文|雷達財經 莫恩盟
編輯|深海
互聯(lián)網上每隔一段時間便會掀起一輪的“野性消費”風潮，這一次主角輪到了產品連起來可繞地球N圈的香飄飄。
而此番讓香飄飄迎來潑天富貴的原因，源自一組在日本商店銷售的印有嘲諷核污水排海標語的Meco果汁茶圖片，圖片在網絡上擴散后，香飄飄官博力挺員工、董事長親自為赴日回國員工舉牌接機、總經理在直播間宣布獎勵“好樣員工”10萬元等一系列的舉動，又讓這起網絡事件的熱度掀起了一輪又一輪的高潮。諷日事件后，數以千萬計的網友涌入香飄飄直播間助推其銷售額暴漲400倍。
不過，參照此前的許多案例可以發(fā)現，像這種品牌借助熱點事件所吸引的熱度很難持續(xù)。雷達財經通過第三方平臺了解到，僅僅幾天時間，香飄飄抖音官方旗艦店的漲粉數據和直播銷售額已經出現了明顯的回落。與此同時，網絡上也有質疑香飄飄擺拍炒作的聲音出現。
事實上，此番因諷日事件而沖上熱搜的香飄飄，不久前才剛剛從此前的業(yè)績陰霾中走出。去年，香飄飄的營收和歸母凈利潤指標終于止住了下跌的趨勢，同比分別實現15.9%、31.04%的增長，但香飄飄的這兩項指標均不及其2019年和2020年的水準。
而香飄飄業(yè)績之所以可以走出陰霾，主要得益于其包括沖泡產品和即飲產品在內的兩大板塊在去年實現了一定程度的修復增長。不過，在現制茶飲品牌勢頭愈發(fā)迅猛的當下，香飄飄素來強勢的沖泡業(yè)務仍面臨著不小的挑戰(zhàn)；而被公司寄予厚望打造為第二增長曲線的即飲業(yè)務，目前尚未達到盈虧平衡點。
“國貨之光”or炒作擺拍？
今年五一小長假期間，有網友在社交平臺上曬出了在日本京和商店大久保店出售的香飄飄旗下MECO果汁茶的產品的圖片。由于香飄飄的這些產品上印有嘲諷日本核污水排海的標語，此事隨即便在網絡上引發(fā)熱議。
起初，香飄飄工作人員表示，已經注意到網傳在日商品印有嘲諷日核污水相關信息。但對于網傳該事件疑似員工個人行為，該名工作人員表示尚不知情。5月4日晚間，香飄飄通過官博回應此事，稱“我們的員工是好樣的！”
而在香飄飄當天晚間開展的直播場次中，香飄飄新上任的總經理楊冬云還表示，將給“好樣員工”獎勵10萬元，并捐出當晚8點至24點的所有直播收入給環(huán)?；饡?/p>
值得一提的是，諷日核污水事件后，香飄飄還在自家的直播間上架了同款諷日核污水事件飲品。目前，香飄飄更是直接在自己的直播間為自己打上了“國貨之光”的標簽。憑借硬剛日本核污水、力挺“好樣員工”的舉動，香飄飄的直播間迎來了一大批網友和消費者前來圍觀和下單。
據媒體從第三方平臺獲取的數據顯示，4月4日、4月5日，共有超千萬名網友涌入香飄飄官方旗艦店抖音直播間購買同款產品，而香飄飄店鋪的直播日銷售額也由原來的2500元暴漲至100萬元，漲幅高達400倍。
除了流量暴漲、銷量猛增，香飄飄的股價也一路走高。5月6日開市，香飄飄股價強勢上漲，盤中直接漲停，并延續(xù)至收盤。截至5月6日收盤，香飄飄股價報收19.21元，總市值達到78.9億元，較前一個交易日市值增加7.19億元。
不過，也有聲音對因諷日事件而被推至聚光燈下的香飄飄提出質疑。事件發(fā)生后，藍鯨記者曾致電日本京和商店大久保店，接線員工回應稱，店里沒有賣過這個字樣杯套的奶茶，這個不是我們店里的。
在社交平臺上，有IP顯示為日本的網友表示，商家說從來沒賣過（這款杯套奶茶）。還有網友稱，自己于5月6日專門前往相關商店，發(fā)現貨架上并沒有杯套，老板說“業(yè)務員來擺拍一下然后就下架收走了”。
基于網絡上的這些發(fā)聲，有網友在香飄飄的直播間提出了“自導自演”的質疑。對此，香飄飄直播間的主播回應稱，“他們愛說什么說什么，清者自清”。而香飄飄證券事務部的工作人員則表示，“以公司的公開信息為準”。
此外，雷達財經注意到，僅僅幾天時間，被潑天流量砸中的香飄飄，其熱度已經開始有所降溫?；译鄶祿@示，5月4日，香飄飄官方旗艦店漲粉1.3萬；5月5日，該賬號單日漲粉數飆升至10.1萬；但到了5月6日，香飄飄賬號的單日漲粉數已經回落至1.1萬；截至5月7日下午17時，其單日漲粉數再度下跌至3500多。
抖音官方賬號漲粉回歸冷靜的同時，香飄飄直播間的銷售額也出現了明顯的下滑。5月4日，香飄飄官方旗艦店的直播銷售額介于100萬元至250萬元的區(qū)間內；5月5日，其直播銷售額降至75萬元至100萬元；5月6日，該數據再度降至25萬元至50萬元的區(qū)間內。
