文|表外表里 張冉冉 謝昉辰
編輯|付曉玲 曹賓玲
海內(nèi)外“鳥人”，仿佛活在兩個(gè)世界。
國內(nèi)“鳥人”進(jìn)店，排隊(duì)時(shí)間動(dòng)輒以小時(shí)計(jì)算，基礎(chǔ)款“一衣難求”習(xí)以為常，限定款炒到2萬含淚拍下，卑微至此，管理層還要考慮效仿愛馬仕，給經(jīng)典款搞配貨制。
到了大洋彼岸，平時(shí)同款更低價(jià)不說，開學(xué)、黑五、圣誕還有春/夏/秋季促銷，幾乎都能買到“折上折”的始祖鳥。
不僅折扣多，還不用擔(dān)心買不到。數(shù)據(jù)顯示，北美門店坪效不及大陸一半。
海內(nèi)外的熱度差異，讓代購、販子逐漸占領(lǐng)始祖鳥海外門店，以致于老外不解發(fā)問：“為什么在亞洲制造的衣服，運(yùn)到德國，最后又被中國人運(yùn)回中國？”
而這種情況，顯然不是始祖鳥愿意看到的。
事實(shí)上，賣身安踏后，始祖鳥總部依然設(shè)置在海外，新任高管也多是從Lululemon、阿迪達(dá)斯等全球知名品牌挖來的強(qiáng)將，一切都指向“統(tǒng)一全球市場”。
在上市后的首個(gè)電話會議上，亞瑪芬（始祖鳥母公司）高管也屢屢放出豪言——“2024年將比以往任何一年開設(shè)更多大型始祖鳥門店”“我們將以前所未有的方式推動(dòng)全球敘事”。
但去海外復(fù)制大中華區(qū)的“奢侈化”改造，真的行得通嗎？
一、國內(nèi)“杯酒釋兵權(quán)”，海外渠道商說了算
始祖鳥被中國鳥人捧得“一衣難求”時(shí)，北美大本營也正上演著“缺貨”風(fēng)云。
“前一天我還在Backcountry（戶外用品網(wǎng)站）上瀏覽了始祖鳥的庫存，第二天網(wǎng)站上就找不到它的信息了?！?022年初，一位美國網(wǎng)友的分享，引來應(yīng)者不絕。
海外鳥人們發(fā)現(xiàn)，仿佛一夜之間，始祖鳥從很多戶外用品折扣網(wǎng)站上“消失”了。
起初，大家以為是疫情導(dǎo)致的貨物短缺，讓始祖鳥收縮了戰(zhàn)線。但加拿大體育電商Altitude Sports的對外聲明，顛覆了這一點(diǎn)。
按其說法，“始祖鳥方面決定直接向客戶銷售產(chǎn)品，所以您無法像以往那樣在Altitude Sports上找到他們的新品”。
這讓海外消費(fèi)者心碎了一地，但回顧始祖鳥在國內(nèi)的崛起之路，與海外折扣網(wǎng)站分手幾乎是必然的。
被安踏收購后，始祖鳥大中華區(qū)來了一出“杯酒釋兵權(quán)”：疫情期間，很多經(jīng)銷商面臨現(xiàn)金流緊張，安踏趁勢出動(dòng)，準(zhǔn)許經(jīng)銷商拿舊貨抵現(xiàn)金換購新貨，代價(jià)是交出所有的outlet渠道。
經(jīng)此一役，大批大中華區(qū)經(jīng)銷商遭到淘汰。其中，曾為其貢獻(xiàn)70%銷售額的三夫戶外，也被砍掉了線上經(jīng)銷權(quán)，線下也要求不能打折。
與此同時(shí)，始祖鳥入駐頂級商圈核心位置，大刀闊斧轉(zhuǎn)直營。數(shù)據(jù)顯示，截至2023年9月，大中華區(qū)共有63家始祖鳥自營零售店，占全球總門店的近一半。
權(quán)力收攏之下，始祖鳥在中國越賣越貴：ALPHA SV夾克中國賣8200，美國只需6500左右；ALPHA JACKET國內(nèi)標(biāo)價(jià)7000，加拿大不到4500。
這樣的“造血”誘惑，任何企業(yè)都想全面炮制開來，始祖鳥自然也不例外，開始收縮海外經(jīng)銷渠道。
但理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)卻很骨感。
可以看到，和三夫戶外失去經(jīng)銷權(quán)，深受沖擊不同，加拿大Altitude Sports對始祖鳥的撤出，一派云淡風(fēng)輕，“雖然始祖鳥不再在平臺上銷售了，但你可以從平臺上找到更好的商品?！?/p>
