文｜商業(yè)評(píng)論 考拉是只鹿
編輯｜葛偉煒
迪卡儂漲價(jià)了。
這個(gè)快50歲的法國(guó)老牌運(yùn)動(dòng)品牌，半個(gè)世紀(jì)以來(lái)始終秉承的都是平價(jià)策略。然而從去年開(kāi)始，迪卡儂的漲價(jià)步伐不斷加快，其中漲幅在50%~100%的單品不在少數(shù)：白色純棉短袖T恤從19.9元一舉翻番至39.9元；49.9元的雙肩背包暴漲至89.9元；而原本199元一件的沖鋒衣，身價(jià)也漲到了249元。在迪卡儂的店鋪中，象征著白菜價(jià)的藍(lán)色貨品存在感也變?nèi)趿嗽S多。
不僅如此，迪卡儂還一鼓作氣推出了全新品牌戰(zhàn)略“北極星”，同步推出的還有配套的Logo以及全新Slogon：“Ready to play？”通常來(lái)講，一個(gè)品牌會(huì)在什么情況下發(fā)布新戰(zhàn)略，答案首當(dāng)其沖就是“轉(zhuǎn)型”。
圖源迪卡儂
迪卡儂全球首席客戶(hù)官Celine Del Genes隱晦地表示：“我們的戰(zhàn)略是打造一個(gè)多領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌。”據(jù)外媒報(bào)道，迪卡儂重塑品牌，是希望借勢(shì)2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)官方贊助商的身份提升品牌知名度。
除了漲價(jià)外，為了適配變貴后的品牌調(diào)性，迪卡儂還玩起了小資的代表——咖啡。
4月15日，迪卡儂中國(guó)首家咖啡角COFFEE HOUSE在上海迪卡儂五角場(chǎng)店內(nèi)以店中店的形式開(kāi)業(yè)。除了咖啡、烘焙等咖啡店常規(guī)系列單品外，迪卡儂也融入了具備運(yùn)動(dòng)屬性的特飲，如新肌遇蛋白質(zhì)奶昔以及每份包含1500mg迪卡儂左旋肉堿粉的燃力氣泡水等，顯然是為了抓住品牌用戶(hù)愛(ài)運(yùn)動(dòng)的特點(diǎn)，進(jìn)一步挖掘他們?cè)凇斑\(yùn)動(dòng)+飲食”方面的訴求。
圖源小紅書(shū)@桂花落滿(mǎn)地香
迪卡儂的漲價(jià)策略能否奏效？亦或是將適得其反？一個(gè)以平價(jià)著稱(chēng)的品牌，想要真正走上高端路徑，難度系數(shù)又有幾何？今天的推送，讓我們來(lái)為迪卡儂的未來(lái)算一卦。
平價(jià)不再舒適
迪卡儂的經(jīng)營(yíng)模式很容易讓人想到Costco，是一種類(lèi)倉(cāng)儲(chǔ)式的店鋪策略。
在迪卡儂，大店是根本，數(shù)千平方米的大店里擁有大量自有品牌，涵蓋了80多種你能想到的所有運(yùn)動(dòng)種類(lèi)。而在每一條產(chǎn)品線(xiàn)上，總有幾款性?xún)r(jià)比最高、最受歡迎的藍(lán)色貨品，也就是廣大網(wǎng)友們口中的神包、神鞋。
與Costco有免費(fèi)試吃一樣，迪卡儂也有免費(fèi)試玩的顧客福利。迪卡儂專(zhuān)門(mén)劃出一定的門(mén)店面積，供消費(fèi)者玩滑輪、打乒乓、射箭或者健身，加上寬松的停車(chē)福利，迪卡儂成了一部分人心中的遛娃圣地?？梢哉f(shuō)，迪卡儂很早就為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了社交、健身、逛街等一站式的體驗(yàn)享受。
平價(jià)這個(gè)東西，在運(yùn)營(yíng)之初通常是品牌和消費(fèi)者雙方喜聞樂(lè)見(jiàn)的。
在迪卡儂的盈利體系中，做全品類(lèi)的平替生意，用便宜大碗贏得薄利多銷(xiāo)是最重要的戰(zhàn)略。但時(shí)間久了，平價(jià)的弊端也會(huì)緩緩浮出水面。
