文|道總有理
繞著地球三圈的香飄飄,在被新消費(fèi)時(shí)代逐漸冷落后,大有重新起來再戰(zhàn)的架勢(shì)。
近日,香飄飄成為繼鴻星爾克、白象、娃哈哈等品牌之后又一個(gè)“復(fù)興”的傳統(tǒng)品牌。這家古早奶茶品牌在今年也算“好運(yùn)”連連,即使諷日事件被質(zhì)疑擺拍,但成功貼上愛國(guó)標(biāo)簽之后, 潑天的流量還是毫無意外地降臨到這家迫切渴望獲得關(guān)注的品牌身上。
僅在5月4日與5日兩天,香飄飄的抖音直播間就迎來人氣大爆炸。日均銷售額也從原來的2500元暴漲到100萬元,漲幅高達(dá)驚人的400倍。本次諷日事件不僅刺激了消費(fèi)者情緒,也成功讓香飄飄回到了久違的大眾視野里。
雖然目前香飄飄的熱度正在迅速消減,銷售額也被逐漸打回“原形”,以至于資本市場(chǎng)中,股價(jià)也開始下跌,但香飄飄的野心顯然已經(jīng)不止于此。
也許正是吃到了諷日事件這一甜頭,香飄飄最近直接全資注冊(cè)了一家營(yíng)銷公司。根據(jù)企查查顯示,廣州眾合順益營(yíng)銷服務(wù)有限公司在5月6日成立,法定代表人為唐峰,注冊(cè)資本200萬元,經(jīng)營(yíng)范圍包含:數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)品展覽展示服務(wù);食品互聯(lián)網(wǎng)銷售;市場(chǎng)營(yíng)銷策劃等,該公司由香飄飄全資持股,頗有一種準(zhǔn)備在營(yíng)銷領(lǐng)域大展拳腳的意味。
而營(yíng)收與歸母凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)也讓香飄飄的信心暴增。
在2023年,香飄飄熄火多年沖泡產(chǎn)品終于實(shí)現(xiàn)了一定程度的復(fù)蘇,數(shù)據(jù)顯示,去年,香飄飄營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)同比分別實(shí)現(xiàn)15.9%、31.04%的增長(zhǎng)。加上后來的即飲主力業(yè)務(wù)增長(zhǎng),香飄飄的確也正在迎來第二春??梢哉f,“環(huán)保斗士”香飄飄似乎在這場(chǎng)豪賭中,迎來了“坐莊”的機(jī)會(huì)。
但這可能并不是長(zhǎng)久之計(jì)。
“死磕”直播間
盡管在大部分80后90后的記憶里,香飄飄的廣告詞耳熟能詳,可在新生代的消費(fèi)群體中,他們對(duì)奶茶的認(rèn)知上到喜茶奈雪,下至蜜雪冰城,留給香飄飄的位置并不多。
為了調(diào)動(dòng)年輕群體對(duì)香飄飄的關(guān)注,香飄飄之前的品牌宣傳手段與無數(shù)傳統(tǒng)品牌如出一轍。例如國(guó)潮聯(lián)名、明星代言、線下快閃、直播帶貨……
從2019年以后,香飄飄旗下的流量面孔數(shù)不勝數(shù),包括但不限于王俊凱、王一博、鄧倫、朱正廷。代言人效應(yīng)在短時(shí)間內(nèi)為品牌攬獲不少目光,以王一博為例,2021年,香飄飄官宣王一博作為品牌代言人,官宣當(dāng)日的話題量高達(dá)1.3億的閱讀量,一度登上微博熱搜。
可流量并沒有轉(zhuǎn)化為實(shí)際的業(yè)績(jī)。
在2019年到2022年之間,本是香飄飄宣傳最為活躍的幾年,品牌常年?duì)I銷費(fèi)用在5億以上,甚至達(dá)到同期利潤(rùn)的兩到三倍。可業(yè)績(jī)上,香飄飄在2019年達(dá)到營(yíng)收近40億以后,幾乎每年都在下降。
2020年的營(yíng)收為37.6億元,2021年則為34.7億元。在2021年,香飄飄的凈利潤(rùn)更是嚴(yán)重下降 38%。2022年,前九個(gè)月凈利潤(rùn)較上一年同期下降了 290%,是近五年同期表現(xiàn)最差的一次。
在新茶飲的爭(zhēng)搶下,香飄飄的品牌聲量和市場(chǎng)正在被無情地?cái)D壓和稀釋。面對(duì)這一困局,香飄飄開始轉(zhuǎn)變渠道,從注重線下經(jīng)銷商,到提升線上銷售占比,這其中,直播帶貨成了香飄飄的最佳選擇。
事實(shí)上,早在2020年,香飄飄就進(jìn)入了李佳琦的直播間,一整年與頭部頂流主播合作直播超過30余場(chǎng)次。
這確實(shí)為香飄飄的銷量帶來了可觀的效果,也間接造就了香飄飄的新一代大單品。在李佳琦的直播間里,香飄飄一款即飲果汁一分鐘賣出了30萬杯,旗下的蘭芳園凍檸茶獲得抖音檸檬茶品類第一名的成績(jī)。
2023上半年,蘭芳園凍檸茶累計(jì)實(shí)現(xiàn)線上銷售同比增長(zhǎng)235%,老客復(fù)購率高達(dá)40%。這一切的背后,離不開直播帶貨的助推。從鴻星爾克、蜂花、活力28、白象等傳統(tǒng)品牌在社交平臺(tái)上“復(fù)活”成功,直播基本是老牌國(guó)貨翻紅第一步和流量轉(zhuǎn)化的主陣地。
