文|商業(yè)評(píng)論 考拉是只鹿

編輯|葛偉煒

美股財(cái)報(bào)季總是幾家歡喜幾家愁。這一次，暴雷的是星巴克。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間5月1日，星巴克公布2024財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)，公司營(yíng)收和每股收益均低于市場(chǎng)預(yù)期。當(dāng)天開盤后，星巴克股價(jià)遭遇閃崩，一度大跌近18%。截至當(dāng)日收盤，星巴克重挫15.88%，市值一夜蒸發(fā)159.15億美元。當(dāng)周隨后兩日，盡管道瓊斯和標(biāo)普500指數(shù)高歌猛進(jìn)，但星巴克依然未能走出頹勢(shì)，以陰跌收盤。

有分析師指出，該季度星巴克公布的業(yè)績(jī)，可能是迄今為止所有大公司中最糟糕的。隨后，摩根大通將星巴克目標(biāo)價(jià)從100美元下調(diào)至92美元。而德意志銀行、William Blair等投行也紛紛跟進(jìn)下調(diào)星巴克評(píng)級(jí)。這對(duì)星巴克而言著實(shí)有些“蒙羞”。

在財(cái)報(bào)中，星巴克CEO拉什曼·納拉辛漢（Laxman Narasimhan）直言：“在高度挑戰(zhàn)的環(huán)境中，本季度的業(yè)績(jī)并沒(méi)有反映出我們品牌的力量、我們的能力或未來(lái)的機(jī)會(huì)?！薄八鼪](méi)有達(dá)到我們的期望?！?/p>

好巧不巧，4月30日瑞幸也公布了2024年第一季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，瑞幸在中國(guó)咖啡市場(chǎng)的門店數(shù)量仍然保持第一，一季度總凈收入為62.78億元人民幣，同比增長(zhǎng)41.5%。第一季度門店數(shù)量?jī)粼?342家。

瑞幸的盈利能力在自營(yíng)和聯(lián)營(yíng)兩方面都得到了印證。當(dāng)季瑞幸自營(yíng)門店收入同比增長(zhǎng)高達(dá)45.8%；聯(lián)營(yíng)門店收入同比增長(zhǎng)32.8%。相較于星巴克的焦慮，瑞幸的財(cái)報(bào)看上去仿佛一切歲月靜好。

那么，星巴克業(yè)績(jī)到底是如何塌方的？面對(duì)這樣一份成績(jī)單，星巴克又該怎樣知恥而后勇？瑞幸看似喜人的成績(jī)背后是否真的就高枕無(wú)憂呢？

9塊9猛如虎？

當(dāng)季財(cái)報(bào)中，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)遭遇的“伏擊”要比美國(guó)更激烈。其中，美國(guó)門店銷售額同比下降3%，市場(chǎng)預(yù)期為上升2.31%，中國(guó)門店銷售額同比下降11%，市場(chǎng)預(yù)期為下降1.64%。

在極受重視的中國(guó)市場(chǎng)，銷售額不僅下滑超過(guò)兩位數(shù)且與市場(chǎng)預(yù)期的差距不小，這很容易讓人聯(lián)想到瑞幸和其他咖啡品牌的迅速崛起。

價(jià)格才是最強(qiáng)基本盤。

就在星巴克公布最新財(cái)報(bào)的前幾天，“9塊9的風(fēng)終于還是卷到了星巴克”登上了微博熱搜榜。然而，相較于其他品牌攻勢(shì)如潮的價(jià)格戰(zhàn)，星巴克的打折行為顯得不痛不癢。

“45.9元兩杯”“55.9元三杯”，這還得是限定的口味才行。星巴克的優(yōu)惠券不能說(shuō)不劃算，可也不能說(shuō)劃算，陷入了一種可有可無(wú)的雞肋狀態(tài)。

盡管當(dāng)季星巴克的平均消費(fèi)金額增加了2%，咖啡館的客流量卻下降了6%?？梢钥闯觯蛦蝺r(jià)格的微漲相比客戶光臨頻率的下滑，有些得不償失。

