文 | 娛樂硬糖 劉小土
編輯 | 李春暉
“在農(nóng)莊直播，拍師傅圍魚、抓雞、摘蔬菜，主要讓網(wǎng)友看到一切都是原生態(tài)。我再去談個(gè)餐館，食材打點(diǎn)折，讓他們配合直播，賬號(hào)火了的話一起做品牌。粉絲可以線上下單，也可以來農(nóng)莊、餐館體驗(yàn)。日常就發(fā)點(diǎn)農(nóng)村生活視頻?！?/p>
表哥興奮地向硬糖君介紹自己的新項(xiàng)目。作為一位城鄉(xiāng)結(jié)合部連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，他再次把紅?？闯伤{(lán)海，將流行事物視作自己了不起的新發(fā)現(xiàn)。
在表哥看來，這個(gè)商業(yè)計(jì)劃“絕對(duì)能做”“基本沒難度”。面對(duì)硬糖君提出“怎么做差異化”“流量從哪來”“農(nóng)村網(wǎng)紅的變現(xiàn)模式”等甚至算不上細(xì)節(jié)的問題，表哥就反復(fù)表示：“我聽不懂，但肯定行得通。隔壁村有人賣點(diǎn)醬板鴨、霉豆腐都漲了十幾萬粉絲?！?/p>
對(duì)表哥來說，勝利的號(hào)角正從四面八方吹響。他向硬糖君展示短視頻里的農(nóng)村博主，哪怕粉絲剛破千的賬號(hào)，直播時(shí)也有上百網(wǎng)友圍觀，不時(shí)還有人下兩單。再向高處看，東北雨姐、小英一家人等百萬級(jí)農(nóng)村網(wǎng)紅正傲立山頭。
一旦硬糖君提出任何質(zhì)疑，表哥立馬就能搬出一個(gè)參照坐標(biāo)，找出自身的相似之處，進(jìn)而證明計(jì)劃的可能性。比如他說，東北雨姐走紅之前，也在本溪樸堡大橋附近開農(nóng)家樂，“我們的起點(diǎn)是一樣的?！?/p>
“手機(jī)是新農(nóng)具，短視頻是新農(nóng)活”，這是新一批農(nóng)村創(chuàng)作者信奉的致富經(jīng)。但表哥這樣的野生創(chuàng)作者只算湊熱鬧的，更多的MCN機(jī)構(gòu)正試圖下一盤大棋。
農(nóng)村小伙VS返鄉(xiāng)青年
小英，是表哥最常提到的參考對(duì)象。這位純正的野生農(nóng)村網(wǎng)紅，最初是被生活磋磨到大眾面前的。她輟學(xué)被迫嫁給丈夫上拉如，從此就有了做不完的家務(wù)、干不完的農(nóng)活兒，好好一個(gè)花季少女熬得面黃肌瘦。
在小英發(fā)出的五百多條短視頻作品里，吃瓜群眾將看到一個(gè)艱難生活的女人、一個(gè)粗魯蠻橫的男人、兩個(gè)少不經(jīng)事的孩子，一頭瘦出直角肩的牛，以及他們共同組成的邋遢生活。因此，小英剛有熱度那會(huì)兒，網(wǎng)絡(luò)討論大多聚焦在婚姻、戀愛腦、農(nóng)村女性等話題上。
面對(duì)熱心網(wǎng)友的“勸逃”，小英會(huì)偶爾表達(dá)下現(xiàn)實(shí)的無奈，或是接受一些中肯的意見，如善待女兒大寶。徒勞過一次又一次，大家也就不再操心小英的人生，反而開始圍繞她的生活整活玩梗。
一個(gè)百萬農(nóng)村網(wǎng)紅就這樣誕生了。而在小英之前，絕大多數(shù)農(nóng)村網(wǎng)紅的創(chuàng)作思路，都是刻意回避農(nóng)村生活辛苦的一面，通過散文詩般的影像給觀眾營造田園牧歌式的烏托邦。但這些同質(zhì)化的鄉(xiāng)村詩畫逐漸進(jìn)入倦怠期，短視頻用戶需要新的刺激，這讓帶有焦慮和苦情色彩的農(nóng)村生活類視頻成功上位。
表哥“我行我上”的自信心，也正源于這一次內(nèi)容“降級(jí)”。在他看來，普通農(nóng)村小伙想要復(fù)制李子柒、打造田園牧歌相當(dāng)困難，但只是記錄生活就簡(jiǎn)單多了，“小英才初中畢業(yè)，我好歹是高中生，創(chuàng)作力總要強(qiáng)一點(diǎn)吧?！?/p>
但表哥不知道，他真正的對(duì)手并非小英，而是大規(guī)模的返鄉(xiāng)青年。某MCN機(jī)構(gòu)運(yùn)營阿時(shí)（化名）告訴硬糖君，傳媒、影視公司這兩年紛紛裁員，這就制造了大批下崗青年回老家創(chuàng)業(yè)，他們也普遍選擇了農(nóng)村博主這一低成本賽道。
東北雨姐是這批創(chuàng)作者的精神領(lǐng)袖。被網(wǎng)友稱作“戰(zhàn)狼版李子柒”的雨姐，將鏡頭對(duì)準(zhǔn)了東北農(nóng)村生活。但不同于小英，她血?dú)獬渥闱腋苫罾?，用時(shí)髦話說就是磁場(chǎng)強(qiáng)大。脆皮網(wǎng)友多看看她，也自覺有了使不完的牛勁兒。