香飄飄在這次事件中走紅,承接這“潑天富貴”的還是直播間,也就毫不意外。
另外一點(diǎn)需要注意的是,在渠道變革的這幾年里,香飄飄的電商鋪設(shè)計(jì)劃其實(shí)并沒有很好地實(shí)現(xiàn)。這也是整個(gè)沖泡品牌都面臨的難題。數(shù)據(jù)顯示,去年品牌沖泡類在電商渠道的收入,下降了16.15%,在這一個(gè)大趨勢(shì)之下,香飄飄顯然難有作為。例如,2023年前三個(gè)月,香飄飄電商渠道同比下滑了14.45%,為7700余萬元。
與此同時(shí),線下各大新茶飲品牌也在瘋狂內(nèi)卷,不給香飄飄留有任何余地。
迄今為止,線下的奶茶價(jià)格戰(zhàn)還在繼續(xù),九塊九能喝上一杯喜茶,蜜雪冰城的奶茶更是低至三四塊錢。令人不解的是,在喜茶們忙著降價(jià)時(shí),香飄飄的價(jià)格卻不降反增,2022年初,香飄飄旗下主要產(chǎn)品宣布提價(jià)幅度為2%-8%不等。
這導(dǎo)致現(xiàn)做的奶茶無論是性價(jià)比,還是在口感上,都在趕超香飄飄,這是香飄飄線下失色的根本原因之一。事實(shí)上,早在2021 年,蜜雪冰城的營(yíng)收就已是香飄飄的三倍。
所以,線下群狼分食,線上電商舉步維艱,香飄飄也只能無奈“死磕”直播間。
變相放棄日本市場(chǎng)?
同樣的劇情上演一次是新鮮,上演兩次是有趣。等到第三次,觀眾在歡呼之余也開始好奇真相。
香飄飄的諷日事件走紅之后,不止一個(gè)聲音在質(zhì)疑擺拍。而從商業(yè)角度考量,此次事件背后,很難說是不是有舍棄日本市場(chǎng)來換取國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的意味。
進(jìn)軍海外,是香飄飄這幾年的業(yè)務(wù)重心之一。
早在2018年,香飄飄就成立了獨(dú)立的海外部門。在泰國(guó)、越南等東南亞國(guó)家的銷量一直不錯(cuò),后來也發(fā)展到華人消費(fèi)較高的美國(guó)、韓國(guó)、新加坡。據(jù)悉,香飄飄在海外的零售渠道不少,尤其是主流的華人購物平臺(tái),例如大中華、好運(yùn)來、亞米、weee、oscart……基本都能看見香飄飄的影子。
2020年,香飄飄在海外的營(yíng)收達(dá)到2911萬,同比增長(zhǎng)67.53%。但經(jīng)營(yíng)了那么久,海外市場(chǎng)對(duì)香飄飄的態(tài)度始終不冷不熱,大多時(shí)候,樂意買單的消費(fèi)者還是在海外生活的華人。從某種意義上來講,香飄飄在海外充當(dāng)“思鄉(xiāng)”寄托的意義遠(yuǎn)要大于本身的產(chǎn)品消費(fèi)。
2023年,香飄飄出口收入為1740.6萬元,占總收入的比例僅為0.49%。香飄飄就此開始放棄一些海外的“籌碼”也就在情理之中。而在整個(gè)奶茶圈子中,日本是公認(rèn)的奶茶品牌“鹽堿地”。此前,奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城、周杰倫最愛的machi machi都曾遠(yuǎn)赴日本。
可結(jié)果都一言難盡。
公開資料顯示,奈雪的茶率先將其開業(yè)僅一年的日本首店關(guān)停,擴(kuò)張計(jì)劃半途而廢,喜茶傳言已久的東京第一店遲遲沒有下文,machi machi更是早已銷聲匿跡。有日本網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)過,表參道2019年有26家奶茶店,到了2021年關(guān)閉了18家。
當(dāng)然,日本消費(fèi)者也曾捧起一陣“奶茶熱”,瘋狂程度絲毫不亞于國(guó)內(nèi)當(dāng)年的茶飲黃金時(shí)代。
富士經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2019年底,日本茶飲店加在一起達(dá)到1300家,增至三年前的3倍以上??娠L(fēng)起得快,落得也快。在2019年的時(shí)候,日本進(jìn)口的用以制作奶茶的關(guān)鍵原料之一“木薯粉圓”還高達(dá)6300噸。
僅僅一年之后,就減少到了3900噸。
新茶飲品牌尚且沒吃到日本奶茶消費(fèi)的紅利,更何況是香飄飄。
當(dāng)前,奶茶出海的競(jìng)爭(zhēng)壓力比國(guó)內(nèi),有過之無不及。據(jù)悉,蜜雪冰城目前擁有近4000家海外門店;霸王茶姬截至去年底,其海外門店接近100家。茶百道落地韓國(guó)首爾,喜茶開放海外加盟;甜啦啦在印尼首批7家門店開業(yè)…… 這些都已經(jīng)成為是香飄飄出海計(jì)劃的攔路虎。
在這種激烈競(jìng)爭(zhēng)的局面當(dāng)中,香飄飄要應(yīng)對(duì)的事情還有很多,而久攻不下的日本市場(chǎng)留著無用,棄之也無傷大雅。還不如收回一些精力,以待時(shí)機(jī)。
消費(fèi)只能“野性”刺激了嗎?
