文｜孫永杰
隨著多家機(jī)構(gòu)相繼發(fā)布今年第一季度國(guó)內(nèi)手機(jī)出貨量的統(tǒng)計(jì)，有關(guān)誰(shuí)是國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)一哥再次引發(fā)了業(yè)內(nèi)的爭(zhēng)論。那么事實(shí)究竟如何？國(guó)內(nèi)市場(chǎng)排名真的反映出我們國(guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)的真實(shí)競(jìng)爭(zhēng)力嗎？
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)爭(zhēng)第一：你是我是咱都是，自嗨與營(yíng)銷(xiāo)噱頭十足
不知道是因?yàn)榻y(tǒng)計(jì)方法上真的存在不同，還是相關(guān)市場(chǎng)調(diào)查和統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)與相關(guān)廠(chǎng)商的“默契”，今年第一季度國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)有關(guān)出貨量的統(tǒng)計(jì)顯得相當(dāng)?shù)钠孑?，即?guó)內(nèi)排名前五的手機(jī)品牌，除了小米之外，華為、榮耀、OV在不同機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)中，都有位居榜首的排名出現(xiàn)。
從目前我們已知的四家調(diào)查和統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)（Counterpoint Research、IDC、Canalys和TechInsights）的統(tǒng)計(jì)中，將華為列為榜首的有兩家，分別是IDC和Canalys；將榮耀列為榜首的有一家，是IDC（IDC官方的說(shuō)法是其與華為并列第一，因?yàn)殡p方的差距僅為0.1%）；將vivo列為榜首的有一家，是Counterpoint Research；將OPPO列為榜首的有一家，是TechInsights。
為了給業(yè)內(nèi)更多的參考，除了上述所謂知名機(jī)構(gòu)外，我們?cè)僖胧袌?chǎng)研究機(jī)構(gòu)BCI公布的2024年第一季度國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的激活量排名。
細(xì)心的業(yè)內(nèi)會(huì)發(fā)現(xiàn)，該排名與前述Counterpoint的排名非常接近，而據(jù)我們了解，Counterpoint的統(tǒng)計(jì)方法也是按照激活量作為標(biāo)準(zhǔn)，而激活量更接近實(shí)際的銷(xiāo)量。
其實(shí)當(dāng)我們仔細(xì)觀察上述不同機(jī)構(gòu)的排名發(fā)現(xiàn)，即便是榜首與前五墊底的廠(chǎng)商之間的市場(chǎng)份額差距最大也不會(huì)超過(guò)3%，至于前三之間的差距更是相當(dāng)接近，其中最典型的就是IDC統(tǒng)計(jì)的華為與榮耀間0.1%的差距。
由此我們認(rèn)為，手機(jī)出貨量，尤其是屢屢出現(xiàn)差異、且在第一和墊底（排名前5）之間的份額相差很小，前三之間差距更小之時(shí)，更像是各統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)，因?yàn)槟承├骊P(guān)系賦予國(guó)內(nèi)相關(guān)廠(chǎng)商們自嗨與營(yíng)銷(xiāo)噱頭的工具，虛遠(yuǎn)大于實(shí)。
暢銷(xiāo)機(jī)型、營(yíng)收真刀真槍?zhuān)瑖?guó)內(nèi)廠(chǎng)商榜上無(wú)名，ASP遠(yuǎn)低平均值
當(dāng)我們國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商為不同的統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)給自己的榜首排名沾沾自喜和廣為宣傳之時(shí)，放眼全球手機(jī)市場(chǎng)，無(wú)論是從出貨量、暢銷(xiāo)機(jī)型、ASP、營(yíng)收，尤其是后三個(gè)衡量手機(jī)廠(chǎng)商真正實(shí)力的指標(biāo)上則與其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的表現(xiàn)大相徑庭。
