文|天下網(wǎng)商 朱之叢
燕京啤酒，終于活成了自己“高攀不起”的樣子。
2024年4月，燕京啤酒接連發(fā)布2023年全年、2024年第一季度財(cái)務(wù)報(bào)表。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其2023年總營(yíng)收達(dá)到142.13億元，歸母凈利潤(rùn)6.45億元，同比大漲83%；2024年第一季度，其歸母凈利潤(rùn)1.03億元，同比上升了58.9%。
縱向來(lái)看，燕京啤酒已連續(xù)兩年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)超50%，2023年凈利潤(rùn)增速更是創(chuàng)下1995年以來(lái)最高。
在年報(bào)中，燕京啤酒不斷強(qiáng)調(diào)自己在高端化、年輕化方面的努力。分產(chǎn)品線(xiàn)來(lái)看，其中高檔產(chǎn)品營(yíng)收86.79億元，占據(jù)總營(yíng)收的三分之二。近年來(lái)，燕京啤酒還拓展出“獅王精釀”“燕京酒號(hào)”等業(yè)務(wù)，布局社區(qū)新興小酒館鮮啤業(yè)態(tài)。
在以往的消費(fèi)者印象中，燕京似乎一直是售價(jià)低廉、味道苦澀的低端啤酒品牌代表。當(dāng)它和“精釀”“鮮啤”等概念掛鉤時(shí)，不少消費(fèi)者直呼：燕京，你讓我如此陌生。
當(dāng)然，燕京啤酒的“升級(jí)”并不是孤例，而是國(guó)產(chǎn)啤酒走向高端化、精品化的一個(gè)縮影。隨著高端啤酒銷(xiāo)量占比攀升、精釀啤酒等新物種崛起，“微醺經(jīng)濟(jì)”帶來(lái)了有別于以往的增長(zhǎng)路徑。這個(gè)原本趨于飽和的紅海市場(chǎng)，正在煥發(fā)出全新的可能。
“土包子”翻身記
在不少消費(fèi)者心目中，燕京啤酒一直是平價(jià)啤酒的代表，位居啤酒消費(fèi)鄙視鏈底端。拋開(kāi)精釀啤酒不談，就連同屬于國(guó)產(chǎn)的烏蘇、青島等品牌，似乎都要比燕京高出一籌。
但就是這樣一個(gè)“土包子”品牌，卻在近年來(lái)堅(jiān)持走高端路線(xiàn)，不斷上探產(chǎn)品定位。
據(jù)燕京啤酒副總經(jīng)理、董事會(huì)秘書(shū)徐月香披露，截至2023年中，燕京啤酒已推出了燕京U8、燕京 V10 白啤、S12皮爾森等中高檔產(chǎn)品，每500ml售價(jià)5元-15元不等。燕京還與中國(guó)酒業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)名，推出“觀渺”和“隋源”兩款超高端產(chǎn)品。據(jù)報(bào)道，8000瓶“隋源”啤酒及其總經(jīng)銷(xiāo)權(quán)曾拍出過(guò)55萬(wàn)元的高價(jià)。
除了產(chǎn)品研發(fā)上的投入，燕京在品牌塑造上也不遺余力。
2021年起，燕京建立了精釀啤酒品牌“獅王”，涵蓋原漿白啤、樹(shù)莓味小麥啤酒、渾濁IPA等產(chǎn)品，并在華北地區(qū)開(kāi)出了自己的小酒館“燕京酒號(hào)”，主打鮮啤業(yè)務(wù)。
營(yíng)銷(xiāo)方面，燕京不僅積極和“頂流”藝人簽約合作，還在全國(guó)各地舉辦啤酒文化節(jié)、啤酒音樂(lè)節(jié)等，博取年輕消費(fèi)者的歡心。2023年618期間，燕京啤酒董事長(zhǎng)耿超在京東直播間亮相，總觀看人數(shù)超過(guò)645萬(wàn)，GMV同比增長(zhǎng)336%。
燕京啤酒集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)耿超（左一）
