文｜化妝品觀察
日前，日本Fancl芳珂集團(tuán)旗下護(hù)膚品牌boscia（中文：博倩葉）官網(wǎng)及海外官方賬號(hào)發(fā)布公告稱(chēng)：將于5月31日關(guān)閉網(wǎng)站，感謝多年來(lái)的忠誠(chéng)支持，同時(shí)boscia開(kāi)啟一整月的閉幕大促——旗下所有產(chǎn)品以45折清倉(cāng)出售。
（截自Boscia官網(wǎng)）
對(duì)此消息，《化妝品觀察》隨即進(jìn)行求證。有相關(guān)人士回應(yīng)，“boscia是北美官網(wǎng)結(jié)束運(yùn)營(yíng)，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)和北美市場(chǎng)是不同的公司運(yùn)營(yíng)，不影響中國(guó)市場(chǎng)?！?/p>
boscia天貓海外旗艦店工作人員表示，目前沒(méi)有接到上級(jí)（關(guān)停）的通知。品牌小紅書(shū)旗艦店則回應(yīng)“中國(guó)市場(chǎng)正常運(yùn)營(yíng)”。另外，有達(dá)人透露，4月下旬還接到boscia品牌PR的商務(wù)BD，未曾聽(tīng)到品牌要關(guān)停的訊號(hào)。
不過(guò)，也有消息人士稱(chēng)，boscia是FANCL面向美國(guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的品牌，該品牌在北美市場(chǎng)銷(xiāo)售不理想，北美市場(chǎng)的頹勢(shì)意味著品牌離關(guān)停不遠(yuǎn)，“品牌正在結(jié)束最后的戰(zhàn)斗”。
年銷(xiāo)售額僅3700萬(wàn)元
據(jù)公開(kāi)資料，boscia是Fancl集團(tuán)為了進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的副線品牌，從2002年創(chuàng)立之初，就秉持天然植物科學(xué)護(hù)膚的理念，產(chǎn)品主要銷(xiāo)往北美、歐洲、中東、亞洲等地。
boscia是歐美clean beauty理念的發(fā)起者，也是最早以天然植物紅出圈的品牌，其明星單品——氨基酸潔面啫喱，常年霸榜北美絲芙蘭。
早期尚未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，該產(chǎn)品也因博主的口口相傳，而吸引了許多忠實(shí)用戶。至今日，仍有網(wǎng)友在小紅書(shū)發(fā)帖，“人生的第一瓶氨基酸潔面就是boscia”，更有消費(fèi)者稱(chēng)其“氨基酸潔面鼻祖”。
2014年，boscia被絲芙蘭正式獨(dú)家引進(jìn)入中國(guó)，但結(jié)果并不理想，很快撤柜；2021年，boscia開(kāi)設(shè)天貓海外旗艦店，以跨境電商的方式重返中國(guó)。FANCL集團(tuán)曾在2021財(cái)年發(fā)布的財(cái)報(bào)中，提到boscia品牌將以中國(guó)的天貓旗艦店為中心，加快海外市場(chǎng)發(fā)展，重點(diǎn)利用小紅書(shū)、抖音平臺(tái)進(jìn)行布局。
但無(wú)論是小紅書(shū)還是抖音，boscia均收效甚微?！痘瘖y品觀察》注意到，boscia在小紅書(shū)的官方賬號(hào)，僅有900多位粉絲；品牌天貓海外旗艦店，也僅不到2萬(wàn)人關(guān)注；而抖音的官方賬號(hào)更是無(wú)人問(wèn)津。
有資深行業(yè)人士指出，“clean beauty概念風(fēng)靡之前，boscia曾憑借不含化學(xué)防腐的理念走紅，但后來(lái)撤柜絲芙蘭、改產(chǎn)品、換包裝，加上越來(lái)越多品牌加入clean beauty賽道，boscia的市場(chǎng)份額被搶占?！?/p>
該人士進(jìn)一步表示，“從各大企業(yè)目前策略來(lái)看，潔面產(chǎn)品的價(jià)格持續(xù)下探，但boscia在中國(guó)市場(chǎng)定價(jià)較高（225-766元區(qū)間），主打產(chǎn)品氨基酸潔面單價(jià)超過(guò)200元，阻隔了消費(fèi)者；另外品牌在推新品上也沒(méi)有看到太多動(dòng)作，市場(chǎng)存在感較低?！?/p>
