文|斑馬消費(fèi) 楊偉
白酒，已經(jīng)成為巨頭們的游戲。這幾年新進(jìn)入白酒行業(yè)的掌舵者和擦盤手，無一不來自資本豪門。
然而，即便是它們，面對已然進(jìn)入存量時(shí)代、更加鐵板一塊的白酒市場，同樣無從下手。
華潤加持的金沙酒業(yè)業(yè)務(wù)暴降，金種子酒持續(xù)虧損；復(fù)星郭廣昌的心頭好舍得酒業(yè)遭遇業(yè)績壓力；巖石股份受海銀財(cái)富暴雷影響遭遇流動性危機(jī)；青海春天的聽花酒，連業(yè)務(wù)都暫時(shí)未能恢復(fù)。
跨界白酒，集體滑鐵盧。有共同的原因，也有各自的困境。接下來，何去何從，同樣關(guān)鍵。
跨界白酒，集體滑鐵盧
在大盤上漲的帶動下，頭部白酒公司整體業(yè)績堅(jiān)挺等多重利好刺激，白酒股迎來了久違的全面大漲。
僅最近兩個(gè)交易日，貴州茅臺（600519.SH）股價(jià)累計(jì)上漲3.81%，市值增加超過800億元；白酒Ⅱ板塊（340500），累計(jì)漲幅4.40%。
不過，有一家白酒企業(yè)，卻完美錯過了這場財(cái)富盛宴。節(jié)后兩個(gè)交易日，青海春天（600381.SH）連續(xù)跌停。
4月30日，青海春天2023年報(bào)姍姍來遲。因最近連續(xù)3個(gè)會計(jì)年度扣非凈利潤均為負(fù)值，且會計(jì)師事務(wù)所對公司2023年財(cái)務(wù)報(bào)告出具了非標(biāo)審計(jì)意見，公司股票被實(shí)施其他風(fēng)險(xiǎn)警示，成為ST春天。
2023年，青海春天營業(yè)收入2.14億元，同比增長33.52%，歸母凈利潤-2.68億元，連續(xù)第四年虧損、連續(xù)第五年扣非虧損。
2024年Q1，公司營業(yè)收入同比增長49.96%至8449.94萬元，繼續(xù)虧損2690.51萬元。更重要的是，旗下核心白酒產(chǎn)品聽花酒，被央視315點(diǎn)名后，在各大電商平臺下架，截至目前仍未重新上架，預(yù)計(jì)接下來的業(yè)務(wù)壓力會更大。
與青海春天一樣感到錯愕的跨界白酒玩家，還有華潤啤酒（00291.HK）。
華潤啤酒旗下的白酒業(yè)務(wù)主要為金沙酒業(yè)。2023年該項(xiàng)業(yè)務(wù)營業(yè)額20.83億元，未計(jì)利息及稅項(xiàng)前盈利1.30億元。要知道，金沙酒業(yè)被收購前，2021年和2022年上半年的稅后凈利潤分別為13.15億元、6.70億元。這幾年，金沙酒業(yè)到底遭遇了什么，外界不得而知。
華潤啤酒深度參與的另一白酒業(yè)務(wù)，安徽白酒四朵金花之一的金種子酒（600199.SH），在連續(xù)多年虧損后，2023年并未迎來實(shí)質(zhì)性的業(yè)績改善，營業(yè)收入增長23.92%至14.69億元，繼續(xù)虧損2206.92萬元。
至于華潤系戰(zhàn)略投資的山西汾酒（600809.SH），近年通過全國化戰(zhàn)略迎來重大業(yè)績突破，劍指白酒老三，戰(zhàn)投方的角色，并不起決定性的作用。
看來，資本對于實(shí)業(yè)，常常錦上添花，很難雪中送炭。
當(dāng)年，與華潤系齊名的三大跨界白酒巨頭，還包括復(fù)星系和綜藝系。
復(fù)星系旗下的舍得酒業(yè)，靠低端酒穩(wěn)住了增長，但盈利能力受到影響，2023年?duì)I業(yè)收入70.81億元、歸母凈利潤17.71億元，分別同比增長16.93%和5.09%。今年一季度直接業(yè)績下滑，經(jīng)營性現(xiàn)金流在去年下降超三成的基礎(chǔ)上繼續(xù)腰斬。
至于綜藝系白酒業(yè)務(wù)，因?yàn)榉巧鲜泄?，業(yè)績并未公開。只知道，原來在社交媒體上頗為活躍的貴州醇&青酒&勻酒董事長朱偉，現(xiàn)在也消停了許多。
2023年，唯一業(yè)績看起來不錯的跨界白酒玩家是巖石股份（600696.SH），營業(yè)收入16.29億元、歸母凈利潤8707.04萬元，分別同比增長49.30%和133.00%。
