金十年”。在這十年中，白酒產(chǎn)業(yè)整體向上，多年保持兩位數(shù)的增速，多家百億規(guī)模企業(yè)脫穎而出，成為全國(guó)名酒、行業(yè)標(biāo)桿，多地骨干酒企開始走向全國(guó)化……
而在道光廿五之后，東北酒業(yè)向高端的決心更為堅(jiān)定，榆樹錢、北大倉(cāng)、三溝先后向中高端發(fā)起了沖鋒。
作為“中華老字號(hào)”，榆樹錢2009年開啟高端之路，并于2017年開始打造榆樹大曲。由于基酒存量有限，榆樹大曲每年最多生產(chǎn)1.2萬(wàn)瓶，產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬又限量供應(yīng)，榆樹錢就此從吉林市場(chǎng)的眾多低端產(chǎn)品中突圍而出。
值得一提的是，榆樹錢被納入金六?？毓杉瘓F(tuán)后，從而增強(qiáng)了榆樹錢打造高端產(chǎn)品、應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的能力。
丁寧認(rèn)為，市場(chǎng)風(fēng)云瞬息萬(wàn)變，而在金六福控股集團(tuán)的指導(dǎo)下，榆樹錢能夠敏銳地把握市場(chǎng)動(dòng)向。集團(tuán)擁有強(qiáng)大的技術(shù)體系，可以幫助榆樹錢更加專業(yè)地進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，在梳理產(chǎn)品線的同時(shí)加強(qiáng)質(zhì)量管控，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化。
同為“中華老字號(hào)”，北大倉(cāng)2014年迎來(lái)百年華誕，同時(shí)啟動(dòng)了君妃20年研發(fā)，歷經(jīng)5年打磨，2019年，君妃20年面世并一炮打響。
黑龍江北大倉(cāng)集團(tuán)黨委書記、總裁隋熙鳳表示，白酒的發(fā)展，特別是高端酒的長(zhǎng)期較量，最終還是要落到品牌文化上。作為黑龍江的名片，君妃20年將成為北大倉(cāng)酒業(yè)在東北白酒市場(chǎng)開疆?dāng)U土的戰(zhàn)略大單品。
此后，君妃25年、君妃30年先后面世，君妃系列也成為了北大倉(cāng)高端產(chǎn)品的代名詞。
三溝酒業(yè)同樣不甘人后，于2018年啟動(dòng)“三溝之醬”研發(fā)項(xiàng)目，開始了醬香型高端白酒釀造實(shí)踐。2023年7月，“三溝之醬”成功面世，開啟了“東北醬造”的新時(shí)代。
“非不能也，實(shí)不為也”。
回顧過(guò)往，從道光廿五到榆樹錢、北大倉(cāng)、三溝酒業(yè)，一個(gè)個(gè)東北酒品牌前仆后繼，用20余年的高端酒探索實(shí)踐，證明了東北酒完全有優(yōu)勢(shì)、有條件成就高端酒。
單以百年企業(yè)而論，百年企業(yè)是許多企業(yè)夢(mèng)寐以求的奮斗目標(biāo)，而東北酒企的百年企業(yè)有許多，老龍口、榆樹錢、洮兒河、北大倉(cāng)等品牌都已有百年歷史，且都是“中華老字號(hào)”。
原料優(yōu)勢(shì)顯著、文化底蘊(yùn)深厚、品牌魅力鮮明，都是東北酒高端突破的王牌資源，如果能夠充分發(fā)掘、塑造、推廣自身價(jià)值，東北酒完全有可能沖上云端。
東北酒亟待標(biāo)桿引領(lǐng)
隨著消費(fèi)升級(jí)，酒業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)趨勢(shì)凸顯，東北酒企缺乏龍頭企業(yè)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)偏低，已經(jīng)難以適應(yīng)時(shí)代的要求。
為此，有業(yè)內(nèi)人士呼吁，東北酒業(yè)需要猛醒，東北酒企現(xiàn)在迫切期待出現(xiàn)一兩家龍頭企業(yè)、一兩個(gè)超級(jí)大單品。
云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)田卓鵬認(rèn)為，東北酒具備良好的基因與潛力，不缺高端，缺的是高端運(yùn)作方式和超級(jí)大單品，尤其需要樹立省酒標(biāo)桿。