開拓市場(chǎng)是星巴克這幾年一直致力于做的事。從2022年9月起，星巴克就提出要在中國(guó)加速擴(kuò)張，到2025年達(dá)到9000家門店數(shù)。不過(guò)，比起瑞幸已經(jīng)上萬(wàn)的規(guī)模來(lái)說(shuō)，星巴克跑馬圈地的速度依舊算不上快。

在星巴克的拓店思路中，縣城是最重要的板塊?？墒切℃?zhèn)青年對(duì)星巴克的認(rèn)可度幾何，充滿了不確定性。

之前國(guó)際勞工組織（ILO）做了全球用戶一天工資能買多少杯星巴克的調(diào)查，結(jié)果顯示：按照日本的平均工資計(jì)算，一天可以喝21杯，在韓國(guó)達(dá)到了27杯，而在中國(guó)只有6杯。

新零售商業(yè)評(píng)論制圖

窄門餐眼所提供的數(shù)據(jù)顯示，星巴克、瑞幸和庫(kù)迪的客單價(jià)分別為38.06元、16.49元和10.06元。這樣的價(jià)格階梯讓人不禁為星巴克的下沉之路捏一把汗。

在部分縣城，一杯星巴克的價(jià)格就抵得上一個(gè)家庭一天的伙食費(fèi)，即使是降價(jià)后25元左右一杯的價(jià)格，對(duì)大多數(shù)低線城市的人來(lái)說(shuō)依然顯得“有些貴了”。

假如星巴克鐵了心要發(fā)展下沉市場(chǎng)，很難想象當(dāng)前的定價(jià)能給予品牌多少支撐，進(jìn)一步加大打折力度幾乎是板上釘釘?shù)氖隆?/p>

再說(shuō)回瑞幸。盡管靠著9塊9從星巴克那兒分得了一塊蛋糕，但瑞幸自己也是打了一套七傷拳后留下一身暗傷。

最新季報(bào)顯示，瑞幸期內(nèi)凈增門店2342家，但自營(yíng)門店的同店銷售額減少20.3%，而去年同期則增長(zhǎng)了29.6%。當(dāng)開店數(shù)量來(lái)到上萬(wàn)級(jí)別以上，瑞幸在一線城市的高密度導(dǎo)致門店彼此之間搶生意的情況出現(xiàn)，單店銷售額和坪效的增長(zhǎng)也將不可避免地變得無(wú)法持續(xù)。

打了許久價(jià)格戰(zhàn)的瑞幸多少有些疲憊，但事到如今，主動(dòng)為之的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)變得不得已而為之。瑞幸正在悄悄減弱價(jià)格戰(zhàn)的力度，9.9元優(yōu)惠券的使用范圍不斷縮小?？墒?，瑞幸不干，別人會(huì)干。

庫(kù)迪咖啡此前宣布將延長(zhǎng)現(xiàn)行門店補(bǔ)貼政策2年；Tims這邊，早餐“暖食+咖啡”的組合越來(lái)越便宜……從短期來(lái)看，咖啡價(jià)格戰(zhàn)中，誰(shuí)都無(wú)法安然脫身。

精品咖啡的悖論

然而截至目前，星巴克對(duì)外的態(tài)度從來(lái)都是：價(jià)格戰(zhàn)，我不感冒。

在此次財(cái)報(bào)會(huì)議上，CEO拉什曼·納拉辛漢表示，“中國(guó)的咖啡和茶市場(chǎng)正面臨著激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，但我們選擇不參與其中。我們是優(yōu)質(zhì)的品牌?！痹诩{拉辛漢看來(lái)，星巴克的重點(diǎn)仍然是高端市場(chǎng)。

CEO的說(shuō)法同創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）別無(wú)二致，舒爾茨曾明確表示：“我們不是在進(jìn)行折扣戰(zhàn)或價(jià)格戰(zhàn)。隨著時(shí)間的推移，當(dāng)顧客更了解咖啡，他們會(huì)想要從低端或打折產(chǎn)品中升級(jí)。只要我們繼續(xù)贏得市場(chǎng)的尊重，他們就會(huì)選擇升級(jí)到星巴克。”

