文|文娛商業(yè)觀察 德黑蘭
剛過立夏，今年的線上暑期檔卻已經(jīng)“熱”得發(fā)燙。
過去一周，愛優(yōu)騰芒不約而同地上新了不少主力劇綜項目，比如早已成為“盛夏必需品”的愛奇藝“說唱”系列，優(yōu)酷“白夜劇場”第二部作品《新生》，騰訊視頻的年番綜藝IP樣本《毛雪汪2024春天季》，芒果TV的全新音綜《翻滾吧！音浪》，以及《生活在別處的我》《開始推理吧2》《我的阿勒泰》《請和這樣的我戀愛吧》等。
同一故事線上，部分平臺的2024關(guān)鍵性“王牌”也在接踵為面紗揭開的那一刻積極預(yù)熱造勢。
《慶余年2》于近日高調(diào)啟動四城超前巡映禮，并官宣《慶余年第一季》（精編版）于5月12日登CCTV-8黃金強檔；《狐妖小紅娘月紅篇》在2024愛奇藝世界·大會舉辦期間密集“上新”多款物料，隨后主演上班《你好星期六》路透流出。
再加上《我的阿勒泰》的播出時間與愛奇藝在4月底公布的排播信息一致，《慶余年2》對打《狐妖小紅娘月紅篇》未嘗不能期待。
此外，闊別三年的“音綜天花板”《歌手2024》已官宣定檔5月10日，再算上開播不久的《乘風(fēng)2024》《花兒與少年·老友記》，芒果系的經(jīng)典綜藝IP在5月被塞得滿滿當(dāng)當(dāng)。
這把火肉眼可見地將愈燒愈大，但先下手為強就能奪得更多的競爭先機嗎？
普遍的“難爆”，潰敗的招商
答案是否定。
在五一期間展開正面對決的《哈爾濱一九四四》《群星閃耀時》《春色寄情人》《微暗之火》，就提供了一份鮮活的例證。
對比《群星閃耀時》，《哈爾濱一九四四》交出的開局算得上亮眼：開播24小時在愛奇藝熱度破8500，刷新2024年愛奇藝熱度最快破8500紀(jì)錄。同時，其首播的招商情況在諜戰(zhàn)劇范疇中也是可圈可點，共計獲得脈動、南孚、巧樂茲、雅詩蘭黛等8個品牌的青睞（僅指視頻廣告層面）。
隔天，成功上星央八的《春色寄情人》，播出不到一小時在騰訊視頻站內(nèi)熱度就破了22000。不僅如此，憑借獨特的人物設(shè)定、頗具張力的戀愛氛圍感、以及鮮活又溫馨的小鎮(zhèn)風(fēng)光博得了廣泛認(rèn)可，并在貓眼劇集全網(wǎng)熱度榜上多次“壓制”先登場的《哈爾濱一九四四》。
人類需要愛情，所以現(xiàn)偶這一品類的受眾非常廣。但硬幣的另一面，由于脫胎現(xiàn)實世界，觀眾對現(xiàn)偶在如何達(dá)成理解和共情上總有著較高的要求，由此，“難爆”逐漸成為這一題材的常見結(jié)局。
無偶有偶，看似盎然生長的《春色寄情人》距離爆款也差了口氣，最直觀的體現(xiàn)就在招商上。
據(jù)文娛君觀察，《春色寄情人》在播出后期只吸引到爺爺?shù)霓r(nóng)場一家品牌（僅指視頻廣告層面），不僅如此，單集廣告數(shù)量從開播前的4個下滑至1-2個，截止收官網(wǎng)播投放廣告主總數(shù)不過5家。
同樣由李現(xiàn)主演的《群星閃耀時》網(wǎng)播投放廣告主總數(shù)更只有3家，而且從第11集至結(jié)局的第34集，都無視頻廣告投放。
據(jù)酷云數(shù)據(jù)顯示，《春色寄情人》的直播收視在4月26日到達(dá)峰值后斷崖下滑，后期雖有所抬頭，但始終未能創(chuàng)造新高。而《群星閃耀時》的直播收視峰值僅達(dá)到0.5235%。
劇集給植入廣告帶來的曝光力度和傳播能力下降，廣告主自然會撤退，這也是導(dǎo)致《哈爾濱一九四四》的網(wǎng)播視頻廣告自16集開始?xì)w零的一大主因。
優(yōu)酷“白夜劇場”的首作《微暗之火》給觀眾和行業(yè)帶來了眼前一亮的感覺，再結(jié)合播出不久的《新生》以及劇場首波片單透露的其他待播項目，我們能夠清楚窺見優(yōu)酷突破懸疑劇定式的野心。
不過，創(chuàng)新和風(fēng)險總是一體兩面的。
在此基礎(chǔ)上，受制于篇幅體量局限、口碑焦慮持增等類型自身的獨特屬性和挑戰(zhàn)，懸疑劇集的招商難度在肉眼可見的加大，而對比騰訊視頻“X”劇場，愛奇藝“迷霧劇場”，優(yōu)酷“白夜劇場”的投放價值也缺少厚重的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀。
多重因素左右之下，《微暗之火》《新生》的招商成績都算不上理想。
“歌手”對撞“說唱”，“開推”杠上“萌探”
無說唱，不夏天。
