文|化妝品觀察

日前，雅詩蘭黛集團(tuán)發(fā)布2024財年Q3（2024年1月1日-3月31日）財報，營收、凈利潤雙雙上漲，漲幅分別為5%、116%。

業(yè)績復(fù)蘇，但雅詩蘭黛集團(tuán)仍下調(diào)了2024財年Q4及全年業(yè)績預(yù)期，以中國大陸為代表的整體高端美妝市場持續(xù)疲軟是不容忽略的重要原因。

而就在上個月，雅詩蘭黛集團(tuán)旗下高端品牌海藍(lán)之謎官宣周杰倫為代言人，這是該品牌有史以來第一位男性全球品牌大使。這次破局之舉，被外界解讀為，集團(tuán)旨在通過周杰倫的影響力吸引中國消費者，打一場漂亮的翻身仗。

無獨有偶，越來越多的品牌，掀起了代言人營銷的革新戰(zhàn)役。譬如，珀萊雅集團(tuán)旗下彩妝品牌彩棠，在十周年之際迎來了首位品牌大使陳都靈，共譜中式美學(xué)新篇章；韓國愛茉莉太平洋集團(tuán)旗下品牌蘭芝，則告別“韓星代言人”時代，將“全球品牌大使”的頭銜送給了美國演員Sydney Sweeney。

美國廣告大師喬治 路易斯曾表示，明星廣告可以大大縮減建立品牌美譽度的時間。在美妝市場愈發(fā)內(nèi)卷的當(dāng)下，代言人營銷也日趨白熱化。據(jù)《化妝品觀察》梳理發(fā)現(xiàn)，今年1-4月，美妝領(lǐng)域共計約有112起明星代言營銷案例。

從這些案例不難窺見，從國際大牌到本土新銳，今年美妝品牌的明星代言營銷又有了新風(fēng)向。

01、搭建代言人矩陣引爆品牌聲量

從表格不難看出，無論是外資品牌還是國貨品牌，在明星代言營銷上有著三大共同點：

1.搭建代言人矩陣。在現(xiàn)代粉絲圈層化結(jié)構(gòu)明顯的情況下，搭建代言人矩陣，成為大多品牌的選擇。

譬如，瑪麗黛佳在一個月內(nèi)一口氣官宣了伯遠(yuǎn)、趙弈欽、王一哲、魯照華4位“品牌摯友”；嬌蘭則官宣楊洋為“全球品牌代言人”，又牽手于適為“品牌大使”、侯雯元為“護(hù)膚大使”。

2.代言人多元化。明星塌房的隱憂、市場對流量明星的追求日趨理性等原因，使得品牌不再聚焦于流量明星，而是將眼光投向體育、藝術(shù)、文化等多個領(lǐng)域。

典型如，詩蘭仕官宣青年舞蹈家張婭姝為品牌摯友，丸美官宣pipa醬為品牌摯友，奧運冠軍汪順則分別拿下碧歐泉品牌大使、李施德林品牌代言人兩大頭銜。

3.將代言人與品類/大單品強綁定。近兩年，越來越多的品牌傾向于將代言與新品或者熱銷大單品進(jìn)行強綁定，精準(zhǔn)狙擊粉絲群體。

如，蘭蔻官宣劉清漪為“小黑瓶無畏見證官”，資生堂請來張小斐當(dāng)“時光琉璃代言人”，珀萊雅則揭曉劉濤為“紅寶石時光繆斯”。

在多位業(yè)內(nèi)人士看來，品牌代言人多元化、細(xì)分化，主要源于以下兩點原因：

一是拓寬粉絲群體。不同的明星背后，站著不同的粉絲群體?！搬槍Σ煌后w不同平臺不同渠道來搭建代言人矩陣，無疑可以起到事半功倍的營銷效率。”某外資品牌公關(guān)如是表示。

二是分散風(fēng)險。明星代言是把雙刃劍，一旦明星翻車，帶給品牌的傷害無疑是致命的。尤其是近年來，國家對于劣跡藝人的封殺態(tài)度，使得品牌方開始通過減少合約時長、搭建代言矩陣，來降低風(fēng)險。

上麒廣告總經(jīng)理楊正華坦言，由于市場分化，如今品牌對于代言人的需求變復(fù)雜，形成所謂的代言人矩陣，包括長期代言、短期代言、特定產(chǎn)品代言或者活動代言等等，代言人越來越多，頭銜越來越花哨，合作時間越來越短，“藝人四處代言，宣傳活動一結(jié)束就走人，這樣品牌安全，費用相對也較低”。