舒爾茨的言下之意很簡(jiǎn)單：星巴克的品質(zhì)配得上高價(jià)。

但部分消費(fèi)者并不這么認(rèn)為。

“星巴克沒(méi)有精品咖啡”的言論在網(wǎng)絡(luò)上隨處可見。星巴克自然不會(huì)認(rèn)同這樣的說(shuō)法，更何況它現(xiàn)在已經(jīng)有了“星巴克甄選”這一精品咖啡品牌。但在消費(fèi)者看來(lái)，星巴克甄選更多的還是一種進(jìn)階版的“第三空間”，迎合年輕人打卡拍照，中產(chǎn)和商務(wù)精英約會(huì)談事的需求，但并沒(méi)有那么日常。

事實(shí)上，打工族和社畜們不是不喜歡精品咖啡，可他們的精品咖啡依然需要限定在工作地點(diǎn)短半徑，走路或者外賣快速能夠購(gòu)買到的范疇內(nèi)，是否非得選擇星巴克甄選，對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)是“可以但沒(méi)有必要”，“它還是挺貴的，比普通的星巴克還要貴出不少”。

以上海為例，三五步便能見到一家咖啡館，Manner、Peet's、M Stand等精品咖啡連鎖店以及各種獨(dú)立品牌也是隨處可見。更要命的是，他們中的很大一部分都比星巴克便宜。同樣的價(jià)格，消費(fèi)者為什么要退而求其次選擇口味不及精品咖啡的星巴克，而為品牌溢價(jià)付費(fèi)呢？

同樣的問(wèn)題不止在星巴克甄選身上顯現(xiàn)。

今年年初，Seesaw在近4個(gè)月時(shí)間里關(guān)閉了近40家門店。Seesaw的單杯價(jià)格與星巴克近似，杯型甚至更小。偏高的定價(jià)讓資本和加盟商都犯了難，也成為品牌無(wú)法大面積鋪店的障礙。

殘酷的事實(shí)是，只要沒(méi)辦法上規(guī)模，品牌效應(yīng)就不足夠，愿意來(lái)光顧的消費(fèi)者就不如別的大品牌多。如此負(fù)反饋下，高不成低不就的精品咖啡如履薄冰。

對(duì)星巴克來(lái)說(shuō)，它的品牌調(diào)性注定了它必須做精品咖啡。但如何謀求精品咖啡在產(chǎn)品定價(jià)和消費(fèi)者接受度之間的平衡，尚需一番深思熟慮。

充分競(jìng)爭(zhēng)之難

盡管財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)乍一看還算不錯(cuò)，但細(xì)究起來(lái)，瑞幸這一邊也有隱疾。

當(dāng)季瑞幸自營(yíng)門店同店銷售增長(zhǎng)率為-20.3%，2023年同期為29.6%；自營(yíng)門店層面營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為3.2億元人民幣，門店層面營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為7.0%，2023年同期為7.9億元，門店層面營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為25.2%。

針對(duì)財(cái)報(bào)中的負(fù)面情況，瑞幸董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一表示，因素是多方面的，客觀上一季度的寒潮和溫度波動(dòng)使得消費(fèi)出行受到影響，而主觀上公司將市場(chǎng)占有率作為發(fā)展的主要戰(zhàn)略目標(biāo)，調(diào)整了開店節(jié)奏，通過(guò)迅速拓店進(jìn)一步拉開了品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離。

多開店就意味著多花錢，單店銷售額的下滑疊加成本的增加能否從長(zhǎng)期視角為瑞幸換來(lái)更堅(jiān)固的市場(chǎng)地位，依然是未知數(shù)。

當(dāng)星巴克和瑞幸都遭遇不同程度的業(yè)績(jī)承壓，事情就變得微妙起來(lái)。是兩大龍頭都出了問(wèn)題嗎？

真相是，行業(yè)的齒輪開始轉(zhuǎn)動(dòng)了。當(dāng)上海成為全球咖啡店第一多的城市，機(jī)敏的消費(fèi)者應(yīng)該能感知到，市場(chǎng)的飽和度正在不斷被填滿。盡管在廣袤的中國(guó)下沉市場(chǎng)中，品牌們有望覓得更高的增速，但國(guó)內(nèi)整個(gè)咖啡賽道也在演變成一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)。