迪卡儂為了賺辛苦錢(qián)，從不敢肆意漲價(jià)，而是竭盡全力壓降成本端。但成本的壓降顯然是有下限的，而這種控成本能給利潤(rùn)帶來(lái)的貢獻(xiàn)也將隨之邊際遞減。
迪卡儂多年來(lái)一直都是全球運(yùn)動(dòng)品牌中的第一戰(zhàn)隊(duì)。然而，大象也有自己的煩惱。
2023財(cái)年，公司銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率僅為1.15%；凈利潤(rùn)更是僅增長(zhǎng)0.9%。這是繼2022年后，迪卡儂營(yíng)收增速第二年大幅放緩。2022年，迪卡儂的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率從2021年的21.3%銳減至12%；2022年的凈利率為5.9%，這個(gè)數(shù)字還不到耐克（11.8%）的一半。
這意味著，低價(jià)不再是迪卡儂的舒適區(qū)。
除此之外，迪卡儂和Costco的商業(yè)模式依然高度相似，而雙方置身的賽道卻有所區(qū)別。
Costco的產(chǎn)品涵蓋衣食住行中的大多數(shù)環(huán)節(jié)，尤其是食品和日用品，都是所有人生活中的必需品。每周驅(qū)車(chē)逛一趟Costco對(duì)大多數(shù)會(huì)員來(lái)說(shuō)是標(biāo)配，不足為奇。
但迪卡儂僅僅覆蓋運(yùn)動(dòng)這一個(gè)品類(lèi)，換句話(huà)說(shuō)，再喜歡運(yùn)動(dòng)的人也不至于每周去逛一次體育用品店。因此，迪卡儂和Costco的客群中，哪個(gè)購(gòu)買(mǎi)頻次高也就高下立現(xiàn)了。
逆水行舟，不進(jìn)則退。迪卡儂感受到了危機(jī)，如何在有限的購(gòu)買(mǎi)次數(shù)內(nèi)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的增長(zhǎng)？這個(gè)法國(guó)老品牌想到的第一個(gè)應(yīng)對(duì)方式就是漲價(jià)。
新零售商業(yè)評(píng)論攝
事實(shí)上，戶(hù)外用品漲價(jià)在近幾年早已成了常態(tài)，根據(jù)天貓銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，單就沖鋒衣這一個(gè)品類(lèi)，包括始祖鳥(niǎo)、北臉、哥倫比亞、蕉下等國(guó)內(nèi)外品牌在內(nèi)，均有2.8%~58.9%的漲幅，其中越是便宜的國(guó)產(chǎn)品牌，漲幅反而越大。此外，優(yōu)衣庫(kù)在這些年也有較為明顯的漲價(jià)趨勢(shì)。
“別人都漲價(jià)，我不漲價(jià)豈不是虧了？”迪卡儂的漲價(jià)策略多少有一種從眾心理作祟。
2024年1月，lululemon前中國(guó)區(qū)品牌負(fù)責(zé)人張曉巖跳槽至迪卡儂，任中國(guó)區(qū)CMO（首席營(yíng)銷(xiāo)官）一職。在入職迪卡儂之前，張曉巖所供職的兩家機(jī)構(gòu)分別是lululemon和奢華運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌博格納，貴價(jià)營(yíng)銷(xiāo)成了張曉巖身上的個(gè)人標(biāo)簽。也正是這一點(diǎn)，讓迪卡儂看到了破圈的希望。
張曉巖加盟后，迪卡儂的粉絲們掐指一算，頓覺(jué)大事不妙，這是要把迪卡儂往lululemon的路子上推嗎？果不其然，此后迪卡儂迅速開(kāi)啟了一系列去平價(jià)化的行動(dòng)。漲價(jià)以后，下一步的問(wèn)題就是，會(huì)有多少消費(fèi)者愿意為之買(mǎi)單呢？
lululemon的野心
