文|市值榜 武占國
編輯|何玥陽
有消息稱，近日，vivo要出新機(jī)，新機(jī)有點(diǎn)硬剛?cè)A為的意思。
據(jù)媒體披露，5月，vivo即將推出超級旗艦機(jī)型X100 pro Ultra，預(yù)計(jì)也將支持衛(wèi)星通信功能。有機(jī)圈博主爆料，vivo X100 Ultra頂配版被稱之為藍(lán)廠滅霸，產(chǎn)品定位超高端影像機(jī)皇，頂配版會賣到8000元。
過去幾年，vivo在高端機(jī)市場表現(xiàn)不錯(cuò)，X80到X100，占據(jù)多個(gè)時(shí)間段3500元-5000元價(jià)位的暢銷榜，因此外界對新機(jī)的期待值也很高。
現(xiàn)在的vivo，距離“低配高價(jià)”“低端”“只會營銷”這種詞語越來越遠(yuǎn)了。
在AI改變千行百業(yè)的發(fā)展大潮里，vivo也沒有沿襲著往常的“敢為天下后”精神，而是積極地搞大模型、OS系統(tǒng)。
看起來輕舟已過萬重山，實(shí)際上，vivo現(xiàn)在也算不上安全，面臨的挑戰(zhàn)只多不少。
01 華為回歸，vivo“壓力”最大
華為被“束縛”的那幾年，國內(nèi)手機(jī)高端市場份額都被蘋果吃了，其他手機(jī)廠商只是喝了一點(diǎn)湯。
華為回歸之后，從數(shù)據(jù)上看，蘋果受影響是最大的。Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，第一季度iPhone在中國的銷量大降19%，是自2020年以來表現(xiàn)最差的一個(gè)季度。
那為什么說vivo的壓力最大呢？要知道2021年和2022年，在國內(nèi)市場按照出貨量，VIVO兩年都是第一名，2023年，也僅次于蘋果，位居國產(chǎn)手機(jī)頭名。
2024年第一季度，兩家機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，vivo出貨量再次超過蘋果成為TOP1，也有數(shù)據(jù)顯示vivo在第四，但出貨量和前面咬得很緊。
不管哪個(gè)數(shù)據(jù)更接近事實(shí)，都至少說明了vivo沒什么掉隊(duì)的風(fēng)險(xiǎn)。
說vivo壓力最大，是因?yàn)槿A為的回歸嚴(yán)重沖擊了高端市場，而vivo高端化幾乎是沒得選的。
第一，手機(jī)行業(yè)發(fā)生了變化，從增量市場走到存量市場，vivo以往的舊模式不適用了。
和OPPO差不多，vivo的舊模式是廣告、下沉和線下市場、找差異化賣點(diǎn)。
廣告方面，OV統(tǒng)治手機(jī)行業(yè)成為行業(yè)前兩名的2016年，有統(tǒng)計(jì)顯示，僅兩個(gè)季度，他們各自就砸下20億廣告費(fèi)，從湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》，到浙江衛(wèi)視的《奔跑吧兄弟》，再到東方衛(wèi)視的《極限挑戰(zhàn)》、北京衛(wèi)視的《跨界歌王》，熱門綜藝都能看到藍(lán)綠兩廠的身影。
因此坊間也有了“天下綜藝千千萬，OPPO和vivo占一半”的說法。
從銷售渠道和市場定位來看，OV線下渠道的門店數(shù)量截至到2021年均達(dá)到20多萬家，而華為、小米彼時(shí)的線下門店才剛剛突破1萬家。
深入到城鎮(zhèn)的門店，是OV銷量的抓手。
在差異化賣點(diǎn)方面，OPPO主要攻關(guān)充電、拍照、旋轉(zhuǎn)攝像頭等技術(shù)，打出了充電五分鐘通話兩小時(shí)的廣告，vivo主要攻關(guān)音樂和拍照等技術(shù)，推出了世界最薄智能手機(jī)、全面屏和升降式攝像頭技術(shù)，逐漸在人像拍照上建立了優(yōu)勢。
vivo的執(zhí)行副總裁、首席運(yùn)營官胡柏山說過，在增量市場中，有很多可以抓過來就用的技術(shù)。這些技術(shù)能夠提升某一方面的性能，成為某一群體的心頭好，但這些屬于短賽道，是友商在短時(shí)間可以追趕上的非核心技術(shù)能力，比如，升降式攝像頭。