在充分競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)里，市場(chǎng)內(nèi)所有的資源都已經(jīng)被調(diào)動(dòng)，不存在任何人或者集體可能出現(xiàn)的壟斷性。產(chǎn)品都是同質(zhì)化的、無(wú)明顯差別的，企業(yè)永遠(yuǎn)是價(jià)格的接受者而不是價(jià)格的制定者。

如何突破愈發(fā)逼近的行業(yè)天花板，從存量中找增量是關(guān)鍵手，說(shuō)直白一些便是“搶他人的客戶”。

具體怎么搶？要么走量，要么提質(zhì)。

從“走量”來(lái)看，充分競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)中，企業(yè)是價(jià)格的接受者，這便是上文所說(shuō)的價(jià)格戰(zhàn)；而從“提質(zhì)”來(lái)看，雖然面臨著同質(zhì)化的困局，但細(xì)節(jié)中見真章，口味的加成仍是決定品牌口碑的勝負(fù)手。

咖啡產(chǎn)品通常分為基礎(chǔ)款和新品。基礎(chǔ)款的提質(zhì)靠的是咖啡豆、供應(yīng)鏈和研磨沖泡技術(shù)，相對(duì)而言是周期較長(zhǎng)的做法。與此同時(shí)，單靠黑咖啡或者“咖啡+奶”的組合，其消費(fèi)群體相對(duì)要小于甜味奶咖的普適人群。

這也是為什么，精品咖啡想要占據(jù)市場(chǎng)，往往需要長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)教育，還得有合適性價(jià)比的一臂之力才行。

于是乎，除了日常琢磨基本款的進(jìn)階，未來(lái)咖啡品牌們互卷相對(duì)更好研發(fā)的新品必將成為常態(tài)。

從瑞幸來(lái)看，鋪天蓋地的新品SKU早已成了品牌的重要標(biāo)簽。除了最重要的里程碑式的生椰拿鐵外，小白梨拿鐵、橙C美式等均成了新品中的爆款。

星巴克這邊已經(jīng)明確表示，今后在中國(guó)會(huì)繼續(xù)落實(shí)三大策略：更多的咖啡新產(chǎn)品、數(shù)字化賦能門店和進(jìn)一步布局下沉市場(chǎng)。其中，新品研發(fā)是相當(dāng)重要的一環(huán)。就星巴克過(guò)往的成績(jī)而言，新品反倒成為了一個(gè)雷區(qū)。別說(shuō)是鮮有出圈的產(chǎn)品，每回出的新品還容易引發(fā)網(wǎng)友的口誅筆伐。

我們并不質(zhì)疑星巴克的研發(fā)能力，但更多的是希望它能再深入研究一些中國(guó)消費(fèi)者的口味，早日做出“更符合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的咖啡飲品。而一旦星巴克的研發(fā)團(tuán)隊(duì)打通了任督二脈，根本不愁品牌效應(yīng)的星爸爸無(wú)疑將會(huì)手握更有分量的籌碼。

好日子不復(fù)存在，兩大龍頭非對(duì)咖啡行業(yè)的困局沒(méi)有準(zhǔn)備。

星巴克此前已經(jīng)第三次修改了2024年的增長(zhǎng)預(yù)期。公司現(xiàn)在預(yù)計(jì)全球收入增長(zhǎng)將為低個(gè)位數(shù)，遠(yuǎn)低于之前7%~10%的預(yù)測(cè)范圍。而郭謹(jǐn)一也坦言：“（瑞幸）二季度業(yè)務(wù)依然面臨諸多挑戰(zhàn)?！?/p>

在充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)里，品牌都會(huì)絞盡腦汁爭(zhēng)取客戶，想必少賺一些，比同行好一些，都是能接受的結(jié)果。

好在，辛苦錢也是錢。越殘酷的市場(chǎng)越能成為品牌的試金石。

畢竟，真正的強(qiáng)者從不抱怨環(huán)境。