文｜商業(yè)評論 考拉是只鹿
編輯｜葛偉煒
迪卡儂漲價了。
這個快50歲的法國老牌運動品牌，半個世紀以來始終秉承的都是平價策略。然而從去年開始，迪卡儂的漲價步伐不斷加快，其中漲幅在50%~100%的單品不在少數(shù)：白色純棉短袖T恤從19.9元一舉翻番至39.9元；49.9元的雙肩背包暴漲至89.9元；而原本199元一件的沖鋒衣，身價也漲到了249元。在迪卡儂的店鋪中，象征著白菜價的藍色貨品存在感也變?nèi)趿嗽S多。
不僅如此，迪卡儂還一鼓作氣推出了全新品牌戰(zhàn)略“北極星”，同步推出的還有配套的Logo以及全新Slogon：“Ready to play？”通常來講，一個品牌會在什么情況下發(fā)布新戰(zhàn)略，答案首當其沖就是“轉(zhuǎn)型”。
圖源迪卡儂
迪卡儂全球首席客戶官Celine Del Genes隱晦地表示：“我們的戰(zhàn)略是打造一個多領域的專業(yè)運動品牌?！睋?jù)外媒報道，迪卡儂重塑品牌，是希望借勢2024年巴黎奧運會官方贊助商的身份提升品牌知名度。
除了漲價外，為了適配變貴后的品牌調(diào)性，迪卡儂還玩起了小資的代表——咖啡。
4月15日，迪卡儂中國首家咖啡角COFFEE HOUSE在上海迪卡儂五角場店內(nèi)以店中店的形式開業(yè)。除了咖啡、烘焙等咖啡店常規(guī)系列單品外，迪卡儂也融入了具備運動屬性的特飲，如新肌遇蛋白質(zhì)奶昔以及每份包含1500mg迪卡儂左旋肉堿粉的燃力氣泡水等，顯然是為了抓住品牌用戶愛運動的特點，進一步挖掘他們在“運動+飲食”方面的訴求。
圖源小紅書@桂花落滿地香
迪卡儂的漲價策略能否奏效？亦或是將適得其反？一個以平價著稱的品牌，想要真正走上高端路徑，難度系數(shù)又有幾何？今天的推送，讓我們來為迪卡儂的未來算一卦。
平價不再舒適
迪卡儂的經(jīng)營模式很容易讓人想到Costco，是一種類倉儲式的店鋪策略。
在迪卡儂，大店是根本，數(shù)千平方米的大店里擁有大量自有品牌，涵蓋了80多種你能想到的所有運動種類。而在每一條產(chǎn)品線上，總有幾款性價比最高、最受歡迎的藍色貨品，也就是廣大網(wǎng)友們口中的神包、神鞋。
與Costco有免費試吃一樣，迪卡儂也有免費試玩的顧客福利。迪卡儂專門劃出一定的門店面積，供消費者玩滑輪、打乒乓、射箭或者健身，加上寬松的停車福利，迪卡儂成了一部分人心中的遛娃圣地?？梢哉f，迪卡儂很早就為消費者實現(xiàn)了社交、健身、逛街等一站式的體驗享受。
平價這個東西，在運營之初通常是品牌和消費者雙方喜聞樂見的。
在迪卡儂的盈利體系中，做全品類的平替生意，用便宜大碗贏得薄利多銷是最重要的戰(zhàn)略。但時間久了，平價的弊端也會緩緩浮出水面。
迪卡儂為了賺辛苦錢，從不敢肆意漲價，而是竭盡全力壓降成本端。但成本的壓降顯然是有下限的，而這種控成本能給利潤帶來的貢獻也將隨之邊際遞減。
迪卡儂多年來一直都是全球運動品牌中的第一戰(zhàn)隊。然而，大象也有自己的煩惱。
2023財年，公司銷售額增長率僅為1.15%；凈利潤更是僅增長0.9%。這是繼2022年后，迪卡儂營收增速第二年大幅放緩。2022年，迪卡儂的銷售額增長率從2021年的21.3%銳減至12%；2022年的凈利率為5.9%，這個數(shù)字還不到耐克（11.8%）的一半。
這意味著，低價不再是迪卡儂的舒適區(qū)。
除此之外，迪卡儂和Costco的商業(yè)模式依然高度相似，而雙方置身的賽道卻有所區(qū)別。
