文|伯虎財(cái)經(jīng) 陳平安
9塊9的價(jià)格戰(zhàn)，瑞幸有點(diǎn)想停戰(zhàn)了。
繼今年2月，瑞幸每周9.9元喝一杯活動(dòng)只剩8款指定飲品適用后，伯虎財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)目前瑞幸每周的9.9專區(qū)在增加了橙C冰茶和柚C冰茶的同時(shí)取消了生椰拿鐵、絲絨拿鐵等選項(xiàng)，可選飲品進(jìn)一步縮小到了5款。
縮水的原因或許可以從財(cái)報(bào)中找到。今年一季度，瑞幸面臨增收不增利的情況，在營(yíng)收增長(zhǎng)喜人的情況下卻虧損6510萬元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率來到了-1%。
電話會(huì)上，瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼CEO郭瑾一表示，虧損一方面是受客觀因素影響，另一方面也和公司將市場(chǎng)占有率作為發(fā)展的主要戰(zhàn)略目標(biāo)有關(guān)。過去一個(gè)季度，瑞幸仍然保持了高度的開店節(jié)奏，季度凈增門店高達(dá)2342家。
不只是瑞幸，另外一個(gè)主打高端的巨頭星巴克的日子也不好過。根據(jù)星巴克發(fā)布的2024財(cái)年第二財(cái)季數(shù)據(jù)（2024年1月1日至3月31日），星巴克中國(guó)門店銷售額同比下降11%。同時(shí)全球訂單同比下滑6%、客單價(jià)下滑2%。
不過和瑞幸一樣，開店仍然是星巴克這個(gè)財(cái)季最重要的事情之一。根據(jù)財(cái)報(bào)，今年1-3月，星巴克中國(guó)新增門店118家，總門店規(guī)模達(dá)7093家。
當(dāng)巨頭們紛紛選擇規(guī)模優(yōu)先，或許也意味著，中國(guó)咖啡市場(chǎng)的戰(zhàn)事已經(jīng)進(jìn)入白熱化。
關(guān)于中國(guó)市場(chǎng)的咖啡生意，星巴克全球首席執(zhí)行官納思瀚曾提出一個(gè)看法：中國(guó)人均咖啡消費(fèi)是12杯，日本是200杯，美國(guó)則是380杯，這也意味著中國(guó)的咖啡生意仍有很大上升空間。但現(xiàn)實(shí)是，越來越多的玩家正在闖入，特別是以蜜雪冰城、茶百道等為首的茶飲品牌們。
01 瑞幸的平臺(tái)期
關(guān)于九塊九的咖啡能不能掙錢的問題，庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波給出了觀點(diǎn)：關(guān)鍵在于是否能形成規(guī)模。
“在規(guī)?；\(yùn)營(yíng)之下，基本上一杯咖啡的原材料成本在5.5元，包括豆子、糖漿、牛奶等。按照日均400杯的杯量測(cè)算，房租的成本分?jǐn)偧s1.25元一杯。通過技術(shù)化的平臺(tái)，庫(kù)迪咖啡節(jié)約了一定的人工成本，每杯的人工成本2元左右，再加上兩角錢左右的水電雜費(fèi)。所以在規(guī)?；?yīng)之下，我們覺得咖啡的成本應(yīng)該在9元以下。”
瑞幸之所以能放出“價(jià)格戰(zhàn)再打兩年”的豪言，靠?jī)蓷l腿撐起規(guī)模。
一條是自身的數(shù)字化、供應(yīng)鏈、賽馬的研發(fā)機(jī)制。依靠咖啡飲料化和數(shù)字化能力，瑞幸在成功擴(kuò)大了咖啡受眾的同時(shí)，還找到了可以重復(fù)打造爆款的秘訣。瑞幸研發(fā)部門會(huì)提前6-8個(gè)月規(guī)劃新品，在內(nèi)部賽馬研發(fā)后由產(chǎn)品部門測(cè)試、第三方合作調(diào)研，最后才交給優(yōu)化部門審核和落地。
瑞幸靠著快速上新、不斷的篩選出爆款。
去年三季度，瑞幸推出了12款現(xiàn)制飲品，其中與貴州茅臺(tái)聯(lián)名的醬香拿鐵首日銷量542萬杯，馬斯卡彭生酪拿鐵首周單品銷量突破1624萬杯。今年一季度，瑞幸咖啡上新了 22 款新產(chǎn)品，其中小白梨拿鐵首周銷量突破 724 萬，橙 C 美式年銷量也破億杯。
另一條是快速開店。
去年5月開始，瑞幸開放了“帶店加盟”模式，以聯(lián)營(yíng)合作模式為基礎(chǔ)，面向租賃合同期內(nèi)正在經(jīng)營(yíng)的店鋪，或自有產(chǎn)權(quán)商鋪的投資者，推出的新合作方式。
瑞幸的帶店加盟模式，本質(zhì)上就是為了搶奪市場(chǎng)。
帶店加盟，在業(yè)內(nèi)被稱為“翻牌”，目的是為了搶占對(duì)手的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位。在房產(chǎn)中介店、便利店、連鎖酒店等行業(yè)，“翻牌”的情況出現(xiàn)得較多。而在餐飲行業(yè)，翻牌往往出現(xiàn)在本身經(jīng)營(yíng)不善，或者靠近原有品牌的點(diǎn)位。
開放加盟后，瑞幸的門店數(shù)量迅速增長(zhǎng)。2022年上半年瑞幸全國(guó)門店數(shù)量為7195家，到了2023年就飆升至16218家，今年一季度增長(zhǎng)到了18590家。