去年走出業(yè)績陰霾，但仍不及此前巔峰時期
自2005年誕生以來，香飄飄已走過了約二十個年頭。從開創(chuàng)中國杯裝奶茶品類，到確立中國杯裝奶茶領導者地位，再到2017年登陸資本市場成功摘得“中國奶茶第一股”的稱號，香飄飄產品的杯子連起來至少已經可繞地球40圈。
盡管已是連續(xù)12年（2012年至2023年期間）奪得杯裝沖泡奶茶市場份額冠軍的選手，但香飄飄此前也曾被籠罩在業(yè)績的陰云之下。2020年至2022年期間，香飄飄的營收曾連續(xù)三年出現下滑，同比降幅分別為5.46%、7.83%、9.76%。
到了2023年，香飄飄終于一掃之前的陰霾迎來業(yè)績回暖的曙光。財報顯示，去年香飄飄共計斬獲36.25億元的營收，與上年同期的31.28億元相比實現15.9%的增長。雖然香飄飄的營收在去年重新回歸增長態(tài)勢，但其營收規(guī)模仍不及2019年39.78億元、2020年37.61億元的水準。
同營收指標一樣，香飄飄的凈利潤指標此前也盡顯頹勢。2021年、2022年，香飄飄歸屬于上市公司股東的凈利潤同比分別減少37.9%、3.89%至2.14億元。
直到去年，香飄飄的凈利潤指標才終于止住了下滑的趨勢，重新回到增長的正軌。2023年，香飄飄歸屬于上市公司股東的凈利潤同比增長31.04%至2.8億元，但仍不及其2018年至2020年期間均在3億元以上的凈利潤水準。
今年第一季度，香飄飄暫時守住了營收、凈利潤雙雙增長的態(tài)勢。報告期內，香飄飄的營收同比增長6.76%至7.25億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤同比增長331.26%達到2521萬元。
對于2021年的業(yè)績表現，香飄飄解釋稱，收入下滑是由于當年國內疫情散發(fā)，公司沖泡類產品的節(jié)日消費受到較大程度的抑制，同時公司堅持與經銷商良性互動、共同發(fā)展，在銷售旺季，公司渠道的備貨水平更為謹慎、穩(wěn)健。疊加原材料成本有較大幅度的上升，公司的歸母凈利潤指標也出現了下滑。
在2022年的年報中，香飄飄將營業(yè)收入變動的原因總結為受外部環(huán)境影響銷量下降所致。一方面，居民消費意愿降低，國內消費品零售總額增速放緩；另一方面，受國際局勢影響，大宗商品價格發(fā)生較大波動，給公司正常的生產經營帶來巨大挑戰(zhàn)。
2023年，國內經濟整體呈現穩(wěn)步復蘇態(tài)勢，但香飄飄在新一年的財報中強調，在國內外多重因素的影響下，消費品行業(yè)的持續(xù)復蘇仍面臨較大挑戰(zhàn)，居民消費意愿不足，終端市場需求釋放不達預期，給消費品企業(yè)的經營帶來了較大的壓力。
高舉“雙輪驅動”大旗，即飲板塊尚未實現盈利
對于2023年業(yè)績反彈，公司在財報中給出了解釋。
首先，作為公司的營收支柱，沖泡業(yè)務被香飄飄視作自己“雙輪驅動”戰(zhàn)略的重要一環(huán)，該板塊主要包含香飄飄經典系列、好料系列，如鮮燕麥奶茶、鮮咖主義燕麥拿鐵等。
2023年，公司持續(xù)加強沖泡業(yè)務的產品創(chuàng)新，并提升旺季的運營能力，實現了沖泡業(yè)務的修復增長。通過前述努力，沖泡業(yè)務在去年為香飄飄貢獻26.86億元的收入，同比實現9.37%的增長，占總營收的比重達到74.08%。
盡管沖泡業(yè)務一度幫助香飄飄在賽道內占據優(yōu)勢地位，但過于依賴單一品類顯然不利于品牌的長久發(fā)展。為了更好地培育第二增長曲線，香飄飄將即飲業(yè)務視為自己“雙輪驅動”戰(zhàn)略的另外一環(huán)。本次諷日事件所涉及的Meco果汁茶，就是香飄飄即飲業(yè)務板塊下的明星產品之一。
在即飲業(yè)務方面，香飄飄去年圍繞Meco果汁茶、蘭芳園凍檸茶兩款核心產品，積極推進相關工作，挖掘即飲業(yè)務的成長機會。報告期內，香飄飄的即飲業(yè)務錄得9.01億元的營收，同比增長41.16%，占總營收的比重達到24.86%。