畢竟國內(nèi)“高端貧瘠”的戶外運(yùn)動(dòng)現(xiàn)狀，讓“仰上游供給鼻息”的戶外集合店，始終處于弱勢一方。
而海外則不然，遍地都是戶外牌子。如下圖，歐洲戶外品牌CR10只有34%；美國的情況也類似。
這樣一來，如同國內(nèi)過剩的輕工制造業(yè)，對拼多多們又愛又恨一樣，海外豐富的戶外品牌商，也繞不過被運(yùn)動(dòng)集合店“拿捏”。
比如，Altitude Sports官網(wǎng)上展示的品牌超過400多個(gè)；而北美最大的運(yùn)動(dòng)裝備零售商REI，更是手握1037個(gè)戶外品牌，常年提供折扣，供用戶比價(jià)、挑選。
如下圖，截至2024年4月，REI共有線下門店187家（是三夫戶外國內(nèi)門店數(shù)的三倍多），遍布美國43個(gè)洲。
基于此，集合店通常比品牌的知名度更大。有人在Altitude Sports的聲明下留言：“如果不是Altitude促銷活動(dòng)，壓根不會認(rèn)識始祖鳥品牌?！?/p>
在這樣的土壤中，始祖鳥很難像國內(nèi)那樣，完全踢開第三方代理商。
始祖鳥海外零售副總裁曾透露：“雖然我們打算發(fā)力直營建設(shè)，但目前的銷售大部分仍來自批發(fā)渠道”。
可以看到，始祖鳥并沒有收回REI的經(jīng)銷權(quán)，在REI網(wǎng)站或者實(shí)體店里，依然可以買到各種打折的始祖鳥。
然而這種留有余地的打法，和國內(nèi)比起來，在價(jià)格管控力度上差遠(yuǎn)了，難免影響品牌勢能提升。
對此，始祖鳥當(dāng)然不甘心。2020年開始，其在北美陸續(xù)開出了多家生活方式概念門店，目的是讓“更多城市居民接觸到品牌，同時(shí)提高對品牌的掌控能力”。
最新的電話會議上，高管還提到：“2024年將比以往任何一年開設(shè)更多大型始祖鳥門店，倫敦Covent Garden旗艦店已落成，未來將在多倫多、紐約等其他繁華地區(qū)開設(shè)旗艦店?！?/p>
隨著這些直營門店的落地，始祖鳥對海外渠道的把控能力或?qū)⒓訌?qiáng)。但想講好全球“運(yùn)動(dòng)界愛馬仕”的故事，渠道只是第一步。
二、自上而下的“鳥學(xué)”破圈，難以復(fù)制到海外
“深受矚目的品牌都在主動(dòng)宣傳，為什么還要‘端著’？”
2020年年中的一次內(nèi)部交流中，始祖鳥海外總部被大中華區(qū)懟到臉上質(zhì)問。
起因是，年初LV品牌創(chuàng)意總監(jiān)Virgil Abloh頻頻向始祖鳥示好：身穿始祖鳥Alpha SV沖鋒衣，走LV大秀；自創(chuàng)潮牌Off-White展上，也出現(xiàn)了數(shù)款A(yù)lpha SV拼接禮服。
然而，對免費(fèi)送上門的廣告，始祖鳥總部卻避之唯恐不及：“Abloh和他的品牌團(tuán)隊(duì)，基本上未經(jīng)許可使用了始祖鳥的商品?！?/p>
此舉，不僅外界嘩然，也晃了自己人的眼。
彼時(shí)，始祖鳥大中華區(qū)正為了塑造“品牌故事”絞盡腦汁，甚至，大中華區(qū)總經(jīng)理徐陽親自帶團(tuán)隊(duì)，到愛馬仕之家拜訪討教?？偛康男袨樵谒麄冄劾铮嗌儆悬c(diǎn)匪夷所思。
但復(fù)盤全球戶外品牌的發(fā)展史會發(fā)現(xiàn)，這樣的“叛逆”行為，在北美并不鮮見。
比如，美國戶外品牌市占率第三、被華爾街帶飛的Patagonia（巴塔哥尼亞），同樣急于撇清潮流滲透，不僅宣稱自己“沒向金融機(jī)構(gòu)推銷”，還拒絕為高盛、摩根大通定制帶有公司Logo的背心。
始祖鳥當(dāng)時(shí)的高管在風(fēng)波后的采訪里，闡述了原因：“我們希望為最專業(yè)人群提供產(chǎn)品，如果目標(biāo)是成為百年歷史的品牌，那么進(jìn)入潮流服飾世界是非?？膳碌??！?/p>
海外潮牌就是前車之鑒，歷經(jīng)數(shù)十年輝煌的“宇宙第一潮牌”Supreme，近期陷入了業(yè)績下滑的泥潭；英國潮牌Ted Baker甚至已經(jīng)進(jìn)入破產(chǎn)程序。
