文｜青眼 蔥白
用時近3個月后，5月6日，漢高正式宣布已完成對寶潔旗下沙宣品牌及其大中華區(qū)相關(guān)頭發(fā)護(hù)理業(yè)務(wù)的收購。漢高方面就此表示，沙宣品牌的整合將加強(qiáng)其在中國市場的消費(fèi)品牌陣容，尤其是在高端零售領(lǐng)域。此次收購?fù)瓿珊?，漢高在中國的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化，預(yù)計將增強(qiáng)其在個護(hù)產(chǎn)品領(lǐng)域的市場競爭力。
填補(bǔ)漢高高端頭發(fā)護(hù)理領(lǐng)域空白
公開資料顯示，漢高集團(tuán)成立于1876年，旗下?lián)碛薪z蘊(yùn)、施華蔻、寶瑩等知名品牌。對于此次交易，漢高表示，收購沙宣品牌是其在美發(fā)領(lǐng)域擴(kuò)大版圖的重要一步。
而沙宣則由英國發(fā)型師維達(dá)·沙宣在1954年創(chuàng)立，產(chǎn)品組合側(cè)重于高端頭發(fā)護(hù)理領(lǐng)域。1985年，寶潔收購沙宣的美發(fā)產(chǎn)品業(yè)務(wù)后，陸續(xù)推出日?？捎玫南窗l(fā)水、護(hù)發(fā)素，同時還提供造型和護(hù)理產(chǎn)品。1997年，沙宣品牌正式登陸中國，并明確其中高端定位，瞄準(zhǔn)收入水平較高的女性消費(fèi)群體。彼時，寶潔旗下海飛絲、飄柔、潘婷均已進(jìn)入中國市場。沙宣的到來，補(bǔ)足了寶潔在高端、專業(yè)護(hù)發(fā)領(lǐng)域的空缺。
今日，漢高中國官方微信公眾號正式發(fā)文稱，“漢高成功完成對寶潔旗下沙宣品牌及其大中華區(qū)相關(guān)頭發(fā)護(hù)理業(yè)務(wù)的收購。此次收購包括了沙宣旗下的洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、造型和護(hù)理產(chǎn)品，該業(yè)務(wù)在中國市場占據(jù)強(qiáng)勢地位。沙宣在2022/2023財年的銷售額億超過2億歐元（約合人民幣15.5億元）。該收購將提升漢高美發(fā)業(yè)績，加速業(yè)績增長?！?/p>
截自漢高中國官方微信公眾號
值得一提的是，今年2月1日，漢高曾發(fā)文稱，“已簽署協(xié)議將從寶潔手中收購沙宣品牌及大中華區(qū)相關(guān)護(hù)發(fā)業(yè)務(wù)”。也就是說，漢高歷時3個多月完成了這一收購。
漢高中國表示，“沙宣在零售市場是以沙龍靈感形象為特色的品牌，沙宣的加入將補(bǔ)充漢高消費(fèi)品牌在中國市場的業(yè)務(wù)組合，并填補(bǔ)高端頭發(fā)護(hù)理領(lǐng)域的空白”。據(jù)悉，此次收購也與漢高的戰(zhàn)略重點(diǎn)相契合，即“在現(xiàn)有的品牌之外，擴(kuò)大公司在美發(fā)領(lǐng)域的版圖”。
有資深行業(yè)人士認(rèn)為，漢高通過收購沙宣，不僅獲得了一個在全球具有高知名度的美發(fā)品牌，而且還擴(kuò)大了其在美發(fā)產(chǎn)品領(lǐng)域的市場份額，特別是在中國這一關(guān)鍵消費(fèi)市場，沙宣的加入有助于增強(qiáng)漢高在美發(fā)行業(yè)的競爭力?！皾h高可以通過整合沙宣與其現(xiàn)有的施華蔻、資生堂專業(yè)美發(fā)業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)更大的市場覆蓋和銷售渠道優(yōu)化，從而產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)和提高運(yùn)營效率?！?/p>
有助于提升業(yè)績，漢高預(yù)計今年有機(jī)增長4%