縱觀各地省酒，凡能起到標(biāo)桿引領(lǐng)作用的，都要達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)，最低門檻為10億元。目前來(lái)看，黑龍江的北大倉(cāng)剛剛達(dá)標(biāo)，但是吉林、遼寧尚未有達(dá)標(biāo)者，多數(shù)企業(yè)的體量在1-2億元之間。
再看超級(jí)大單品，相比飛天茅臺(tái)、第八代五糧液、國(guó)窖1573、水晶劍、夢(mèng)之藍(lán)、青花汾、青花郎等超級(jí)大單品，東北酒還有很遠(yuǎn)一段距離。
東北酒業(yè)人士提出，由于基礎(chǔ)薄弱等原因，東北市場(chǎng)的大單品不能與全國(guó)市場(chǎng)的超級(jí)大單品相提并論，在起步階段能夠達(dá)到500萬(wàn)元級(jí)別，就可以稱得上是成功的了。
東北酒如何改變固有形象、從而走向高端？田卓鵬提出了他的思路。
升級(jí)高端酒的運(yùn)作方式。主要是圍繞大企、大店和大V，通過(guò)大V和政企意見領(lǐng)袖來(lái)引導(dǎo)高端酒的發(fā)展。
應(yīng)該充分挖掘品牌價(jià)值。目前，東北酒的主流價(jià)位在次高端，表現(xiàn)在濃清醬混戰(zhàn)次高端，區(qū)域名酒與全國(guó)名酒混戰(zhàn)次高端。如此一來(lái)，全國(guó)名酒的價(jià)位和價(jià)值不符，從而導(dǎo)致品牌競(jìng)爭(zhēng)力不足。因此，全國(guó)名酒急需挖掘競(jìng)爭(zhēng)原點(diǎn)、文化原點(diǎn)、品質(zhì)原點(diǎn)和消費(fèi)原點(diǎn)，達(dá)到價(jià)值與價(jià)格匹配。
改變營(yíng)銷策略。名酒已經(jīng)開始直營(yíng)化、短鏈化、扁平化運(yùn)營(yíng)，而東北酒在煙酒店終端渠道的布局落后，高端化營(yíng)銷手段缺失，團(tuán)購(gòu)運(yùn)作落后。今后，東北酒應(yīng)該針對(duì)省會(huì)市場(chǎng)和大本營(yíng)市場(chǎng)，圍繞著核心消費(fèi)者、核心渠道進(jìn)行直營(yíng)化、短鏈化、扁平化，加強(qiáng)圈層營(yíng)銷。
迎合消費(fèi)升級(jí)。作為地產(chǎn)酒，東北酒應(yīng)該在300-500元一般商務(wù)消費(fèi)價(jià)格段、500-600元高端商務(wù)消費(fèi)價(jià)格段以及1000元以上的超高端商務(wù)消費(fèi)與禮品消費(fèi)價(jià)格段加強(qiáng)布局……
可喜的是，在全面振興東北的旗幟下，東北三省GDP正在提速。
數(shù)據(jù)顯示：2023年，遼寧省地區(qū)生產(chǎn)總值突破3萬(wàn)億元，達(dá)到3.02億元。同時(shí)，遼寧省GDP比上年增長(zhǎng)5.3%，10年來(lái)首次超過(guò)全國(guó)增速；吉林省2023年地區(qū)生產(chǎn)總值達(dá)到13531.19億元，同比增長(zhǎng)6.3％，增速位居全國(guó)第7位；黑龍江省地區(qū)生產(chǎn)總值為15883.9億元，按不變價(jià)格計(jì)算，比上年增長(zhǎng)2.6%，增幅與上年持平。
東北酒也已經(jīng)行動(dòng)起來(lái)。2023年，黑龍江、吉林、遼寧同時(shí)出臺(tái)了推進(jìn)酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的政策措施：
黑龍江明確表態(tài)，“支持白酒企業(yè)提品質(zhì)、創(chuàng)品牌，推動(dòng)白酒行業(yè)向中高端邁進(jìn)，提升價(jià)值鏈”。
吉林省則提出，加強(qiáng)酒類品牌建設(shè)，提升榆樹錢、洮兒河、通天等一批現(xiàn)有品牌影響力；創(chuàng)新打造東北燒鍋酒、吉林營(yíng)養(yǎng)健康酒、長(zhǎng)白山葡萄酒等一批釀酒區(qū)域品牌；激活德惠大曲、華丹、冰川、通化12度、春城等一批老品牌，逐步形成吉林名優(yōu)酒區(qū)域品牌。
《遼寧省促進(jìn)酒行業(yè)發(fā)展十條措施》中即明確，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實(shí)施“大單品”專項(xiàng)行動(dòng)，開發(fā)一批高端產(chǎn)品。
東北三省酒業(yè)流通協(xié)會(huì)亦對(duì)東北酒的全面振興充滿信心。他們表示，下一步，將著力提升東北酒企的品牌價(jià)值，提高企業(yè)影響力和產(chǎn)品市占率。