文|小食代 潘嫻
交出收入利潤雙增長的2024年一季報后,擁有奧利奧、趣多多、吉百利、炫邁等品牌的億滋還要證明如何繼續(xù)頂著“逆風(fēng)”前行。
從該公司2024年第一季度業(yè)績來看,其在中國的收入和份額保持增長。但在全球范圍,億滋出現(xiàn)因定價導(dǎo)致銷量下滑的情況,作為全球第二大巧克力商的它還面臨可可成本持續(xù)飆升的問題。
“雖然運(yùn)營環(huán)境充滿挑戰(zhàn)和變化,但我們的團(tuán)隊在處理短期問題及執(zhí)行長期增長戰(zhàn)略時依然專注且靈活?!眱|滋首席執(zhí)行官馮樸德(Dirk Van de Put)在近日召開的2024一季報業(yè)績會上稱,可可通脹現(xiàn)時并未影響巧克力品類和億滋增長的潛力。此外,他也進(jìn)一步談到中國業(yè)務(wù)表現(xiàn),并有信心在華保持強(qiáng)勁勢頭。
中國增速突出
今年第一季度,億滋中國增速不僅超越去年自身水平,在該集團(tuán)中也處于領(lǐng)先狀態(tài)。
財報顯示,當(dāng)季,億滋中國所屬的AMEA(亞洲、中東與非洲)大區(qū)凈收入為19.5億美元(約合140.69億元人民幣),同比有機(jī)增長5.9%,其中銷量/組合下滑0.2個百分點(diǎn),為所有大區(qū)中最低降幅。
億滋集團(tuán)與各大區(qū)增速
對比大區(qū)個位數(shù)增速,中國市場的表現(xiàn)頗為突出。“中國業(yè)務(wù)當(dāng)季低雙位數(shù)增長,再次錄得強(qiáng)勁的季度表現(xiàn),受到趣多多品牌資產(chǎn)提升舉措的拉動?!瘪T樸德透露,與此同時,中國產(chǎn)品的市場份額也有“強(qiáng)勁增長”。
再來聚焦餅干和烘焙產(chǎn)品、口香糖這兩個億滋中國的主要經(jīng)營品類。
其中在餅干和烘焙零食板塊,當(dāng)季億滋全球營收增長0.6%至42.99億美元(約合人民幣310.29億元)。馮樸德形容,盡管美國市場繼續(xù)疲軟,但許多品牌實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長,當(dāng)中包括在華有售的奧利奧、樂之。
回顧今年第一季度,億滋中國也在持續(xù)投資旗下餅干業(yè)務(wù)。
以CEO提到的趣多多為例,小食代今天從該公司了解到,在春節(jié)期間,該品牌針對年輕消費(fèi)者開展了一場線上線下營銷活動。如以“今年不畫餅,新年一起逗趣吃餅”為主題在抖音炒熱品牌相關(guān)話題、通過AR掃碼贏紅包活動賦能銷售。根據(jù)凱度數(shù)據(jù),今年3月,趣多多的品牌滲透率達(dá)到歷史新高。
而針對其最大品牌奧利奧,該公司則相繼推出了熱門IP線條小狗的聯(lián)名產(chǎn)品、多款春季限定的“陽光檸檬味”新品。與此同時,億滋與雀巢中國合作的奧利奧冰淇淋也從一季度起陸續(xù)上市。
此外,口香糖和糖果為億滋全球增速最高的板塊,反映出其聚焦高增長業(yè)務(wù)的策略持續(xù)收效。2022年,該公司宣布要剝離增速較低的發(fā)達(dá)市場口香糖及“荷氏”品牌全球業(yè)務(wù)。同年底,上述口香糖業(yè)務(wù)已被賣給不凡帝范梅勒,但中國市場不在交易范圍內(nèi),糖果品牌“荷氏”仍待出售。
馮樸德表示,2024年第一季度,口香糖和糖果營收增長了12.9%,得益于中國、墨西哥和印度西部等主要市場不斷增長的推動。
在取得“開門紅”后,億滋CEO對中國市場的全年走勢也表現(xiàn)得信心十足,原因之一在于其分銷擴(kuò)張的持續(xù)推進(jìn)。他曾在今年2月指出,在中國潛在的600萬家網(wǎng)點(diǎn)中,億滋餅干僅進(jìn)入約300萬家,口香糖僅進(jìn)入200萬家,分銷拓展還有很長的路可以走。