雨姐的視頻真實(shí)但不粗糙，劇本、運(yùn)鏡、文案都相當(dāng)流暢，看得出是專業(yè)團(tuán)隊(duì)打磨的效果。雨姐走紅后，網(wǎng)友也扒出她的嬌夫老蒯其實(shí)是編導(dǎo)出身。你以為人家是直接開造，實(shí)際作品里沒有一個(gè)多余角色。
就這樣，小英和雨姐分別引領(lǐng)農(nóng)村網(wǎng)紅的兩大新流派，讓野生和專業(yè)的創(chuàng)作者都看到了自己事業(yè)的美妙前景。
來點(diǎn)勞動(dòng)?jì)D女，來點(diǎn)苦瓜農(nóng)婦
表哥想成為農(nóng)村網(wǎng)紅或許只是一時(shí)興起，阿時(shí)的公司大力布局農(nóng)村賽道則經(jīng)過反復(fù)調(diào)研。MCN機(jī)構(gòu)如此看重三農(nóng)題材，主要有兩個(gè)理由：
首先，2020年是脫貧攻堅(jiān)的決勝之年，影視、直播、短視頻紛紛借勢(shì)這股政策東風(fēng)，發(fā)力三農(nóng)題材創(chuàng)作。此后，李子柒因公司糾紛開始斷更，留出了一個(gè)巨大的空白市場(chǎng)，“復(fù)制下一個(gè)李子柒”的呼聲一直都在。
其次，在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域，農(nóng)村題材這幾年也頗受歡迎。除《山海情》這種純農(nóng)村劇，這兩年興起的“返鄉(xiāng)劇”儼然成為新熱門類型。以阿時(shí)多年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)判斷，長(zhǎng)短視頻的熱門內(nèi)容相輔相成、互為映照?！啊洞荷那槿恕愤@種情感劇，女主也要回縣城帶貨滯銷山藥、直播賣鹵雞”。
數(shù)據(jù)顯示，僅2021年一年，短視頻平臺(tái)的三農(nóng)短視頻日均播放量就已達(dá)到10億?？上У氖?，絕大多數(shù)創(chuàng)作者仍在圍繞傳統(tǒng)思路延伸，很長(zhǎng)時(shí)間都沒能殺出一個(gè)現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅。
在阿時(shí)看來，挖掘一個(gè)新的內(nèi)容風(fēng)向，是一個(gè)試錯(cuò)、摸索、再試錯(cuò)的復(fù)雜過程，“這樣循環(huán)往復(fù)大概需要一兩年，才可以真正把創(chuàng)作環(huán)境調(diào)整一遍。美妝、美食、時(shí)尚這些品類也有這種周期性，你看吃播也是三五年才玩出新花樣?！?/p>
據(jù)阿時(shí)透露，在2021年前后，不少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)還是把三農(nóng)題材當(dāng)做任務(wù)去完成?！耙脚_(tái)一直保持密切聯(lián)系，肯定得緊跟對(duì)方的腳步。他們需要什么品類背書，我們一般都會(huì)給予相應(yīng)支持，捧捧場(chǎng)?！?/p>
比起極具不確定性的野生博主，MCN機(jī)構(gòu)無疑更能助推產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?021年底，阿什所在公司火速采購了一批農(nóng)村賬號(hào)?！白约翰挥灭B(yǎng)，穩(wěn)定更新幾條視頻，平臺(tái)判定狀態(tài)活躍就會(huì)給自然流量。熱度起來以后，我們可以投流，三五千塊錢就能跑出效果，不好的立馬淘汰?！?/p>
做農(nóng)村博主，最棘手的還是人設(shè)打造?！拔覀冏鲋鲋l(fā)現(xiàn)，李子柒是無法替代的存在，你壓根復(fù)制不出來。團(tuán)隊(duì)開始去琢磨、學(xué)習(xí)那些粉絲量一般但黏性很高的農(nóng)村博主，發(fā)現(xiàn)大家都在另辟蹊徑地做人設(shè)。”
他們立馬加入了制造新刻板印象的隊(duì)伍。阿時(shí)總結(jié)，最容易火的農(nóng)村博主是兩種，一種是對(duì)事有耐心，一種是對(duì)人有耐心。前者如東北雨姐，干活一點(diǎn)不顯得苦，生命力都快溢出來了。后者如小英被困在上拉如的世界，情感復(fù)雜到誰都想吐槽兩句。
