文|斑馬消費(fèi) 楊偉
白酒業(yè)在向前，白酒渠道卻在倒退。
近幾年，存量時(shí)代的危機(jī)如期而至，各大白酒品牌開始重視起電商等新興渠道，期望從這里謀求增量。
但是，從去年的渠道業(yè)績來看，除了茅臺(tái)這個(gè)特例，白酒業(yè)的電商渠道整體呈現(xiàn)下降趨勢。甚至還因?yàn)楦鞣N利益糾葛，白酒品牌與電商平臺(tái)之間，漸生齟齬。
為什么電商渠道會(huì)成為白酒行業(yè)的雞肋？轉(zhuǎn)身回歸經(jīng)銷渠道后，白酒如何才能解決目前最棘手的存貨問題，打通行業(yè)的任督二脈？
白酒電商之爭
今年3月鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的五糧液“手撕”拼多多事件，沒想到一個(gè)多月之后，居然就這么不了了之了。
315前夕，五糧液發(fā)布聲明稱：接到多名消費(fèi)者關(guān)于低價(jià)從拼多多平臺(tái)購買的五糧液產(chǎn)品真?zhèn)巫稍?，?jīng)核實(shí)為假冒產(chǎn)品。
五糧液（000858.SZ）炮轟拼多多最真實(shí)的原因，大家心知肚明。重點(diǎn)不是真酒假酒，而在于高端白酒的價(jià)格體系問題。
當(dāng)時(shí)，拼多多上的52度五糧液普五第八代，賣到了868元/瓶。這是五糧液旗下的核心大單品，今年2月出廠價(jià)從969元/瓶提升至1019元/瓶，指導(dǎo)價(jià)1499元。
拼多多強(qiáng)勢回應(yīng)稱，所售五糧液支持驗(yàn)貨，百億補(bǔ)貼商品支持假一罰十。
這并不是白酒品牌與電商平臺(tái)的第一次交手。2022年11月，因“多次低價(jià)銷售52度國窖1573系列產(chǎn)品”，瀘州老窖（000568.SZ）暫停了與京東的合作；幾天之后，五糧液扣除京東2022年市場支持費(fèi)用365萬元，理由是“違反合同規(guī)定”。
京東跟拼多多一樣，對平臺(tái)內(nèi)賣家也未嚴(yán)加管束，52度五糧液普五第八代最低單價(jià)900元；瀘州老窖大單品52度國窖1573，單價(jià)約為870-880元，而該產(chǎn)品出廠價(jià)為980元/瓶、指導(dǎo)價(jià)1399元/瓶。
所以，第三方電商渠道，對于大部分白酒公司，都顯得很雞肋。
2023年，多數(shù)白酒上市公司的電商業(yè)務(wù)處于下降趨勢，其中就包括五糧液、瀘州老窖和山西汾酒（600809.SH）等最頭部企業(yè)。同一梯隊(duì)的洋河股份（002304.SZ），線上收入同比增長11.25%，但該渠道的毛利率下降了6.90個(gè)百分點(diǎn)。
一線酒企中唯一的另類是貴州茅臺(tái)（600519.SH），其通過自營電商平臺(tái)i茅臺(tái)等，2023年直銷渠道營業(yè)收入672.33億元，同比增長36.16%，在公司營業(yè)收入中的占比超過45%。該渠道毛利率高達(dá)95.46%，遠(yuǎn)超經(jīng)銷渠道的89.29%，直接讓公司的盈利能力更上一層樓。
但那是來自茅臺(tái)頂級IP加持的自營渠道，誰也學(xué)不來。i茅臺(tái)與其說是一家電商平臺(tái)，不如說是一個(gè)投資渠道。畢竟，參與打新的茅粉有幾個(gè)是沖著喝酒去的？
而且，i茅臺(tái)有且僅能有一個(gè)。去年，茅臺(tái)系推出巽風(fēng)數(shù)字世界，今年開始發(fā)售貴州茅臺(tái)巽風(fēng)酒。這款定價(jià)1498元的53度375ml貴州茅臺(tái)酒（巽風(fēng)），馬上就對茅臺(tái)酒的價(jià)格體系產(chǎn)生了沖擊，成為貴州茅臺(tái)股價(jià)4月承壓的主要原因之一。
白酒為何做不好電商？
白酒行業(yè)觸網(wǎng)，還是太晚了。其他消費(fèi)品行業(yè)，大多布局電商數(shù)年，并衍生出眾多創(chuàng)意玩法，甚至還誕生了諸多細(xì)分領(lǐng)域的淘品牌。而白酒，直到最近幾年才開始大規(guī)模布局電商。
原因不外乎幾種情況：沒場景，沒受眾，沒動(dòng)力。
白酒市場，即飲渠道依然是重中之重。最經(jīng)典的案例，便是江小白以餐飲渠道的“上桌”策略快速崛起。電商渠道，并沒有特別適合白酒的使用場景。
而且，中國的白酒用戶，以中老年人為主，年輕用戶占比不高。電商渠道一向是年輕人的天下，買賣雙方的契合度并沒有那么高。
另外，前些年，白酒行業(yè)過得相對滋潤，特別是2016年這輪以高端化為主線的行業(yè)復(fù)蘇之后，白酒的吸金能力可能僅次于銀行保險(xiǎn)房地產(chǎn)?？恐鴤鹘y(tǒng)渠道就可以賺到盆滿缽溢，哪有動(dòng)力去投入資源做電商渠道？
等白酒行業(yè)意識(shí)到存量時(shí)代的危機(jī)逼近，不得不擁抱電商渠道謀求增量的時(shí)候，只能為補(bǔ)課交出更多的學(xué)費(fèi)。