億滋首席執(zhí)行官馮樸德(Dirk Van de Put)(資料圖片)
“對我們來說,中國市場(分銷擴(kuò)張)是一套組合拳,不僅要在已經(jīng)進(jìn)入的門店賣出更多產(chǎn)品,還要開拓新門店。這個工作會在今年剩下的時間繼續(xù)推進(jìn),我們也期待中國市場再有強(qiáng)勁表現(xiàn)?!瘪T樸德在上述會議說。
事實(shí)上,不僅是今年,分銷擴(kuò)張在未來很長一段時間都會是億滋中國的有力增長引擎。和馮樸德的說法類似,億滋中國區(qū)市場與發(fā)展部副總裁朱憶菁去年告訴小食代,將分銷空間和產(chǎn)品矩陣結(jié)合起來看,該公司認(rèn)為長期增長“沒有天花板”。
“如果說我們只有一個產(chǎn)品,那我們可能會看到天花板,但是我們在持續(xù)建設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)的時候,我們也在不停地豐富產(chǎn)品矩陣?!?朱憶菁說,“所以說我們可以把一個產(chǎn)品帶到300萬家店,那當(dāng)它接近峰值的時候,我們就會有第二個更優(yōu)秀的產(chǎn)品?!?/p>
瘋漲的可可
小食代留意到,在此次會議上,作為巧克力最主要原料的可可價格飆升備受關(guān)注。由于干旱、降雨量不一致及世界主要可可產(chǎn)區(qū)作物病害導(dǎo)致供應(yīng)減少,近期可可價格飆升。盡管在經(jīng)歷數(shù)月連續(xù)上漲后曾大幅回落,其價格仍處于十分罕見的歷史高位。
對億滋而言,這是個不小的煩惱。杰富瑞分析師近日表示,可可目前占億滋商品銷售成本的10%左右。另據(jù)億滋去年披露的數(shù)據(jù),其以近13%份額位居全球第二大巧克力商,巧克力為其第二大業(yè)務(wù)。今年第一季度,巧克力占億滋32%凈收入,達(dá)30.14億美元(約合人民幣217.53億元)。
談及可可價格的異動,億滋首席財務(wù)官Luca Zaramella認(rèn)為,目前情況是一系列“意外情況”造成,這些因素應(yīng)該會隨著時間推移消失。
“去年的可可作物(種植)遇到了問題,但正如你們從多處了解到的那樣,這個情況已經(jīng)好轉(zhuǎn)很多了。另外,行業(yè)的需求面比往年要窄一些,現(xiàn)在很多人出于補(bǔ)足最低庫存而購買,這為目前的高價提供了支撐。”Zaramella表示,但現(xiàn)時的可可高價是不可持續(xù)的。
根據(jù)他的說法,如果可可價格出現(xiàn)調(diào)整,轉(zhuǎn)折點(diǎn)很有可能在第三季度末,原因是新一批的可可作物數(shù)據(jù)即將發(fā)布。但就2024全年而言,可可成本仍會呈上漲趨勢。
盡管認(rèn)為可可價格不會瘋狂很久,但在目前確定性并不高的情況下,億滋也正為巧克力生意“上保險”。
首先是充分的儲備。Zaramella透露,億滋的可可庫存已覆蓋2024全年及2025年部分需求?!拔覀兊膬淦谙尥ǔ?2個月以上,但鑒于最近的波動,儲備期限略有縮短。我們的團(tuán)隊會繼續(xù)密切關(guān)注市場,以使自己(的成本)處于最佳水平”。
其次是預(yù)先鎖定價格?!拔覀冋⒎浅l`活的結(jié)構(gòu),即香草看漲期權(quán)(注:vanilla call options,持有者在將來以一定價格買入某種資產(chǎn)的權(quán)利)。我們購買的一些期權(quán)價格非常實(shí)惠,尤其是考慮到如今的價格很高?!?Zaramella說。