這一論斷在FANCL集團(tuán)財(cái)報(bào)中得到驗(yàn)證。財(cái)報(bào)顯示，boscia自2019財(cái)年（2018年4月-2019年3月）起銷(xiāo)售額開(kāi)始下滑，從巔峰時(shí)期的1.6億人民幣，跌至2023財(cái)年（2022年4月-2023年3月）的0.37億人民幣。2024財(cái)年前三季度（2023年4月-2023年12月），boscia銷(xiāo)售額下降9.8%至5.35億日元（約合人民幣0.25億元）。
（截自FANCL集團(tuán)財(cái)報(bào)）
boscia最近一次在中國(guó)市場(chǎng)的動(dòng)作，發(fā)生在不久前的4月。今年4月，boscia明星單品“植物氨基酸潔面啫喱”相繼出現(xiàn)在章小蕙、董潔、沈夢(mèng)辰等紅人的小紅書(shū)直播間。從品牌釋出的物料來(lái)看，boscia正在加大小紅書(shū)達(dá)人的合作力度，聲量有所提升。
幾經(jīng)坎坷的Fancl
boscia的動(dòng)向，一定程度折射了母公司FANCL集團(tuán)的坎坷。
上個(gè)世紀(jì)80年代，日本消費(fèi)者深受含防腐劑化妝品帶來(lái)的各種皮膚問(wèn)題困擾，F(xiàn)ANCL創(chuàng)始人池森賢二提出“無(wú)添加”護(hù)膚的概念并開(kāi)始沿此方向創(chuàng)業(yè)。1982年，F(xiàn)ANCL上市了第一款小包裝無(wú)添加護(hù)膚品，依托差異化定位等優(yōu)勢(shì)，F(xiàn)ANCL迅速占領(lǐng)日本護(hù)膚品市場(chǎng)。
前十年，F(xiàn)ANCL專(zhuān)注于護(hù)膚領(lǐng)域。1994年，F(xiàn)ANCL同時(shí)上市了28款營(yíng)養(yǎng)保健食品，比如維生素C、DHA、小麥胚芽油E等，售價(jià)僅為同類(lèi)競(jìng)品1/5價(jià)格，進(jìn)一步擴(kuò)充品類(lèi)矩陣，擴(kuò)大消費(fèi)群體。
FANCL財(cái)報(bào)顯示，到今天，化妝品業(yè)務(wù)和健康食品業(yè)務(wù)成為公司主營(yíng)的兩大業(yè)務(wù)，包含F(xiàn)ANCL芳珂品牌在內(nèi)，該集團(tuán)旗下共有ATTENIR艾天然、boscia博倩葉及BRANCHIC繽熙四個(gè)化妝品品牌。
不過(guò)，從大盤(pán)來(lái)看，F(xiàn)ANCL集團(tuán)的化妝品業(yè)務(wù)近年來(lái)發(fā)展并不如意。業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，集團(tuán)化妝品業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額近些年呈下滑狀態(tài)，從2020財(cái)年（2019年4月-2020年3月）的758.91億日元（約合人民幣35.61億元）下滑至2023財(cái)年（2022年4月-2023年3月）的574.48億日元（約合人民幣26.95億元）。
（截自FANCL集團(tuán)業(yè)績(jī)報(bào)告）
盡管財(cái)報(bào)里未說(shuō)明中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售情況，但整體上亦可窺見(jiàn)FANCL集團(tuán)海外業(yè)務(wù)發(fā)展極為緩慢。據(jù)FANCL公布的2020財(cái)年（2019年4月-2020年3月）年報(bào)，F(xiàn)ANCL銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)1224億日元（約合人民幣57.37億元），其中，海外業(yè)務(wù)僅占其銷(xiāo)售額的8%，而海外業(yè)務(wù)主要來(lái)自除日本外的亞洲地區(qū)（FANCL Asia），中國(guó)在FANCL Asia占80%。
彼時(shí)，F(xiàn)ANCL進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)已有16年之久，業(yè)務(wù)在總收入占比依然是個(gè)位數(shù)，可見(jiàn)中國(guó)市場(chǎng)并沒(méi)有進(jìn)行很好的開(kāi)拓。
和boscia一樣，F(xiàn)ANCL旗下護(hù)膚品牌在中國(guó)幾經(jīng)坎坷。