做電商渠道，并不是說你今天拍板、明天開個(gè)網(wǎng)店、后天把產(chǎn)品推上去就能獲得銷量的。它是需要配套的產(chǎn)品，專業(yè)的運(yùn)營，投入資源去開拓的全新渠道。
在這一點(diǎn)上，主流酒企中，幾乎只有水井坊找到了自己的節(jié)奏。2023年，水井坊推出“國風(fēng)版小水井”、“水井文化” 、“麒麟送水”等多款電商專屬產(chǎn)品，定價(jià)200元上下；年底還在電商渠道推出“水井宴”，主攻宴席市場。
去年，水井坊（600779.SH）批發(fā)代理渠道收入增長1.56%，新渠道收入增長了60.34%。 在二線高端白酒集體承壓的背景下，水井坊的整體業(yè)績表現(xiàn)相對穩(wěn)定，電商渠道功不可沒。
當(dāng)然，白酒難以規(guī)模電商化的根本原因，還是尾大不掉的經(jīng)銷渠道，導(dǎo)致品牌方難以放開手腳全身心投入。
存量時(shí)代，電商等直營渠道多賣一點(diǎn)，經(jīng)銷渠道就少賣一點(diǎn)。中國有哪一家白酒企業(yè)，不是靠經(jīng)銷商壘起基石？當(dāng)下，除了貴州茅臺(tái)，誰有底氣和實(shí)力向內(nèi)部開刀？
更為關(guān)鍵的是，如果白酒品牌對電商渠道不強(qiáng)力控制，平臺(tái)和賣家，基于自己的考量，肆意沖擊價(jià)格體系，進(jìn)而影響到經(jīng)銷體系的積極性，那將更為可怕。
認(rèn)清存量時(shí)代的現(xiàn)實(shí)
左右為難之際，大部分白酒企業(yè)，只能讓重心回歸到經(jīng)銷渠道來。
這些年，白酒頭部公司們?yōu)榱司S持超高增速，盲目瘋狂擴(kuò)張產(chǎn)品與渠道，脅迫經(jīng)銷商大干快上，行業(yè)性的存貨危機(jī)一觸即發(fā)。
庫存高企-價(jià)格倒掛，并形成惡性循環(huán)。與電商平臺(tái)零星的低價(jià)出貨相比，品牌方更在乎批發(fā)價(jià)的穩(wěn)定與否。
白酒行業(yè)去庫存喊了幾年，但從去年的整體數(shù)據(jù)來看，存貨越去越多。2023年，20余家白酒上市公司，存貨規(guī)模基本都處于增長趨勢，合計(jì)超1500億元，多個(gè)激進(jìn)品牌存貨規(guī)模增長超20%。
更大規(guī)模的存貨，其實(shí)集中在經(jīng)銷環(huán)節(jié)。2023年初，關(guān)于白酒庫存危機(jī)的討論甚囂塵上，有酒商接受媒體采訪時(shí)表示：就算所有酒廠停產(chǎn)一年，庫存也足以滿足市場需求。
前幾天，瀘州老窖因“涉嫌放貸給經(jīng)銷商”遭遇投資者質(zhì)疑，也從側(cè)面印證了白酒體系以存貨來驅(qū)動(dòng)銷售的扭曲結(jié)構(gòu)。
白酒行業(yè)流行的先款后貨模式，疊加去化難，讓經(jīng)銷商們遭遇了巨大的流動(dòng)性壓力。否則，誰會(huì)甘心虧本賣掉手中的白酒大單品？
然而，在白酒產(chǎn)業(yè)鏈中，經(jīng)銷商們往往是一個(gè)沉默的群體。他們在品牌面前的相對弱勢，又有長期的利益捆綁，導(dǎo)致有苦也說不出，只能咬牙堅(jiān)持。
去年10月，酒鬼酒（000799.SZ）接受投資者調(diào)研時(shí)表示，“今年公司沒給經(jīng)銷商壓力，讓經(jīng)銷商最大化去庫存，信心得以恢復(fù)?！苯Y(jié)果是，公司2023年業(yè)績大降。
由此，我們提出一個(gè)疑問：有多少業(yè)績穩(wěn)步增長的白酒公司，是通過擠壓經(jīng)銷商促成的？
如果這種緊繃的行業(yè)生態(tài)得不到緩解，如果白酒市場的動(dòng)銷狀態(tài)不得到徹底扭轉(zhuǎn)，你猜，會(huì)不會(huì)有更多的酒商扛不住現(xiàn)金流壓力而爆雷？
白酒行業(yè)是時(shí)候呵護(hù)經(jīng)銷商了。認(rèn)清存量時(shí)代的現(xiàn)實(shí)，放棄高速增長不停歇的幻想，回歸到市場本身，多想想怎么去創(chuàng)新而不是一味守成。
我的一位朋友，十幾年前是一家中型白酒企業(yè)的大商。他從四川起家，將事業(yè)拓展至深圳。鼎盛時(shí)期，在各大城市擁有數(shù)套豪宅，車庫停滿豪車。
后來，白酒行業(yè)調(diào)整期降臨。他錯(cuò)判了形勢，囤貨過多，動(dòng)銷跟不上，沒能扛到行業(yè)復(fù)蘇。
他自己成為“老賴”，房子、商鋪、車子，都沒保住。名下只剩下一臺(tái)老掉牙的奔馳。
去年《長安三萬里》上映，他破天荒地帶兒子去看電影。這個(gè)孩子出生時(shí)，他正值事業(yè)巔峰，如今孩子都會(huì)背很多唐詩了，他仍在谷底。
從“大鵬一日同風(fēng)起”，到“輕舟已過萬重山”。這個(gè)微胖中年男人，回憶起這些年的過往，淚眼潸然。