隨著智能手機(jī)市場越來越飽和，可以抓過來就用的技術(shù)越來越少，并且技術(shù)門檻越來越高，拼的也是更加長期的能力。
在這個(gè)過程中，手機(jī)廠商曾希望依靠機(jī)海戰(zhàn)術(shù)來覆蓋不同的人群，vivo就是一個(gè)代表，僅2021年，vivo就發(fā)布了49款新機(jī)型，相當(dāng)于小米和華為兩家的總和。大量的新機(jī)發(fā)布，導(dǎo)致手機(jī)的含金量降低，出現(xiàn)了大量配置、參數(shù)相同的換殼機(jī)、套娃機(jī)。
機(jī)海戰(zhàn)術(shù)也導(dǎo)致了供應(yīng)鏈周轉(zhuǎn)的困難，不同機(jī)型需要大量的零件，導(dǎo)致庫存過多。
中低端市場已經(jīng)是紅海，競爭越來越激烈，傳音手機(jī)已經(jīng)將vivo全球手機(jī)市場份額的排名擠到了Others。
再加上，激烈的競爭導(dǎo)致vivo的利潤率并不高，想要在存量市場中長期生存，vivo的生路似乎只剩下一條，往高端做，建立護(hù)城河。
第二，從生態(tài)的層面上來說，別的手機(jī)廠商除了手機(jī)還有別的業(yè)務(wù)，比如平板、耳機(jī)、筆記本電腦，甚至是通信、汽車。而在vivo的生態(tài)中，其他品類少且聲量小。
所以，華為的回歸、手機(jī)市場的萎靡，vivo壓力可能是最大的。
02 怎么高端化？
Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，vivo發(fā)布多款高端手機(jī)的2022年第二季度，vivo 3500元以上高端市場份額為13%，僅次于蘋果，排名第二。在X80系列產(chǎn)品的推動下，在更高端的區(qū)間段（600美元至799美元）同比增長504%。
年底，胡柏山在創(chuàng)新戰(zhàn)略溝通會表示，2022年，是vivo的高端市場信心奠定之年，vivo X80系列超預(yù)期的成功，為vivo持續(xù)獲得高端市場應(yīng)有份額注入了巨大的信心和動力。高端突破必須在長期賽道上堅(jiān)持投入，沒有捷徑可走。
實(shí)際上，vivo早就意識到不能在低端市場里卷。
2013年，vivo推出了Xplay系列，定位就是高端，手機(jī)掌門人中最低調(diào)的沈煒也曾為X play5站臺。最終因?yàn)橛脩舨毁I單，銷量遇冷，僅過三年該系列就消失了。
在外界還在期待X play7的時(shí)候，vivo又推出了新的高端系列NEX，NEX開端不錯(cuò)，但后續(xù)NEX雙屏版、NEX 3銷量不佳，再加上過高的運(yùn)營成本和重合的價(jià)位段，最終導(dǎo)致該系列機(jī)型被砍，新機(jī)發(fā)布永遠(yuǎn)停留在了2020年3月。
其實(shí)IQOO最初也被外界認(rèn)為定位是電競手機(jī)，同樣是偏高端的，不過現(xiàn)在從高端到低端，全系列覆蓋的IQOO，也陷入機(jī)海戰(zhàn)術(shù)陷阱，內(nèi)部競爭嚴(yán)重，一度傳言vivo將收回其獨(dú)立運(yùn)營權(quán)。
在高端化上，vivo不斷出牌，又一次次“下”牌桌，最終高端化的重?fù)?dān)落在了X旗艦系列上。
從低端走向高端，需要一代又一代產(chǎn)品的口碑積累，不是有一兩個(gè)差異化的地方就可以完成的。
2022年，vivo開始的高端化，有了更多真材實(shí)料。
影像是vivo的長板，vivo就加強(qiáng)影像能力，2019年，vivo宣布開始自研芯片，影像芯片的自研是vivo的重要突破方向，去年底還申請了BlueImage商標(biāo)，近期報(bào)道vivo準(zhǔn)備推出BlueImage自研影像品牌，有可能在vivo X100 Ultra 上搭載。
該自研影像品牌正式推出后，意味著這是繼華為 XMAGE 后，手機(jī)行業(yè)誕生的第二個(gè)獨(dú)立影像品牌。
操作系統(tǒng)方面，在不斷優(yōu)化操作系統(tǒng)方面的用戶體驗(yàn)，比如解決安卓的卡頓問題，一方面做了硬件升級，另外一方面vivo也在做底層OS的改造。