相比之前那些因?yàn)榍閼岩慌诙t的品牌,香飄飄的戲份仿佛差了一點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示,香飄飄官方旗艦店漲粉1.3萬;5月5日,該賬號(hào)單日漲粉數(shù)飆升至10.1萬,5月4日,香飄飄官方旗艦店的直播銷售額介于100萬元至250萬元的區(qū)間內(nèi)。
目前,這些數(shù)字都在隨著事件熱度的冷卻而下降。
5月6日,香飄飄賬號(hào)的單日漲粉數(shù)已經(jīng)回落至1.1萬;5月7日,其單日漲粉數(shù)再度下跌至3500多。直播間銷售額也是如此,5月5日,其直播銷售額降至75萬元至100萬元;5月6日,再度降至25萬元至50萬元的區(qū)間內(nèi)。5月7號(hào),香飄飄的GMV已經(jīng)回落到5000元至7500元之間。
外界唏噓不已,但這種結(jié)局又在意料之中。就連香飄飄自己似乎也早就預(yù)測(cè)到了起落的命運(yùn),此前,有消費(fèi)者在直播間再問起包裝事件,主播的回應(yīng)明顯沒了前幾日的熱絡(luò)。
或許,香飄飄只是抓住了消費(fèi)市場(chǎng)的流量密碼,選擇“小賭”了一把。
而這個(gè)流量密碼歸根到底,是當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)吃不下理性的有效激勵(lì),反而是那些看似不經(jīng)意間的“手段”更有效果。
2024年以來,消費(fèi)者掏錢的謹(jǐn)慎程度更甚從前。今年第一季度最新數(shù)據(jù)顯示,在17個(gè)品類的節(jié)省花費(fèi)預(yù)期上,52%的中國(guó)消費(fèi)者預(yù)計(jì)在未來12個(gè)月節(jié)省花費(fèi)。這個(gè)數(shù)字同比去年,上漲五個(gè)百分點(diǎn),環(huán)比去年四季度上漲三個(gè)百分點(diǎn)。
換句話說,吝嗇的消費(fèi)群體進(jìn)一步擴(kuò)大,品牌想調(diào)動(dòng)消費(fèi)情緒需要付出更大的心思。降價(jià)、打折、明星代言、品牌聯(lián)名……這些常規(guī)的市場(chǎng)招數(shù)落在消費(fèi)者眼里,大部分人開始無動(dòng)于衷。
以開年就宣布降價(jià)的鐘薛高為例,“鐘薛高售價(jià)從60元降到2.5元”一度登上了微博熱搜第一。然而,興奮的消費(fèi)者寥寥無幾,反而大肆嘲諷品牌曾經(jīng)的定價(jià),惋惜自己當(dāng)年多花了多少冤枉錢。
香飄飄之所以冒著被輿論反噬的風(fēng)險(xiǎn),邁出了這一步,理由大概也很簡(jiǎn)單:
與其費(fèi)心討好沉寂的消費(fèi)市場(chǎng),不如利用流量掀起一股瘋狂的“野性消費(fèi)”。雖然這種方法有效期短之又短,但起碼不是一無所獲,能夠獲得一波關(guān)注。在香飄飄之前,鴻星爾克一眾品牌也用親身經(jīng)歷印證了這一點(diǎn)。
至于以后,那就只能走一步看一步了。
但問題是,消費(fèi)真的只能“野性”刺激了嗎?香飄飄熱度下沉后,或許在往后的日子里還會(huì)有無數(shù)雷同的劇情上演??煽茨伒挠^眾,還會(huì)買單嗎?
聰明的人不應(yīng)該反復(fù)使用同一種招數(shù)。