落在始祖鳥們眼里，擴(kuò)張到專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)市場之外，無異于主動(dòng)站在危墻之下。
但形勢比人強(qiáng)，既然賣給了安踏，自然是要跟著安踏的節(jié)奏走。
而始祖鳥在國內(nèi)的主旋律就是破圈：早期，在海外歸來、熱衷登山徒步的C（X）O們引領(lǐng)下，成了金融人士的心頭愛——如張坤們爆火的時(shí)候，陸家嘴基金經(jīng)理的衣柜里，掛著清一色的始祖鳥。
兩年前，又通過冬奧會的推廣，“鳥學(xué)”徹底大眾化傳播開來。
這一思維指導(dǎo)下，2021年初，始祖鳥總部放開招聘，管理層大換血：新上任的CEO，曾在Lululemon擔(dān)任過CEO等職位；新的品牌營銷副總裁，曾在阿迪達(dá)斯任職超過12年。
調(diào)整后，始祖鳥的營銷逐漸放開手腳，也帶來了一些新氣象。
2021年5月，TikTok用戶自發(fā)上傳的一段“始祖鳥淋浴挑戰(zhàn)”視頻，因無厘頭搞怪，引來了不少創(chuàng)作者跟風(fēng)。
捕捉到這一點(diǎn)，始祖鳥迅速跟進(jìn)，聯(lián)合網(wǎng)紅、明星等進(jìn)行創(chuàng)作傳播，管理層還親自下場帶節(jié)奏：“雖然我們不是為淋浴而設(shè)計(jì)的，但它確實(shí)可以讓你在淋浴時(shí)保持干爽”。
隨著活動(dòng)出圈，始祖鳥的品牌熱度增長明顯。
但這種“營銷事件”破圈，意味著胡子眉毛一把抓，往往毀譽(yù)參半。淋浴挑戰(zhàn)后期，不少用戶穿著達(dá)美樂送餐外套“沐浴”，以反諷始祖鳥的性價(jià)比。
相比之下，國內(nèi)圍繞特定圈層自上而下滲透，樹立的近乎高奢品牌“心智”，更能站住腳。
可以看到，始祖鳥開始在海外復(fù)制國內(nèi)的破圈之路。
海外高管在采訪中談及始祖鳥夾克在華爾街高管、律師等群體的滲透情況時(shí)表示：“我們將以前所未有的方式推動(dòng)全球敘事。”
但問題是，上述說過，美國金融圈早已被Patagonia占領(lǐng)了。在這樣的領(lǐng)域，想重新樹個(gè)牌子，談何容易。
這意味著，始祖鳥在海內(nèi)外的認(rèn)知、調(diào)性差異，可能要持續(xù)相當(dāng)長的時(shí)間。而在這種情況下，其卻想在全球套用同一種產(chǎn)品打法。
三、用國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)“衡量”全球，海外鳥人不樂意了
事實(shí)上，當(dāng)年的亞瑪芬收購案里，行業(yè)玩家除了安踏，還有炙手可熱的Lululemon。
而Lululemon創(chuàng)始人下場的主驅(qū)力是：“始祖鳥與我們的設(shè)計(jì)理念完全相同，如果我可以收購并實(shí)施我們的創(chuàng)新零售模式，其可能會與Lululemon一樣有價(jià)值?！?/p>
雖然最終沒能搶過安踏，但確如其所言，兩家的設(shè)計(jì)嗅覺，某種程度上很一致。
可以看到，2022年秋季系列開始，始祖鳥全球尺碼新增了XS、2XS，同時(shí)調(diào)整已有碼數(shù)——如將S碼的腰圍從之前的28（1/2），改成27（1/2），以適配國內(nèi)鳥人們。
類似的調(diào)整，Lululemon在2018年也曾做過——針對亞洲消費(fèi)者的體型，上線亞洲版型（Asia Fit）系列，這一系列腰部較窄，臀部較長，內(nèi)縫也相應(yīng)改短。
不過，同樣的“迎合”之舉，效果上卻出現(xiàn)了分化。
Lululemon這邊，皆大歡喜，海內(nèi)外一片風(fēng)平浪靜。始祖鳥卻引來海外鳥人的“脫粉潮”，有用戶表示，“我不否認(rèn)這對他們來說是一個(gè)很好的商業(yè)決定，但我不想再參與其中了。”