02、代言人營銷并非“花錢買流量”

美國學(xué)者托馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應(yīng)》中寫道，“面對群體的強勢崛起，只有理解消費主力的商業(yè)邏輯，懂得如何靠攏這一代年輕人，未來的商業(yè)才能成功?！?/p>

對于在更優(yōu)越的物質(zhì)條件下成長起來的新一代消費者而言，品牌擁有自己的獨特理念、并能引發(fā)他們的共鳴非常重要。換言之，品牌競爭已經(jīng)進(jìn)入“內(nèi)核”較量階段，而代言人作為品牌營銷的重要手段，已經(jīng)從單純追求流量帶貨轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅貎r值共鳴。

這一點在薇諾娜的廣告大片中得到鮮明地體現(xiàn)。薇諾娜攜手代言人劉詩詩拍攝短片《恭喜你，春天終于要過去了》，以細(xì)膩治愈的文案，柔美動人的鏡頭語言，傳遞薇諾娜張弛有度，隨性自然的品牌態(tài)度，以及「美，本身就是治愈力」的品牌主張。

官宣當(dāng)天， #劉詩詩新代言#相關(guān)話題直沖微博熱，讓薇諾娜在品牌升級后登上了品效合一的另一個高峰。

又如，4月25日，方里正式官宣梅耶·馬斯克為品牌大使，共同書寫“人生有我，底氣由我”的全新篇章。梅耶·馬斯克獨特的個性和不斷突破自我的人生態(tài)度，與方里品牌所提倡的自洽、進(jìn)化、革新的底氣不謀而合，成功強化了品牌形象，深化了品牌與目標(biāo)受眾之間的情感共鳴。

“國產(chǎn)新銳品牌找外國人代言，是出奇招，為了‘破圈’?！睏钫A坦言，在中國市場找什么人都激不起波瀾，跨越國籍找個精神契合的代言人，或許能達(dá)到影響不到的效果。

在某營銷行業(yè)資深人士看來，在本土市場請外國人代言，是兵出險招，需要尊重消費者的情感訴求，切勿用力過猛，否則得不償失。如，花西子請丘索維金娜代言“翻車”，便是前車之鑒。

與此同時，對于不少品牌而言，宣布新的代言人也是其完成形象和定位升級的關(guān)鍵一步，通過代言人打入年輕群體陣營，實現(xiàn)品牌的煥新發(fā)展。譬如，一葉子官宣陽光帥氣的青年演員王安宇為全新品牌代言人，并帶著“修護(hù)年輕自愈力”的全新品牌定位強勢回歸。

“品牌對于代言人應(yīng)該要有更深遠(yuǎn)的思考。不然，就是花錢買流量，買記憶度?！睏钫A建議，品牌挑選代言人要考慮二者契合度——雙方理念接近，需求接近，明星人設(shè)與產(chǎn)品理念接近，最后就是簽訂合約以保障兩方利益。

他舉例，鞏俐和歐萊雅的合作持續(xù)了幾十年，二者相互成就、攜手共贏，堪稱品牌挑選代言人的模板。

分眾傳媒創(chuàng)始人、董事長江南春亦持有相同觀點，品牌光搞流量是搞不長的，只會越搞越疲倦，“既要觸達(dá)，更要‘觸動’消費者”。

03、代言人背后的品牌戰(zhàn)略布局

在2023年中國消費者品牌營銷方式類型偏好調(diào)研中顯示，選擇明星代言的消費者高達(dá)50.91%，合適的代言人能夠使品牌知名度提高25%，產(chǎn)品銷量增長近35%。從市場認(rèn)知和品牌口碑的角度來看，選擇合適的代言人是品牌實現(xiàn)業(yè)績增長的有效途徑。

典型如，水羊股份2023年度財報披露，法國高奢護(hù)膚品牌伊菲丹能成為業(yè)績支柱，關(guān)鍵在于通過明星代言進(jìn)一步深化品牌心智，使得品牌熱度持續(xù)提升。今年，伊菲丹又接連官宣了楊紫、吳磊為面膜代言人和防曬代言人。

近年來，一向高冷的外資高端品牌也開始認(rèn)清現(xiàn)實、入鄉(xiāng)隨俗，對于中國市場與代言人有了新的考量。

梳理發(fā)現(xiàn)，在上表統(tǒng)計的外資品牌代言案例中，中國明星占比創(chuàng)新高，高達(dá)90%。中國明星成為高端品牌寵兒背后，是美妝巨頭想要牢牢抓住中國消費者，實現(xiàn)業(yè)績增長的意圖。