值得一提的是，這并非漢高集團(tuán)近年來首次針對美發(fā)領(lǐng)域的收購。
早在2022年2月，漢高與資生堂簽署了關(guān)于資生堂專業(yè)美發(fā)亞太區(qū)業(yè)務(wù)的收購協(xié)議，該業(yè)務(wù)包括授權(quán)品牌資生堂專業(yè)美發(fā)（Shiseido Professional）旗下的芯護(hù)理道（Sublimic）與普盈絲（Primience）等核心品牌，產(chǎn)品價格帶集中在150-800元之間。彼時，資生堂專業(yè)美發(fā)業(yè)務(wù)年銷售額超過1億歐元（約合人民幣7.7億元）。同年7月4日，漢高完成了這一收購事項。
而在此之前，2017年，漢高還成功完成了對Nattura Laboratorios以及資生堂旗下的北美專業(yè)美發(fā)業(yè)務(wù)的收購。以及2014年，漢高收購了美國的SexyHair、Alterna和Kenra三家公司。此外，2000年，漢高集團(tuán)還收購了日本頭發(fā)化妝品專業(yè)公司Yamahatsu產(chǎn)業(yè)公司，包括其在中國的分公司。
眾所周知，漢高在美發(fā)領(lǐng)域一直有著強(qiáng)大的消費(fèi)者心智，而接連收購美發(fā)業(yè)務(wù)，也有助于該集團(tuán)在專業(yè)美發(fā)領(lǐng)域更加聚焦。不僅如此，收購還有利于漢高的業(yè)績增長。從財報上來看，收購資生堂專業(yè)美發(fā)業(yè)務(wù)后，就為漢高的業(yè)績做出了貢獻(xiàn)。
根據(jù)漢高2023年財報顯示，該集團(tuán)銷售額達(dá)215.14億歐元（約合人民幣1671.2億元），較上年相比名義下降3.9%；調(diào)整后營業(yè)利潤為20.11億歐元（約合人民幣156.2億元），同比增長11.1%；凈利潤為13.4億歐元（約合人民幣104.1億元），同比增長6.9%。漢高表示，銷售額下降主要是外匯因素和剝離了在俄羅斯的業(yè)務(wù)活動所致?！氨M管銷量有所下滑，但價格以較高個位數(shù)百分比增長。這推動實(shí)現(xiàn)了全年有機(jī)銷售額4.2%的強(qiáng)勁增長?！贝饲?，漢高在公布2022年財報時曾預(yù)計，2023年的有機(jī)銷售額增幅在1%到3%之間。因此，從結(jié)果來看，有機(jī)銷售額高于預(yù)期。
同時漢高在財報中還提到，頭發(fā)業(yè)務(wù)取得顯著增長，這主要是造型和著色業(yè)務(wù)，以及專業(yè)美發(fā)業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁增長，該部分業(yè)務(wù)去年銷售額為30.75億歐元（約合人民幣240.22億元），有機(jī)銷售額增長8.9%。
沙宣產(chǎn)品圖 截圖自漢高官網(wǎng)
由此可以預(yù)見，收購沙宣后，漢高的頭發(fā)業(yè)務(wù)也有望進(jìn)一步提升，并從而拉高集團(tuán)的業(yè)績。漢高集團(tuán)預(yù)計，2024年有機(jī)銷售額增長幅度將達(dá)2%-4%，調(diào)整后EBIT（息稅前利潤率）預(yù)計為12%-13.5%，消費(fèi)品牌業(yè)務(wù)部的調(diào)整后銷售回報率為11%-12.5%。
漢高還表示，將通過與消費(fèi)者有關(guān)的創(chuàng)新，建立強(qiáng)大的品牌組合，并通過強(qiáng)大的媒體支持，以推動業(yè)績增長。據(jù)悉，在頭發(fā)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，施華蔻旗下品牌的所有產(chǎn)品配方中均引入一項創(chuàng)新技術(shù)：HaptlQ粘合系統(tǒng)，可保護(hù)和加強(qiáng)頭發(fā)纖維的天然聯(lián)結(jié)，從而修復(fù)頭發(fā)，恢復(fù)強(qiáng)韌，并保護(hù)頭發(fā)免受損害。