這句喊了7年的口號已經(jīng)深入人心，并得到了持續(xù)性唱響?！缎抡f唱2024》首期在愛奇藝站內(nèi)的熱度破8950，一舉超越《中國說唱巔峰對決2023》的整體熱度峰值，邁入愛奇藝綜藝必看榜TOP10、愛奇藝出品榜TOP3。
招商方面，節(jié)目目前的合作品牌數(shù)與上一季持平?？偣诿琅f為蒙牛隨便冰淇淋，特約贊助從上一季的元氣森林變更為極越汽車，同時樂堡啤酒從上一季的首席特約變更為行業(yè)贊助，同為行業(yè)贊助的還有景田純凈水。
即將與《新說唱2024》正面對撞的《歌手2024》，在官宣定檔后開啟了一波頗為密集的宣發(fā)攻勢。
官宣定檔第二天，《時光音樂會》《聲生不息》《我想和你唱》等芒果系六大音綜合力為其打Call，隨后《歌手·青春歌會》在五一期間上線芒果TV和湖南衛(wèi)視，緊接著，兩家又配合微博話題#歷屆歌手未曝光珍藏照#，聯(lián)合張信哲、林志炫、容祖兒等歷屆歌手連發(fā)多條“致歌手家族的一封家書”推文。
與此同時，《歌手2024》也采用了芒果系的傳統(tǒng)營銷藝能——“卡司營銷”。
可常在河邊走，哪有不濕鞋。在最新流出的首發(fā)歌手名單中，火星哥、中島美嘉、樸彩英、張元英皆“隱身”，被不少網(wǎng)友吐槽“珍饈大餐變普通盒飯”、“澳洲玫瑰變二手玫瑰”。
值得一提的是，《歌手2024》定檔海報上共計出現(xiàn)6家品牌，包括簡醇（獨家冠名）、VIVO（首席合作伙伴）、五糧液（和美時光伙伴）、百歲山（天然好聲音推薦官）以及百雀羚、湯臣倍健（合作伙伴）。然而，在最新的宣傳海報上，百雀羚和百歲山都沒了身影。
《開始推理吧2》《萌探2024》的正面較量是這場暑期檔綜藝前戰(zhàn)的另一大看點。而綜合來看，《開始推理吧2》在熱度方面更勝一籌，但招商表現(xiàn)不及《萌探2024》。
截止發(fā)稿前，《開始推理吧2》依舊沒有獲得冠名，僅收到swisse斯維詩（首席贊助）和華為眼鏡（運動健康搭檔）的青睞，而《萌探2024》贏得了巧樂茲（獨家冠名）、皇家美素佳兒（首席特約）、喜臨門（特約贊助）、東陽光藥（健康守護(hù)官）、參半（合作伙伴）共計5家品牌的支持，招商成績與仍在播出的優(yōu)酷《盒子里的貓》持平。
當(dāng)“余年”遇上“狐妖”，盛宴能否開啟？
氣氛已經(jīng)炒熱，接下來，這場暑期檔前戰(zhàn)即將行至高潮。
《慶余年2》定檔在即已經(jīng)是非常明顯的信號，而在四城開啟十場超前巡映禮的預(yù)熱方式，既展現(xiàn)了片方和平臺對內(nèi)容本身的強烈自信，也收獲到正面的積極反饋，為正式播出打下了更為堅實的基礎(chǔ)。
《狐妖小紅娘·月紅篇》目前的平臺預(yù)約人數(shù)雖與《慶余年2》存在較大差距，但數(shù)據(jù)顯示，《狐妖小紅娘》漫畫在騰訊動漫平臺收藏數(shù)達(dá)550萬，動畫播放量超110億次。在此基礎(chǔ)上，楊冪+龔俊的雙頂流主演陣容也為該劇貢獻(xiàn)了極高的關(guān)注度和話題度。
兩大“預(yù)爆款”對壘，無論最終的較量結(jié)果如何，閱文都將是最大贏家。
早在去年底，閱文與騰訊就訂立了資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，閱文以總對價人民幣6億元現(xiàn)金收購了騰訊動漫相關(guān)資產(chǎn)，包括騰訊動漫app平臺、動畫和影視項目以及米橙子90%的股權(quán)，《狐妖小紅娘》IP正在其中。
站在平臺的角度上，騰訊視頻、愛奇藝敢于在這場前戰(zhàn)中就打出“王牌”，底氣無疑來自兩家充足的彈藥庫。
騰訊視頻方面，在去年暑期檔大放異彩的《長相思》系列第二部，匯聚了劉亦菲、佟大為、林更新等多位高國民度演員的《玫瑰的故事》，以及由鄧科執(zhí)導(dǎo)、王鶴棣主演的《大奉打更人》都已取得發(fā)行許可證。
另一邊，依據(jù)2024愛奇藝世界·大會信息，除由張頌文、榮梓杉主演的懸疑劇《看不見影子的少年》，平臺還有改編自矛盾文學(xué)獎的年代大戲《北上》、唐嫣的“古裝仙俠回歸之作”《念無雙》、另辟蹊徑聚焦古裝外交的《四方館》以及《四海重明》《白色橄欖樹》《不可告人》《顏心記》等可用。
相較之下，優(yōu)酷和芒果TV的整體牌面目前還不夠清晰，但可以確定的是，在會員規(guī)模增長觸頂、提升ARPU成頭等大事的當(dāng)下，誰都不會退讓半步，暑期檔必定是平臺們殊死拼殺的關(guān)鍵性戰(zhàn)場。