堅(jiān)定執(zhí)行高端化、年輕化戰(zhàn)略，燕京主要有兩重考量。
最直接的考量當(dāng)然基于經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)：財(cái)報(bào)顯示，燕京中高檔產(chǎn)品的毛利率接近44%，而普通產(chǎn)品的毛利率僅為29%。和2022年相比，中高檔產(chǎn)品帶來(lái)的收入提升了10.2億元。
另一方面，這也是燕京對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的順應(yīng)。數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)規(guī)模以上企業(yè)啤酒產(chǎn)量?jī)H增長(zhǎng)0.3%，但高端啤酒銷(xiāo)量占比不斷上升，精釀啤酒更是以15.3%左右的復(fù)合年均增長(zhǎng)率嶄露頭角。啤酒這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海市場(chǎng)，迎來(lái)了緩慢但清晰的變革。
京派啤酒發(fā)家史
2002年起，中國(guó)啤酒產(chǎn)量躍居世界第一，至今仍是全球最大的啤酒生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó)。
為了在這個(gè)龐大的市場(chǎng)中立足，各方勢(shì)力都使出了渾身解數(shù)。麒麟、百威、嘉士伯等外資品牌加速合圍，中國(guó)啤酒品牌則從夾縫中堅(jiān)韌生長(zhǎng)。20世紀(jì)80年代，一大批區(qū)域性啤酒廠在全國(guó)各地涌現(xiàn)，燕京啤酒就是其中之一。
從1980年起，燕京以北京為起點(diǎn)發(fā)展壯大，接連收購(gòu)了漓泉、惠泉、雪鹿、月山等啤酒品牌，一度成為中國(guó)最大的啤酒生產(chǎn)企業(yè)。1997年，燕京啤酒在深交所掛牌上市，品牌聲譽(yù)達(dá)到頂點(diǎn)。
但隨著2013年啤酒市場(chǎng)增長(zhǎng)見(jiàn)頂、競(jìng)爭(zhēng)加劇，燕京啤酒未能突出重圍，被青島、雪花等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕超。也是在這一階段，它逐漸成為了許多人心目中“平價(jià)低質(zhì)”的代表。
2019 年，燕京開(kāi)始精簡(jiǎn)組織體系、關(guān)停經(jīng)營(yíng)效益不佳的工廠?，F(xiàn)任董事長(zhǎng)耿超在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，自己接手燕京啤酒以來(lái)，幾乎沒(méi)再睡過(guò)一個(gè)安穩(wěn)覺(jué)，“我們有很多事要做，有很多關(guān)要闖。”
執(zhí)掌燕京啤酒沒(méi)多久，耿超就遇到了第一個(gè)難關(guān)。
彼時(shí)，燕京準(zhǔn)備大力推廣新品“燕京U8”，但它原本的招牌產(chǎn)品“燕京清爽”盈利更高、基礎(chǔ)更好，兩者的銷(xiāo)量差距約有4倍。燕京的資源有限，無(wú)法同時(shí)支撐這兩款產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，該怎么取舍？
耿超稱(chēng)，做新品難度很大，但最后公司還是把資源投給了品牌形象更年輕的燕京U8。“選擇燕京清爽，意味著在啤酒舊世界里擴(kuò)容；而選擇U8，就是選擇了市場(chǎng)的未來(lái)。”