首先從出貨量上看，所有的統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)排名顯示，三星和蘋(píng)果是無(wú)可爭(zhēng)議的第一和第二。而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)入榜首的國(guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)要么未能進(jìn)入前五淪為Others；要么勉強(qiáng)進(jìn)入前五，倒是國(guó)內(nèi)在前五中墊底，甚至淪為Others的小米穩(wěn)穩(wěn)站在全球第三的位置。
這里我們僅以IDC的統(tǒng)計(jì)為例，來(lái)感受下這種大相徑庭的表現(xiàn)。
例如與其在國(guó)內(nèi)統(tǒng)計(jì)的華為、榮耀并列第一類(lèi)似，在全球市場(chǎng)中，這兩個(gè)第一同樣并列，只不過(guò)是雙雙淪為Others。至于在國(guó)內(nèi)還排在第五的vivo，甚至第一（來(lái)自Counterpoint Research的統(tǒng)計(jì)）在IDC的全球排名中也沒(méi)有逃脫進(jìn)入Others的命運(yùn)。
除出貨量外，國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商隔三岔五就會(huì)有新的機(jī)型發(fā)布，時(shí)不時(shí)就曝出某廠(chǎng)商的高端機(jī)型成為爆款。但從Counterpoint Research發(fā)布的第一季度全球10大最暢銷(xiāo)智能手機(jī)榜單看，國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌均榜上無(wú)名。國(guó)內(nèi)手機(jī)的產(chǎn)品力之羸弱可見(jiàn)一斑。
而說(shuō)到產(chǎn)品力的羸弱，最主要的體現(xiàn)還是在ASP和整體營(yíng)收上。
Counterpoint Research最新研究數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度，全球智能手機(jī)ASP（平均售價(jià)）為370美元（約合2679元人民幣），其中蘋(píng)果手機(jī)ASP高達(dá)900美元（約合6517元人民幣），創(chuàng)造了其第一季度有史以來(lái)最高的ASP；三星手機(jī)第一季度ASP為336美元（約合2433元人民幣），排名第二，也達(dá)到了其有史以來(lái)最高的ASP。
相比之下，進(jìn)入全球市場(chǎng)前五的中國(guó)TOP3品牌小米、OPPO、vivo該季度的ASP分別為159美元（約合1151元人民幣）、257美元（約合1861元人民幣）、211美元（約合1528元人民幣），均未達(dá)到該季度全球手機(jī)市場(chǎng)的ASP均值。
由此可見(jiàn)，中國(guó)智能手機(jī)雖然在銷(xiāo)量（且只是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)）表現(xiàn)尚可，但在ASP上依然難敵蘋(píng)果和三星，尤其和蘋(píng)果相比差距更大。
最終的一切就落實(shí)到了實(shí)打?qū)嵉臓I(yíng)收上。
同樣是Counterpoint Research的統(tǒng)計(jì)，蘋(píng)果在第一季度占據(jù)了全球智能手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)收的41%，是真正的遙遙領(lǐng)先，三星占比為18%，相較之下，OVM的占比各自?xún)H為4%—6%不等，可以說(shuō)是半斤對(duì)八兩，這也是為何我們前述，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠(chǎng)商在國(guó)內(nèi)的所謂第一和墊底的排名基本上沒(méi)有任何差別，自嗨與營(yíng)銷(xiāo)噱頭十足的原因所在。
傍AI霧里看花，市場(chǎng)和用戶(hù)無(wú)感，行業(yè)缺乏硬性量化指標(biāo)