以雅詩蘭黛集團(tuán)為例，近年來業(yè)績持續(xù)低迷，而旗下海藍(lán)之謎的增長勢頭依然強勁，特別是在中國市場表現(xiàn)出色。

雅詩蘭黛集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官Fabrizio Freda就表示，2024財年Q3業(yè)績亮眼，得益于海藍(lán)之謎、雅詩蘭黛等品牌明星大單品和創(chuàng)新產(chǎn)品的暢銷，以及亞太等成熟市場和新興市場進(jìn)一步做出的貢獻(xiàn)。

對于亟需進(jìn)一步擴大中國市場的海藍(lán)之謎而言，選擇具有全圈層以及跨時代影響力的周杰倫為“品牌大使”，或許將成為品牌更上一層樓的關(guān)鍵。

又如，今年初，韓國愛茉莉太平洋集團(tuán)旗下品牌蘭芝告別“韓星代言人”時代，官宣兩次艾美獎提名演員Sydney Sweeney擔(dān)任蘭芝全球品牌大使。在品牌方看來，Sydney Sweeney在好萊塢日益強大的影響力和號召力，將助力蘭芝在北美市場的開拓和布局，加速品牌全球化發(fā)展進(jìn)程。

04、代言人的下一站是創(chuàng)始人？

在如今復(fù)雜的營銷環(huán)境下，一些品牌開始把創(chuàng)始人作為品牌的核心資產(chǎn)，打造獨屬于品牌的流量IP，正如喬布斯之于蘋果，雷軍之于小米。

在多位業(yè)內(nèi)人士看來，創(chuàng)始人從幕后走向臺前，無外乎以下幾個方面原因：

首先，流量明星代言價格昂貴。譬如，董明珠為格力代言，理由就是“請成龍做廣告要花1000多萬元，自己做廣告一分錢不用花”。

其次，流量明星很難有稀缺性。如，易夢玲同時牽手兩個國際品牌CLIO珂萊歐和卡詩，孟子義既是醉象的品牌大使，又是3CE的中國區(qū)品牌大使。

上述外資品牌公關(guān)亦直言，“一個又一個同質(zhì)化的代言人，無疑會稀釋品牌獨一無二的調(diào)性”。

“品牌沒有忠誠度，明星也沒有忠誠度，這種代言就是商業(yè)行為，是件很悲哀的事情，但短期內(nèi)無法改變?！睏钫A無奈表示。

第三，創(chuàng)始人信賴度更高。事實上，很多創(chuàng)始人的國民度并不輸明星，再加上他們更了解自己的品牌和產(chǎn)品，其代言做背書讓消費者產(chǎn)生的信賴感更高，此外，相較于流量明星“暴雷”概率更低。

典型如，歐詩漫通過短片《一封珍珠爺爺?shù)幕匦拧贰墩渲闋敔數(shù)拿腊状鹁怼?，將?chuàng)始人沈志榮與珍珠的故事娓娓道來，隨著短片的廣泛傳播，“珍珠爺爺”也獲得廣泛贊譽。

“創(chuàng)始人可以代言‘品牌信賴度’，而非‘吸引消費者’的形象?！睏钫A透露，很多品牌創(chuàng)始人并不喜歡拋頭露面，且表達(dá)能力也有局限，并不能代替代言人，“代言人是理想的消費者形象或者向往的產(chǎn)品效果，此外，代言人有流量，記憶度”。

此外，越來越多的品牌青睞虛擬代言人，繼歐萊雅、嬌韻詩資生堂、花西子后，今年又有美妝品牌入了虛擬代言人的“坑”，譬如，養(yǎng)生堂官宣虛擬主播柳夜熙為“品牌推薦官”。

上述外資品牌公關(guān)分析，品牌熱衷選擇虛擬代言人，一方面，虛擬偶像易于掌控，不存在不確定性，可以有效規(guī)避風(fēng)險；另一方面，虛擬偶像背后的Z世代的消費力也的確不容小覷。

“虛擬代言人有前景，代替明星只是時間問題。”楊正華透露，目前的虛擬代言人只是AI，沒有情感，無法互動，“如果虛擬代言人變得有情感，能輸出內(nèi)容，可與消費者互動、產(chǎn)生連接，就有機會（代替明星），只是目前科技還未發(fā)展到那個階段”。