不過，自從關(guān)聯(lián)方海銀財(cái)富暴雷后，巖石股份亦遭遇流動性壓力，影響正常業(yè)務(wù)，導(dǎo)致公司2024年Q1營業(yè)收入1.09億元、歸母凈利潤-1966.08萬元，分別同比下降71.94%和163.35%。
跨界白酒玩家們，就真的沒有一家能打的？
資本巨頭，涌入白酒
在這批跨界白酒玩家中，青海春天（600381.SH）董事長張雪峰，較早地發(fā)現(xiàn)了白酒產(chǎn)業(yè)的魅力。
2016年，公司主力產(chǎn)品“極草”被有關(guān)部門叫停，急于尋找新業(yè)務(wù)。2018年前后，公司進(jìn)入白酒行業(yè)，試水小瓶酒涼露。
這款平價(jià)白酒反響不佳淡出市場后，青海春天直接瞄上了超高端白酒市場，以新奇概念、超高定價(jià)和生猛策略，推出了聽花酒。
靈感來自太上老君托夢；請諾獎得主站臺；價(jià)格秒殺茅臺酒，標(biāo)準(zhǔn)裝定價(jià)5860元/瓶，精品裝58600元/瓶；在機(jī)場、高鐵站、核心媒體鋪滿廣告……
不管實(shí)際銷售如何，總之，通過這一系列石破天驚的運(yùn)作，聽花酒一度成為白酒市場的頂流。
相比于營銷大師張雪峰的玩票性質(zhì)，昝圣達(dá)與朱偉，近年的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作，則是白酒行家的抄底。
20年前，洋河憑借頂級的白酒產(chǎn)業(yè)運(yùn)作，從一家地方酒廠躋身白酒行業(yè)前三。在這個(gè)過程中，產(chǎn)業(yè)投資人與管理團(tuán)隊(duì)功不可沒。
綜藝系掌舵人昝圣達(dá)，就是洋河當(dāng)時(shí)的主要投資人之一。朱偉，洋河崛起過程中的關(guān)鍵功臣之一，曾任洋河股份（002304.SZ）副總裁。
2019年，綜藝集團(tuán)收購貴州老牌白酒企業(yè)貴州醇，由朱偉操盤。在朱偉的主導(dǎo)下，推出真年份戰(zhàn)略，又通過社交媒體賣酒。總之，一番操作之下，貴州醇扭轉(zhuǎn)了局面。
隨后，昝圣達(dá)掌舵、朱偉操盤，先后拿下枝江酒業(yè)、藺郎酒業(yè)、貴州青酒、貴州勻酒等多家中小酒廠，組成了一個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。
相比于昝圣達(dá)和朱偉的步步為營，復(fù)星系、巖石股份與華潤系，對白酒產(chǎn)業(yè)，則是高舉高打，資本先行、產(chǎn)業(yè)隨后，在白酒板塊最熱潮的時(shí)期，擠進(jìn)了這個(gè)市場。
2020年，轉(zhuǎn)身中國、重倉消費(fèi)的復(fù)星系，先后拿下金徽酒（603919.SH）和舍得酒業(yè)的控制權(quán)。同時(shí)手握兩家A股白酒上市公司，前無古人、后難有來者。后來，為了解決同業(yè)競爭問題，也為了緩解復(fù)星系的流動性壓力，郭廣昌放手金徽，退居二股東，專注于舍得。
差不多同一時(shí)期，巖石股份通過整合章貢酒業(yè)、長江實(shí)業(yè)、高醬酒業(yè)等資產(chǎn)，另辟蹊徑，在A股對白酒關(guān)閉閘門的逆風(fēng)期，運(yùn)作出了一家全新的白酒上市公司。
而華潤啤酒，雖然入局較晚，但卻導(dǎo)演了跨界白酒這場資本與產(chǎn)業(yè)整合大戲的最高潮。
2023年初，華潤啤酒斥資百億，完成對醬酒小巨頭金沙酒業(yè)的控股，這應(yīng)該是近年來白酒行業(yè)并購最大的手筆。
2022年，華潤系參與金種子酒混改，成為間接控股股東。不過，金種子酒的實(shí)際操盤，應(yīng)該主要由華潤啤酒負(fù)責(zé)：華潤啤酒董事長侯孝海，華潤啤酒執(zhí)行董事、首席財(cái)務(wù)官、副總裁魏強(qiáng)，都出任金種子酒董事；曾在華潤啤酒多個(gè)區(qū)域擔(dān)任要職的何秀俠，成為金種子酒董事、總經(jīng)理。