靠著這種方法，瑞幸在增長(zhǎng)的道路上一路狂奔，即便是今年一季度，瑞幸的營(yíng)收增長(zhǎng)還維持在41%。
但這種方法會(huì)受限于行業(yè)本身的增長(zhǎng)空間。一方面，無論是星巴克這種老牌玩家，還是庫(kù)迪這種攪局者，亦或是新茶飲的跨界選手，都在加劇行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)烈度。另一方面，當(dāng)門店趨于飽和，不僅新增門店帶來的增長(zhǎng)會(huì)減少，還會(huì)分流老店的單店收入，特別是當(dāng)下瑞幸的下沉市場(chǎng)門店僅占30%。
而為了保證合作穩(wěn)定，瑞幸不得不采取一些措施去保障合作方的利益，比如去年三季度，瑞幸縮短了與合作伙伴的賬期。為了讓加盟商能賺到錢，瑞幸還自己掏腰包補(bǔ)貼。
這就導(dǎo)致了瑞幸盈利情況的惡化。去年四季度，瑞幸的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率從同比的8.5%下滑到了3%。今年一季度，這一數(shù)據(jù)直接來帶了-1%。具體到門店層面，一季度位置更好的自營(yíng)門店?duì)I業(yè)利潤(rùn)率從去年同期的25.2%下降到了7%。相對(duì)應(yīng)的，一季度運(yùn)營(yíng)費(fèi)用同比增長(zhǎng)了68%。
這也說明，行業(yè)的平臺(tái)期正在到來，過去那套打法的效果正在降低，瑞幸需要更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)去提升自己的賺錢能力。
02 利潤(rùn)哪里來？
電話會(huì)上，當(dāng)被問及是否會(huì)針對(duì)門店擴(kuò)張戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整時(shí)，郭瑾一表示，公司將市場(chǎng)占有率作為公司發(fā)展的核心目標(biāo)?？梢?，擴(kuò)張仍然是未來一段時(shí)間瑞幸的主要節(jié)奏。
從競(jìng)對(duì)的動(dòng)作中或許比較好理解瑞幸的行為。
一方面，今年前三個(gè)月，星巴克的表現(xiàn)同樣稱不上好，門店銷售額同比下降11%。為了應(yīng)對(duì)中國(guó)開非市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，星巴克一邊嘗試通過“用魔法打敗魔法”。祭出了補(bǔ)貼、上新和開店來應(yīng)對(duì)。
伯虎財(cái)經(jīng)了解到，星巴克不僅提供了各種優(yōu)惠券和促銷券，比如“滿70元減15元”“55.9元三杯”、“45.9元兩杯”等，還加大了新款的上市速度。今年前三個(gè)月，星巴克中國(guó)共推出27款新品，推新數(shù)量是上一個(gè)季度的兩倍，去年同期的三倍。
除此之外，星巴克加快了下沉市場(chǎng)的拓張速度。今年前三個(gè)月，星巴克中國(guó)新增門店118家，總門店規(guī)模達(dá)7093家。而過去一年，平均每九個(gè)小時(shí)，就有一家星巴克在三四線城市開張。而根據(jù)GeoQ Data品牌數(shù)據(jù)，咖啡品牌在縣域市場(chǎng)咖啡門店總計(jì)約5454家，而其中有3700家誕生于2023年。
下沉市場(chǎng)的爭(zhēng)奪遠(yuǎn)沒到結(jié)束的時(shí)候。
就在瑞幸慢慢收縮9塊9政策的同時(shí)，庫(kù)迪咖啡官宣現(xiàn)行門店補(bǔ)貼政策將延長(zhǎng)至2026年12月31日，該政策覆蓋現(xiàn)有門店和未來新開門店，不同門店根據(jù)房租和競(jìng)爭(zhēng)等不同因素，可以獲得不同金額的補(bǔ)貼，最高單杯可補(bǔ)貼至14元。
這也意味著庫(kù)迪決定把價(jià)格戰(zhàn)繼續(xù)打下去。
利潤(rùn)空間被壓縮正在倒逼咖啡企業(yè)們循著產(chǎn)業(yè)鏈向上尋找利潤(rùn)。去年9月，星巴克投資15億元，將全球第二大烘焙工廠、全球第二大物流中心落地江蘇昆山，通過供應(yīng)鏈的投入去提升運(yùn)營(yíng)效率。
不只是星巴克。今年4月，庫(kù)迪咖啡宣布位于安徽的全球供應(yīng)鏈基地已經(jīng)正式投產(chǎn)。該基地?fù)碛邪Х群姹?、食品原料、包裝材料及其他配套的供應(yīng)鏈項(xiàng)目。
瑞幸當(dāng)然也不例外，今年 3 月，瑞幸咖啡位于保山的首個(gè)鮮果處理加工廠進(jìn)入試運(yùn)營(yíng)，該加工廠年鮮果處理量可達(dá) 5,000 噸。4 月 20 日，瑞幸咖啡江蘇烘焙基地在蘇州昆山正式投產(chǎn)，總投資 1.2 億美元，年烘焙產(chǎn)能 3 萬噸，是國(guó)內(nèi)咖啡行業(yè)迄今與投產(chǎn)產(chǎn)能最大的單體咖啡烘焙基地。
如果說擁抱變化的瑞幸在咖啡飲料化的這波浪潮中成為了那個(gè)受益最大的人，那么它當(dāng)下最需要習(xí)慣的，是新的變化。