Costco的產(chǎn)品涵蓋衣食住行中的大多數(shù)環(huán)節(jié)，尤其是食品和日用品，都是所有人生活中的必需品。每周驅(qū)車逛一趟Costco對大多數(shù)會員來說是標配，不足為奇。
但迪卡儂僅僅覆蓋運動這一個品類，換句話說，再喜歡運動的人也不至于每周去逛一次體育用品店。因此，迪卡儂和Costco的客群中，哪個購買頻次高也就高下立現(xiàn)了。
逆水行舟，不進則退。迪卡儂感受到了危機，如何在有限的購買次數(shù)內(nèi)實現(xiàn)利潤的增長？這個法國老品牌想到的第一個應對方式就是漲價。
新零售商業(yè)評論攝
事實上，戶外用品漲價在近幾年早已成了常態(tài)，根據(jù)天貓銷售數(shù)據(jù)顯示，單就沖鋒衣這一個品類，包括始祖鳥、北臉、哥倫比亞、蕉下等國內(nèi)外品牌在內(nèi)，均有2.8%~58.9%的漲幅，其中越是便宜的國產(chǎn)品牌，漲幅反而越大。此外，優(yōu)衣庫在這些年也有較為明顯的漲價趨勢。
“別人都漲價，我不漲價豈不是虧了？”迪卡儂的漲價策略多少有一種從眾心理作祟。
2024年1月，lululemon前中國區(qū)品牌負責人張曉巖跳槽至迪卡儂，任中國區(qū)CMO（首席營銷官）一職。在入職迪卡儂之前，張曉巖所供職的兩家機構(gòu)分別是lululemon和奢華運動時尚品牌博格納，貴價營銷成了張曉巖身上的個人標簽。也正是這一點，讓迪卡儂看到了破圈的希望。
張曉巖加盟后，迪卡儂的粉絲們掐指一算，頓覺大事不妙，這是要把迪卡儂往lululemon的路子上推嗎？果不其然，此后迪卡儂迅速開啟了一系列去平價化的行動。漲價以后，下一步的問題就是，會有多少消費者愿意為之買單呢？
lululemon的野心
盡管網(wǎng)友們認定了迪卡儂想賺lululemon用戶的錢，可話說回來，雖說同屬運動品牌，兩者無論是售價、風格、目標人群還是商業(yè)模式都有著很大的區(qū)別，可以說哪兒哪兒都不一樣。
lululemon的走紅多少有些意外。2022年北京冬奧會，加拿大代表團整齊劃一的紅色羽絨服驚艷了電視機前的中國觀眾，自此這個靠瑜伽服起家的品牌開始躍入中國消費者的視野。lululemon能夠成功出圈，除了北京奧運會的神助攻，更重要的是把握住了“女性消費主義+瑜伽健身興起”這兩股熱潮的疊加。
許多練瑜伽的女性消費者往往苦于找不到一條完美的瑜伽褲，一條瑜伽褲要達到美觀、塑形、避免尷尬等等問題，雖說并不需要什么特別高難度的黑科技，但在當初奇貨可居的時候，lululemon的適時出現(xiàn)及時填補了女性消費需求中的這一塊空白，成為了中產(chǎn)女性的標配。
可以說，迪卡儂是靠著全品類占據(jù)市場，而lululemon是憑借瑜伽褲這一個大單品直搗黃龍。2019年以來，中國領跑lululemon全球門店擴張速度，甚至2021年新開門店中，超過60%以上來自中國?，F(xiàn)如今，lululemon早已“受夠了”單靠瑜伽褲這單一爆款SKU的不穩(wěn)固性，而是想要做成一個全品類的高端運動品牌。
對lululemon而言，當前的任務更多的是從女性消費者拓展到男性消費者。
為此，lululemon在市場營銷和產(chǎn)品開發(fā)兩方面都加足了馬力。從市場營銷端來看，lululemon請到了F1首位中國籍車手周冠宇作為代言人，賽車車手屬性+陽光俊朗外貌，周冠宇可以說是“男女通吃”。
而從產(chǎn)品開發(fā)端來看，2023年11月，lululemon在上海設立了國內(nèi)首個男裝快閃空間；今年一月末，公司又在北京頤堤港開設了首家男裝獨立門店，這也是其在亞太地區(qū)的首家獨立男裝門店。