盡管網(wǎng)友們認(rèn)定了迪卡儂想賺lululemon用戶(hù)的錢(qián)，可話(huà)說(shuō)回來(lái)，雖說(shuō)同屬運(yùn)動(dòng)品牌，兩者無(wú)論是售價(jià)、風(fēng)格、目標(biāo)人群還是商業(yè)模式都有著很大的區(qū)別，可以說(shuō)哪兒哪兒都不一樣。
lululemon的走紅多少有些意外。2022年北京冬奧會(huì)，加拿大代表團(tuán)整齊劃一的紅色羽絨服驚艷了電視機(jī)前的中國(guó)觀眾，自此這個(gè)靠瑜伽服起家的品牌開(kāi)始躍入中國(guó)消費(fèi)者的視野。lululemon能夠成功出圈，除了北京奧運(yùn)會(huì)的神助攻，更重要的是把握住了“女性消費(fèi)主義+瑜伽健身興起”這兩股熱潮的疊加。
許多練瑜伽的女性消費(fèi)者往往苦于找不到一條完美的瑜伽褲，一條瑜伽褲要達(dá)到美觀、塑形、避免尷尬等等問(wèn)題，雖說(shuō)并不需要什么特別高難度的黑科技，但在當(dāng)初奇貨可居的時(shí)候，lululemon的適時(shí)出現(xiàn)及時(shí)填補(bǔ)了女性消費(fèi)需求中的這一塊空白，成為了中產(chǎn)女性的標(biāo)配。
可以說(shuō)，迪卡儂是靠著全品類(lèi)占據(jù)市場(chǎng)，而lululemon是憑借瑜伽褲這一個(gè)大單品直搗黃龍。2019年以來(lái)，中國(guó)領(lǐng)跑lululemon全球門(mén)店擴(kuò)張速度，甚至2021年新開(kāi)門(mén)店中，超過(guò)60%以上來(lái)自中國(guó)?，F(xiàn)如今，lululemon早已“受夠了”單靠瑜伽褲這單一爆款SKU的不穩(wěn)固性，而是想要做成一個(gè)全品類(lèi)的高端運(yùn)動(dòng)品牌。
對(duì)lululemon而言，當(dāng)前的任務(wù)更多的是從女性消費(fèi)者拓展到男性消費(fèi)者。
為此，lululemon在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)兩方面都加足了馬力。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)端來(lái)看，lululemon請(qǐng)到了F1首位中國(guó)籍車(chē)手周冠宇作為代言人，賽車(chē)車(chē)手屬性+陽(yáng)光俊朗外貌，周冠宇可以說(shuō)是“男女通吃”。
而從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)端來(lái)看，2023年11月，lululemon在上海設(shè)立了國(guó)內(nèi)首個(gè)男裝快閃空間；今年一月末，公司又在北京頤堤港開(kāi)設(shè)了首家男裝獨(dú)立門(mén)店，這也是其在亞太地區(qū)的首家獨(dú)立男裝門(mén)店。
lululemon男裝快閃空間，圖源lululemon官方微博
男性運(yùn)動(dòng)商品的生意好做嗎？當(dāng)然不。比起女性消費(fèi)主義的崛起，男性消費(fèi)主義在此之前早就由來(lái)已久，男裝也是公認(rèn)的紅海領(lǐng)域。有耐克、阿迪達(dá)斯、迪卡儂等久占山頭的龍頭在前，lululemon的男裝之路，其難度自不言多說(shuō)。
由儉入奢難
lululemon的轉(zhuǎn)型之路不好走，然而對(duì)迪卡儂來(lái)說(shuō)，它實(shí)現(xiàn)品牌拓寬的難度似乎要比lululemon更大。
有意思的是，lululemon不想當(dāng)“辣妹專(zhuān)屬” ，而迪卡儂也不想當(dāng)“直男天堂”。
說(shuō)到底，雙方都不希望自己被限定在某個(gè)單一的客群中，而是更希望達(dá)成多元化的產(chǎn)品線(xiàn)。我們假設(shè)當(dāng)前國(guó)內(nèi)仍處于總量消費(fèi)不足的情況之下，想要挖掘增量消費(fèi)群體并不容易。那么，做大蛋糕的方式就是以更多不同維度的產(chǎn)品線(xiàn)輻射到原有目標(biāo)客戶(hù)之外的人群。