此外，去年漢高還重新改造發(fā)型設(shè)計品牌got2b，使其更符合年輕消費(fèi)者的需求，新品牌定位純素、天然成分和可持續(xù)。因此，此次沙宣歸入漢高后，品牌有望步入新的發(fā)展階段。
美妝巨頭的新一輪“大洗牌”
而作為此次交易的另一方，寶潔則稱，此次出售沙宣品牌及大中華區(qū)相關(guān)頭發(fā)護(hù)理業(yè)務(wù)，是為了更加聚焦核心產(chǎn)品線，優(yōu)化資源與投入，促進(jìn)寶潔大中華區(qū)美發(fā)品類業(yè)務(wù)的發(fā)展。
據(jù)了解，寶潔之前也有過此類的“瘦身”行為。2014年，由于業(yè)績長期增長乏力，寶潔通過出售、停產(chǎn)以及自然淘汰的方式剝離或退出旗下銷售額低于1億美元的90至100個非核心品牌。2017年，寶潔再次宣布將砍掉超過100個品牌。
值得注意的是，不止是出售旗下品牌，2022年12月，寶潔旗下高端護(hù)膚品牌Snowberry也關(guān)閉了天貓官方旗艦店；去年4月份，寶潔關(guān)停進(jìn)入中國僅2年的高端美容儀品牌OPTE；同年9月份，F(xiàn)irst Aid Beauty宣布關(guān)閉天貓官方旗艦店，抖音平臺旗艦店商品接著清空。
事實(shí)上，通過不斷剝離不利于業(yè)績增長的資產(chǎn)，已是美妝大集團(tuán)們的常規(guī)操作。不止是寶潔，近年來選擇“瘦身”的美妝集團(tuán)不在少數(shù)。
典型如，去年12月，聯(lián)合利華宣布，將Elida Beauty業(yè)務(wù)出售給私人投資公司Yellow Wood Partners，此次交易預(yù)計將于2024年年中完成。據(jù)悉，成立于2021年的Elida Beauty，隸屬于聯(lián)合利華個人護(hù)理板塊，旗下?lián)碛?0多個非核心美容和個人護(hù)理品牌。也就是說，聯(lián)合利華一口氣就賣掉了20多個品牌。
而在此之前的2023年2月，聯(lián)合利華還將平價洗發(fā)水和保濕霜品牌Suave的北美業(yè)務(wù)也賣給了Yellow Wood Partners。據(jù)悉，聯(lián)合利華接連出售非核心業(yè)務(wù)，是為了“專注于發(fā)展30個強(qiáng)勢品牌，輕裝上陣”。
再如，上文所提及的資生堂，也是在近幾年內(nèi)，先后出售了Za姬芮、泊美兩個護(hù)膚品牌，bareMinerals、Buxom和Laura Mercier三個高端彩妝品牌，珊珂、UNO和水之密語等10個大眾個護(hù)品牌，以及專業(yè)美發(fā)業(yè)務(wù)等，其目的就在于聚焦高端護(hù)膚領(lǐng)域。
毫無疑問，對于這些美妝大集團(tuán)而言，通過剝離一些非核心或表現(xiàn)不如預(yù)期的業(yè)務(wù)，均是為了將更多的資源聚焦到與其業(yè)務(wù)增長和戰(zhàn)略目標(biāo)更為契合的領(lǐng)域上。此外，出售品牌也可以直接獲得一筆現(xiàn)金流，從而進(jìn)一步優(yōu)化其資本結(jié)構(gòu)和財務(wù)報表，為其他潛在投資活動或業(yè)務(wù)調(diào)整創(chuàng)造條件。
正如此次漢高收購沙宣，即反映出其增強(qiáng)在全球美發(fā)市場競爭力的決心。而對于寶潔而言，則是優(yōu)化資源配置、重塑品牌組合的戰(zhàn)略調(diào)整過程。
總的來說，對于美妝巨頭而言，在新一輪的“買”和“賣”中，全球美妝市場也進(jìn)入到了一輪新的洗牌中。