雖然從今年第一季度看，智能手機(jī)市場(chǎng)有復(fù)蘇的跡象，但根據(jù)最新的供應(yīng)鏈消息，智能手機(jī)行業(yè)仍處于下行周期，業(yè)內(nèi)期待的換機(jī)潮尚未到來(lái)，這點(diǎn)從全球手機(jī)市場(chǎng)老大三星和老二蘋(píng)果均下調(diào)2024年全年出貨預(yù)期可知。
與此同時(shí)，研究機(jī)構(gòu)TechInsights預(yù)測(cè)，到2023年，全球智能手機(jī)的換機(jī)周期將延長(zhǎng)至歷史上最長(zhǎng)的51個(gè)月。在中國(guó)，消費(fèi)者的換機(jī)速度雖說(shuō)稍有增加，但仍超過(guò)40個(gè)月。
行業(yè)的下行與用戶(hù)換機(jī)周期的延長(zhǎng)，除了我們前述的內(nèi)卷國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)一哥外，廠(chǎng)商們?yōu)榱顺鲐?，還不約而同地傍上了這兩年大火的AI，尤其是生成式AI上，其中尤以國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商為甚。
最典型的表現(xiàn)是，自2023年下半年起，華為、榮耀、小米、vivo和OPPO等頭部手機(jī)廠(chǎng)商紛紛在自家的旗艦產(chǎn)品中搭載了所謂的AI大模型（包括端側(cè)、云和云端混合），試圖通過(guò)這一技術(shù)革新來(lái)吸引消費(fèi)者，提升用戶(hù)體驗(yàn)。
那么如果我們以2023年下半年為始點(diǎn)，截至到今年的第一季度，已經(jīng)過(guò)去半年的時(shí)間，按理說(shuō)上述廠(chǎng)商在AI助力下的效果應(yīng)該有一定的顯現(xiàn)，但從上述的出貨量、暢銷(xiāo)機(jī)型、ASP、營(yíng)收等指標(biāo)的綜合考量看，可以說(shuō)AI對(duì)于國(guó)內(nèi)手機(jī)廠(chǎng)商的助力微乎其微，而這點(diǎn)從近期多家媒體對(duì)于市場(chǎng)和用戶(hù)的采訪(fǎng)中也得到了證實(shí)。
我們從中總結(jié)的要點(diǎn)是：首先用戶(hù)對(duì)于AI在手機(jī)中的應(yīng)用感知不強(qiáng)，甚至沒(méi)有感知；其次是即便是所謂的AI應(yīng)用，用戶(hù)可以輕易找到更加好用的替代品，例如廠(chǎng)商宣傳的手機(jī)錄音轉(zhuǎn)文字，很多手機(jī)幾年前就有了，至于生成摘要和生成文本的功能，很多網(wǎng)站都能提供這樣的服務(wù)，比如阿里的通義千問(wèn)、百度的文心一言等；第三用戶(hù)選購(gòu)手機(jī)的關(guān)注點(diǎn)依然是在拍照、續(xù)航及手機(jī)的整體性能等這些直接關(guān)系到他們體驗(yàn)的硬指標(biāo)和剛性應(yīng)用上。
如果上述是市場(chǎng)和用戶(hù)對(duì)于AI在手機(jī)中的認(rèn)知和感知不強(qiáng)，那么產(chǎn)業(yè)內(nèi)對(duì)于AI手機(jī)更是霧里看花，各說(shuō)各話(huà)。
例如有的聲稱(chēng)做平臺(tái)級(jí)和操作系統(tǒng)級(jí)(大模型)，用AI系統(tǒng)重構(gòu)今天的操作系統(tǒng)；有的要做所謂的“超級(jí)智能體和AI Pro智能體開(kāi)發(fā)平臺(tái)”，完成整個(gè)AI生態(tài)的落地；有的將停止傳統(tǒng)“智能手機(jī)”新項(xiàng)目投入，未來(lái)將all in AI。
總之又似宏大的敘事，讓人霧里看花，不得要領(lǐng)。
當(dāng)然與某些廠(chǎng)商宏大敘事截然不同的是，也有廠(chǎng)商對(duì)于AI手機(jī)提出了質(zhì)疑。例如小米集團(tuán)總裁、小米品牌總經(jīng)理盧偉冰近期就在微博上稱(chēng)：“AI是未來(lái)，是無(wú)處不在的能力，但AI手機(jī)是噱頭！”。而前魅族高級(jí)副總裁李楠近日也直言，給手機(jī)的名字上加個(gè)AI，沒(méi)有意義。
這里我們暫且不論誰(shuí)是誰(shuí)非，但在業(yè)內(nèi)缺乏共識(shí)、市場(chǎng)和用戶(hù)無(wú)感的背景下，對(duì)于AI手機(jī)有可以量化的部分硬性指標(biāo)就顯得尤為重要。
那么問(wèn)題來(lái)了，目前關(guān)于AI手機(jī)有何量化的硬性指標(biāo)嗎？