“相對(duì)來說，復(fù)制‘雨姐’‘小英’比‘李子柒’簡(jiǎn)單得多。干活利索的人挺多，我們直接在農(nóng)村簽人，給他們提供專業(yè)包裝就行。打造苦瓜型農(nóng)婦的話，最好還是走劇本模式，標(biāo)準(zhǔn)模板就是沒上幾天學(xué)、帶兩三個(gè)娃、老公既不經(jīng)濟(jì)實(shí)用也不提供情緒價(jià)值，總結(jié)下來就是辛者庫人生。”
值得注意的是，干短視頻這種新農(nóng)活也講究按節(jié)氣春耕秋種。阿時(shí)告訴硬糖君，他們發(fā)現(xiàn)農(nóng)村題材在假期流量尤其好，一般選擇在勞動(dòng)節(jié)、國慶節(jié)、春節(jié)等時(shí)間點(diǎn)投流、推新人，出爆款的概率能大大提升。蟄伏已久的雨姐，也是在春節(jié)期間憑借囤年貨、逛大集、起蛤蟆塘獲取了大批新粉絲。
財(cái)富在招手，時(shí)代在召喚
跟阿時(shí)聊完，硬糖君總結(jié)出一個(gè)經(jīng)驗(yàn)：如果你偶然點(diǎn)開農(nóng)村博主的直播、短視頻，看到他們?cè)陔s亂狹小的房屋里忙碌，別急著心疼或同情，因?yàn)閳?chǎng)景可能是假的，以及人家可能賺得比較多。
拍攝農(nóng)村博主的日常成本究竟有多低？這么說吧，在鄉(xiāng)下租個(gè)平房只需要幾百塊，哪怕搭建一個(gè)農(nóng)家院也只要個(gè)把月。道具都能從網(wǎng)上采購，比如作為標(biāo)配的鋁制臉盆，幾十塊錢買來哐哐往水泥地上砸倆坑，完事兒。
從這個(gè)角度來看，硬糖君的表哥堅(jiān)信自己能當(dāng)農(nóng)村博主也不無道理，賣點(diǎn)醬板鴨、霉豆腐一類土特產(chǎn)也確實(shí)有機(jī)會(huì)致富。電商平臺(tái)就曾發(fā)布數(shù)據(jù)，中國有超過1700萬農(nóng)村網(wǎng)商，農(nóng)村主播多達(dá)10萬。
問題是，還有很多看不見的運(yùn)營成本。阿時(shí)所在公司先后推過上百位農(nóng)村博主，目前只跑出來三個(gè)百萬級(jí)網(wǎng)紅，絕大多數(shù)粉絲只有幾千?！爸豢匆娰\吃肉，沒看見賊挨打。沒有團(tuán)隊(duì)的話，就算有十幾萬粉絲都是為愛發(fā)電、圖個(gè)好玩?！?/p>
現(xiàn)階段，農(nóng)村博主變現(xiàn)的主要方式仍是廣告和帶貨。廣告就別想了，品牌的投放預(yù)算被少數(shù)頭部賬號(hào)占據(jù)，腰尾部幾乎分不到湯喝。帶貨則可以通過掛鏈接和開直播，前者操作簡(jiǎn)單但收入微薄，后者要對(duì)接供應(yīng)鏈難落地。也就是說，野生博主即便有了可觀的粉絲，要賺錢也非易事。
相形之下，MCN機(jī)構(gòu)的變現(xiàn)能力更強(qiáng)、商業(yè)模式更多。阿時(shí)的公司設(shè)立培訓(xùn)業(yè)務(wù)，跟縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行合作，讓“明星”主播下鄉(xiāng)開展助農(nóng)課程?！捌鋵?shí)還是一些粗淺的運(yùn)營知識(shí)，用新案例包裝下，就足夠下沉市場(chǎng)撈金了。主要是，現(xiàn)在很多地方要求駐村干部、青年農(nóng)民學(xué)做短視頻、學(xué)開直播，市場(chǎng)需求擺在那里?！?/p>
機(jī)構(gòu)運(yùn)作還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)，那就是賬號(hào)“一帶多”“舊帶新”的效果明顯。一個(gè)東北雨姐走紅，就有雨姐家大喬、雨姐家大寶貝、雨姐家佩斯、雨姐家時(shí)茂……雨后春筍般冒出來。每當(dāng)雨姐直播，這些“配角”就充當(dāng)助播站在身后，他們的人氣也會(huì)疊加到直播間。
談及未來規(guī)劃，阿時(shí)表示公司正在考慮拍攝農(nóng)村題材短劇?！拔覀儸F(xiàn)在就在策劃一個(gè)穿越題材作品，大概就是女主穿越回去當(dāng)村長(zhǎng)，一改重男輕女的落后習(xí)氣，帶著農(nóng)村女性沖出山村、走向廣闊世界。”
無論短劇的成敗，阿時(shí)都覺得農(nóng)村題材還可以再火個(gè)兩三年，因?yàn)閷?shí)在太符合主流情緒。他調(diào)侃道，年輕人想回家種地，因?yàn)榉N的麥子不會(huì)在凌晨突然發(fā)通知說，第二天想結(jié)芒果。
“只要還有人漂泊都市，鄉(xiāng)村都是一個(gè)回不去的遠(yuǎn)方?！?/p>