但有所不同的是，lululemon是橫向拓寬，從女性消費(fèi)體拓寬為男女均衡的消費(fèi)群體。而迪卡儂要做的則是縱向拓寬，從平價(jià)邁向高低價(jià)位兼而有之的全價(jià)位策略。
迪卡儂并不想當(dāng)lululemon，畢竟lululemon的圈層依然固定在中產(chǎn)階級(jí)，迪卡儂的野心是中產(chǎn)和平民兩手抓，成為一個(gè)進(jìn)化版的迪卡儂。
迪卡儂全球首席產(chǎn)品品牌官Fabien Brosse在接受界面新聞?dòng)浾卟稍L(fǎng)時(shí)承認(rèn)，迪卡儂確實(shí)有意發(fā)展高端品牌，但這并不意味著迪卡儂會(huì)完全丟掉平價(jià)優(yōu)勢(shì)，“讓人人都能參與到體育運(yùn)動(dòng)里仍然會(huì)是迪卡儂的第一要義，這是我們一直強(qiáng)調(diào)的，不會(huì)改變。但同時(shí)，我們希望迪卡儂在專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)也有一定份額?！?/p>
在高端市場(chǎng)中，消費(fèi)者會(huì)提出更多的要求，更嚴(yán)格的比對(duì)，也會(huì)有更低的容忍度。高端品牌做平價(jià)商品，或許會(huì)喪失調(diào)性，卻鮮有消費(fèi)者質(zhì)疑其能力。因?yàn)樵谙M(fèi)者心中，平價(jià)商品其實(shí)人人都能做，無(wú)非是愿不愿意?？墒钱?dāng)故事顛倒過(guò)來(lái)，變成平價(jià)品牌做高端商品，消費(fèi)者的思慮就會(huì)復(fù)雜許多。
漲價(jià)漲到什么程度？多半是不上不下的，中產(chǎn)階層需要的調(diào)性滿(mǎn)足不了，底層人民需要的性?xún)r(jià)比也喪失了，新客戶(hù)未必抓得住，老客戶(hù)卻有可能叛逃。對(duì)于銷(xiāo)量75%來(lái)自會(huì)員、老客戶(hù)復(fù)購(gòu)率高達(dá)60%以上的迪卡儂來(lái)說(shuō)，漲價(jià)無(wú)疑是一步險(xiǎn)招。只要漲價(jià)，難保會(huì)員轉(zhuǎn)頭就會(huì)走進(jìn)安踏。
為了彌補(bǔ)老客戶(hù)可能流失的空白，迪卡儂必須虎口奪食。
兩條相似價(jià)位的瑜伽褲，如果質(zhì)量都很好，顏值也都很高，你會(huì)選擇lululemon還是迪卡儂？相信絕大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)選擇前者。要想搶別人的蛋糕，迪卡儂要做的其實(shí)是一邊漲價(jià)，一邊做高端里的性?xún)r(jià)比——既要比別人好看，比別人質(zhì)量好，還得比別人便宜。
不過(guò)，換個(gè)角度思考，這種看似苛責(zé)的“既要又要還要”，一旦真正實(shí)現(xiàn)，迪卡儂的護(hù)城河無(wú)疑比過(guò)去單一的“便宜”來(lái)的堅(jiān)固得多。
著名演員宋丹丹曾經(jīng)有一個(gè)經(jīng)典的“茄子理論”。她說(shuō)：“當(dāng)你演完一個(gè)茄子以后，就是紫色的找你，西紅柿黃瓜不找你。”
我們對(duì)人、事或者品牌都是這樣，會(huì)有根深蒂固的刻板印象。這也注定了迪卡儂漲價(jià)是一件短期看來(lái)“吃力不討好”的事。然而，品牌調(diào)性的提升不可能是一時(shí)之功，更不可能一步登天。
好在，漲價(jià)之后的迪卡儂，仍然有著不少平價(jià)商品打底。它能夠以一種更平衡、更穩(wěn)健的方式在“路漫漫其修遠(yuǎn)兮”的高端化之路上逐漸成長(zhǎng)。高端化這一局，迪卡儂能否打贏，還需要時(shí)間和市場(chǎng)來(lái)給出結(jié)果。