咨詢(xún)機(jī)構(gòu)IDC在今年2月的報(bào)告中將AI手機(jī)劃分為硬件賦能AI手機(jī)以及新一代AI手機(jī)。其中，后者要能夠更快、更高效地運(yùn)行端側(cè)GenAI（生成式AI）模型的SoC（手機(jī)系統(tǒng)級(jí)芯片），并且使用int-8數(shù)據(jù)類(lèi)型的NPU性能至少為30TOPS。
按此標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算，目前僅有搭載蘋(píng)果A17 Pro、聯(lián)發(fā)科天璣9300和高通驍龍8 Gen 3等三款SoC的手機(jī)才能被定義為新一代AI手機(jī)。
無(wú)獨(dú)有偶，Canalys認(rèn)為，“AI手機(jī)”最低要求滿(mǎn)足：SoC應(yīng)包含能夠加速AI任務(wù)的專(zhuān)用單元。（例如，高通Hexagon、聯(lián)發(fā)科APU、Google TPU）；智能手機(jī)應(yīng)能夠在端側(cè)運(yùn)行LLM（例如Google Gemini、三星Gauss）和其他生成式AI模型（例如，Stable Diffusion）；端側(cè)LLM的推理性能應(yīng)快于成人的平均閱讀速度，相當(dāng)于10 token/s。（基于LLaMA-2 7B，或同等水平）；使用端側(cè)AI生成圖像的時(shí)間應(yīng)小于2秒。（基于Stable Diffusion v1.5，20步，512*512分辨率，或同等水平）
可選要求包括：滿(mǎn)足上述最低要求的“AI手機(jī)”不一定需要滿(mǎn)足下述所有可選要求。然而，滿(mǎn)足下述可選要求對(duì)于用戶(hù)體驗(yàn)來(lái)說(shuō)將會(huì)是加分項(xiàng)；設(shè)備出廠(chǎng)時(shí)應(yīng)預(yù)裝LLM（例如，Google Gemini, 三星Gauss）；為第三方開(kāi)發(fā)者提供生成式AI相關(guān)的API和SDK，以方便開(kāi)發(fā)者將生成式AI驅(qū)動(dòng)的功能集成于端側(cè)移動(dòng)應(yīng)用中；在設(shè)備上預(yù)裝由廠(chǎng)商第一方開(kāi)發(fā)的生成式AI功能，并且保證其可以在端側(cè)高效運(yùn)行。
不知業(yè)內(nèi)看了上述第三方統(tǒng)計(jì)分析機(jī)構(gòu)的量化指標(biāo)作何感想？
在我們看來(lái)，雖然說(shuō)上述指標(biāo)未必全面，但還是那句話(huà)，在體驗(yàn)端不能給用戶(hù)帶來(lái)明顯感知變化，甚至無(wú)感的時(shí)候，至少為用戶(hù)選擇手機(jī)時(shí)提供了可以量化參考的部分標(biāo)準(zhǔn)，畢竟按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，可以剔除出當(dāng)下市場(chǎng)中相當(dāng)多的所謂AI手機(jī)，以免在購(gòu)買(mǎi)階段就被某些廠(chǎng)商收了“智商稅”。
而對(duì)于相關(guān)廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，一定范圍的量化，尤其是事關(guān)算力（實(shí)現(xiàn)真正AI的基礎(chǔ)之基礎(chǔ)）的硬件指標(biāo)的量化，也可以避免給外界一種自家AI手機(jī)“假大空”的噱頭宣傳，體現(xiàn)差異化的同時(shí)，彰顯出對(duì)于用戶(hù)的誠(chéng)意。寫(xiě)在最后：綜上，我們認(rèn)為，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)量一哥人人有份的魔幻景象，傍AI霧里看花般的趨之若鶩，背后反映出的是國(guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)和產(chǎn)品在全球手機(jī)產(chǎn)業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)力的羸弱，所謂上臺(tái)沒(méi)有戲，多帶小道具就是這個(gè)道理。
當(dāng)然我們這里并非否定AI在手機(jī)中的應(yīng)用前景，只是當(dāng)下和未來(lái)相當(dāng)?shù)臅r(shí)間段，智能手機(jī)本身的創(chuàng)新依然是重中之重且存在空間，回歸它的本真才是正道，至于AI，可以有，但千萬(wàn)不要淪為某些國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商的道具，否則我們可能再次失去趕超蘋(píng)果和三星的機(jī)會(huì)。