lululemon男裝快閃空間，圖源lululemon官方微博
男性運動商品的生意好做嗎？當然不。比起女性消費主義的崛起，男性消費主義在此之前早就由來已久，男裝也是公認的紅海領域。有耐克、阿迪達斯、迪卡儂等久占山頭的龍頭在前，lululemon的男裝之路，其難度自不言多說。
由儉入奢難
lululemon的轉(zhuǎn)型之路不好走，然而對迪卡儂來說，它實現(xiàn)品牌拓寬的難度似乎要比lululemon更大。
有意思的是，lululemon不想當“辣妹專屬” ，而迪卡儂也不想當“直男天堂”。
說到底，雙方都不希望自己被限定在某個單一的客群中，而是更希望達成多元化的產(chǎn)品線。我們假設當前國內(nèi)仍處于總量消費不足的情況之下，想要挖掘增量消費群體并不容易。那么，做大蛋糕的方式就是以更多不同維度的產(chǎn)品線輻射到原有目標客戶之外的人群。
但有所不同的是，lululemon是橫向拓寬，從女性消費體拓寬為男女均衡的消費群體。而迪卡儂要做的則是縱向拓寬，從平價邁向高低價位兼而有之的全價位策略。
迪卡儂并不想當lululemon，畢竟lululemon的圈層依然固定在中產(chǎn)階級，迪卡儂的野心是中產(chǎn)和平民兩手抓，成為一個進化版的迪卡儂。
迪卡儂全球首席產(chǎn)品品牌官Fabien Brosse在接受界面新聞記者采訪時承認，迪卡儂確實有意發(fā)展高端品牌，但這并不意味著迪卡儂會完全丟掉平價優(yōu)勢，“讓人人都能參與到體育運動里仍然會是迪卡儂的第一要義，這是我們一直強調(diào)的，不會改變。但同時，我們希望迪卡儂在專業(yè)市場也有一定份額?！?/p>
在高端市場中，消費者會提出更多的要求，更嚴格的比對，也會有更低的容忍度。高端品牌做平價商品，或許會喪失調(diào)性，卻鮮有消費者質(zhì)疑其能力。因為在消費者心中，平價商品其實人人都能做，無非是愿不愿意。可是當故事顛倒過來，變成平價品牌做高端商品，消費者的思慮就會復雜許多。
漲價漲到什么程度？多半是不上不下的，中產(chǎn)階層需要的調(diào)性滿足不了，底層人民需要的性價比也喪失了，新客戶未必抓得住，老客戶卻有可能叛逃。對于銷量75%來自會員、老客戶復購率高達60%以上的迪卡儂來說，漲價無疑是一步險招。只要漲價，難保會員轉(zhuǎn)頭就會走進安踏。
為了彌補老客戶可能流失的空白，迪卡儂必須虎口奪食。
兩條相似價位的瑜伽褲，如果質(zhì)量都很好，顏值也都很高，你會選擇lululemon還是迪卡儂？相信絕大多數(shù)消費者會選擇前者。要想搶別人的蛋糕，迪卡儂要做的其實是一邊漲價，一邊做高端里的性價比——既要比別人好看，比別人質(zhì)量好，還得比別人便宜。
不過，換個角度思考，這種看似苛責的“既要又要還要”，一旦真正實現(xiàn)，迪卡儂的護城河無疑比過去單一的“便宜”來的堅固得多。
著名演員宋丹丹曾經(jīng)有一個經(jīng)典的“茄子理論”。她說：“當你演完一個茄子以后，就是紫色的找你，西紅柿黃瓜不找你?！?/p>
我們對人、事或者品牌都是這樣，會有根深蒂固的刻板印象。這也注定了迪卡儂漲價是一件短期看來“吃力不討好”的事。然而，品牌調(diào)性的提升不可能是一時之功，更不可能一步登天。
好在，漲價之后的迪卡儂，仍然有著不少平價商品打底。它能夠以一種更平衡、更穩(wěn)健的方式在“路漫漫其修遠兮”的高端化之路上逐漸成長。高端化這一局，迪卡儂能否打贏，還需要時間和市場來給出結(jié)果。