幸運(yùn)的是，這步險(xiǎn)棋得到了應(yīng)有的回報(bào)：燕京憑借U8這款大單品作為支柱，在中高端市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。以U8為主干，燕京向上發(fā)展出V10、S12皮爾森等新品，向下推出廉價(jià)的“新雪鹿”補(bǔ)位，搭建起新的產(chǎn)品矩陣，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也逐步實(shí)現(xiàn)了回暖。
《天下網(wǎng)商》從各大電商平臺(tái)觀察發(fā)現(xiàn)，燕京U8系列大多擁有不錯(cuò)的銷(xiāo)量。天貓超市中一款U8瓶裝啤酒顯示已全網(wǎng)熱銷(xiāo)超10萬(wàn)件，另一款U8罐裝啤酒則入選了抖音啤酒爆款榜和好價(jià)榜。
渡過(guò)難關(guān)后，燕京啤酒在2021年提出了“二次創(chuàng)業(yè)，復(fù)興燕京”的目標(biāo)。為了克復(fù)舊日榮光，這個(gè)44歲的老品牌重新起步，踏上了漫長(zhǎng)的征程。
紅海上的新風(fēng)
高端化、年輕化，不僅是燕京啤酒的救命稻草，也是啤酒行業(yè)全體玩家的共識(shí)。
2015年前后，與工業(yè)啤酒對(duì)應(yīng)的精釀啤酒崛起，為這條賽道引入了新的變數(shù)。精釀啤酒強(qiáng)調(diào)麥芽汁濃度、啤酒花香味和釀酒師的個(gè)性審美，釀造工序更精細(xì)，定價(jià)也更高，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一個(gè)新鮮概念。
一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“精釀熱潮”席卷而來(lái)。雪花啤酒推出了“紳士釀”“叢林釀”等系列，青島啤酒的產(chǎn)品中開(kāi)始出現(xiàn)世濤、IPA等字眼，百威英博更是直接把福佳、鵝島等海外精釀品牌引入中國(guó)。巨頭紛紛下場(chǎng)，試圖從停滯的啤酒市場(chǎng)里尋找新增量。
扎根在全國(guó)各地的小廠牌，則以濃郁的人文藝術(shù)氣息取勝。武漢的“拾捌精釀”，靠一罐“跳東湖”聲名鵲起；南京的“高大師”，以一款“嬰兒肥”飽受精釀愛(ài)好者好評(píng)；杭州的Taste Room，推出了充滿(mǎn)馥郁桂花香氣的“桂”；起步于北京的“京A”，如今已被嘉士伯集團(tuán)旗下的重慶啤酒收購(gòu)……
20世紀(jì)80年代工業(yè)啤酒興起時(shí)“群雄割據(jù)”的老路，又被這些百花齊放的小廠牌重走了一遍，只是步伐更穩(wěn)健，格調(diào)也更高。
被年輕人捧紅的“微醺經(jīng)濟(jì)”，也催生了遍地開(kāi)花的小酒館業(yè)態(tài)。其中最著名的案例就是海倫司，這家平價(jià)小酒館靠著占領(lǐng)二三線(xiàn)城市年輕人的夜生活，年?duì)I收超過(guò)10億元，全國(guó)門(mén)店數(shù)一度逼近1000家。2021年，海倫司在港股上市，成為“中國(guó)小酒館第一股”。
可以發(fā)現(xiàn)，燕京啤酒發(fā)力打造的“獅王”和“燕京酒號(hào)”，恰好對(duì)應(yīng)了精釀和小酒館這兩股啤酒行業(yè)的新潮流。面向未來(lái)，它總結(jié)出了16個(gè)字的經(jīng)營(yíng)主線(xiàn)：渠道改造、品牌升級(jí)、產(chǎn)能整合、內(nèi)生增長(zhǎng)。
此前發(fā)布的《天貓啤酒趨勢(shì)白皮書(shū)》顯示，18歲-24歲的Z世代是啤酒消費(fèi)增速最快的人群。席卷中國(guó)啤酒市場(chǎng)的高端化、年輕化風(fēng)潮，將比想象中更加深遠(yuǎn)地影響這個(gè)行業(yè)。
風(fēng)起之后，就不會(huì)再輕易停下。如耿超所說(shuō)，他們選擇了“市場(chǎng)的未來(lái)”。