最后是針對可可成本最終依然難以消化的可能性,事先準(zhǔn)備好調(diào)價方案。但考慮到當(dāng)前的消費(fèi)分級趨勢,億滋目前尚未明確提出會漲價,看起來未來也不會考慮激進(jìn)、明顯的提價方式。
“我們將絕對恪守保護(hù)價格點(diǎn)的理念,特別是在新興市場。以印度為例,我們不會改變低單價的現(xiàn)狀,但將從(減少)促銷、縮小產(chǎn)品尺寸等方面研究潛在的收入增長管理舉措,必須確保業(yè)務(wù)韌性保持在可控范圍內(nèi)?!盳aramella說。
他又表示,億滋正考慮所有情況的可能性,確保采取了一切行動,以應(yīng)對2025年可能出現(xiàn)的“最壞情況”。
億滋CEO馮樸德則指出,盡管近期存在不利因素,但億滋在巧克力品類仍具有結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢和巨大機(jī)遇,主要原因是靈活的可可儲備策略、合理的定價方法、強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和包括吉百利、妙卡、Cote d'Or 等在內(nèi)的多個標(biāo)志性品牌。
“根據(jù)我們與哈里斯民意調(diào)查合作進(jìn)行的年度零食狀況結(jié)果,在12個國家中有72%消費(fèi)者表示,沒有巧克力的世界將是一個沒有歡樂的世界。近60%的人表示,他們寧愿一個月不玩社交媒體,也不愿放棄巧克力?!?馮樸德稱,得益于標(biāo)志性品牌、高品牌忠誠度和廣泛地區(qū)覆蓋,億滋將抓住巧克力消費(fèi)機(jī)遇,應(yīng)對短期逆風(fēng),加速品類長期增長。
首季入賬670億
最后再來關(guān)注下億滋整體業(yè)績。
財報顯示,2024年第一季度,該公司凈收入為92.9億美元(約合人民幣670.53億元),同比增長1.4%,其中定價上升6.3個百分點(diǎn),銷量/組合下滑2.1個百分點(diǎn),主要因?yàn)榘l(fā)達(dá)市場歐美的銷量/組合下跌;凈利潤為14.12億美元(約合人民幣101.91億元),恒定匯率下同比增長14.4%。
“雖然今年迄今,許多食品和飲料品類都表現(xiàn)出疲軟狀態(tài),但對比更廣泛的食品領(lǐng)域,我們的核心品類巧克力、烘焙零食和餅干有著更強(qiáng)的韌性和更小的需求波動?!瘪T樸德說。
他還提到,消費(fèi)者信心因地而異,新興市場依然強(qiáng)勁,歐洲正在改善,北美和澳新有所差異。整體而言,許多市場的消費(fèi)者都對產(chǎn)品標(biāo)價越來越敏感,促使他們選擇包裝較小的餅干和巧克力,但億滋品牌仍保持較高的消費(fèi)者忠誠度。
展望2024年,億滋重申指引不變,凈收入有機(jī)增長為3%~5%,調(diào)整后每股收益增長為高個位數(shù)。
“我們很高興能維持2024年的最初指導(dǎo)。雖然美國的餅干類別確實(shí)略顯疲軟,但我們對全球大部分市場的動態(tài)感到滿意。重要的是,中國新年和西方復(fù)活節(jié)期間的銷售表現(xiàn)相當(dāng)不錯,這對我們來說是關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),可以期待這一勢頭將在第二季度和今年下半年繼續(xù)保持。”Zaramella說。
他還表示,億滋今年預(yù)計銷量為持平狀態(tài)。針對美國餅干疲軟(注:億滋北美餅干及烘焙零食一季度貢獻(xiàn)25%營收),該公司正調(diào)整主要下滑品牌“趣多多”的價格點(diǎn),以恢復(fù)份額和銷量。而在歐洲,億滋在零售商暫停供應(yīng)(注:雙方曾就產(chǎn)品定價進(jìn)行談判)后,已完成絕大部分定價和談判工作。