以同名品牌FANCL芳珂為例，1996年，F(xiàn)ANCL芳珂品牌開(kāi)始在中國(guó)香港銷(xiāo)售，2004年正式進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。據(jù)公開(kāi)報(bào)道，F(xiàn)ANCL曾經(jīng)一度是中國(guó)無(wú)添加化妝品第一品牌，進(jìn)駐62個(gè)城市，設(shè)超過(guò)200個(gè)專(zhuān)柜，市場(chǎng)占有率51%。
但對(duì)比近幾年財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)ANCL芳珂品牌銷(xiāo)售額逐年下滑。2020年，F(xiàn)ANCL集團(tuán)還被傳出出售除日本以外的亞洲市場(chǎng)獨(dú)家代理權(quán)，彼時(shí)競(jìng)購(gòu)者中包括黑石、凱雷、貝恩、紅杉、中信、復(fù)星國(guó)際、京東等一眾大腕。
2023年，F(xiàn)ANCL集團(tuán)化妝品業(yè)務(wù)有所回升。2024財(cái)年前三季度（2023年4月-12月），F(xiàn)ANCL化妝品業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額為458.77億日元（約合人民幣21.51億元），同比增長(zhǎng)3.9%；其中FANCL品牌銷(xiāo)售額增長(zhǎng)2.6%，達(dá)到330.66億日元（約合人民幣15.5億元）；艾天然銷(xiāo)售額增長(zhǎng)11.9%，達(dá)到116.62億日元（約合人民幣5.47億元）。
（截自FANCL集團(tuán)財(cái)報(bào)）
近15個(gè)日妝關(guān)停/收縮
Boscia并非唯一遇困的日系品牌。
據(jù)《化妝品觀察》不完全統(tǒng)計(jì)，自2023年以來(lái)，已有近15個(gè)日妝品牌宣布關(guān)?；蛘咄顺鲋袊?guó)市場(chǎng)，僅2024年就有茵芙莎、高絲、SK-II相繼傳出撤柜、關(guān)停品牌旗艦店的消息。
今年3月有媒體報(bào)道稱(chēng)，資生堂旗下高端護(hù)膚品牌茵芙莎（IPSA）正在大規(guī)模撤柜；隨后4月，寶潔旗下SK-II也被傳在上海頻頻撤柜；日本三大美妝公司之一的高絲亦宣布于4月19日結(jié)束天貓高絲化妝品官方旗艦店的運(yùn)營(yíng)。
此外，近幾年，資生堂、花王、高絲和Pola Orbis日妝四巨頭還頻頻宣布關(guān)?；蚴浅鍪燮放苼?lái)“瘦身”。其中，資生堂虧損近百億打包甩賣(mài)三個(gè)彩妝Bare Minerals、Buxom和Laura Mercier（注：2021年出售）?；ㄍ鮿t在過(guò)去一年中，停止運(yùn)營(yíng)佳麗寶下屬品牌Frēshel膚蕊、美白品牌Blanchir superior馥蘭皙兒、美發(fā)品牌SALA和平價(jià)彩妝品牌AUBE。Pola Orbis更是先后停運(yùn)了水芝澳h2o+、Amplitude和ITRIM。
一連串訊號(hào)背后，可以明確的是，近年來(lái)日妝在中國(guó)市場(chǎng)聲量已大不如前。
一位進(jìn)口品代理商直言，日妝接連敗退中國(guó)市場(chǎng)，根本原因在于其在品牌打造、產(chǎn)品創(chuàng)新、宣傳運(yùn)營(yíng)上的“慢反應(yīng)”使其落于人后。
“日妝企業(yè)需要克服企業(yè)架構(gòu)較復(fù)雜、決策鏈條較長(zhǎng)、總部對(duì)中國(guó)團(tuán)隊(duì)授權(quán)較小等諸多問(wèn)題?！痹摯砩讨赋觥?/p>
值得一提的是，當(dāng)前日妝企業(yè)正視圖通過(guò)積極創(chuàng)新變革努力謀取業(yè)績(jī)回升、增量。比如近一年來(lái)，資生堂集團(tuán)從研發(fā)、供應(yīng)鏈、品牌戰(zhàn)略三個(gè)大方向進(jìn)行調(diào)整，從而促進(jìn)對(duì)商品價(jià)值、品牌價(jià)值的傳遞。
花王、POLA也先后進(jìn)行了業(yè)務(wù)重組和戰(zhàn)略調(diào)整。“2024年起，我們的目標(biāo)是通過(guò)利用本地資源，進(jìn)一步加速集團(tuán)的全球擴(kuò)張，直接掌握各業(yè)務(wù)區(qū)域的市場(chǎng)變化?！眕ola方表示。
注：文中日元對(duì)人民幣匯率均以2024年5月6日為基準(zhǔn)。