認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，還是堅(jiān)守？
眼看著跨界白酒高樓層起一幢幢，眼看著夢幻泡影轟然倒塌一座座。沒幾年時(shí)間，這些轟轟烈烈進(jìn)入白酒行業(yè)的資本巨頭們，紛紛陷入各自的困境之中。
白酒企業(yè)的定位、產(chǎn)品，重點(diǎn)渠道、營銷模式，見仁見智，難以簡單評價(jià)高低。這些跨界玩家的共同點(diǎn)是，大部分由外行指導(dǎo)內(nèi)行。高管缺乏白酒運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，在市場碰壁，并不稀奇。
做投資的團(tuán)隊(duì)，能搞好白酒產(chǎn)業(yè)運(yùn)作嗎？賣得好啤酒的團(tuán)隊(duì)，就一定能做好白酒嗎？長于概念和營銷的品牌，沒有產(chǎn)業(yè)和渠道基礎(chǔ)，如何在白酒市場破局？
唯一談得上專業(yè)性的，其實(shí)還是昝圣達(dá)與朱偉的組合。今年年初，綜藝系如虎添翼，原金沙酒業(yè)董事長張道紅，出任枝江酒業(yè)董事、總經(jīng)理。后續(xù)，枝江酒業(yè)能否像貴州醇一樣重新支棱起來，值得期待。
跨界白酒玩家們集體滑鐵盧，最主要的原因，其實(shí)還是白酒市場結(jié)構(gòu)相對固化，很難有空間去接納外來者。
最典型的便是青海春天，早期做大眾酒、后來轉(zhuǎn)超高端，常常是有名而無市。315之后，在如今的高壓監(jiān)管之下，恐怕連恢復(fù)業(yè)務(wù)，都沒有那么容易。
況且，從2016年之后，白酒市場就進(jìn)入了存量階段。2023年，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量449.2萬千升，同比下降2.8%；營業(yè)收入7563億元，同比增長9.7%，利潤總額2328億元，同比增長7.5%?？偭靠s減，收入、利潤增速均大幅下滑。短短幾年時(shí)間，規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量縮減了三分之一以上。
行業(yè)上升期，各路玩家都可以跟著吃肉喝湯。行業(yè)收縮期，就連傳統(tǒng)巨頭都面臨此消彼長的壓力，哪里還有多余的空間給到跨界而來的新勢力？
當(dāng)下，最迫切的還是巖石股份。如果海銀財(cái)富的流動性壓力無法得到解決，留給這家上市公司的最佳出路，怕只能仿照當(dāng)時(shí)的舍得酒業(yè)。
對于下一任掌舵者，也有兩個(gè)問題需要厘清。作為一個(gè)新品牌，上海貴酒的產(chǎn)業(yè)影響力還相對薄弱；另外，與洋河股份關(guān)于貴酒商標(biāo)的爭議，以及上市公司前身的負(fù)面記錄，導(dǎo)致這家公司直到現(xiàn)在都無法如愿將證券簡稱變更為“上海貴酒”。
別看現(xiàn)在郭廣昌對舍得酒業(yè)（600702.SH）相當(dāng)上心，在復(fù)星系龐大的資產(chǎn)負(fù)債表中，任何公司都是可以擺上貨架的。此前的青島啤酒、金徽酒，都從滿腔情懷變成了賬戶余額。
對于遭遇壓力的跨界白酒玩家，認(rèn)清現(xiàn)實(shí)退出，并不是沒有先例。聯(lián)想控股入局白酒產(chǎn)業(yè)更早，曾收購孔府家、武陵、文王貢、乾隆醉等多家酒企，十年前就組建了豐聯(lián)酒業(yè)。最終，選擇打包賣給了老白干。
華潤系和綜藝系，大概率還要在白酒產(chǎn)業(yè)堅(jiān)守下去。一方面，它們的家底更為厚實(shí)，算得上是白酒產(chǎn)業(yè)的“耐心資本”，也具備一定的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作能力。
更為關(guān)鍵的是，華潤啤酒主業(yè)遭遇繼續(xù)提升的壓力；綜藝系的核心綜藝股份（600770.SH），主業(yè)空虛、連年虧損，它們都急需白酒業(yè)務(wù)來成為新的業(yè)務(wù)亮點(diǎn)。