之所以會這樣，在于Lululemon的調(diào)整，是針對亞洲用戶推出專門尺碼，和其他區(qū)域互不干擾。
始祖鳥則是用國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)“衡量”全球，中國消費(fèi)者喜聞樂見了，但身材更高大的海外消費(fèi)者be Like：要重新購買更大尺碼，加重了身材“焦慮”不說，還不一定合身。
而這不是個(gè)例，可以看到，2022年以來，始祖鳥逐漸偏向休閑化。
如新推出時(shí)尚產(chǎn)品線SYSTEM_A系列，配色偏向更日常的淺色和深色系；定位城市通勤的商鳥系列，2023年也加大了產(chǎn)品推新頻次。
這明顯是迎合國內(nèi)消費(fèi)者，畢竟在持續(xù)破圈下，始祖鳥在國內(nèi)的穿搭場景，早就跳出戶外了。
北上廣的寫字樓里，大佬們頂著快悶出痱子的雨披感，將始祖鳥硬殼沖鋒衣穿成日常便服；而麥當(dāng)勞里穿著鳥喝咖啡的白領(lǐng)，也不在少數(shù)。
這樣一來，始祖鳥和海外主力消費(fèi)人群，不可避免會陷入沖突。
如下圖，2020年美國的戶外運(yùn)動(dòng)參與率，已經(jīng)突破50%（國內(nèi)僅有9.5%）。截至2023年，約9000萬人年參加戶外活動(dòng)51次或以上。
不止成熟度高，美國的戶外文化因起源于軍事，表現(xiàn)出“探險(xiǎn)”“荒野求生”等特點(diǎn)，對專業(yè)性較強(qiáng)要求很高。
可以看到，海外市場的戶外品牌都一窩蜂在“卷”功能。
Patagonia的新款Nano-Air（納米輕量混合）系列能做到“前方保暖、后方透氣”；Columbia Omni Heat鋁點(diǎn)科技，首創(chuàng)3D黑鋁點(diǎn)羽絨外套，更是將保暖科技運(yùn)用在外層。
將適配中國日常場景的產(chǎn)品，放在這樣的市場，多少有點(diǎn)“南橘北枳”。
以羽絨服為例，為了讓中國鳥人扛住哈爾濱的冬天，始祖鳥將多款曾專為戶外而創(chuàng)的產(chǎn)品，增加充絨量——2022年冬季新款產(chǎn)品cerium hoody，充絨量（M碼）從102.27g加到113.38g。
但如此一來，戶外徒步就費(fèi)勁了，如有用戶吐槽：“一脖子汗水蒸發(fā)不出去，熱的透不過氣?！?/p>
這讓海外核心高頻的專業(yè)戶外用戶逐漸遠(yuǎn)離。如下圖，2022-2023年，始祖鳥在美國戶外品牌知名度排行榜上本就不高的名次，再次下滑。
當(dāng)然，這一套打法，對上述海外新破圈的街頭潮流用戶，還是很適配的。但潮流消費(fèi)向來是“墻頭草”，來得快去得也快。
總的來看，在渠道、營銷拉開品牌認(rèn)知差距下，迎合中國市場的產(chǎn)品打法，難以“號令”全球，還可能越努力越心酸。
小結(jié)
大概十年前，丁世忠陷入過一種迷思：明明安踏的籃球鞋，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)跟耐克、阿迪一模一樣，卻不斷接到質(zhì)量投訴。
深入一線，做了調(diào)查發(fā)現(xiàn)，穿耐克和阿迪的，往往在室內(nèi)木地板或橡膠地板上打球，而安踏用戶是在水泥地打球。
這件事之后，丁世忠常常警醒團(tuán)隊(duì)：一個(gè)產(chǎn)品要賣給誰，必須要對其特征很清楚。這也在安踏主品牌以及FILA等高端品牌的一系列成功上，得到了印證。
如今，同樣的迷惘再一次上演，只不過對象換成了始祖鳥。而這一輪，安踏要迭代、開新的一課是——“讀懂”海外消費(fèi)者。
參考資料：
大個(gè)青椒：《跟折扣說不！始祖鳥要做下一個(gè)lululemon？》
Inpander出海：《始祖鳥是怎樣依靠海外抖音成為2021最受關(guān)注品牌的？》
遠(yuǎn)川研究所：《Patagonia和始祖鳥，是金融街的格子襯衫》
中歐視角：《始祖鳥“鳥總”：從200萬到億元店，我的底氣是什么？》
李翔：《跟丁世忠聊公司的壁壘和安踏做對了什么》