2020年，vivo發(fā)布OriginOS操作系統(tǒng)，該操作系統(tǒng)雖然是基于安卓的深度定制化系統(tǒng)，但是vivo在UI設(shè)計(jì)、交互體驗(yàn)、個(gè)性化功能方面，做了很大優(yōu)化，在流暢性和穩(wěn)定性方面都得到了較大的提升。
到目前，vivo發(fā)布的藍(lán)河操作系統(tǒng) BlueOS，該操作系統(tǒng)不是以往的基于安卓開發(fā)的系統(tǒng)，該系統(tǒng)由Rust語言編寫，與安卓不兼容，且是完全獨(dú)立的系統(tǒng)。同時(shí)該系統(tǒng)主要是面向人工智能時(shí)代的系統(tǒng)，支持復(fù)雜的意圖識別和聲音、圖片、手勢等自由交互方式。
操作系統(tǒng)對于AI也很重要，雖然該系統(tǒng)目前只搭載到了vivo手表上，但是這也從側(cè)面說明了vivo的差異化研發(fā)的方向和能力。
03 從錯(cuò)位競爭到直接競爭
到目前為止，vivo的高端化還算成功，但是vivo想向更高的價(jià)格帶突破，可能沒那么容易。
從價(jià)格帶看，vivo的X系列旗艦機(jī)價(jià)格帶在4500元到7000元，折疊屏手機(jī)X Fold系列價(jià)格帶在7000元到11000元；和華為的旗艦機(jī)5500元到11000元，折疊屏手機(jī)13000元到16000萬的價(jià)格帶重疊度不高，屬于錯(cuò)位競爭。
在進(jìn)入到更高端的價(jià)格帶后，華為自研系統(tǒng)穩(wěn)定性，衛(wèi)星通信的技術(shù)，蘋果的生態(tài)，這些都是vivo需要直面的挑戰(zhàn)。
從品牌力來看，vivo相較于蘋果與華為，在高端手機(jī)市場，只能說是剛剛立住腳，還需要久久為功、需要更長的時(shí)間證明自己。
比如蘋果和華為的自研方向，選擇的是更核心的Soc計(jì)算芯片的研發(fā)，這條路難度高，需要大量的研發(fā)經(jīng)費(fèi)和長時(shí)間的投入。華為經(jīng)過10年的研發(fā)，才推出第一款Soc芯片。
小米2014年宣布造芯，3年后推出的第一款自研Soc芯片，搭載的小米 5c也僅僅賣了7個(gè)月就下架了。而OPPO更是在去年5月，宣布退出造芯。
自研芯片這條路很難走，但從長期來看，這也是vivo未來必須要走的路。
生態(tài)方面，不僅需要核心技術(shù)支撐從手機(jī)到平板、耳機(jī)、電腦等甚至是未來的AI設(shè)備方面的協(xié)同、響應(yīng)速度，更需要長久的品牌積累，AI便是一個(gè)新的競爭點(diǎn)，也是難得的增量市場，所以各手機(jī)廠商都摩拳擦掌。
這一次，vivo沒有秉承“敢為天下后”的理念，已經(jīng)發(fā)布了大模型、Blue OS等，也將AI能力搭載到了最新的vivo X100機(jī)型中，可以看出爭鋒的架勢比較足。
當(dāng)然，市值榜此前的文章《手機(jī)還裝不下AI的夢想》提到，手機(jī)是不是AI的載體，答案誰都說不準(zhǔn)。
AI是一個(gè)機(jī)會，也是一個(gè)挑戰(zhàn)。
在長跑中，有一個(gè)狀態(tài)節(jié)點(diǎn)叫“運(yùn)動極限點(diǎn)”，簡稱“極點(diǎn)”，是指運(yùn)動員在長跑的中前期，有段時(shí)間會心率提升，感覺呼吸困難、四肢無力，甚至?xí)霈F(xiàn)想放棄的想法，一旦堅(jiān)持過這個(gè)“極點(diǎn)”之后，就會進(jìn)入腳步輕快，掌握節(jié)奏的平穩(wěn)期。
AI手機(jī)是一場馬拉松，這樣的極點(diǎn)會有很多個(gè)，周期也有很多個(gè)，同行者也都很強(qiáng)，vivo并不能夠放松。
參考文獻(xiàn)
[1]《手機(jī)戰(zhàn)爭》華中科技大學(xué)出版 作者：余盛
[2]《【獨(dú)家】vivo在北京水立方開新品發(fā)布會，董事長掉水里了......》 中國企業(yè)家雜志
[3]《vivo首次全面闡述高端突破戰(zhàn)略，將在芯片和OS上投入重兵》騰訊新聞 郭局的朋友圈
[4]《Counterpoint發(fā)布國內(nèi)高端手機(jī)Q2市場份額報(bào)告》 中國網(wǎng)