為助力即飲業(yè)務發(fā)展，香飄飄在去年組建了獨立的即飲銷售團隊，引進600多名專業(yè)銷售人才，與公司原團隊組建了一支千人規(guī)模的獨立即飲業(yè)務銷售團隊。去年4月底，該團隊開始初步獨立運作。
而在多種激勵政策的加持下，香飄飄的經銷商隊伍也得到了持續(xù)的優(yōu)化。香飄飄通過實施“無憂計劃”，配合品牌營銷動作，有效緩解了經銷商的后顧之憂。
同時，香飄飄還結合“鋪貨獎勵”“動銷獎勵”“冰凍化獎勵”等多重激勵措施，激發(fā)經銷商積極性，借助經銷商在當地的渠道優(yōu)勢及客情資源，實現產品在適銷終端門店的上架鋪貨。
報告期內，香飄飄的經銷商隊伍不斷優(yōu)化。截至去年末，公司經銷商數量同比增加199家，達到了1531家，其中新增經銷商406家，汰換經銷商207家。伴隨即飲銷售團隊的各項經銷商開拓策略的有效落地，香飄飄即飲專職經銷商數量大幅提高。
值得注意的是，香飄飄的兩大業(yè)務不僅在去年實現了營收規(guī)模的進一步壯大，其毛利率指標也均有所提升。
其中，沖泡業(yè)務的毛利率由2022年的40.65%增加4.03個百分點至2023年的44.68%；即飲業(yè)務的毛利率由2022年的11.68%增加6.73個百分點至2023年的18.41%。在兩大業(yè)務的助力下，香飄飄去年主營業(yè)務的毛利率達到38.08%，同比增加3.41個百分點。
不過，香飄飄大力推進的即飲業(yè)務，當前還沒達到盈虧平衡點。在4月30日舉行的投資者關系活動（特定對象調研）上，香飄飄透露，公司的即飲業(yè)務目前仍然處于投入階段。
近期，公司在積極打造樣板市場、樣板經銷商，尋找可供復制的成功模式，同時,在費用和資源的投放上，會根據實際情況進行動態(tài)調整。未來，當即飲業(yè)務模式更加成熟，費用投放更加平穩(wěn)的時候，盈虧平衡點會逐漸清晰。
從業(yè)務層面來看，香飄飄在去年對產品進行了更為精準的定位和升級。比如，圍繞“健康化”及“泛沖泡”兩大路線推動沖泡產品的創(chuàng)新升級；深度挖掘Meco果汁茶與零食消費的關聯(lián)度，積極探索“泛零食”消費場景；而蘭芳園凍檸茶品，則主打“正宗港式風味”、緊隨“0蔗糖”健康潮流。
在銷售方面，香飄飄除了強化銷售團隊的建設，還加大了在傳統(tǒng)媒體和新媒體平臺上的宣傳力度。去年，香飄飄不僅在湖南衛(wèi)視《聲生不息》《時光音樂會》《小年夜晚會》《中秋之夜》《跨年晚會》等節(jié)目中進行重點推廣，還在抖音、小紅書等新媒體平臺加大營銷力度。
由于增加了廣告費及市場推廣費支出、組建即飲銷售團隊增加人力支出，香飄飄去年的銷售費用達到8.6億元，同比增長53.42%，明顯高于研發(fā)費用3260萬元的規(guī)模和15.17%的同比漲幅。
為了提升公司經營與治理水平，香飄飄還在去年進行了內部管理層的調整。去年年底，身為香飄飄一把手的蔣建琪辭掉了公司總經理的職務，轉而將這一重任交給了職業(yè)經理人楊冬云。
據香飄飄此前發(fā)布的關于公司高級管理人員變更的公告顯示，1971年出生的楊冬云有著豐富的從業(yè)經歷，其此前曾先后在廣州寶潔公司、黛安芬集團、易達集團、速8酒店、白象食品集團、健康元藥業(yè)集團股份有限公司等企業(yè)擔任要職。此番從蔣建琪手中接過總經理重任后，楊冬云將全面負責香飄飄的日常運營和管理。
據香飄飄透露，楊冬云上任后負責的工作主要包括：在沖泡的銷售旺季對市場進行走訪調研；重視品牌與產品創(chuàng)新，著力挖掘產品賣點及定位，提升產品創(chuàng)新力度；在渠道端，提出“打造樣板市場、總結提煉可復制的成功模式”，并積極拓展新的業(yè)態(tài)渠道；以及提升經銷商招募及人力資源配置的力量。
華福證券在研報中指出，2023年香飄飄盈利能力大幅改善，主要有三方面的原因：首先是銷售規(guī)模的提升，其次是精益改造下用工人數減少，此外還受益于原材料采購成本的下降。
有分析人士認為，雖然香飄飄的業(yè)績在去年重新回到增長的正軌之上，但香飄飄接下來面臨的挑戰(zhàn)仍舊十分艱巨。在新式茶飲十分火爆的當下，傳統(tǒng)沖泡類產品的生存空間受到進一步擠壓。而香飄飄即飲業(yè)務目前仍處于投入階段，其在將來能否扛起公司的營收大旗并為公司換來可觀的利潤回報，仍有待時間檢驗。